自媒體時代企業(yè)公共形象傳播的困境與對策

李勇

【摘 要】自媒體時代，傳播主體之間互動性增強，一定程度上改變了之前主流媒體壟斷信息的狀態(tài)，信息由單一被動的傳播變?yōu)槎嘞蛑鲃拥膫鞑?。一方面，信息傳播更加快速便捷；另一方面，傳播渠道逐漸多樣化。這些變化與自媒體時代開放的外部環(huán)境和自身品牌影響力息息相關(guān)。變化的同時，也帶來了諸多困境，如信息不對稱等。本文在討論自媒體時代企業(yè)公共形象傳播的特點、成因的同時，也針對其存在的問題提出相關(guān)解決策略。

【關(guān)鍵詞】自媒體；企業(yè)公共形象；傳播策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢，人們不再局限于從傳統(tǒng)媒體獲取外界信息，企業(yè)也開始更新營銷思維，將注意力放到自媒體上。自媒體時代講究的是全民參與，而且更注重品牌效應(yīng)，企業(yè)公共形象塑造的好壞直接關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)必須注意結(jié)合時代特點，更新自己的觀念，維護好公共形象，為自身發(fā)展營造良好的環(huán)境。

一、自媒體時代企業(yè)公共形象傳播的特點和必要性

自媒體時代，人人都有麥克風，人們都可以成為信息的發(fā)布者，把自己的親身經(jīng)歷發(fā)布在自媒體平臺上，譬如微博、微信、論壇等。除此之外，自媒體的主體之間互動性強，能在圈子內(nèi)迅速發(fā)生連鎖反應(yīng)，并且在極快的時間內(nèi)得到其他人的反饋。這種全民參與的傳播活動，改變了之前主流媒體壟斷信息的狀態(tài)，信息由單一被動的傳播變?yōu)槎嘞蛑鲃拥膫鞑ァ?/p>

（一）自媒體時代企業(yè)公共形象傳播的特點

1.信息傳播快速便捷

傳統(tǒng)媒體的信息可能要經(jīng)過層層把關(guān)才能到達受眾，這中間需要經(jīng)歷一段時間。但在自媒體時代，在人們剛接觸到最新信息時，這個信息可能已經(jīng)經(jīng)歷了上百次的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。正如“微博”的宣傳語一樣——“隨時隨地分享新鮮事”。自媒體平臺的信息傳播超越了時間、空間的限制，人們可以隨時隨地接收和傳播最新信息。

2.傳播渠道多樣化

如今，微信、微博、論壇等自媒體平臺大多是由用戶主動提供、分享和傳播資訊，再被用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊。企業(yè)經(jīng)營的官方微博、微信公眾號等，其傳播的內(nèi)容五花八門，表現(xiàn)形式也不斷更新。企業(yè)通過這些渠道將處理過的信息展現(xiàn)給受眾，從而達到一定的曝光量和活躍度。

（二）自媒體時代企業(yè)公共形象傳播的必要性

良好的企業(yè)公共形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在自媒體時代，用戶擁有更多的發(fā)言權(quán)，企業(yè)樹立良好的公共形象顯得尤為重要和迫切。

1.自媒體時代開放的外部環(huán)境

在傳播環(huán)境日益開放的情況下，企業(yè)通過多種多樣的渠道平臺、方便快捷的信息傳播技術(shù)將信息傳播給用戶。用戶根據(jù)自己對企業(yè)的整體印象，將賦予個人情感的信息傳播出去。整個過程是自由的、不定向的。基于這種特征，企業(yè)更應(yīng)該做到精準定位消費群體，盡量減少信息傳播的泛濫和浪費。

2.自媒體時代品牌的影響力越來越強

用戶是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基石，品牌則是用戶選擇企業(yè)的敲門磚。企業(yè)的目標在于獲取經(jīng)濟利益，自媒體時代用戶自我意識的提升，使人們在進行經(jīng)濟行為時更加看重品牌的力量。“耐克”、“新百倫”等品牌的鞋子被年輕人所青睞，正是因為這些品牌代表了年輕、運動、活力。在自媒體時代，用戶接收信息方便，對品牌的篩選也越來越嚴苛，這就對企業(yè)樹立良好的公共形象提出了更為迫切的要求。

二、自媒體時代企業(yè)公共形象傳播的困境

（一）環(huán)境不可控

傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播主要由大眾傳媒主導，接受的人群范圍小。而自媒體時代的特征是“人人都是記者”，“人人都有麥克風”，信息來不及篩選把關(guān)就直接進入了大眾視野。特別是一些負面消息，一旦在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來，便以病毒擴散之勢蔓延。普通大眾接收信息的渠道多樣，加上網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性和虛擬性，又助長了不良信息的傳播。

（二）信息不對稱

在自媒體時代，由于信息傳播的便捷性、及時性、廣泛性，信息呈現(xiàn)出泛濫的趨勢，在這種情況下，渠道的多樣化、網(wǎng)民巨大的傳播力量無疑加大了企業(yè)解決問題的難度。如2017年網(wǎng)上廣泛流傳的“紫菜是廢舊塑料袋做的”、“肉松餅的成分為棉花”等謠言。面對這些謠言，如果不能及時辟謠，則會對涉及的行業(yè)帶來不可估量的損失。

（三）媒介環(huán)境發(fā)生變化

自媒體時代的到來顛覆了以往信息傳播模式和信息接收方式。在自媒體時代，微博、微信、論壇等為用戶提供了良好的信息傳播平臺。當信息被迅速傳播開來形成熱門話題時，信息本身的內(nèi)容會被放大，引起傳統(tǒng)媒體的跟進。這種熱門話題的形成是由網(wǎng)民的偏好決定的，因而媒體環(huán)境也發(fā)生了變化。

（四）突發(fā)事件對企業(yè)產(chǎn)生深刻影響

當品牌的影響力占據(jù)著越來越重要的地位時，品牌的脆弱性也隨之增強，尤其是處于信息傳播迅速的自媒體時代。樹立良好的企業(yè)公共形象也是樹立品牌形象的一個關(guān)鍵點。在這個看重品牌力量的時代，品牌影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。

三、自媒體時代做好企業(yè)公共形象傳播的策略

（一）遵循信息傳播規(guī)律

鑒于自媒體時代信息環(huán)境的不可控，企業(yè)應(yīng)適應(yīng)新媒體的傳播模式、及時了解社會變革、有效進行信息傳播。當自媒體平臺上出現(xiàn)不利于企業(yè)的信息時，要冷靜下來，分析信息傳播規(guī)律和受眾的心理變化以及輿論的導向，利用自媒體平臺，同用戶進行良好的溝通和澄清，并拿出好的解決策略。

（二）精準定位企業(yè)形象

在自媒體時代，企業(yè)不僅要明確自己產(chǎn)品的特性，并根據(jù)產(chǎn)品特性去尋找適合企業(yè)的營銷模式，還要緊跟熱點事件，將大家的關(guān)注點吸引到自己的產(chǎn)品上來。同時根據(jù)不同的傳播渠道特點有針對性地建立品牌個性，注重與受眾的互動，抓住受眾真正的經(jīng)濟需求和精神需求。

（三）建立危機快速應(yīng)對機制

企業(yè)的公共形象不僅要塑造好，而且還要維護好。在自媒體時代，突發(fā)危機事件中，企業(yè)公共形象的維護，不僅在于做好企業(yè)自身工作，還在于預(yù)測可能發(fā)生的狀況，利用專業(yè)人員建立完善的危機預(yù)警機制，做好預(yù)防工作以及應(yīng)對的計劃。這樣，當出現(xiàn)損害企業(yè)公共形象的事件發(fā)生時，企業(yè)才能保持冷靜，及時處理，修復(fù)企業(yè)形象。

“北京海底撈”事件中，海底撈總部第一時間便發(fā)聲承認錯誤，緩解民眾的憤怒，把企業(yè)損失降到最低。從整個事件的發(fā)展過程來看，企業(yè)在危機預(yù)警、議程設(shè)置和公關(guān)文案上都有一定的水平。這場危機公關(guān)被稱為是負責任、處理及時的“危機公關(guān)的范本”。

總而言之，自媒體時代對企業(yè)公共形象的塑造既是機遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)在塑造公共形象時，要更新傳播觀念、精準定位企業(yè)形象、加強企業(yè)公信力建設(shè)，并做好危機快速應(yīng)對機制，保持企業(yè)與公眾之間良好的互動溝通。對內(nèi)提高品牌凝聚力，對外更加注意企業(yè)行為，從而為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)設(shè)一個良好的經(jīng)營環(huán)境。

（作者單位：新安晚報社）

責編：周蕾