互聯(lián)網(wǎng)時代下PGC短視頻運行傳播模式研究

彭豪　羅彥隆　陸建莉

【摘要】2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”這個概念開始進入了我們的生活，逐漸形成“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用于各個傳統(tǒng)行業(yè)，加入了無所不在的云計算和大數(shù)據(jù)統(tǒng)計等，造就了無所不在的創(chuàng)新，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的作用。正是因為時代的迅速發(fā)展，移動端的崛起更加促使人們走進“移動互聯(lián)網(wǎng)”時代，我國的視頻網(wǎng)站不斷探索與發(fā)現(xiàn)新模式，開啟視頻新征程。

【關(guān)鍵詞】新媒體；PGC；UGC；短視頻

2018年1月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。這屬于移動互聯(lián)網(wǎng)的時代。從“秒拍”、“梨視頻”、“美拍”、“小咖秀”再到現(xiàn)在正火熱的“微視”、“抖音”、“火山小視頻”、“今日頭條”等，處處顯示出移動短視頻市場的廣大，是各大企業(yè)爭先想投資發(fā)展的“香餑餑”。但是這些平臺本身自己都不進行生產(chǎn)內(nèi)容，而是依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容制作上傳，屬于UGC模式。雖然說移動端互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代4G網(wǎng)絡(luò)通信商業(yè)的完美結(jié)合帶來了短視頻的繁榮，但是因為UGC模式短視頻屬于個人用戶生產(chǎn)內(nèi)容，海量的短視頻中仍然存在諸多亂象。

如你所知，緣起于2013年的短視頻火苗在2016年烈火燎原。剛告別兩年的2016年是中國短視頻行業(yè)波瀾壯闊的一年，而更樂觀的判斷是，它同時也是下一輪更大爆發(fā)的前夜。我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速以及公共服務(wù)線上化步伐加快，成為網(wǎng)民規(guī)模增長推動力。截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%；與此同時，而臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機不斷擠占其他個人上網(wǎng)設(shè)備的使用。以手機為中心的智能設(shè)備，成為“萬物互聯(lián)”的基礎(chǔ)，車聯(lián)網(wǎng)、智能家電促進“住行”體驗升級，構(gòu)筑個性化、智能化應(yīng)用場景。移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場景不斷豐富、移動終端規(guī)模加速提升、移動數(shù)據(jù)量持續(xù)擴大，為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多價值挖掘空間。這一切仿佛在為PGC短視頻的未來璀璨發(fā)展做好了鋪墊。

從互聯(lián)網(wǎng)時代變遷就能輕易發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人類科技水平與生活水平不斷發(fā)展提高。Web1.0時代為“網(wǎng)絡(luò)→人”，以數(shù)據(jù)資料單向信息為核心，網(wǎng)站對用戶為主，且需要人們將以前沒有放在網(wǎng)上的人類知識，通過商業(yè)的力量，放到網(wǎng)上去。（如Netscape，Yahoo和Google）僅能滿足網(wǎng)民少部分精神需求——新聞閱讀、資料下載等，不能通過網(wǎng)絡(luò)參與討論，發(fā)表個人看法，沒有歸屬感。而Web2.0時代已發(fā)展為“人→人”，網(wǎng)站以P2P為主，以人為出發(fā)點，以網(wǎng)絡(luò)為溝通渠道，進行人與人之間溝通（如Blog、WIKI），能夠滿足網(wǎng)民更多精神需要，改善了Web1.0不能互動的缺點，建立平臺，使用戶可以提供信息，通過網(wǎng)絡(luò)讓其他用戶獲取信息，也可以開始在網(wǎng)絡(luò)上與虛擬關(guān)系的網(wǎng)友們進行溝通交流，但仍有著不夠真實、過于虛擬的缺點。Web3.0時代即為“人→網(wǎng)絡(luò)→人”，出現(xiàn)了人工智能，網(wǎng)絡(luò)進行云計算與大數(shù)據(jù)篩選與分析，能夠根據(jù)人們?nèi)粘Ｋ阉髁?xí)慣，自動匹配每個人的個人喜好、個人習(xí)慣等等（如秒拍、抖音）。

因此，在Web3.0時代產(chǎn)生的PGC模式或是PUGC模式更加容易替代在Web2.0產(chǎn)生的傳統(tǒng)UGC模式。UGC（User-generated Content）就是由用戶生產(chǎn)內(nèi)容，所以用戶的基數(shù)決定了發(fā)展前景；而PGC（Professionally-generated Content）即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，由于專業(yè)程度有所保障，所誕生的產(chǎn)物質(zhì)量水平將會有一定的權(quán)威性和專業(yè)性，專業(yè)水平會為企業(yè)帶來大量的用戶以及關(guān)注度，且PGC模式比UGC模式即時變現(xiàn)能力高許多，這會為企業(yè)帶來迅速且巨大的收益。相比傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容，維度相對單調(diào)，而視頻本身即是一個立體且更多面性、更具“IP化”的媒介樣態(tài)，相比在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站上進行內(nèi)容耕耘，由于可以嵌入到用戶每天每個碎片化的閑暇時光，短視頻在創(chuàng)作和傳播上都更為輕盈——新的一年，會有更多在文字上陷入同質(zhì)化的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者投奔短視頻。

短視頻在經(jīng)歷了初期的萌芽、發(fā)展到如今正式進入快速發(fā)展階段，“抖音”、“今日頭條”、“騰訊微視”、“秒拍”等都將拿出大量資金來支持短視頻的發(fā)展，而基于短視頻市場的短視頻營銷推廣也逐漸成為企業(yè)廣告費用中必不可少的一項支出。短視頻領(lǐng)域的頭部玩家是“快手”，但其實騰訊在早期規(guī)劃已準(zhǔn)備往短視頻方面發(fā)展，但遲遲未進入短視頻市場，在2013年投入“騰訊微視”，但經(jīng)營兩年時間，團隊解散。這時“快手”已領(lǐng)先于市場。

2016年9月，抖音正式上線，通過簽約高顏值達人做冷啟動期的增量市場。至此，今日頭條通過“西瓜視頻”、“火山小視頻”、“抖音”兵分三路包抄“快手”，其中，“火山小視頻”用“短視頻+直播”的產(chǎn)品形態(tài)直接對標(biāo)快手。

騰訊加大了對快手的投資，并再次啟動微視，想從短視頻這個蓬勃的市場中分一杯羹。但在結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在2018年3月到5月，微視的月活躍用戶數(shù)幾乎只有抖音的十分之一。

這其中以PGC短視頻作為前期發(fā)展，用戶達到一定基數(shù)時，再以UGC模式操作，達到以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容吸引使用用戶的目的，達到以質(zhì)量換取用戶與關(guān)注度，再啟動UGC模式打開市場，以一定的數(shù)量進入到各大視頻網(wǎng)站、微博、微信公眾號等等社交軟件中，運行傳播到每個人的生活當(dāng)中，既做到質(zhì)量，又做到數(shù)量，完美地將PUGC實現(xiàn)在我們的面前。

目前，UGC短視頻模式將會繼續(xù)在市場上保持大比例，因為這對市場上企業(yè)的未來發(fā)展起著穩(wěn)固的良好作用，這將會對宣傳傳播企業(yè)、吸引用戶關(guān)注度達到功不可沒的作用，移動短視頻應(yīng)用的傳播就是以人際傳播、大眾傳播、圈群式傳播等多種傳播過程模式的組合，用戶利用社交關(guān)系鏈進行短視頻內(nèi)容分發(fā)，這種自發(fā)性的分享加速了內(nèi)容的裂變式傳播。這對短視頻平臺打造品牌起著十分重要的作用。

但是，在UGC短視頻全民狂歡的時代，大量用戶主動參與到移動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的過程中，為移動短視頻應(yīng)用市場注入了新的活力，但同樣也帶來諸多問題。在專業(yè)性、權(quán)威性、科學(xué)性上，固然是達不到PGC模式的“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”的程度，所以PGC模式會給整個移動短視頻市場注入更加專業(yè)的動力，由專門學(xué)習(xí)、研究過該方面的人專門打造一批優(yōu)質(zhì)的PGC短視頻，保證整個應(yīng)用市場的專業(yè)程度。畢竟時代的發(fā)展，人民生活水平的日益提高，人們對新事物的要求會更高，應(yīng)用的運營商應(yīng)站在用戶的角度，把“用戶思維”作為運營的核心思維，更加尊重用戶的個人審美能力以及專業(yè)能力，以更加優(yōu)質(zhì)的短視頻回饋用戶，提升用戶的創(chuàng)造力與傳播力。相信進入5G時代時，PGC短視頻與5G通信相結(jié)合，未來市場的發(fā)展前景將是一片光明。