讓黨媒公益欄目成為網(wǎng)民心中的“爆款”

2015年11月，一個(gè)叫做“水滴公益”的新媒體欄目，在“交匯點(diǎn)新聞app”的上線第一天正式推出。這是一個(gè)紙媒記者利用新媒體為工具、對(duì)公益行業(yè)進(jìn)行的初步嘗試和探索?，F(xiàn)在兩年零四個(gè)月過去了，這個(gè)欄目運(yùn)營的風(fēng)聲水起，主推的公益項(xiàng)目已小有名氣，舉辦的公益活動(dòng)更是頗受讀者追捧。每次開放報(bào)名渠道便被迅速“秒殺”，在讀者旺盛的需求下，一個(gè)個(gè)活動(dòng)如浪潮般一波未盡、一波又起。

作為“水滴公益”欄目的創(chuàng)辦者、主持人，我頗為欣慰。這說明欄目創(chuàng)辦的初衷是對(duì)的，對(duì)讀者需求的判斷是對(duì)的。而踐行公益兩年來，也讓我個(gè)人對(duì)公益行業(yè)的專業(yè)知識(shí)豐富了不少。

十年前埋下的一顆公益“種子”

做了“水滴公益”以后，常常被問及一個(gè)問題：“你怎么想起來做一個(gè)公益欄目的？”

其實(shí)，涉足公益，我比很多同事都早。2014年，我畢業(yè)后入職南京晨報(bào)，成為社會(huì)新聞部的一名記者。就在那年秋天，我向主任提交了一個(gè)選題：“圓窮孩子一個(gè)夢(mèng)想”專題策劃。

彼時(shí)，我是一位專門跑社區(qū)新聞的記者，一天到晚往社區(qū)跑，跟社區(qū)主任們也混熟了。社區(qū)里哪個(gè)居民有困難了，她們總是第一時(shí)間給我打電話。那段時(shí)間，我接觸到不少低保家庭。其中，最觸動(dòng)我的是那些家庭里的孩子們。他們和別的孩子一樣天真爛漫可愛，卻因?yàn)榧依锝?jīng)濟(jì)的拮據(jù)，有著截然不同的童年生活。該怎么幫幫他們呢？我琢磨著，可以發(fā)動(dòng)讀者的力量。

于是，“圓窮孩子一個(gè)夢(mèng)想”專題轟轟烈烈的做了一個(gè)月。那一個(gè)月，對(duì)我來說，是精神極度滿足的一個(gè)月。每天去收集孩子們小小的、簡單的夢(mèng)想：“想要一個(gè)芭比娃娃”“想要一輛遙控汽車”“想要一個(gè)復(fù)讀機(jī)”……文章發(fā)表后，第二天早早地趕到單位，接聽讀者們熱情洋溢的熱線電話。一個(gè)個(gè)富有愛心的讀者，幫這些孩子圓了小小的夢(mèng)想，給了他們童年美好的回憶。每一篇后續(xù)報(bào)道總是帶著沉甸甸的愛心，讓讀者感受到社會(huì)氛圍的美好。

十年后，我回想那段經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)自己竟然無意中促成了一個(gè)公益項(xiàng)目。而我，也因此在心中埋下了一顆熱愛公益的種子。

浮躁的行業(yè)現(xiàn)狀為黨媒公益探索提供空間

真正著手醞釀公益欄目還是在成為母親后。對(duì)孩子的教育，讓我思考良多。其中，最困惑的是：如何培養(yǎng)一個(gè)“有擔(dān)當(dāng)、有社會(huì)責(zé)任感、有悲憫情懷”的孩子？

學(xué)知識(shí)、學(xué)本領(lǐng)，相對(duì)簡單，有各種培訓(xùn)班可供家長選擇。但是性格、道德層面的培養(yǎng)，看不見摸不著，怎么做？我就琢磨著，得帶孩子去做做公益。

現(xiàn)在公益這么火，為什么大眾卻沒用參與的機(jī)會(huì)？而在向幾位行業(yè)人士深度了解后，我對(duì)公益行業(yè)更心生憂慮——目前大熱的“公益潮”中，魚龍混雜的各種民間公益機(jī)構(gòu)，“公益”的話題被濫用?！肮妗边@個(gè)詞匯在人們心中的形象毀譽(yù)參半。而另一方面，我又發(fā)現(xiàn)，隨著中國社會(huì)的進(jìn)步，做公益的需求在大眾中日益旺盛。而公開、透明、廣泛的大眾參與性，這是目前社會(huì)上的大部分民間公益機(jī)構(gòu)做不到的。

2015年下半年，我所供職的新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)正在積極籌備手機(jī)新聞客戶端“交匯點(diǎn)新聞app”的上線，對(duì)app上的分包欄目進(jìn)行內(nèi)部招標(biāo)。我思慮再三，提交了一份“公益欄目策劃書”，我在里面寫道：“我認(rèn)為現(xiàn)在的公益領(lǐng)域普遍浮躁的現(xiàn)象是一個(gè)機(jī)會(huì)。作為一個(gè)有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w，我們應(yīng)該利用公信力、傳播力這些優(yōu)勢，腳踏實(shí)地地做真正的公益項(xiàng)目、做讓讀者放心的公益欄目?！?/p>

新媒體是公益走進(jìn)尋常百姓家的破解利器

在上線前的日子里，我積極深入地了解公益行業(yè)，做選題儲(chǔ)備。

我認(rèn)為，我們做公益欄目有幾大優(yōu)勢——傳統(tǒng)媒體多年來用扎扎實(shí)實(shí)的專業(yè)報(bào)道形成了強(qiáng)大的公信力；專業(yè)記者的號(hào)召力；以新媒體為載體，更加有利于話題傳播；新媒體的形式可以更方便地實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)。

欄目上線后，我們策劃了第一個(gè)公益活動(dòng)叫做“一個(gè)保溫杯”。當(dāng)時(shí)11月份，天已轉(zhuǎn)冷，但我們發(fā)現(xiàn)環(huán)衛(wèi)工人們還捧著玻璃杯子喝著涼透了的水。于是，發(fā)起了“讓環(huán)衛(wèi)工人在寒冷的冬天也能喝上一口熱水——一個(gè)保溫杯”大型公益行動(dòng)。

這是一個(gè)細(xì)小的社會(huì)痛點(diǎn)，卻能夠撬動(dòng)大眾的關(guān)注。而另一端，我們從小學(xué)生群體切入，讓他們報(bào)名做行動(dòng)倡議人，在班級(jí)發(fā)起捐助行動(dòng)。對(duì)每一位倡議人我們都進(jìn)行了報(bào)道、表揚(yáng)，每一個(gè)班級(jí)捐來的保溫杯，也都及時(shí)公布了名單。

一時(shí)間，孩子們參與的熱情高漲。隨著跟蹤報(bào)道的深入，活動(dòng)也不斷升溫，掀起一個(gè)又一個(gè)小高潮。南京市有30多所學(xué)校的孩子參與了進(jìn)來，有3000多名小學(xué)生捐出了家里的閑置全新保溫杯，上萬個(gè)家庭關(guān)注了這個(gè)公益行動(dòng)。

首戰(zhàn)告捷，一炮打響。水滴公益欄目也收獲了一大批粉絲。家長們紛紛給我們留言：“讓孩子參加這樣的活動(dòng)真的很有意義！”

“四兩撥千斤”確保公益欄目可持續(xù)性

水滴公益欄目上線后短短的個(gè)月，我們做了三個(gè)大型公益行動(dòng)：“一個(gè)保溫杯”、“一個(gè)愛的包裹”、“拉薩助學(xué)行動(dòng)”。做活動(dòng)的時(shí)候非常忙碌，不僅要寫報(bào)道、與讀者保持互動(dòng)，還要整理捐贈(zèng)的物資、聯(lián)系捐贈(zèng)事項(xiàng)。我招了兩位實(shí)習(xí)生，再加上幾位熱心幫忙的同事，每天忙得不亦樂乎。

但是，同事們各有各的本職工作，總是靠他們來幫忙，不是長久之策。2016年春天，我開始思考，一個(gè)公益欄目，在人手和精力有限的情況下，該怎么做？

首先，我們放緩了組織活動(dòng)的節(jié)奏，開始了公益領(lǐng)域的新聞報(bào)道。我反思到，我們欄目是一個(gè)媒體屬性的欄目，發(fā)布公益領(lǐng)域的新聞報(bào)道，是傳播公益的重要部分。公益活動(dòng)不能喧賓奪主。

其次，我們開始了對(duì)欄目的品牌宣傳、品牌建設(shè)。設(shè)計(jì)了欄目的公益廣告，并且將我的個(gè)人的形象從后臺(tái)推到前臺(tái)，以富有愛心、有親和力的“小魚記者”出現(xiàn)。我們希望能將“水滴公益”的品牌形象深入人心。

第三，公益活動(dòng)是加強(qiáng)與讀者互動(dòng)、喚起讀者熱情的一個(gè)方式，不能放棄，但需好而精。人手不夠怎么解決？我開始招募和培養(yǎng)大學(xué)生團(tuán)隊(duì)，也開始嘗試與社會(huì)組織、與政府合作搞活動(dòng)，將活動(dòng)的具體執(zhí)行交給對(duì)方。

像挖掘新聞熱點(diǎn)一樣設(shè)計(jì)公益項(xiàng)目

細(xì)數(shù)下來，兩年多的時(shí)間我們居然做了30多個(gè)公益活動(dòng)。而令人欣喜的是，每一次活動(dòng)都很成功，場場爆滿！

靠一個(gè)人的引領(lǐng)、一小群志愿者的力量，我們能做這么多的事情，有什么秘密武器嗎？我的答案是：有！

在一次會(huì)議上，我與互聯(lián)網(wǎng)同行交流時(shí)，寫下了這樣一個(gè)公式：傳統(tǒng)媒體堅(jiān)實(shí)的公信力+大眾參與公益的熱情=奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

有了以上兩點(diǎn)的良好基礎(chǔ)，還需要對(duì)每一個(gè)公益項(xiàng)目、公益活動(dòng)進(jìn)行精心的策劃。我的經(jīng)驗(yàn)是：像挖掘新聞熱點(diǎn)一樣設(shè)計(jì)公益項(xiàng)目。

以“一個(gè)愛的包裹”公益項(xiàng)目為例。這是一個(gè)捐舊衣的公益項(xiàng)目，受助對(duì)象是西藏和新疆山區(qū)、牧區(qū)的貧困孩子。

我想，城里的家庭，孩子衣服那么多，穿不了幾次就小了，扔掉很可惜，不如號(hào)召大家來捐給偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子？但是，問題也來了。幾百個(gè)孩子的衣服，需要整理、清洗、消毒，這可是巨大的工作量啊！我們也常?？吹竭@樣的新聞報(bào)道：貧困山村的村民們，接受外界捐來的衣物時(shí)，沒有感受被尊重、沒有感受到捐贈(zèng)者的愛心。

經(jīng)過數(shù)次頭腦風(fēng)暴，我們想到這樣一個(gè)解決方案：一對(duì)一認(rèn)捐，一對(duì)一寄包裹。我們?cè)趫?bào)道中貼出需要過冬衣物的拉薩孩子的名單，上面有每一位孩子的年齡、性別、身高、體重。請(qǐng)讀者來認(rèn)捐。認(rèn)捐成功后，這個(gè)讀者就為這個(gè)孩子打包一個(gè)包裹，去郵局直接寄給他。

這樣，參與活動(dòng)的讀者，在準(zhǔn)備衣物、打包的過程中，付出了愛心，也收獲了滿足。獲贈(zèng)包裹的孩子，收到了一份為他精心準(zhǔn)備的禮物，感受到了遠(yuǎn)方的愛心，也感受到了溫暖。

如今，“一個(gè)愛的包裹”活動(dòng)，已經(jīng)成為水滴公益欄目的品牌公益項(xiàng)目，三個(gè)冬天以來，我們帶領(lǐng)讀者為偏遠(yuǎn)地區(qū)的貧困孩子，寄去了2000多個(gè)包裹。

巧做加法進(jìn)一步提升“黨媒公益”生命力

運(yùn)營水滴公益欄目以來，常會(huì)被問到一個(gè)問題：“你們的項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)從哪里來？”大家似乎認(rèn)為，只要做公益項(xiàng)目就要花錢，要花錢就要找“金主”。而這些“金主”，要么是政府，要么是企業(yè)。

我思來想去，其實(shí)我們水滴公益也是有“金主”的，那就是我們的讀者們。拿上面說的“一個(gè)愛的包裹”來說，給牧區(qū)的孩子購置衣物、文具、寄包裹，都是要花錢的，只是，這些費(fèi)用被一個(gè)個(gè)的讀者分?jǐn)偟袅恕?/p>

從欄目運(yùn)營上來看，該如何更大程度地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢呢？我們也將進(jìn)行更多探索。比如，我們計(jì)劃做一個(gè)“公益掃盲課”選題系列，邀請(qǐng)公益界人士為讀者解讀公益，讓讀者正確地認(rèn)識(shí)公益并合法地參與公益。我們還想構(gòu)建一個(gè)民間草根公益組織網(wǎng)絡(luò)，為這些草根組織搭建平臺(tái)，解決困難，推動(dòng)其良性發(fā)展。

“傳統(tǒng)媒體記者+新媒體+公益”，是一個(gè)全新組合，也是一個(gè)全新的嘗試。我愿意能身先士卒，為熱愛公益的媒體同行們，尋求一條長遠(yuǎn)發(fā)展之路。

作者簡介：劉霞 新華日?qǐng)?bào)全媒體社會(huì)新聞部記者。