大數(shù)據(jù)時代中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究

王旗

【摘要】近年來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)新媒體的推動下，洶涌而來的數(shù)據(jù)正日益深入到世界的各個領(lǐng)域.信息數(shù)據(jù)對現(xiàn)代社會發(fā)展具有越來越重要的地位。信息之間的競爭也不再是單純的量上的競爭，而是轉(zhuǎn)向?qū)τ诤Ａ啃畔⒌姆治?、歸納及深度的挖掘和應(yīng)用上，這些海量的數(shù)據(jù)信息就是“大數(shù)據(jù)”，廣告業(yè)也不可避免地進(jìn)入了一個嶄新的大數(shù)據(jù)時代。本文將從大數(shù)據(jù)的概念特征入手，深入闡述大數(shù)據(jù)和廣告業(yè)之間的關(guān)系，力圖為大數(shù)據(jù)時代下中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建言獻(xiàn)策。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；廣告產(chǎn)業(yè)；廣告營銷

在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷推動下，大數(shù)據(jù)時代已然來臨。廣告業(yè)在大數(shù)據(jù)的時代背景下，擁有著廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在學(xué)界與業(yè)界所關(guān)注的焦點(diǎn)，都集中在廣告營銷在大數(shù)據(jù)時代怎樣才能做到更加精準(zhǔn)地投放，如何才能獲得最好的營銷效果。研究大數(shù)據(jù)時代下的廣告營銷，捋順新的時代環(huán)境下廣告業(yè)的發(fā)展思路，這樣才能有力地促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。本文認(rèn)為，新的大數(shù)據(jù)時代背景下，廣告營銷應(yīng)該將重心放在對大數(shù)據(jù)的精確分析和科學(xué)統(tǒng)計上面，只有這樣才能為廣告營銷提供堅實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，才能促進(jìn)廣告行業(yè)在新的時代背景下的健康快速發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)的概念和特征

最早提出“大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來”的是全球知名咨詢公司——麥肯錫公司，在其2011年的一份研究報告中該公司就明確指出：“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個領(lǐng)域，海量數(shù)據(jù)可以通過多種方式創(chuàng)造價值?！边@就是大數(shù)據(jù)的最初由來，成功引起了各行業(yè)的高度重視。從字面意義上看，大數(shù)據(jù)包含了所有可以獲取到的數(shù)據(jù)信息，但另一方面，由于數(shù)據(jù)量規(guī)模無比巨大且紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)的技術(shù)和軟硬件工具根本不可能在正常合理的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對這些數(shù)據(jù)的獲取、歸納、分析，更遑論應(yīng)用。所以，既然是“大數(shù)據(jù)”（Big da-ta），相應(yīng)地也就需要新的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、新的軟硬件工具甚至是新的信息處理模式才能實(shí)現(xiàn)對其的高效處理和應(yīng)用。在現(xiàn)代信息社會里，龐大的信息流通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)傳輸和共享，互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了這些海量數(shù)據(jù)信息的碎片化特征，所以無論是在信息數(shù)據(jù)的采集、歸納還是分析、應(yīng)用的過程中，誰能運(yùn)用先進(jìn)的信息處理技術(shù)、誰具備良好的數(shù)據(jù)分析能力，誰就能在激烈的競爭中贏得先機(jī)：準(zhǔn)確了解自身產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)客戶群體并借以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，從而提升廣告營銷效率和效果，使企業(yè)立于不敗之地。

二、大數(shù)據(jù)與廣告營銷的關(guān)系

廣告營銷是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，自始至終都受到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和科學(xué)技術(shù)的影響。特別是進(jìn)入現(xiàn)代以來，伴隨著媒體技術(shù)和傳播方式的飛速發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)也日益展現(xiàn)出豐富多彩的一面。在大數(shù)據(jù)時代，伴隨著現(xiàn)代社會數(shù)字化發(fā)展的浪潮涌起，廣告營銷這一十分重要的傳播方式也正經(jīng)歷著快速而深刻的變化和發(fā)展。好的廣告營銷能夠很好地促進(jìn)產(chǎn)品的信息傳達(dá)，使社會大眾充分知曉并了解到產(chǎn)品的特性，促進(jìn)銷售。

從宏觀的層面上講，大數(shù)據(jù)推動了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在以分析和研究數(shù)據(jù)為主要手段和特征的大數(shù)據(jù)時代，廣告產(chǎn)業(yè)的需求與關(guān)注點(diǎn)變得前所未有的清晰，產(chǎn)品和廣告的目的受眾也變得前所未有的清晰，利用大數(shù)據(jù)的分析和研究結(jié)果，能顯著提高廣告營銷的精準(zhǔn)度，減少和降低廣告營銷、投放過程中的盲目性和不確定性，減少廣告資源浪費(fèi)。

在具體的廣告業(yè)務(wù)過程中.廣告企業(yè)應(yīng)該努力通過科學(xué)有效的數(shù)據(jù)整理與分析，不斷增強(qiáng)自身廣告營銷的精準(zhǔn)度，提升自身品牌的市場影響力和號召力，從而更好地確立和占領(lǐng)目標(biāo)市場，達(dá)到廣告營銷的目的和初衷。廣告企業(yè)甚至能夠通過對消費(fèi)者搜索、消費(fèi)信息數(shù)據(jù)的整理和分析，挖掘出消費(fèi)者自身的潛在需求，廣告企業(yè)再也不用像以往那樣采用傳統(tǒng)的見面或者電話調(diào)查就能夠足不出戶地了解到消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)趨勢。在實(shí)踐中，廣告企業(yè)通過對目標(biāo)客戶和市場的數(shù)據(jù)化，能夠開展更有針對性的廣告營銷，大幅減少廣告企業(yè)自身的時間和調(diào)查成本，實(shí)現(xiàn)對廣告資源的最大合理化利用，從而大幅提高廣告客戶的產(chǎn)品銷量，相應(yīng)地提升廣告企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。

從微觀層面講，大數(shù)據(jù)把整個營銷體系中的目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場都給數(shù)據(jù)化了。海量的數(shù)據(jù)來自于真實(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)或搜索記錄，廣告企業(yè)只需對消費(fèi)者的這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析就能夠有效地挖掘出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和潛在需求，甚至是一些他們自身都不知道或者未意識到的潛在需求。當(dāng)這些消費(fèi)者的偏好和需求通過數(shù)據(jù)的形式直接展現(xiàn)在廣告企業(yè)面前時，廣告營銷就變得前所未有的簡單和直接，找準(zhǔn)目標(biāo)群體從而開展有針對性的營銷策劃，必將取得事半功倍的效果。

三、大數(shù)據(jù)時代廣告營銷發(fā)展趨勢

在大數(shù)據(jù)時代的大背景下，伴隨著社會生活節(jié)奏的日益加快，可以說人們?nèi)粘９ぷ骱蜕畹姆椒矫婷娑家呀?jīng)離不開數(shù)據(jù)的應(yīng)用，這也深刻地影響了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。毫無疑問的是，在大數(shù)據(jù)時代，廣告營銷應(yīng)當(dāng)將重心放在對數(shù)據(jù)的精確分析和科學(xué)統(tǒng)計方面，因?yàn)橹挥羞@樣才能抓住新時代背景下廣告營銷的重點(diǎn)和突破口，從而促進(jìn)廣告行業(yè)的健康快速發(fā)展。 （一）精準(zhǔn)化營銷 進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)的廣告營銷策略越來越不適應(yīng)新社會的發(fā)展和新時代消費(fèi)者的需求，所以廣告營銷策略必須變革、產(chǎn)生新的營銷模式和營銷策略，其中較為典型的是針對特定網(wǎng)民的精準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略。由于大數(shù)據(jù)時代廣告受眾信息碎片化的顯著特征，消費(fèi)者每天接觸到無數(shù)的廣告宣傳，怎么辨別、篩選成為了新的問題，毫無疑問的是只有那些能夠精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者內(nèi)心潛在需求的廣告才能讓人深深記住，并有力地促使成交。精確了解和滿足受眾需求是大數(shù)據(jù)時代廣告營銷的前提條件。只有那些有很強(qiáng)針對性的廣告營銷，才能取得良好的廣告效果。

（二）實(shí)時競價

實(shí)時競價營銷是在大數(shù)據(jù)時代下發(fā)展出來的一種全新的廣告營銷模式。它在每一個廣告曝光和展示的基礎(chǔ)之上進(jìn)行實(shí)時競價，通俗地講每個客戶瀏覽時都會產(chǎn)生各自不同的廣告類型，為什么會出現(xiàn)這種情況呢？原因在于此時售出的已經(jīng)不單單是傳統(tǒng)意義上的廣告位，而是此時此刻訪問該廣告位頁面的某個具體用戶。這個用戶會有自己的興趣愛好和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，廣告主的產(chǎn)品如果恰好和該用戶的興趣、需求相吻合，那么就能勾起用戶的點(diǎn)擊查看的欲望甚至是消費(fèi)的沖動，最大程度地促進(jìn)成交。比如一個人買了房子正在裝修，除了大包這種情況毫無疑問地他還經(jīng)常搜索、查看甚至是購買建材、燈飾、家具家電等等家裝用品，他的瀏覽數(shù)據(jù)會被DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）記錄，以后不管他是瀏覽網(wǎng)頁、看影視劇甚至是打開手機(jī)的各種APP，系統(tǒng)都能給該用戶推送到這種家裝用品廣告，則毫無疑問會勾起用戶的查看和消費(fèi)欲望，利于最終成交。所以實(shí)時競價模式下的廣告投放可以最大限度地增強(qiáng)廣告投放的精準(zhǔn)度，照顧到具體用戶的興趣和消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)有效推送，大大提高用戶的購買率。

（三）多媒體融合營銷

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的來源可謂十分廣泛，既有來自傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)，更有來自網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)。廣告從平面媒體走向聲、光、電等多種技術(shù)相融合的新媒體，隨著微博、微信等微媒體的逐步被認(rèn)可，現(xiàn)在社會又發(fā)展出了新浪博客、微信公眾號等自媒體，單純地靠平面媒體或者廣電媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體都是無法充分滿足消費(fèi)者心理需求的，因此多種廣告形式相結(jié)合是大數(shù)據(jù)時代下廣告營銷發(fā)展的必然趨勢。

四、結(jié)語

廣告營銷的最終目的是促使成交，并使良好的銷售得以延續(xù)。研究數(shù)據(jù)的目的最終是研究消費(fèi)者本身，只不過數(shù)據(jù)使得消費(fèi)者的興趣、需求和行為更加具體和清晰。廣告企業(yè)一定要在充分研究消費(fèi)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，針對特定消費(fèi)者投放最能滿足他們興趣、需求的商品廣告，這樣才能在競爭激烈的市場競爭中不斷得到發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]顏景毅.中國廣告學(xué)的學(xué)科邏輯與原創(chuàng)進(jìn)路[J].新聞大學(xué)，2016（03）：125—132+152

[2]馬二偉.大數(shù)據(jù)時代廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究[J].國際新聞界，2016，38（05）：153—168

[3]王緒筠.建設(shè)透明高效的廣告環(huán)境——訪淘播播廣告交易平臺CEO黃偉倫[J].中國廣告，2016（03）：61-62