青年群體網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)接入鴻溝的影響因素
——基于技術(shù)采納與持續(xù)使用的視角

馬志浩 葛進(jìn)平

一、引言

網(wǎng)絡(luò)直播是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息直播的傳播活動(dòng)。近年來(lái)，隨著社交媒體和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，除了以直播為主要業(yè)務(wù)服務(wù)的平臺(tái)大量出現(xiàn)以外，諸多在線視頻分享平臺(tái)也紛紛推出直播業(yè)務(wù)。尤其是在2016年，以游戲直播和泛娛樂(lè)直播為主要服務(wù)業(yè)務(wù)的直播平臺(tái)賺足了公眾的眼球。一方面是其用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度極快，其PC端和移動(dòng)端在2016年的活躍用戶均超過(guò)了一億人[1]；另一方面，媒體時(shí)有關(guān)于直播用戶巨額打賞平臺(tái)主播以及直播涉嫌違法的報(bào)道[2，3]。面對(duì)如此龐大的受眾群體和潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素，文化部、網(wǎng)信辦、新聞出版廣電總局相繼出臺(tái)了諸多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的管理規(guī)定。

雖然網(wǎng)絡(luò)直播本身并未脫離社交媒體“用戶生產(chǎn)內(nèi)容、建立聯(lián)系、分享信息，與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)并消費(fèi)他們自身所生產(chǎn)內(nèi)容”[4]的特征，但相比于微信、微博，用戶對(duì)主播的打賞行為和彈幕互動(dòng)是其最大的特點(diǎn)。打賞行為和彈幕互動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)行為，對(duì)受眾不僅僅是瞬時(shí)的影響，而是有著長(zhǎng)期繼續(xù)使用的吸引力。對(duì)于直播平臺(tái)用戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的使用已經(jīng)成為其互聯(lián)網(wǎng)使用的主要行為[5]，并成為其日常生活的一部分[6，7]。他們每周甚至每天花費(fèi)數(shù)個(gè)小時(shí)進(jìn)行相關(guān)的媒介使用行為[8]，并用其來(lái)進(jìn)行信息搜尋和建立社會(huì)聯(lián)系[9，10]。

但是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播這一新興的社交媒體，不同用戶對(duì)其采納的情況截然不同，即便是相同群體，對(duì)其也存在著顯著的接入鴻溝[1]。這一技術(shù)接入的鴻溝，直接導(dǎo)致的是受眾在媒介內(nèi)容消費(fèi)上的文化分隔（Cultural Divide）。文化分隔不僅會(huì)使得社會(huì)整體變得更加割裂，也會(huì)進(jìn)一步影響人們的政治行為和態(tài)度。[11]與傳統(tǒng)的數(shù)字鴻溝研究關(guān)注社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的影響因素不同，特定媒介技術(shù)接入產(chǎn)生文化分隔在同質(zhì)群體中依然存在。[12]本研究將視角放在青年群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的采納及持續(xù)使用情況上面。2017年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《中長(zhǎng)期青年發(fā)展規(guī)劃（2016—2025）》，尤其關(guān)注位于該年齡段青年的文化生活和精神面貌[13]。網(wǎng)絡(luò)直播在青年群體中的使用情況也存在著顯著的接入溝，截至2016年12月，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶中有75.6%是年齡低于35周歲的青年群體[1]，總?cè)藬?shù)大概在7000萬(wàn)人。但根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告的同期數(shù)據(jù)中，該年齡段的網(wǎng)絡(luò)青年用戶已經(jīng)超過(guò)了四億人[14]，且這一數(shù)字在2017年12月仍然保持穩(wěn)定[15]。在長(zhǎng)期的數(shù)字鴻溝下，青年群體已經(jīng)且正在發(fā)生顯著的文化分隔現(xiàn)象。[11]因此，在網(wǎng)絡(luò)直播流行的今天，學(xué)界有必要為此未雨綢繆，了解青年群體產(chǎn)生這種鴻溝的生成機(jī)制。

綜上，針對(duì)青年群體在社交媒體時(shí)代使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的接入溝是本研究關(guān)注的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)的技術(shù)擴(kuò)散和采納的研究多采用創(chuàng)新擴(kuò)散的理論范式。[16]但該范式往往是針對(duì)一個(gè)社會(huì)整體進(jìn)行的拆解和分析，但較少討論造成這種鴻溝的心理機(jī)制。目前，針對(duì)技術(shù)采納方面的研究更加關(guān)注微觀層次的變量。針對(duì)同質(zhì)群體的技術(shù)接入溝，需要考慮影響采納意圖和持續(xù)使用的人際傳播、技術(shù)感知及主觀規(guī)范因素。[17]本研究嘗試以理論驅(qū)動(dòng)的探索性研究[18]，結(jié)合經(jīng)典技術(shù)采納意圖及持續(xù)使用的視角，對(duì)同質(zhì)人群的采納意圖、持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的影響因素進(jìn)行分析，來(lái)回答網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的接入溝的問(wèn)題。

二、研究一:影響青年不使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的因素

研究一的目的是探索青年人不使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的因素，傳統(tǒng)技術(shù)采納理論建議從關(guān)注采納行為發(fā)生前的采納意圖影響入手[17，19]，故本研究將使用如下框架來(lái)展開(kāi)研究:

（一）研究一的理論框架及假設(shè)

對(duì)于媒介技術(shù)的采納意圖及使用的研究大多借鑒于信息系統(tǒng)科學(xué)與社會(huì)心理學(xué)。其中被廣泛用于研究技術(shù)采納的理論模型有理性行為理論（Theory of reasoned action，TRA，）[20]、技術(shù)接受模型（Technology acceptance model， TAM）[21]與計(jì)劃行為理論（Theory of planned behavior， TPB）[19]。 這三個(gè)理論模型均以意圖作為技術(shù)采納的決定變量，而影響媒介使用意圖的模式各不相同:其中TRA將態(tài)度和主觀規(guī)范作為意圖的決定變量，TPB在此基礎(chǔ)上加入了感知行為控制變量；而TAM則完全從個(gè)體對(duì)技術(shù)的感知易用性和感知有用性進(jìn)行考慮，兩者影響個(gè)體對(duì)技術(shù)采納的態(tài)度，進(jìn)而影響個(gè)體采納技術(shù)的意圖。因?yàn)檫@三個(gè)理論模型可以根據(jù)研究情景被加入更多的變量，基于采納前的“信念-態(tài)度-行為”范式，作為理解技術(shù)采納的框架非常有意義。因此，該類理論模型被廣泛用于研究各類媒介技術(shù)的采納，如Facebook[22]、Twitter[23]等社交媒體的采納。

本研究的目的是為了發(fā)展出可以用于預(yù)測(cè)和解釋用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)采納意圖的影響因素，因此，本研究將結(jié)合TPB和TAM的基本理論邏輯來(lái)建立研究的理論框架。其中，應(yīng)用于技術(shù)采納研究的TPB框架里，感知行為控制是作為技術(shù)感知的指標(biāo)，意在解釋個(gè)體對(duì)某項(xiàng)技術(shù)采納能力的主觀認(rèn)知；態(tài)度是個(gè)體采納該技術(shù)的支持或反對(duì)的程度；主觀規(guī)范是個(gè)體接納主觀認(rèn)知重要的人所認(rèn)為自己應(yīng)當(dāng)采納該技術(shù)的程度。[19]在針對(duì)青年群體的采納行為研究中，這三個(gè)變量被發(fā)現(xiàn)與技術(shù)（如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)游戲等）采納的意圖正相關(guān)[24-26]。因此，本研究首先提出三個(gè)假設(shè):

H1:青年對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的態(tài)度與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的采納意圖正相關(guān)

H2:青年對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知行為控制與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的采納意圖正相關(guān)

H3:青年對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主觀規(guī)范與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的采納意圖正相關(guān)

盡管多數(shù)情況下態(tài)度、感知行為控制與主觀規(guī)范均能夠顯著預(yù)測(cè)技術(shù)采納的意圖，但也存在著很多結(jié)果不一致的發(fā)現(xiàn)，研究者常常變換其中的變量組合來(lái)力求尋找更多的潛在機(jī)制。在早期的研究中，研究者發(fā)現(xiàn)在這三個(gè)變量中，主觀規(guī)范對(duì)于預(yù)測(cè)個(gè)體技術(shù)采納的意圖解釋力最低[27]，在很多情境下甚至與采納意圖并未有顯著關(guān)聯(lián)[28]。研究者建議將主觀規(guī)范區(qū)分為描述性規(guī)范和指令性規(guī)范以解決這種研究不一致的問(wèn)題[29]。描述性規(guī)范指的是個(gè)體所感知?jiǎng)e人所做的事情是什么，這在概念上是對(duì)主觀規(guī)范的補(bǔ)充；指令性規(guī)范在概念和操作上均與主觀規(guī)范一致，指的是個(gè)體所感知的對(duì)其重要的人認(rèn)為其應(yīng)該做的事情[30]。在針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)播客采納意圖的研究中，研究者將描述性規(guī)范和指令性規(guī)范進(jìn)行區(qū)分考量，發(fā)現(xiàn)描述性規(guī)范與播客采納意圖正相關(guān)，指令性規(guī)范與播客采納意圖不相關(guān)[17]。本研究亦使用該方式，將主觀規(guī)范劃分為描述性規(guī)范和指令性規(guī)范，故假設(shè)3被拆分為:

H3a:青年對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的描述性規(guī)范與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的采納意圖正相關(guān)

H3b:青年對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的指令性規(guī)范與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的采納意圖正相關(guān)

根據(jù)技術(shù)采納研究的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)考察對(duì)某一具體行為或技術(shù)采納的態(tài)度或感知易用性等主觀態(tài)度時(shí)，來(lái)自個(gè)體社交網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)影響是無(wú)法避免的[31]。但是在初始的TPB中，態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三者之間并沒(méi)有相互關(guān)聯(lián)假設(shè)[19]。而實(shí)際上，主觀規(guī)范是受到個(gè)體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的顯著影響的變量，應(yīng)該會(huì)對(duì)態(tài)度和感知行為控制產(chǎn)生潛在的影響。因此，在針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)播客采納意圖的研究中，考察主觀規(guī)范（描述性規(guī)范和指令性規(guī)范）與態(tài)度和感知行為規(guī)范的關(guān)系[17]，故提出如下假設(shè):

H4a:青年對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的描述性規(guī)范與其對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的態(tài)度正相關(guān)

H4b:青年對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的指令性規(guī)范與其對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的態(tài)度正相關(guān)

H5a:青年對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的描述性規(guī)范與其對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知行為控制正相關(guān)

H5b:青年對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的指令性規(guī)范與其對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知行為控制正相關(guān)

在討論影響技術(shù)采納意圖的理論模型中，TAM提供了另一種考察策略。TAM同樣關(guān)注態(tài)度對(duì)采納意圖的影響，但在影響態(tài)度的因素上，TAM加入了對(duì)技術(shù)的感知因素，分別是感知有用性和感知易用性[21]。感知有用性指的是個(gè)體認(rèn)為采納該技術(shù)對(duì)其自身工作或相關(guān)用途提高的程度，感知易用性是個(gè)體認(rèn)為使用該技術(shù)的容易程度。[21]這兩個(gè)因素均被證實(shí)與使用該技術(shù)的態(tài)度顯著相關(guān)[32，33]。此外，感知易用性與感知有用性正相關(guān)[21]。在概念上來(lái)說(shuō)，感知易用性與感知行為控制本身具有相類似的屬性，所以，實(shí)際操作上，這兩者也往往被認(rèn)為是有正相關(guān)的關(guān)系[19]。因此，本研究將TAM框架中的感知有用性和感知易用性變量納入考察，提出如下假設(shè):

H6:青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知有用性與其對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的態(tài)度正相關(guān)

H7:青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知易用性與其對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的態(tài)度正相關(guān)

H8:青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知易用性與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知有用性正相關(guān)

H9:青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知易用性與其對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知行為控制正相關(guān)

在針對(duì)青年研究的領(lǐng)域里，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的互動(dòng)關(guān)系被認(rèn)為是青年進(jìn)行某類行為的決定變量。因?yàn)閭€(gè)體會(huì)依據(jù)其參照群體或同儕群體的行動(dòng)來(lái)進(jìn)行某類行為或某個(gè)技術(shù)采納的選擇。[34-38]該研究范式假設(shè)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員對(duì)某類行為或某技術(shù)采納的程度上升的時(shí)候，個(gè)體采納的可能性也會(huì)增加。該研究假設(shè)在不同領(lǐng)域和研究語(yǔ)境下得到驗(yàn)證，如在研究青少年教育[39，40]、青少年犯罪[41，42]、青少年吸煙行為[43，44]等方面，均發(fā)現(xiàn)這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)對(duì)其相關(guān)行為有顯著的正相關(guān)影響。在技術(shù)采納的研究框架里，這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的互動(dòng)影響可能來(lái)自兩個(gè)方面。其一，是個(gè)體通過(guò)朋友、親人、熟人的交流和了解來(lái)影響其對(duì)技術(shù)采納的主觀規(guī)范[17]；另一方面，個(gè)體通過(guò)這種互動(dòng)來(lái)獲得對(duì)技術(shù)本身的了解和熟悉，作為潛在的外部變量影響個(gè)體對(duì)技術(shù)的感知易用性和感知有用性[21]。而這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的互動(dòng)，最直接的表現(xiàn)就是個(gè)體的人際傳播行為[17]，因此，本研究繼續(xù)提出如下假設(shè):

H10a:人際傳播行為與青年對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的描述性規(guī)范正相關(guān)

H10b:人際傳播行為與青年對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的指令性規(guī)范正相關(guān)

H11:人際傳播行為與青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知有用性正相關(guān)

H12:人際傳播行為與青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知易用性正相關(guān)基于以上討論，研究一所需要進(jìn)行檢驗(yàn)的理論框架如圖1所示。

圖1 研究一的理論框架及假設(shè)

（二）研究一的研究方法

1.被試采集

根據(jù)以往研究的建議，以理論為導(dǎo)向的探索性研究可以通過(guò)適當(dāng)?shù)谋憷麡颖具M(jìn)行探索[18]，且需要滿足中等大小的樣本量[45]。因此，考慮到研究針對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的適用對(duì)象，本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，問(wèn)卷通過(guò)在線調(diào)查平臺(tái)Qualtrics發(fā)布。所有被試均通過(guò)由自媒體轉(zhuǎn)發(fā)的問(wèn)卷鏈接或掃描二維碼的方式進(jìn)行問(wèn)卷填寫。根據(jù)《中長(zhǎng)期青年發(fā)展規(guī)劃（2016—2025）》的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)[14]，年齡在14至35歲的被試為有效青年樣本。同時(shí)，因?yàn)楸狙芯渴菫榱擞懻摬皇褂镁W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的原因，所以，在所有被調(diào)查者中回答“從未使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)”及“曾經(jīng)用過(guò)但現(xiàn)在不再使用”的被試被判作有效被試，共采集到有效被試460人，其中男188人，女272人，農(nóng)村戶籍189人，城市戶籍271人，被試年齡均值為19.66（SD＝1.818）。在所有這些被試中，從未使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的有143人，曾經(jīng)用過(guò)但現(xiàn)在不再使用的有317人。

2.變量測(cè)量

本研究除了以上人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量外，根據(jù)研究的理論框架和假設(shè)，8組變量結(jié)構(gòu)測(cè)量情況如下:

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的采納意圖:根據(jù)TPB的研究傳統(tǒng)及對(duì)于媒介采納意圖的相關(guān)測(cè)量建議[27，28]，本研究使用正向、逆向陳述相結(jié)合的方式進(jìn)行青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)采納意圖的測(cè)量，共有3個(gè)陳述，分別是:①我覺(jué)得未來(lái)我不會(huì)使用直播平臺(tái)來(lái)獲得咨詢；②我將來(lái)會(huì)使用直播平臺(tái)來(lái)進(jìn)行娛樂(lè)消遣；③總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為我沒(méi)有使用直播平臺(tái)的可能。每個(gè)陳述均為7級(jí)量表，1為非常不同意，7為非常同意。因?yàn)殛愂?和陳述3為逆向陳述，所以在計(jì)算量表的得分時(shí)將這兩個(gè)陳述得分逆向處理后再進(jìn)行后續(xù)操作。該部分量表的平均指標(biāo)為:M＝3.83，SD＝1.135。

使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的態(tài)度:以往針對(duì)網(wǎng)絡(luò)播客平臺(tái)使用的態(tài)度測(cè)量給本研究提供了很好的范本[17]，因此，本研究通過(guò)對(duì)以往研究量表的改編，使用5個(gè)陳述來(lái)進(jìn)行態(tài)度測(cè)量，分別是:①我認(rèn)為直播平臺(tái)應(yīng)該對(duì)生活來(lái)說(shuō)沒(méi)什么用；②使用直播平臺(tái)應(yīng)該會(huì)讓我接觸更多的新聞資訊和其他信息；③使用直播平臺(tái)應(yīng)該能夠讓我得到娛樂(lè)消遣；④使用直播平臺(tái)應(yīng)該會(huì)消除生活中的乏味；⑤使用直播平臺(tái)的彈幕、送禮物等功能對(duì)我來(lái)說(shuō)很無(wú)聊。每個(gè)陳述均為7級(jí)量表，1為非常不同意，7為非常同意。其中陳述1和陳述5是逆向測(cè)量的陳述，所以在計(jì)算量表的得分時(shí)將這兩個(gè)陳述得分逆向處理后再進(jìn)行后續(xù)操作。該部分量表的平均指標(biāo)為:M＝3.84，SD＝0.887。

使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知行為控制:根據(jù)TPB研究的測(cè)量[19]，本研究使用3個(gè)陳述來(lái)測(cè)量感知行為控制:①如果我愿意，我可以靠自己很容易地使用直播平臺(tái)；②即便身邊沒(méi)人教我，我也可以自己來(lái)使用直播平臺(tái)；③即便是第一次使用，我應(yīng)該也可以輕松地使用直播平臺(tái)。每個(gè)陳述均為7級(jí)量表，1為非常不同意，7為非常同意。該部分量表的平均指標(biāo)為:M＝4.30，SD＝1.620。

使用直播平臺(tái)的描述性規(guī)范:根據(jù)以往研究測(cè)量[46]，改編得到3個(gè)陳述用以測(cè)量描述性規(guī)范:①我知道有很多跟我比較類似的人使用直播平臺(tái)來(lái)獲得咨詢或進(jìn)行娛樂(lè)消遣；②我知道很多平時(shí)跟我差不多一個(gè)圈子的人使用直播平臺(tái)來(lái)獲得咨詢或進(jìn)行娛樂(lè)消遣；③我知道很多跟我同齡的人使用直播平臺(tái)來(lái)獲得咨詢或進(jìn)行娛樂(lè)消遣。每個(gè)陳述均為7級(jí)量表，1為非常不同意，7為非常同意。該部分量表的平均指標(biāo)為:M＝3.90，SD＝1.290。

使用直播平臺(tái)的指令性規(guī)范:改編以往研究[46]，本研究獲得測(cè)量指令性規(guī)范的3個(gè)陳述:①我的家人認(rèn)為我應(yīng)該使用直播平臺(tái)來(lái)獲得咨詢或進(jìn)行娛樂(lè)消遣；②我的朋友認(rèn)為我應(yīng)該使用直播平臺(tái)來(lái)獲得咨詢或進(jìn)行娛樂(lè)消遣；③其他對(duì)我重要的人認(rèn)為我應(yīng)該使用直播平臺(tái)來(lái)獲得咨詢或進(jìn)行娛樂(lè)消遣。每個(gè)陳述均為7級(jí)量表，1為非常不同意，7為非常同意。該部分量表的平均指標(biāo)為:M＝2.56，SD＝1.374。

感知有用性:根據(jù)TAM的測(cè)量[21]，本研究使用3個(gè)陳述來(lái)進(jìn)行感知有用性的測(cè)量:①使用直播平臺(tái)不會(huì)幫助我更快地完成我想做的事情；②使用直播平臺(tái)不會(huì)讓我要做的事情變得更輕松；③整體來(lái)看，直播平臺(tái)對(duì)我目前從事的事情沒(méi)有什么用處。每個(gè)陳述均為7級(jí)量表，1為非常不同意，7為非常同意。因?yàn)檫@三個(gè)陳述均為逆向測(cè)量，所以在數(shù)據(jù)處理中首先將三個(gè)測(cè)量的得分進(jìn)行逆向處理。該部分量表的平均指標(biāo)為:M＝4.86，SD＝1.512。

感知易用性:感知易用性的測(cè)量同樣改編自TAM的量表[21]，本研究共獲得3個(gè)陳述:①學(xué)會(huì)使用直播平臺(tái)對(duì)我來(lái)說(shuō)是容易的；②對(duì)我來(lái)說(shuō)熟練地使用直播平臺(tái)不是難事；③我認(rèn)為直播平臺(tái)是一個(gè)很容易使用的產(chǎn)品。每個(gè)陳述均為7級(jí)量表，1為非常不同意，7為非常同意。該部分量表的平均指標(biāo)為:M＝4.65， SD＝1.476。

人際傳播:根據(jù)網(wǎng)絡(luò)播客中測(cè)量社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中傳播頻率的測(cè)量量表[17]，本研究使用4個(gè)陳述對(duì)被試的人際傳播行為進(jìn)行測(cè)量:①我平日與學(xué)校里朋友交流直播平臺(tái)的頻率；②我平日與家人交流直播平臺(tái)的頻率；③我平日里與校外的朋友交流直播平臺(tái)的頻率；④我平日里與其他熟悉的人交流直播平臺(tái)的頻率。每個(gè)陳述均為7級(jí)量表，1為從不，7為非常多。該部分量表的平均指標(biāo)為:M＝1.94， SD＝1.133。

（三）研究一的結(jié)果

1.研究一的測(cè)量模型

本研究使用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)進(jìn)行假設(shè)的驗(yàn)證，根據(jù)以往研究建議，首先，需要用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來(lái)對(duì)測(cè)量模型的整體模型擬合、結(jié)構(gòu)信度、效度進(jìn)行驗(yàn)證。之后，再通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行驗(yàn)證來(lái)作為檢驗(yàn)理論框架及假設(shè)的證據(jù)[47]。

測(cè)量模型的相關(guān)擬合指標(biāo)為:χ2/df＝2.030，RMSEA＝0.053，CFI＝0.944，TLI＝0.930，說(shuō)明測(cè)量模型擁有很好的擬合情況[48]。測(cè)量的內(nèi)部一致性通過(guò)組合信度（CR）來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)，所有測(cè)量項(xiàng)目的CR均超過(guò)0.7，表示測(cè)量具有很好的信度[48]。聚合效度由因子負(fù)荷量、平均方差抽取量（AVE）、復(fù)相關(guān)平方（SMC）來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)[48]。因子負(fù)荷量高說(shuō)明聚合效度好，所有陳述的負(fù)荷量均在0.714到0.917之間，均超過(guò)了參考標(biāo)準(zhǔn)0.7；同時(shí)，SMC均超過(guò)了參考標(biāo)準(zhǔn)0.5，AVE也均超過(guò)了參考標(biāo)準(zhǔn)0.5[48]。

區(qū)別效度的檢驗(yàn)應(yīng)通過(guò)AVE與測(cè)量結(jié)構(gòu)的相關(guān)系數(shù)平方進(jìn)行比較來(lái)進(jìn)行判斷。[48]本研究中，AVE均大于相關(guān)系數(shù)平方，可以認(rèn)為本研究的測(cè)量有良好的區(qū)別效度。綜上，可以認(rèn)為本研究的測(cè)量模型展示了良好的擬合、信度和效度。

2.研究一的結(jié)構(gòu)模型

圖2和表1均為結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證結(jié)果，用以驗(yàn)證研究一提出的理論框架。

注:虛線表示為路徑系數(shù)不顯著，實(shí)線表示為路徑系數(shù)顯著；?表示p＜0.05，??表示p＜0.01。

表1 研究一的結(jié)構(gòu)模型統(tǒng)計(jì)結(jié)果及擬合指數(shù)

續(xù)表1

表1中，結(jié)構(gòu)模型的各類擬合指數(shù)分別為:χ2/df＝2.371，RMSEA＝0.062，CFI＝0.921，TLI＝0.902，說(shuō)明結(jié)構(gòu)模型擁有很好的擬合情況[48]。表1和圖2中顯示了經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的路徑系數(shù)，可以看出，使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的采納意圖負(fù)相關(guān)，假設(shè)H1得到相反的證實(shí)；直播平臺(tái)的采納意圖與使用直播平臺(tái)的感知行為控制、描述性規(guī)范、指令性規(guī)范均不相關(guān)，假設(shè)H2、H3a、H3b均未得到證實(shí)；描述性規(guī)范與指令性規(guī)范與態(tài)度正相關(guān)，假設(shè)H4a和H4b得到證實(shí)；描述性規(guī)范與感知行為控制正相關(guān)，指令性規(guī)范與感知行為控制不相關(guān)，假設(shè)H5a得到證實(shí)，H5b未得到證實(shí)；感知有用性與態(tài)度負(fù)相關(guān)，假設(shè)H6得到相反的證實(shí)；感知易用性與態(tài)度不相關(guān)，假設(shè)H7未得到證實(shí)；感知易用性與感知有用性、感知行為控制正相關(guān)，假設(shè)H8和H9得到證實(shí)；人際傳播與描述性規(guī)范和指令性規(guī)范正相關(guān)，假設(shè)H10a和H10b得到證實(shí)；人際傳播與感知有用性負(fù)相關(guān)，假設(shè)H11得到相反的證實(shí)；人際傳播與感知易用性不相關(guān)，假設(shè)H12未得到證實(shí)。

（四）研究一的小結(jié)

研究一的整個(gè)研究模型的決定系數(shù)（R2）為0.912，說(shuō)明全部模型變量的擬合非常好[48]。同時(shí)，對(duì)于最終的被解釋變量——網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的采納意圖的方差解釋程度也非常理想（R2＝0.608）。但是，對(duì)采納意圖直接影響的四個(gè)預(yù)測(cè)變量里，僅有態(tài)度表現(xiàn)為顯著相關(guān)，而描述性規(guī)范、指令性規(guī)范、感知行為控制均表現(xiàn)不相關(guān)。這與過(guò)去對(duì)媒介采納的研究得到的結(jié)果有較大出入[17，27]，但在情理之中。因?yàn)闇y(cè)量的對(duì)象是不使用網(wǎng)絡(luò)直播的青年。這說(shuō)明對(duì)于不采納網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的青年來(lái)說(shuō)，自身感知到的技術(shù)采納規(guī)范與自己能夠使用技術(shù)的能力均不與直播平臺(tái)的采納意圖有關(guān)聯(lián)。但態(tài)度與意圖負(fù)相關(guān)，這與研究的初始假設(shè)相反，說(shuō)明不采納網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的青年群體對(duì)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)有非常消極的態(tài)度和評(píng)價(jià)。

在TAM的框架中，感知有用性與態(tài)度（β＝－0.22，p＜0.01；R2＝0.314）顯著相關(guān)，但相關(guān)系數(shù)均是負(fù)的，這回應(yīng)了剛剛所提及的該部分青年群體自身對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)消極評(píng)價(jià)的態(tài)度。感知易用性與感知有用性和感知行為控制正相關(guān)，同以往的研究發(fā)現(xiàn)一致[21，49]。說(shuō)明從技術(shù)接受模型視角來(lái)看，即便是不采納網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的青年群體，因網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的簡(jiǎn)單易用而認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)其是有用的，也更容易認(rèn)為自己有能力去使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。

在人際社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部互動(dòng)的表現(xiàn)上，人際傳播可以顯著預(yù)測(cè)描述性規(guī)范（β＝0.26，p＜0.01；R2＝0.074）、指令性規(guī)范（β＝0.52，p＜0.01；R2＝0.236）。這說(shuō)明對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的人際社交討論和交流會(huì)促成青年群體人際網(wǎng)絡(luò)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)這一社交媒體的群體主觀規(guī)范（包括描述性規(guī)范和指令性規(guī)范），而且，主觀規(guī)范的兩個(gè)指標(biāo)變量均與態(tài)度正相關(guān)，也為人際傳播對(duì)態(tài)度的影響提供了潛在證據(jù)。在與技術(shù)感知的變量上，人際傳播與感知有用性（β＝－0.17，p＜0.01；R2＝0.175）相關(guān)，與感知易用性不相關(guān)（β＝－0.06，p＞0.05；R2＝0.003）。這一方面說(shuō)明不采納網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的青年群體在社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的討論會(huì)導(dǎo)致其對(duì)該社交工具的有用性評(píng)價(jià)降低；另一方面也說(shuō)明，對(duì)于該青年群體，一個(gè)新的媒介技術(shù)工具是否易用，并不是他們?nèi)粘Ｈ穗H討論的話題。

三、研究二:影響青年持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的因素

研究二的研究目的是探索使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的青年人持續(xù)使用因素，為了能夠與研究一結(jié)果進(jìn)行合理比較，研究二的設(shè)計(jì)也遵循社會(huì)心理學(xué)的技術(shù)框架理論進(jìn)行，具體理論框架如下:

（一）研究二的理論框架及假設(shè)

在研究一的文獻(xiàn)梳理里提到了經(jīng)典的三個(gè)技術(shù)采納模型:TRA、TPB和TAM。但相對(duì)于技術(shù)的采納，技術(shù)的持續(xù)使用也是研究者關(guān)注的重要領(lǐng)域[49]，TRA、TPB和TAM這三種理論模型在應(yīng)用于技術(shù)采納后的持續(xù)使用情景時(shí)存在很多局限，這是因?yàn)閷?duì)技術(shù)一開(kāi)始采納的決定因素并不能被理解為持續(xù)使用的因素[50，51]。同樣，對(duì)于回答青年持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的問(wèn)題，需要更穩(wěn)健的理論框架來(lái)進(jìn)行理解。為應(yīng)對(duì)這三種理論模型的局限，研究者基于期望確認(rèn)理論發(fā)展出了期望確認(rèn)模型（Expectation confirmation model，ECM），用以討論人們?cè)诓杉{技術(shù)之后的持續(xù)使用的影響因素[49]。

與TRA、TAM、TPB三個(gè)理論模型相一致的是，研究者同樣將意圖作為使用行為的決定變量，由于ECM中關(guān)注的是持續(xù)使用行為，故該模型中的意圖為持續(xù)使用意圖[49]。而對(duì)于持續(xù)使用意圖產(chǎn)生作用的決定變量，則是使用者滿足（指的是個(gè)體對(duì)所采納的技術(shù)是否滿意的一種情緒）、感知有用性（指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用某項(xiàng)技術(shù)對(duì)其工作學(xué)習(xí)或生活等方面是否有幫助）與期望確認(rèn)（指?jìng)€(gè)體實(shí)際采納某項(xiàng)技術(shù)后，將其感知到的效用與未使用前的期望相比較，認(rèn)為感知效用與期望符合的程度）。

首先直接影響持續(xù)使用意圖的變量是使用者滿足。研究相關(guān)的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，若技術(shù)表現(xiàn)滿足或超過(guò)了個(gè)體的期望，個(gè)體更可能對(duì)技術(shù)本身表現(xiàn)滿意[52，53]。同樣，諸多研究也證實(shí)，個(gè)體對(duì)技術(shù)使用的使用者滿足對(duì)于建立起個(gè)體與技術(shù)服務(wù)方的長(zhǎng)期關(guān)系至關(guān)重要[49，54]。因此ECM假設(shè)技術(shù)使用的使用者滿足是影響個(gè)體技術(shù)持續(xù)使用意圖的核心因素。目前有研究針對(duì)移動(dòng)電子圖書[55]]和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)生產(chǎn)社區(qū)[54]發(fā)現(xiàn)對(duì)技術(shù)的使用者滿足與技術(shù)的持續(xù)使用意圖正相關(guān)，但也有研究發(fā)現(xiàn)這兩者之間的關(guān)系并不顯著[56]?？紤]到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)本身，若直播平臺(tái)的個(gè)體體驗(yàn)無(wú)法讓個(gè)體達(dá)到滿足，那么個(gè)體也不會(huì)有持續(xù)使用的意圖。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為一種新的技術(shù)業(yè)態(tài)，本研究基于以上文獻(xiàn)提出兩個(gè)研究假設(shè):

H13:青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的實(shí)際使用與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)繼續(xù)使用的意圖正相關(guān)

H14:青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的使用者滿足與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)繼續(xù)使用的意圖正相關(guān)

其次要討論的變量是感知有用性，ECM中的感知有用性來(lái)自TAM，在TAM中，感知易用性被定義為采納前個(gè)體對(duì)技術(shù)的有用性的感知和期望[21]，而在ECM中，研究者將感知有用性視作采納后的期望并認(rèn)為它在個(gè)體持續(xù)使用的行為中起到?jīng)Q定作用，它不僅僅可以直接影響個(gè)體對(duì)技術(shù)的持續(xù)使用意圖，也會(huì)影響個(gè)體對(duì)技術(shù)的使用者滿足[49]。這在社交媒體的持續(xù)使用研究中得到證實(shí)，社交媒體的感知有用性顯著影響個(gè)體對(duì)社交媒體的使用者滿足[57，58]，社交媒體的感知有用性也與個(gè)體對(duì)社交媒體的持續(xù)使用意圖正相關(guān)[54，56]。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的個(gè)體來(lái)說(shuō)，感知有用性也可能存在著類似的影響機(jī)制，本研究基于此繼續(xù)提出兩個(gè)假設(shè):

H15:網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知有用性與青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的繼續(xù)使用意圖正相關(guān)

H16:網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知有用性與青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的使用者滿足正相關(guān)

最后討論的是ECM中的期望確認(rèn)變量，該變量是個(gè)體對(duì)于技術(shù)在采納之后的認(rèn)知評(píng)估[49]。根據(jù)認(rèn)知不和諧理論[59]，當(dāng)個(gè)體對(duì)技術(shù)采納前的期望高于技術(shù)被采納后的表現(xiàn)的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生明顯的認(rèn)知不和諧。然而，若個(gè)體所感知到的實(shí)際使用體驗(yàn)高于自身之前的期望的時(shí)候，期望確認(rèn)就會(huì)顯著正向影響感知有用性，個(gè)體會(huì)更容易認(rèn)為技術(shù)對(duì)自己是有用的[49，54]。同時(shí)，研究也發(fā)現(xiàn)期望確認(rèn)與個(gè)體對(duì)技術(shù)的使用者滿足之間也為顯著的正相關(guān)[49，51]，因?yàn)閭€(gè)體一般通過(guò)直接對(duì)技術(shù)的使用體驗(yàn)來(lái)獲得收益，當(dāng)個(gè)體的體驗(yàn)要高于采納前的期望時(shí)，就會(huì)更容易表達(dá)對(duì)技術(shù)的高度滿意。同樣，基于社交媒體的研究也均證實(shí)期望確認(rèn)分別與感知有用性和個(gè)體的使用者滿足正相關(guān)[54，56]，所以，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的情景，本研究提出如下假設(shè):

H17:青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的期望確認(rèn)與個(gè)體對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的使用者滿足正相關(guān)

H18:青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的期望確認(rèn)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知有用性正相關(guān)

接下來(lái)進(jìn)行的是對(duì)ECM的理論進(jìn)行模型擴(kuò)展，與研究一的策略一樣，研究二也將青年人群體之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)納入考量[34-38]。因此，在擴(kuò)展模型的部分同樣需要加入TPB中的主觀規(guī)范因素對(duì)繼續(xù)使用的意圖的影響?？紤]到在研究一中，無(wú)論是描述性規(guī)范還是指令性規(guī)范均未與意圖有顯著相關(guān)關(guān)系，因此，研究二不再對(duì)這兩類規(guī)范進(jìn)行區(qū)分。同時(shí)，沿襲研究一的推理，針對(duì)技術(shù)相關(guān)感知的變量均可能與人際網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的互動(dòng)產(chǎn)生相關(guān)關(guān)系[49]，且主觀規(guī)范也受到人際傳播的影響[17]，本研究提出如下假設(shè):

H19:青年對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主觀規(guī)范與其繼續(xù)使用的意圖正相關(guān)

H20:人際傳播與青年對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主觀規(guī)范正相關(guān)

H21:人際傳播與青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的使用者滿足正相關(guān)

H22:人際傳播與青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知有用性正相關(guān)

H23:人際傳播與青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的期望確認(rèn)正相關(guān)

基于以上討論，研究二所需要進(jìn)行檢驗(yàn)的理論框架如圖3所示。

圖3 研究二的理論框架及假設(shè)

（二）研究二的研究方法

1.被試采集

研究二采取的數(shù)據(jù)采集策略與研究一一樣，遵循使用便利樣本進(jìn)行理論導(dǎo)向的探索性研究且滿足中等大小樣本量的原則[18，45]。研究二根據(jù)研究一的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)發(fā)送網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷鏈接及掃描二維碼的方式填寫問(wèn)卷。凡篩選問(wèn)題回答“現(xiàn)在仍在使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)”且年齡在14～35歲之間的被試為有效，共采集到有效被試327個(gè)。其中男131人，女196人，農(nóng)村戶籍122人，城市戶籍205人，被試年齡均值為19.69（SD＝2.882）。同時(shí)，每個(gè)被試被詢問(wèn)其使用直播最常收看的節(jié)目?jī)?nèi)容，其中被試最多收看的前三類的直播內(nèi)容分別是游戲電競(jìng)（56.3%）、真人聊天秀（39.4%）、演唱會(huì)（30.6%）；在日均網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的使用頻率上，42.8%的被試每天使用10～60分鐘，27.2%的被試每天使用超過(guò)1個(gè)小時(shí)。

2.變量測(cè)量

本研究除了以上人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量及直播平臺(tái)收看內(nèi)容的測(cè)量外，根據(jù)研究的理論框架和假設(shè)，7組變量結(jié)構(gòu)測(cè)量情況如下:

直播平臺(tái)的持續(xù)使用:埃里森（Ellison）等人的社交媒體使用強(qiáng)度測(cè)量量表，該量表包含的陳述可以作為長(zhǎng)期及持續(xù)使用社交媒體的測(cè)量，被廣泛采納于社交媒體的研究，具有良好的信度效度[60，61]。本研究改編后共有3個(gè)陳述，分別是:①我很自豪地告訴別人我在使用直播平臺(tái)；②如果不使用直播平臺(tái)我會(huì)覺(jué)得難過(guò)；③我覺(jué)得我是直播平臺(tái)社區(qū)中的一分子。每個(gè)陳述均為7級(jí)量表，1為非常不同意，7為非常同意。該部分量表的平均指標(biāo)為:M＝2.58，SD＝1.429。

持續(xù)使用的意圖:持續(xù)使用意圖的測(cè)量改編自ECM的原始量表的相關(guān)部分[49]及其后研究者在社交媒體領(lǐng)域的改編量表[56]，共包含3個(gè)陳述，分別是:①我想要在將來(lái)繼續(xù)直播平臺(tái)的使用；②我想要在將來(lái)增加直播平臺(tái)的使用；③我會(huì)像現(xiàn)在一樣繼續(xù)保持定期使用直播平臺(tái)。每個(gè)陳述均為7級(jí)量表，1為非常不同意，7為非常同意。該部分量表的平均指標(biāo)為:M＝4.02，SD＝1.397。

使用者滿足:使用者滿足的測(cè)量也改編自ECM的原始量表的相關(guān)部分[49]，為4個(gè)7級(jí)的語(yǔ)意差別量表，被試被要求分別回答——你使用直播平臺(tái)的感受是:①非常不令人滿意vs非常令人滿意；②非常不愉快vs非常愉快；③非常有挫敗感vs非常有滿足感；④非常失望vs非常高興。1為最接近消極詞匯的感受，7為最接近積極詞匯的感受。該部分量表的平均指標(biāo)為:M＝4.71，SD＝1.138。

感知有用性:感知有用性的測(cè)量改編自TAM中對(duì)感知有用性測(cè)量的量表[21]，包含3個(gè)陳述，分別是:①使用直播平臺(tái)幫助我更快地完成我想做的事情；②使用直播平臺(tái)讓我要做的事情變得更加輕松；③整體來(lái)看，直播平臺(tái)是很有用的。每個(gè)陳述均為7級(jí)量表，1為非常不同意，7為非常同意。該部分量表的平均指標(biāo)為:M＝3.45，SD＝1.513。

期望確認(rèn):期望確認(rèn)的測(cè)量也改編自ECM的原始量表的相關(guān)部分[49]，包含3個(gè)陳述，分別是:①我使用直播平臺(tái)的體驗(yàn)要比我預(yù)想的要好；②直播平臺(tái)提供的服務(wù)水平比我預(yù)想的要好；③整體來(lái)說(shuō)，我使用直播平臺(tái)的大部分期望是得到滿足的。每個(gè)陳述均為7級(jí)量表，1為非常不同意，7為非常同意。該部分量表的平均指標(biāo)為:M＝3.78，SD＝1.384。

主觀規(guī)范:根據(jù)TPB中對(duì)主觀規(guī)范的測(cè)量建議以及后續(xù)關(guān)注社交媒體的主觀規(guī)范測(cè)量[19，56]，本研究共使用3個(gè)陳述來(lái)進(jìn)行測(cè)量，分別是:①對(duì)我來(lái)說(shuō)重要的人希望我使用直播平臺(tái)；②能夠影響我行為的認(rèn)為我應(yīng)該使用直播平臺(tái)；③給我提有價(jià)值建議的人認(rèn)為我應(yīng)該使用直播平臺(tái)。每個(gè)陳述均為7級(jí)量表，1為非常不同意，7為非常同意。該部分量表的平均指標(biāo)為:M＝2.69，SD＝1.572。

人際傳播:這里采用與研究一相同的策略，使用4個(gè)相同的陳述，獲得的測(cè)量平均指標(biāo)為:M＝2.64， SD＝1.371。

（三）研究二的結(jié)果

1.研究二的測(cè)量模型

同樣使用與研究一相同的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行結(jié)果擬合。測(cè)量模型的相關(guān)擬合指標(biāo)為:χ2/df＝2.171，RMSEA＝0.060，CFI＝0.960，TLI＝0.949，說(shuō)明測(cè)量模型擁有很好的擬合情況[48]。測(cè)量的內(nèi)部一致性通過(guò)組合信度（CR）來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)，所有測(cè)量項(xiàng)目的CR均超過(guò)0.7，表示測(cè)量具有很好的信度[48]。所有陳述的負(fù)荷量均在0.764到0.952之間，均超過(guò)了參考標(biāo)準(zhǔn)0.7；同時(shí)，SMC均超過(guò)了參考標(biāo)準(zhǔn)0.5，AVE也均超過(guò)了參考標(biāo)準(zhǔn)0.5[47]。本研究中，AVE均大于相關(guān)系數(shù)平方，可以認(rèn)為本研究的測(cè)量有良好的區(qū)別效度。所以，可以認(rèn)為本研究的測(cè)量模型展示了良好的擬合、信度和效度。

2.研究二的結(jié)構(gòu)模型

圖4和表2均為結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證結(jié)果，用以驗(yàn)證研究二提出的理論框架。

表2 研究二的結(jié)構(gòu)模型統(tǒng)計(jì)結(jié)果及擬合指數(shù)

續(xù)表2

圖4 研究二的結(jié)構(gòu)模型統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表2中，結(jié)構(gòu)模型的各類擬合指數(shù)分別為:χ2/df＝2.776，RMSEA＝0.074，CFI＝0.937，TLI＝0.923，說(shuō)明結(jié)構(gòu)模型擁有很好的擬合情況[48]。表2和圖4中顯示了經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的路徑系數(shù)，可以看出，繼續(xù)使用的意圖與實(shí)際使用、使用者滿足、感知有用性、主觀規(guī)范正相關(guān)，故假設(shè)H13、H14、H15和H19得到證實(shí)；感知有用性與滿足感不相關(guān)，假設(shè)H16未得到證實(shí)；期望確認(rèn)與使用者滿足、感知有用性正相關(guān)，故假設(shè)H17、H18得到證實(shí)；人際傳播與主觀規(guī)范、使用者滿足和期望確認(rèn)正相關(guān)，故假設(shè)H20、H21、H23得到證實(shí)；人際傳播與感知有用性不相關(guān)，故假設(shè)H22未得到證實(shí)。

（四）研究二的小結(jié)

整個(gè)結(jié)構(gòu)模型的決定系數(shù)（R2）是0.898，說(shuō)明模型對(duì)整個(gè)框架變量之間的關(guān)系有足夠的解釋力[47]。首先，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的實(shí)際使用情況與繼續(xù)使用的意圖高度相關(guān)，且方差解釋比例很高（β＝1.05， p＜0.01， R2＝0.997）。 這一發(fā)現(xiàn)與以往研究的發(fā)現(xiàn)結(jié)果一致[49，54，56]， 這一發(fā)現(xiàn)不僅僅是ECM的理論預(yù)設(shè)的驗(yàn)證，也是TAM、TRA、TPB等諸多理論的基本假設(shè)[19，26，32，62，63]。對(duì)直播平臺(tái)持續(xù)使用意圖的預(yù)測(cè)，本模型中也得到了很高的解釋力（R2＝0.701），感知有用性、使用者滿足、主觀規(guī)范均與其正相關(guān)。采納網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的青年群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的期望確認(rèn)與感知有用性和使用者滿足正相關(guān)，說(shuō)明他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的使用體驗(yàn)達(dá)到期望的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的有用性及使用體驗(yàn)有更積極的評(píng)價(jià)。

在人際社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部互動(dòng)層面，人際傳播可以直接預(yù)測(cè)主觀規(guī)范（β＝0.72，p＜0.01，R2＝0.483），結(jié)合主觀規(guī)范和持續(xù)使用的意圖正相關(guān)這一證據(jù)，可以說(shuō)明采納網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的青年通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的互動(dòng)形成了持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的規(guī)范。而人際傳播與期望確認(rèn)和使用者滿足正相關(guān)，與感知有用性沒(méi)有關(guān)聯(lián)，說(shuō)明青年群體在使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的社交圈子里討論更多的是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的直接體驗(yàn)，而非該社交工具對(duì)自己是否有用。

四、討論

（一）研究發(fā)現(xiàn)

本研究通過(guò)兩個(gè)獨(dú)立的研究分別對(duì)青年群體中網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的非采納者、采納者進(jìn)行了考察，以探究造成青年群體之間網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)接入溝的因素，得到了如下有益的發(fā)現(xiàn):

1.主觀規(guī)范與非采納者的采納意圖無(wú)關(guān)，與采納者的持續(xù)使用意圖相關(guān)

在探討技術(shù)的采納及持續(xù)使用意圖這一方面，兩個(gè)研究均考察了主觀規(guī)范在其中的機(jī)制。研究一發(fā)現(xiàn)，未采納的青年群體，無(wú)論是描述性規(guī)范還是指令性規(guī)范，均與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的采納意圖無(wú)關(guān)；而研究二發(fā)現(xiàn)，已采納青年的主觀規(guī)范與其持續(xù)使用意圖正相關(guān)。這說(shuō)明，對(duì)于已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的青年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的日常使用已經(jīng)成為其個(gè)體與所屬人際社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的日常使用工具，人們之間形成了使用習(xí)慣的規(guī)范。而對(duì)于未采納的青年群體，其對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主觀規(guī)范與使用意圖并不能形成穩(wěn)健的聯(lián)系，主觀規(guī)范對(duì)采納意圖的影響很微弱[26，27]。

2.非采納者態(tài)度與采納意圖負(fù)相關(guān)，采納者態(tài)度與持續(xù)使用意圖正相關(guān)

研究二中的使用中滿足是態(tài)度的正向指標(biāo)[49]，其直接預(yù)測(cè)采納網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的青年群體的持續(xù)使用意圖且正相關(guān)。但研究一中的態(tài)度表現(xiàn)為與采納意圖的顯著負(fù)相關(guān)。這說(shuō)明青年群體中對(duì)待網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的態(tài)度已經(jīng)形成了兩個(gè)截然對(duì)立的態(tài)度，且這種態(tài)度直接影響到各自的采納及持續(xù)使用情況。結(jié)合研究一中感知有用性與態(tài)度負(fù)相關(guān)而研究二中感知有用性與使用者滿足不相關(guān)的數(shù)據(jù)，本研究認(rèn)為，對(duì)于不使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的青年來(lái)說(shuō)，直播平臺(tái)并不能夠滿足其日常工作、生活相關(guān)的社交需求，即便他們認(rèn)為這個(gè)工具是有用的，但仍然保持這種負(fù)面的態(tài)度。而對(duì)于使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的青年來(lái)說(shuō)，情況則極大不同，首先，直播平臺(tái)的有用性與使用者滿足雖然統(tǒng)計(jì)不顯著，但系數(shù)仍然是負(fù)的，這說(shuō)明他們?cè)谑褂弥辈テ脚_(tái)的體驗(yàn)中將這種感知上的聯(lián)系進(jìn)行了主動(dòng)弱化。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，感知有用性是作為持續(xù)使用的外部動(dòng)機(jī)而存在[56，64]，并不涉及因?yàn)樽陨砼d趣或愛(ài)好相關(guān)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)屬性[63]。

3.直播平臺(tái)的采納者、非采納者的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的人際互動(dòng)對(duì)感知有用性的影響不同

本研究對(duì)現(xiàn)有技術(shù)采納及持續(xù)使用的理論貢獻(xiàn)是提供了更多來(lái)自人際網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部互動(dòng)的影響機(jī)制。研究一發(fā)現(xiàn)，人際傳播與感知有用性負(fù)相關(guān)；研究二發(fā)現(xiàn)，人際傳播與感知有用性不相關(guān)。這一組證據(jù)可以解釋為，在社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部互動(dòng)過(guò)程中，未采納網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的青年群體非常關(guān)注這一媒介技術(shù)是否對(duì)自己的生活工作有潛在的益處，而已經(jīng)采納網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的青年群體則并不會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部互動(dòng)來(lái)關(guān)心這方面的因素。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，只要網(wǎng)絡(luò)直播的使用體驗(yàn)達(dá)到了自己的期望，那么這個(gè)媒介工具就是有用的。但是，未采納網(wǎng)絡(luò)直播的青年則會(huì)表現(xiàn)得非常慎重，并在人際討論交流之后對(duì)該媒介技術(shù)的有用性持更加消極的態(tài)度。

4.青年群體之間的鴻溝已經(jīng)由單純的數(shù)字接入鴻溝進(jìn)化為文化分隔

無(wú)論是研究一還是研究二，人際傳播均與主觀規(guī)范正相關(guān)，這與之前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)播客采納的研究獲得一致的發(fā)現(xiàn)[17]。這說(shuō)明青年群體內(nèi)部的人際社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)群體內(nèi)部的規(guī)范形成起到非常核心的作用。無(wú)論是直播平臺(tái)的采納者，還是非采納者，都通過(guò)這種社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部互動(dòng)強(qiáng)化了自身的主觀規(guī)范。這也能解釋為何后續(xù)變量中非采納者和采納者能產(chǎn)生迥異機(jī)制邏輯，因?yàn)楦髯匀后w內(nèi)部之間已經(jīng)形成了不同的規(guī)范和秩序，可以說(shuō)，青年群體之間的鴻溝已經(jīng)由單純的數(shù)字接入鴻溝進(jìn)化為文化分隔。

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是流行的網(wǎng)絡(luò)社交媒介工具，也是當(dāng)下顯著的青年亞文化之一。青年群體在之間已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的數(shù)字接入鴻溝，產(chǎn)生這種數(shù)字鴻溝的原因是非常復(fù)雜的。從技術(shù)采納和持續(xù)使用的角度看，采納者對(duì)直播平臺(tái)的態(tài)度（使用者滿足、感知有用性）能夠促進(jìn)其持續(xù)使用的意圖，但非采納者的態(tài)度與其采納意圖負(fù)相關(guān)。采納者的主觀規(guī)范能夠促進(jìn)其持續(xù)使用的意圖，而非采納者的主觀規(guī)范與其采納意圖無(wú)關(guān)。從社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的互動(dòng)來(lái)看，基于身邊社群的互動(dòng)均能夠促進(jìn)群體內(nèi)部主觀規(guī)范的形成，但對(duì)于采納者和非采納者來(lái)說(shuō)，形成的主觀規(guī)范是對(duì)立的。在這種情況下，青年群體因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的數(shù)字接入鴻溝已經(jīng)發(fā)展成為顯著的文化分隔。

圖5 基于本研究發(fā)現(xiàn)的青年網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)采納心理流程及文化分隔模式圖

圖5 所示的是在結(jié)合計(jì)劃行為理論和期望滿足理論下對(duì)本研究發(fā)現(xiàn)的梳理，青年群體在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)這一新興社交媒介的時(shí)候往往受到其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)層面的影響，這種影響在本研究中的體現(xiàn)是人際傳播的測(cè)量。起始狀態(tài)下的初級(jí)心理在面對(duì)直播平臺(tái)的態(tài)度、感知的主觀規(guī)范會(huì)逐漸發(fā)生變化并形成分歧。由態(tài)度和主觀規(guī)范產(chǎn)生的這種分歧會(huì)加強(qiáng)各自對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的使用、采納意圖的傾向，進(jìn)而產(chǎn)生了這種文化分隔。文化分隔在已有文獻(xiàn)中被認(rèn)為是造成不同群體間社會(huì)隔離的重要因素[12]，雖然本研究并未對(duì)文化分隔的后續(xù)影響進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，但潛在的污名化后果是顯而易見(jiàn)的。

（二）未來(lái)研究的關(guān)注點(diǎn)

本研究通過(guò)技術(shù)采納及其持續(xù)使用的框架討論了形成青年群體網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)數(shù)字接入鴻溝的形成原因，在通過(guò)個(gè)別被試的訪談并結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)的分析之后，本研究認(rèn)為，未來(lái)的研究可以從如下方面進(jìn)行關(guān)注:

1.性別等人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位因素

在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相關(guān)的研究中，性別因素一直是關(guān)注的焦點(diǎn)之一。本研究雖然也對(duì)性別進(jìn)行測(cè)量，但未將性別作為重點(diǎn)考察因素?？紤]到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的女性用戶逐漸增多[1]，未來(lái)的研究應(yīng)該注重性別因素在其中的作用機(jī)制。特別是針對(duì)一些如陌陌、快手等被廣泛用于網(wǎng)民自主使用的直播社交平臺(tái)，男性用戶和女性用戶的差異存在很多可能不同的機(jī)制。比如，有研究發(fā)現(xiàn)，女性更喜歡通過(guò)社交媒體發(fā)自拍[65]、關(guān)于身體細(xì)節(jié)的圖片[66]，這些很容易以“軟色情”的形式給公眾以刻板印象[67]，網(wǎng)絡(luò)直播的這種新的社交形態(tài)有怎樣的表現(xiàn)值得進(jìn)一步去探索。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位因素在數(shù)字鴻溝研究領(lǐng)域中也非常重要[68]。這與微信這一主導(dǎo)即時(shí)通信領(lǐng)域的產(chǎn)品的狀況不同，現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的產(chǎn)品繁多。不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的用戶對(duì)直播內(nèi)容的訴求有著顯著不同。未來(lái)的研究可以通過(guò)設(shè)計(jì)有代表性的樣本就這方面進(jìn)行深入討論。

2.對(duì)于過(guò)度打賞行為的態(tài)度與感知

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)曾經(jīng)因?yàn)橐恍O端打賞的案例而被關(guān)注[2，3]。雖然本研究并未就打賞行為進(jìn)行特別設(shè)計(jì)，但在研究進(jìn)行的過(guò)程中，研究者與被試的訪談得知，對(duì)于使用直播平臺(tái)的青年來(lái)說(shuō)，打賞很多時(shí)候是一種對(duì)主播工作的肯定，通常很少會(huì)發(fā)生過(guò)度打賞的情況。那么，對(duì)于直播平臺(tái)的采納者，如何看待過(guò)度打賞行為及潛在的影響是值得后續(xù)研究去考慮的。這類研究可以參考第三人效果的研究范式[69]，因?yàn)楸辉嚤救送粫?huì)覺(jué)得自己的打賞有什么不妥，通常會(huì)對(duì)其他人的打賞表示異議。

3.文化分隔現(xiàn)象值得持續(xù)關(guān)注

由本研究的發(fā)現(xiàn)可以知道，青年群體中因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的數(shù)字接入鴻溝而產(chǎn)生的文化分割現(xiàn)象已經(jīng)形成。并且采納者和非采納者之間相互有著各自不同的規(guī)范和對(duì)立的態(tài)度。那么，這種現(xiàn)象可能導(dǎo)致的是非采納者對(duì)采納者使用直播平臺(tái)行為的不理解，甚至是污名化和偏見(jiàn)。污名化是一個(gè)常見(jiàn)的社會(huì)現(xiàn)象，是為了突出自己心理上的優(yōu)勢(shì)地位而對(duì)他人進(jìn)行毀譽(yù)的過(guò)程[70]。針對(duì)直播平臺(tái)使用的污名化的成因除了本研究所關(guān)注的社交網(wǎng)絡(luò)群體內(nèi)部的因素之外，還可能來(lái)自大眾媒介對(duì)特別案例的過(guò)度報(bào)道[71]。因此，后續(xù)的研究也應(yīng)該從這個(gè)角度進(jìn)行關(guān)注。

[1] 艾瑞咨詢.2017年中國(guó)泛娛樂(lè)直播平臺(tái)發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告，2017.[2017-03-27]http://wreport.iresearch.cn/uploadfiles/reports/636258855480558469.pdf.

[2] 中國(guó)青年網(wǎng).14歲少年沉溺網(wǎng)絡(luò)色情直播一月花費(fèi)五千元，2017-01-02.[2017-03-27]http://news.163.com/17/0102/00/C9O1S36U00018AOQ.html＃from＝relevant.

[3] 陳斌.丈夫迷上女主播一個(gè)星期花三萬(wàn)送禮物，2017-03-27.[2017-03-27]http://news.163.com/17/0327/10/CGHE1K5S000187VG.html.

[4] K.Berger， J.Klier， M.Klier， et al.A Review of Information Systems Research on Online Social Networks.Communications of the Association for Information Systems， 2014， 35:145-172.

[5] S.S.Erfani， Y.Blount， B.Abedin.The Influence of Health-specific Social Network Site Use on the Psychological Well-being of Cancer-affected People.Journal of the American Medical Informatics Association， 2016， 23（3）:467-476.

[6] D.Dang-Pham， S.Pittayachawan， M.Nkhoma.Demystifying Online Personas of Vietnamese Young Adults on Facebook:A Q-methodology Approach.Australasian Journal of Information Systems， 2015， 19:1-22.

[7] M.N.Hajli， M.Shanmugam， A.Hajli， et al.Health Care Development:Integrating Transaction Cost Theory with Social Support Theory.Informatics for Health ＆ Social Care， 2014， 8157（March）:1-11.

[8] I.Junglas， L.Goel， C.Abraham， et al.The Social Component of Information Systems-How Sociability Contributes to Technology Acceptance.Journal of the Association for Information Systems， 2013， 14（10）:585-616.

[9] Y.C.Ku， R.Chen， H.Zhang.Why Do Users Continue Using Social Networking Sites?An Exploratory Study of Members in the United States and Taiwan.Information and Management， Elsevier B.V.， 2013， 50（7）:571-581.

[10] K.Scott， D.Richards， R.Adhikari.A Review and Comparative Analysis of Security Risks and Safety Measures of Mobile Health Apps.Australasian Journal of Information Systems， 2015， 19:1-18.

[11] A.Larabee.Editorial:Mapping Television and Politics in Popular Culture.The Journal of Popular Culture， 2017， 50（1）:7-8.

[12] J.Katz. ‘Duck Dynasty’ vs. ‘Modern Family’:50 Maps of the U.S.Cultural Divide.The New York Times， 2016-11-27.[2017-06-21]https://www.nytimes.com/interactive/2016/12/26/upshot/duck-dynasty-vs-modern-family-televisionmaps.html.

[13] 新華社.受權(quán)發(fā)布:中共中央 國(guó)務(wù)院 印發(fā)《中長(zhǎng)期青年發(fā)展規(guī)劃（2016－2025年）》.人民網(wǎng)，2017-04-14.[2017-06-21]http://politics.people.com.cn/n1/2017/0414/c1001-29209622.html.

[14] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2017-01-22）.[2017-03-27]http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/P020170123364672657408.pdf.

[15] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2018-01-31）.[2018-04-25]http://www.cac.gov.cn/2018-01/31/c＿1122347026.htm.

[16] E.M.Rogers.Diffusion of Innovations.The Free Press，1983.

[17] Y.Mou， C.A.Lin.Exploring Podcast Adoption Intention via Perceived Social Norms， Interpersonal Communication，and Theory of Planned Behavior.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media， 2015， 59（3）:475-493.

[18] T.Lehto，H.Oinas-Kukkonen.Explaining and Predicting Perceived Effectiveness and Use Continuance Intention of a Behaviour Change Support System for Weight Loss.Behaviour＆ Information Technology， 2015， 34（2）:176-189.

[19] I.Ajzen.The Theory of Planned Behavior.Organizational Behavior and Human Decision Processes， 1991， 50（2）:179-211.

[20] M.Fishbein.A Theory of Reasoned Action:Some Applications and Implications.Nebraska Symposium on Motivation，1979，27:65-116.

[21] F.D.Davis.Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use， and User Acceptance of Information Technology.MIS Quarterly， 1989， 13（3）:319.

[22] M.M.Al-Debei， E.Al-Lozi， A.Papazafeiropoulou.Why People Keep Coming Back to Facebook:Explaining and Predicting Continuance Participation from an Extended theory of Planned Behaviour Perspective.Decision Support Systems， 2013， 55（1）:43-54.

[23] N.Y.Lee， Y.Kim， Y.Sang.How Do Journalists Leverage Twitter?Expressive and Consumptive Use of Twitter.Social Science Journal， 2015， 54（2）:139-147.

[24] T.K.Yu，T.Y.Yu.Modelling the Factors that Affect Individuals'Utilisation of Online Learning Systems:An Empirical Study Combining the Task Technology Fit Model with the Theory of Planned Behaviour.British Journal of Educational Technology， 2010， 41（6）:1003-1017.

[25] M.C.Lee，T.R.Tsai.What Drives People to Continue to Play Online Games?An Extension of Technology Model and Theory of Planned Behavior.International Journal of Human-Computer Interaction， 2010， 26（6）:601-620.

[26] L.Gentry， R.Calantone.A Comparison of Three Models to Explain Shop-bot Use on the Web.Psychology ＆Marketing， 2002， 19（11）:945-956.

[27] C.J.Armitage，M.Conner.Efficacy of the Theory of Planned Behaviour:A Meta-analytic Review.British Journal of Social Psychology， 2001， 40（2001）:471-499.

[28] M.S.Hagger， N.L.Chatzisarantis， S.J.Biddle.A Meta-Analytic Review of the Theories of Reasoned Action and Planned Behavior in Physical Activity:Predictive Validity and the Contribution of Additional Variables.Journal of Sport＆ Exercise Psychology， 2002， 24:3-32.

[29] R.R.Reno， R.B.Cialdini， C.A.Kallgren.The Transsituational Influence of Social Norms.Journal of Personality and Social Psychology， 1993， 64（1）:104-112.

[30] R.B.Cialdini， R.R.Reno， C.A.Kallgren.A Focus Theory of Normative Conduct:Recycling the Concept of Norms to Reduce Littering in Public Places.Journal of Personality and Social Psychology， 1990， 58（6）:1015-1026.

[31] C.Homburg， J.Wieseke， C.Kuehnl.Social Influence on Salespeople's Adoption of Sales Technology:A Multilevel Analysis.Journal of the Academy of Marketing Science， 2010， 38（2）:159-168.

[32] V.Venkatesh，F(xiàn).D.Davis.Theoretical Acceptance Extension Model:Field Four Studies of the Technology Longitudinal.Management Science， 2000， 46（2）:186-204.

[33] P.Legris， J.Ingham， P.Collerette.Why Do People Use Information Technology?A Critical Review of the Technology Acceptance Model.Information ＆ Management， 2003， 40（3）:191-204.

[34] G.S.Becker.Accounting for Tastes， Harvard University Press， 1996.

[35] W.A.Brock， S.N.Durlauf.Discrete Choice with Social Interactions.The Review of Economic Studies， 2001， 68（2）:235-260.

[36] E.Glaeser， J.Scheinkman.Measuring Social Interactions.Social Dynamics， 2001:83-132.

[37] C.F.Manski.Identification of Endogenous Social Effects:The Reflection Problem.The Review of Economic Studies，1993， 60（3）:531-542.

[38] C.F.Manski.Identification Problems in the Social Sciences.Sociological Methodology， 1993， 23（1993）:1-56.

[39] E.A.Hanushek， J.F.Kain， J.M.Markman et al.Does Peer Ability Affect Student Achievement?Journal of Applied Econometrics， 2003， 18（5）:527-544.

[40] M.Kremer， D.Levy.Peer Effects and Alcohol Use Among College Students.Journal of Economic Perspectives， 2008，22（3）:189-206.

[41] J.Crane.The Epidemic Theory of Ghettos and Neighborhood Effects on Dropping Out and Teenage Childbearing.American Journal of Sociology， 1991， 96（5）:1226-1259.

[42] W.N.Evans， W.E.Oates， R.M.Schwab.Measuring Peer Group Effects:A Study of Teenage Behavior.Journal of Political Economy， 1992， 100（5）:966-991.

[43] L.M.Powell， J.A.Tauras， H.Ross.The Importance of Peer Effects， Cigarette Prices and Tobacco Control Policies for Youth Smoking Behavior.Journal of Health Economics， 2005， 24（5）:950-968.

[44] A.Gaviria， S.Raphael.School-Based Peer Effects and Juvenile Behavior.The Review of Economics and Statistics，2001， 83（2）:257-268.

[45] J.M.Wooldridge.Introductory Econometrics:A modern approach.Nelson Education，2015.

[46] A.Smith-McLallen，M.Fishbein.Predictors of Intentions to Perform Six Cancer-related Behaviours:Roles for Injunctive and Descriptive Norms.Psychology， Health ＆ Medicine， 2008， 13（4）:389-401.

[47] J.C.Anderson，D.W.Gerbing.Structural Equation Modeling in Practice:A Review and Recommended Two-step Approach.Psychological Bulletin， 1988， 103（3）:411-423.

[48] C.Fornell，D.F.Larcker.Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error:Algebra and Statistics.Journal of Marketing Research， 1981， 18（3）:382-388.

[49] A.Bhattacherjee. UnderstandingInformation SystemsContinuance:An Expectation-Confirmation Model. Anol Bhattacherjee Source:MIS Quarterly， 2001， 25（3）:351-370.

[50] E.Karahanna， D.W.Straub， N.L.Chervany.Information Technology Adoption Across Time:A Cross-Sectional Comparison of Pre-Adoption and Post-Adoption Beliefs.MIS Quarterly， 1999， 23（2）:183.

[51] B.Kim， M.Choi， I.Han.User Behaviors Toward Mobile Data Services:The Role of Perceived Fee and Prior Experience.Expert Systems with Applications， 2009， 36（4）:8528-8536.

[52] R.N.Bolton.A dynamic Model of the Duration of the Customer's Relationship with a Continous Service Provider.Marketing Science， 1998， 17（1）:45-66.

[53] H.Mano， R.Oliver.Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption Experience:Evaluation， Feeling，and Satisfaction.Journal of Consumer Research， 1993， 20（3）:451.

[54] B.Kim，I.Han.Role of Trust Belief and Its Antecedents in a Community-driven Knowledge Environment.Journal of the American Society for Information Science and Technology， 2009， 60（5）:1012-1026.

[55] Z.Zhong， J.Luo， M.Zhang.Understanding Antecedents of Continuance Intention in Mobile Travel Booking Service.International Journal of Business and Management， 2015， 10（9）:156-163.

[56] B.Kim.Understanding Antecedents of Continuance Intention in Social-Networking Services.Cyberpsychology，Behavior， and Social Networking， 2011， 14（4）:199-205.

[57] H-F.Lin.Understanding Behavioral Intention to Participate in Virtual Communities.Cyberpsychology＆Behavior:the Impact of the Internet， Multimedia and Virtual Reality on Behavior and Society， 2006， 9（5）:540-547.

[58] E.L.Pelling.White.K.M.The Theory of Planned Behavior Applied to Young People's Use of Social Networking Web Sites.CyberPsychology ＆ Behavior， 2009， 12（6）:755-759.

[59] L.Festinger.A Theory of Cognitive Dissonance.Scientific American， 1957， 207:291.

[60] Z.Wen， X.Geng， Y.Ye.Does the Use of WeChat Lead to Subjective Well-Being?:The Effect of Use Intensity and Motivations.Cyberpsychology， Behavior， and Social Networking， 2016， 19（10）:587-592.

[61] N.B.Ellison， C.Steinfield， C.Lampe.The Benefits of Facebook “Friends”:Social Capital and College Students'Use of Online Social Network Sites.Journal of Computer-Mediated Communication， 2007， 12（4）:1143-1168.

[62] M.Fishbein， I.Ajzen.Belief， Attitude， Intention and Behaviour:An Introduction to Theory and Research.Reading MA AddisonWesley， 1975（August）:480.

[63] Ajzen.I.Attitudes， Personality， and Behavior.Chicago， IL:Dorsey， 1988.

[64] E.E.L.Deci.Effects of Externally Mediated Rewards on Intrinsic Motivation.Journal of personality and Social Psychology， 1971， 18（1）:105-115.

[65] P.Sorokowski， A.Sorokowska， A.Oleszkiewicz， et al.Selfie Posting Behaviors are Associated with Narcissism Among Men.Personality and Individual Differences， 2015， 85:123-127.

[66] S.A.McLean， S.J.Paxton， E.H.Wertheim， et al.Photoshopping the Selfie:Self Photo Editing and Photo Investment are Associated with Body Dissatisfaction in Adolescent Girls.International Journal of Eating Disorders， 2015，48（8）:1132-1140.

[67] N.D?ring， A.Reif， S.Poeschl.How Gender-stereotypical are Selfies?A Content Analysis and Comparison with Magazine Adverts.Computers in Human Behavior， 2016， 55:955-962.

[68] D.Epstein， E.C.Nisbet， T.Gillespie.Who's Responsible for the Digital Divide?Public Perceptions and Policy Implications.The Information Society， 2011， 27（2）:92-104.

[69] W.P.Davison.The Third-Person Effect in Communication.The Public Opinion Quarterly， 1983， 47（1）:1-15.

[70] B.Major， L.T.O'Brien.The Social Psychology of Stigma.Annual Review of Psychology， 2005， 56:393-421.

[71] P.Lopes.Culture and Stigma:Popular Culture and the Case of Comic Books.Sociological Forum， 2006， 21（3）:387-414.