移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)信任影響因素分析

許景賢 許英鳳 盧秋穎

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人傾向在網(wǎng)上購(gòu)物，因此越來(lái)越多的大學(xué)生利用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。但消費(fèi)者信任已然成為阻礙移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的主要因素之一，本文以移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的大學(xué)生消費(fèi)者為研究對(duì)象，先對(duì)移動(dòng)電商信任影響因素進(jìn)行分析，然后尋找提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)信任的方法，最后提出一些移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù);大學(xué)生;信任;影響因素

一、引言

移動(dòng)商務(wù)是通過(guò)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，并且利用手機(jī)、PDA等移動(dòng)終端開展各種商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種商務(wù)模式[2]。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占越來(lái)越大的份額，人們也越來(lái)越傾向用移動(dòng)智能終端設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物等，這些都標(biāo)示著移動(dòng)電子商務(wù)正在迅速崛起。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占所有網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的97.5%，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備更加向移動(dòng)終端集中了。手機(jī)網(wǎng)民在中國(guó)網(wǎng)民中占有很大的比例，從而顯示出入們不再滿足坐在電腦前辦公、購(gòu)物等，人們現(xiàn)在更鐘情于移動(dòng)端的使用，移動(dòng)端對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展有越來(lái)越大的影響。但是我國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展還是面臨很多問題，移動(dòng)電子商務(wù)的安全缺乏保障，移動(dòng)支付存在缺陷，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)條件不足等問題都影響著消費(fèi)者信任，導(dǎo)致移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展緩慢。在這些影響移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的各方面因素中，最主要的原因之一就是消費(fèi)者的信任。在達(dá)沃斯論壇上，馬云在與CBS名嘴查理·羅斯談?wù)搨€(gè)人和阿里巴巴的未來(lái)時(shí)，馬云表示電子商務(wù)最重要的是信任。企業(yè)聲譽(yù)、規(guī)模大小、信息質(zhì)量、交易環(huán)境安全、溝通和口碑等對(duì)消費(fèi)者信任均有顯著的影響[1]。鑒于此，本文的主要目的是以大學(xué)生作為研究群體，分析移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)信任影響因素，以移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展為背景，結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究對(duì)影響大學(xué)生消費(fèi)信任影響因素進(jìn)行分析并提出提高信任度的對(duì)策，以期對(duì)中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展具有一定的借鑒、指導(dǎo)作用。

國(guó)內(nèi)外的學(xué)者針對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)信任影響因素都做過(guò)研究，國(guó)外學(xué)者Keng Siau等將影響因素劃分為兩類，一類是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，另一類是移動(dòng)電子商務(wù)供應(yīng)商[3];Gefen將影響因素劃分為移動(dòng)設(shè)備、社會(huì)環(huán)境、制度保障、知識(shí)的熟悉度等f(wàn)47而國(guó)內(nèi)學(xué)者魯耀斌、董圓圓將影響因素劃分為商品和服務(wù)、商家的特征、無(wú)線技術(shù)水平、移動(dòng)設(shè)備技術(shù)水平和消費(fèi)者特點(diǎn)[5]。于蘭將影響因素劃分為網(wǎng)上供應(yīng)商因素、交易環(huán)境因素、消費(fèi)者因素、網(wǎng)站環(huán)境因素[6]。張穎發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者信任因素有線下信任、移動(dòng)平臺(tái)使用體驗(yàn)、商家的聲譽(yù)產(chǎn)品和質(zhì)量問題、消費(fèi)者信枉傾向[7]。趙文靜將影響因素劃分為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)買家因素、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)賣家因素、移動(dòng)技術(shù)水平因素、移動(dòng)交易環(huán)境因素[8]。

二、研究模型與假設(shè)

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研究，他們大多都集中在網(wǎng)上消費(fèi)者因素、網(wǎng)上商家因素、移動(dòng)技術(shù)水平因素、移動(dòng)交易環(huán)境因素，所以本文主要從這四個(gè)方面來(lái)研究其對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響因素。

（一）移動(dòng)電子商務(wù)信任影響因素分析

1.網(wǎng)上大學(xué)生消費(fèi)者因素

大學(xué)生消費(fèi)者自身的因素成為影響移動(dòng)電子商務(wù)大學(xué)生消費(fèi)信任的第一主導(dǎo)因素，大學(xué)生消費(fèi)者自身如果對(duì)移動(dòng)設(shè)備不熟悉、不能熟練掌握移動(dòng)設(shè)備就很難完成交易，對(duì)移動(dòng)商務(wù)也會(huì)產(chǎn)生不信任，還有，大學(xué)生的信任傾向也都直接影響消費(fèi)者的信任。（1）消費(fèi)者信任傾向。信任傾向指人在人際交往的時(shí)候表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)別人的信賴的程度。在以往的研究中，消費(fèi)者的信任傾向?qū)π湃斡兄苯拥挠绊?，一個(gè)具有較高信任傾向的人往往就愿意相信別人，相反亦然[9]。Mayer和Davis認(rèn)為信任傾向會(huì)影響信任關(guān)系;（2）消費(fèi)者歷史的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)有狹義和廣義的概念界定，從狹義上來(lái)講，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)就是指顧客對(duì)某一網(wǎng)上店鋪的以往購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，從廣義上來(lái)講，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)就是指顧客長(zhǎng)期累月形成的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，可以用網(wǎng)上購(gòu)物的購(gòu)買頻率來(lái)說(shuō)明[10]。而這網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)也包含了對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的熟悉程度和對(duì)移動(dòng)設(shè)備的操作熟練度。根據(jù)上文的理論，本文提出如下假設(shè)：

A1a：消費(fèi)者信任傾向?qū)Υ髮W(xué)生消費(fèi)者信任水平有正向影響;

A1b：消費(fèi)者過(guò)去的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者信任水平有正向影響;

2.網(wǎng)上商家因素

商家的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量等，影響著消費(fèi)者的信任，因此，網(wǎng)上賣家是影響移動(dòng)電子商務(wù)信任的第二主導(dǎo)因素。（1）店家信譽(yù)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是虛擬的，看也看不到，摸也摸不著，這就造成了顧客的信任危機(jī)，移動(dòng)網(wǎng)上的商品價(jià)格相同的，但是顧客總是去比較哪家的信譽(yù)高些，哪家好評(píng)率高，還有去看顧客留下的評(píng)論。信譽(yù)，指信用和聲譽(yù)，是一種形象標(biāo)識(shí)，信譽(yù)被普遍認(rèn)為是一種無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)信譽(yù)好的移動(dòng)賣家會(huì)給消費(fèi)者很好的信任感;（2）產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)。產(chǎn)品質(zhì)量指的是產(chǎn)品的穩(wěn)定性、用戶體驗(yàn)、可靠性、性能等方面都有很好的品質(zhì)，服務(wù)品質(zhì)就是顧客的感知和顧客的期望之間的差距。只有移動(dòng)網(wǎng)上賣家商品的質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)很好，不會(huì)讓顧客失望，這樣才能給消費(fèi)者信任感和安全感。根據(jù)上文的理論，本文提出如下假設(shè)：

A2a：店家信譽(yù)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者信任水平有正向影響;

A2b：產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者信任水平有正向影響;

3.移動(dòng)技術(shù)水平因素

移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)水平也是是影響移動(dòng)電子商務(wù)信任的第二大主導(dǎo)因素。目前的移動(dòng)技術(shù)水平存在價(jià)格高、不穩(wěn)定等缺點(diǎn)，這些均阻礙移動(dòng)子商務(wù)發(fā)展。（1）移動(dòng)客戶端技術(shù)水平。移動(dòng)客戶端指的是手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備，現(xiàn)在移動(dòng)客戶端已經(jīng)是移動(dòng)購(gòu)物的首選人口。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使用移動(dòng)終端購(gòu)物的用戶越來(lái)越多，而移動(dòng)端的方便性、易操作性、隨時(shí)隨地互聯(lián)互通等特點(diǎn)，來(lái)獲取消費(fèi)者的信任;（2）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)它是一種通過(guò)無(wú)線通信技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在使用的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)有兩種方式：一種是移動(dòng)數(shù)據(jù)（如3G、4G）和WIFI。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)有流暢的速度，顧客在購(gòu)買商品的過(guò)程中的欲望越大，所以無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的好壞、快慢影響著消費(fèi)者的信任。如今的大學(xué)生都在使用WIFI和移動(dòng)數(shù)據(jù)，而且費(fèi)用較低，WIFI一個(gè)學(xué)期費(fèi)用大概是100～300元，移動(dòng)數(shù)據(jù)每月運(yùn)營(yíng)商都會(huì)贈(zèng)送，總體上保障了大學(xué)生移動(dòng)環(huán)境下購(gòu)物的需求;（3）網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平。移動(dòng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的質(zhì)量也影響著消費(fèi)者的信任，只有移動(dòng)網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)得好，消費(fèi)者才能對(duì)這個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生好感，讓用戶有一種愉快的瀏覽體驗(yàn)。根據(jù)上文的理論，本文提出如下假設(shè)：

A3a：移動(dòng)客戶端技術(shù)水平對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者信任水平有正向影響;

A3b：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者信任水平有正向影響;

A3c：網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者信任水平有正向影響;

4.移動(dòng)交易環(huán)境因素

在移動(dòng)電子商務(wù)交易活動(dòng)中，如果安全都不能夠保障，消費(fèi)者很難對(duì)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)生信任感，甚至產(chǎn)生排斥心理。因此，交易環(huán)境及其安全性也相當(dāng)重要，是影響大學(xué)生消費(fèi)信任的第三主導(dǎo)因素。（1）法律方面的安全性。近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易活動(dòng)出現(xiàn)種種問題，其中安全問題備受重視，用戶個(gè)人信息及相關(guān)隱私泄露問題嚴(yán)重，很多買家和賣家仍然對(duì)網(wǎng)絡(luò)上大量進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)心里還是有懷疑。在這種情況下，電子簽名法律制度、電子合同法律制度等應(yīng)運(yùn)而生，它們都在保證著移動(dòng)電子商務(wù)的正常運(yùn)行。這也在某種程度上消除了商家和消費(fèi)者的疑慮，增加了信任感;（2）第三方認(rèn)證的安全性。第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)是指有能力執(zhí)行認(rèn)證制度，并客觀、公正等執(zhí)行認(rèn)證活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。隨著移動(dòng)電子商務(wù)交易的增長(zhǎng)，移動(dòng)電子商務(wù)的安全問題愈加嚴(yán)重，個(gè)人信息泄露事件多次發(fā)生，“網(wǎng)絡(luò)釣魚”詐騙頻繁出現(xiàn)，黑客入侵網(wǎng)站事件時(shí)有發(fā)生。在這種情況下第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)能夠保障消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中的安全。根據(jù)上文的理論，本文提出如下假設(shè)：

A4a：法律方面的安全性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者信任水平有正向影響;

A46：第三方認(rèn)證的安全性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者信任水平有正向影響;

（二）移動(dòng)電子商務(wù)信任影響因素理論模型

綜合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最新趨勢(shì)和大學(xué)生消費(fèi)的心理特性，從4個(gè)方面：網(wǎng)上商家層面、大學(xué)生消費(fèi)者層面、移動(dòng)交易層面以及移動(dòng)交易技術(shù)層面，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大學(xué)生消費(fèi)信任影響因素進(jìn)行了全面地分析?？偨Y(jié)出9個(gè)消費(fèi)者信任影響因子，即消費(fèi)者信任傾向、消費(fèi)者歷史的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、店家信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)、移動(dòng)客戶端技術(shù)水平、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平、網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平、法律方面的安全性以及第三方認(rèn)證的安全性。

基于以上討論，建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)者信任影響因素理論模型，如圖1所示：

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)，認(rèn)識(shí)到問卷測(cè)量的指標(biāo)有四個(gè)方面分別是可操作性、一般性、明確下、多問項(xiàng)測(cè)度。本文的調(diào)查問卷參考趙文靜的論文進(jìn)行，便于研究結(jié)果的比較，目前在校大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)主力軍，及消費(fèi)者普及率已超過(guò)55%。因此選擇大學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象是合理的，獲取的數(shù)據(jù)也是真實(shí)有效的。本文采用網(wǎng)上調(diào)查的方法（問卷星）來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，研究對(duì)象是大學(xué)生群體。本文的問卷用的是李克特量表法，每個(gè)問題都有五個(gè)選項(xiàng)，“非常不同意”為1分，“不同意”為2分，“一般（既不同意也不反對(duì)）”為3分，“比較同意”為4分，“非常同意”為5分。本文的調(diào)查問卷中有26道題目，其中22道是問卷指標(biāo)，4道基礎(chǔ)信息。本文剔除30歲以上、高中及以下、碩士、博士及博士以上的無(wú)效問卷為8張、來(lái)源相同的無(wú)效問卷20張.本次網(wǎng)絡(luò)電子版問卷的發(fā)放數(shù)128份，所以剩下100張有效問卷。

（二）信效度分析

信度分析，又叫做可靠性分析，是指調(diào)查問卷所得的數(shù)據(jù)的可信程度，對(duì)數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，等值性和內(nèi)部一致性進(jìn)行分析研究[11]。信度系數(shù)越大，也就是表示測(cè)出來(lái)的信度也就越大。學(xué)者DeVellis認(rèn)為，0.60～0.65（最好不要）;0.65～0.70（最小可接受值）;0.70～0.80（相當(dāng)好）：0.80～0.90（非常好）。本文采用Cronbach's a系數(shù)，由 SPSS得出本文研究數(shù)據(jù)的Cronbachs a系數(shù)為0.930，如表1所示，所以數(shù)據(jù)的信度是有效的，具有非常好的可信度。

（三）效度分析

利用SPSS 20.0軟件的因子分析來(lái)提取影響因素。首先對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett的檢驗(yàn)，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量是變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)兩者之間的比較得出來(lái)的指標(biāo)。當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變項(xiàng)間的共同因素越多，越合適進(jìn)行因素分析，KMO在0.9以上表示非常適合;在0.8～0.9之間，很適合;在0.7～0.8之間，適合;在0.6～0.7之間，尚可;在0.5～0.6之間，表示很差;在0.5以下應(yīng)該放棄。

如表2所示本文研究所得的KMO值=0.888，自由度是0.231，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平是0.000，小于0.001，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，符合要求，適合進(jìn)行因子分析。

（四）主成分歸類

最后將分析的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理并與原指標(biāo)對(duì)應(yīng)，可將上面四種主成分歸為以下四類，如表3所示。

（1）第一個(gè)影響因素是除了消費(fèi)者個(gè)人特征的自身因素，這一因素的貢獻(xiàn)率是22.627%，占第一主導(dǎo)因素。這一影響因素包括：消費(fèi)者自身對(duì)在移動(dòng)設(shè)備交易中掌握的熟悉程度、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)等。

（2）第二個(gè)影響因素是網(wǎng)上商家因素和移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)水平因素，這一因素的貢獻(xiàn)率是20.592%，占第二主導(dǎo)因素。這一影響因素包括：移動(dòng)商家的聲譽(yù)、信任度和產(chǎn)品/服務(wù)的能力、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的連通性等。

（3）第三個(gè)影響因素是移動(dòng)交易環(huán)境因素，這一因素的貢獻(xiàn)率是18.983%，占第三主導(dǎo)因素，在移動(dòng)電子商務(wù)交易活動(dòng)時(shí)，安全性是最關(guān)鍵的影響因素，大多數(shù)顧客最關(guān)注的就是安全方面的問題，主要包括：相關(guān)法律法規(guī)、支付系統(tǒng)的安全性、網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者隱私的保護(hù)等。

（4）第四個(gè)影響因素是網(wǎng)上消費(fèi)者個(gè)人特征因素，這一因素的貢獻(xiàn)率是6.488%，占第四主導(dǎo)地位。影響因素主要有：消費(fèi)者的信任傾向和程度。

四、增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)信任的對(duì)策建議

（一）提升大學(xué)生消費(fèi)者熟悉度

通常情況下，消費(fèi)者如果對(duì)某種事物相對(duì)了解，那么其對(duì)這種事物會(huì)更傾向。在本文的研究中，也證實(shí)了大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)端購(gòu)物的熟悉度會(huì)增加對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的信任。比如為了提高移動(dòng)電子商務(wù)大學(xué)生消費(fèi)者的信任，網(wǎng)上賣家應(yīng)進(jìn)行更多的宣傳和推廣活動(dòng)，通過(guò)宣傳和推廣讓更多的大學(xué)生消費(fèi)者了解移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)。為了讓大學(xué)生消費(fèi)者知道如何使用移動(dòng)端進(jìn)行購(gòu)物，并掌握對(duì)移動(dòng)購(gòu)物所需的搜索查詢和鑒別商品優(yōu)劣的方法，明確相關(guān)的法律，熟悉電子商務(wù)法等來(lái)隨時(shí)為自己的權(quán)利做準(zhǔn)備。現(xiàn)在網(wǎng)上有很多商家把產(chǎn)品擺出來(lái)讓用戶先體驗(yàn)，讓大學(xué)生消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品的優(yōu)劣和性能，這樣對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展起到促進(jìn)的作用。

（二）樹立良好的商家聲譽(yù)，提高網(wǎng)站信息內(nèi)容質(zhì)量

提高大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)商家的信賴，首先是樹立良好的企業(yè)形象或者是品牌形象，企業(yè)或品牌形象是商家的門面，要及時(shí)并使用有效的方法對(duì)損害聲譽(yù)的事件進(jìn)行處理，切實(shí)解決與大學(xué)生消費(fèi)者之間的沖突，樹立良好的口碑。其次就是要言而有信，商家不要為了自己的利益而沒有遵守承諾。最后商家就是在做好的同時(shí)把企業(yè)做大，只有企業(yè)大了，消費(fèi)者才會(huì)覺得有保障。人有五感，人在生活或者是學(xué)習(xí)中最主要的是通過(guò)視覺來(lái)獲取各方面的信息，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)站如雨后春筍一樣都在涌現(xiàn)，但是人們對(duì)網(wǎng)站里面的內(nèi)容要求卻越來(lái)越高了。只有設(shè)計(jì)具有吸引力的網(wǎng)站內(nèi)容來(lái)才能增加消費(fèi)者的信任。首先網(wǎng)站的內(nèi)容和信息必須是準(zhǔn)確有效的，其次要加強(qiáng)網(wǎng)站的支付系統(tǒng)，給用戶提供一個(gè)安全的支付環(huán)境，最后網(wǎng)站要保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息，不要被泄露出去，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（三）提高移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平

通過(guò)本文的分析可以看出，其中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者信任產(chǎn)生積極影響的因素是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的提高，因此移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的目標(biāo)，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行中存在的覆蓋不好、無(wú)法接通等問題給予解決，使網(wǎng)絡(luò)達(dá)到最佳運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，讓大學(xué)生消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地的連通網(wǎng)絡(luò)。其次移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商可以對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行增速和降費(fèi)，使大學(xué)生消費(fèi)者無(wú)阻礙的上網(wǎng)，讓大學(xué)生消費(fèi)者能夠有很好的購(gòu)物體驗(yàn)。另外，對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)名制，讓網(wǎng)絡(luò)管理趨向?qū)嵜苹l(fā)展，為大學(xué)生消費(fèi)者群體營(yíng)造一個(gè)讓人放心的購(gòu)物環(huán)境。

（四）完善相關(guān)電子商務(wù)法律法規(guī)，加大政府對(duì)消費(fèi)者的利益的保護(hù)

從本文探究可以看出，移動(dòng)電子商務(wù)的法律法規(guī)的是否完善會(huì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的信任有一定的影響。因此，為了提升移動(dòng)商務(wù)大學(xué)生消費(fèi)者的信任度，首先政府應(yīng)把現(xiàn)在的電子商務(wù)法律法規(guī)給完善健全了，并對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行這方面的宣傳，讓買家和賣家了解更多這方面的法律法規(guī);其次加大政府對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的利益的保護(hù)，相關(guān)政府部門應(yīng)該嚴(yán)懲在移動(dòng)電子商務(wù)中損害消費(fèi)者權(quán)益的商家和泄露消費(fèi)者個(gè)人信息、隱私的商家，為移動(dòng)電子商務(wù)和大學(xué)生消費(fèi)者提供一個(gè)安全有保障的的環(huán)境。網(wǎng)站應(yīng)遵守政府制定的法律法規(guī)，揭露不法商家的違法行為，自覺接受消費(fèi)者監(jiān)督[12]。

五、結(jié)論

本文的研究對(duì)象主要是大學(xué)生群體，而且是具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，沒有考慮無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生對(duì)信任的的影響，存在一定的不足;只考慮了四種類型的影響因素，即大學(xué)生消費(fèi)者自身因素是影響移動(dòng)電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的首要因素，其次是網(wǎng)上商家和移動(dòng)技術(shù)水平因素、移動(dòng)交易環(huán)境因素。除此之外，沒有考慮其他因素對(duì)大學(xué)生消費(fèi)信任的影響。

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