從百事可樂(lè)電視廣告談音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

蘇麗麗

[摘要]音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，即以音樂(lè)為手段的營(yíng)銷(xiāo)方式。音樂(lè)廣告不僅能夠第一時(shí)間吸引受眾的注意，引發(fā)受眾的情感共鳴，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看還能強(qiáng)化品牌個(gè)性，延伸品牌內(nèi)涵，深化品牌價(jià)值。百事可樂(lè)的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)具有典型性，本研究以此為研究對(duì)象，探討音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌傳播的影響，并思考音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與品牌結(jié)合的有效策略。

[關(guān)鍵詞]音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)；百事可樂(lè)；品牌傳播

[中圖分類(lèi)號(hào)] F7

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671- 5918（ 2018） 04-0107- 02

一、何為音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義就是以音樂(lè)作為營(yíng)銷(xiāo)的手段，利用音樂(lè)本身的特性與人情感的互通性，增強(qiáng)廣告主與消費(fèi)者之間的情感溝通和交流，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的方式。音樂(lè)是一門(mén)獨(dú)特的聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)，廣告中的音樂(lè)能夠激發(fā)受眾基本情緒的產(chǎn)生，引發(fā)受眾的想象與聯(lián)想。或作為一種自身情感的表達(dá)，或一種當(dāng)下情緒的滿(mǎn)足，音樂(lè)都能夠引發(fā)共鳴。

美國(guó)廣告理論專(zhuān)家T.Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出的“共鳴模型”能很好地解釋音樂(lè)在品牌傳播中的作用。他認(rèn)為，音樂(lè)對(duì)大腦皮層的刺激所產(chǎn)生的腦電波，促使大腦下指令繼續(xù)或者暫停接受此刺激，倘若這種刺激是積極的，受眾往往會(huì)產(chǎn)生“音樂(lè)記憶”。顯然，廣告音樂(lè)能夠引發(fā)受眾內(nèi)心深處的回憶，喚起受眾的情感體驗(yàn)，尤其是積極的情感體驗(yàn)。當(dāng)受眾的體驗(yàn)與廣告中的一致時(shí)，就會(huì)引發(fā)遷移聯(lián)想，產(chǎn)生情感共鳴。廣告音樂(lè)讓受眾產(chǎn)生“同悲同喜”的情緒。情感上的共鳴拉近了品牌與消費(fèi)者之間的心理距離，品牌共鳴形成。

二、百事可樂(lè)的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

（一）百事可樂(lè)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的特色

百事可樂(lè)的電視廣告音樂(lè)從2005年至今，始終保持一致化的特色。2005年- 2009年，其廣告的主題是“突破渴望”，代言人分別為周杰倫、古天樂(lè)、羅志祥等明星，廣告歌曲《藍(lán)色風(fēng)暴》、《We will rock you》都屬于搖滾勁爆風(fēng)。2013年- 2016年，百事可樂(lè)的電視廣告主題為“渴望就現(xiàn)在”。其中2013年品牌代言人是吳莫愁，廣告歌曲《就現(xiàn)在》將搖滾勁爆的音樂(lè)特色演繹得淋漓盡致；2014年郭富城、蔡依林、吳莫愁共同代言百事可樂(lè)，共同演繹《Shake your hody》，整體音樂(lè)風(fēng)格活力四射，動(dòng)感十足；2015年的《Lifein color》，2016的《Perfect day》都是由吳莫愁搭檔男歌手共同完成，兩首廣告歌曲不僅動(dòng)感還帶有些魔幻。2017年“活在當(dāng)下”的廣告主題更是將年輕消費(fèi)者的心聲直接宣泄出來(lái)，廣告歌曲《Live for now》，代言人王嘉爾，整體音樂(lè)風(fēng)格嘻哈動(dòng)感。

綜觀這些廣告歌曲，百事可樂(lè)的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特色：

1.推崇激情旋律

相比可口可樂(lè)的電視廣告，百事可樂(lè)的廣告更加的活潑、激情，無(wú)論從畫(huà)面、動(dòng)作、著裝等要素，還是從音樂(lè)本身特色，都傳達(dá)出一種酷炫的感覺(jué)。藍(lán)色是百事可樂(lè)的視覺(jué)形象色，從1998年到2017年，百事可樂(lè)的電視廣告始終呈現(xiàn)出“藍(lán)色風(fēng)暴”的視覺(jué)沖擊感，始終傳達(dá)出一種激情、活力的精神；在聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)上，百事的廣告音樂(lè)都以快節(jié)奏為主，或搖滾、或嘻哈、或朋克，這也符合大部分年輕人的音樂(lè)偏好。百事可樂(lè)統(tǒng)一化的音樂(lè)旋律構(gòu)建了百事可樂(lè)獨(dú)特的聽(tīng)覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)。百事最大程度地將音樂(lè)識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別相結(jié)合，使得受眾對(duì)廣告的記憶更加深刻和持久。

2.定制廣告歌曲

百事可樂(lè)的每一首廣告歌曲都讓人耳目一新，其中很多首都是專(zhuān)門(mén)為廣告而定制的，如《渴望無(wú)限》、《藍(lán)色風(fēng)暴》、《dada-da》、《藍(lán)色飛揚(yáng)》等等。這些歌曲的原創(chuàng)性和獨(dú)特性，強(qiáng)化了品牌的聯(lián)想。消費(fèi)者只要一聽(tīng)到這首歌曲，就是容易聯(lián)想到百事可樂(lè)。廣告歌曲的獨(dú)特性深刻地表達(dá)出品牌內(nèi)涵，盡管有時(shí)候這種歌曲是相對(duì)小眾，但比起一首大眾流行音樂(lè)用于多個(gè)廣告的情況，顯然前者的廣告認(rèn)知會(huì)更明晰。

3.選用新潮歌手代言

百事可樂(lè)選用的代言人大都為當(dāng)下炙手可熱的年輕歌手。從1983年的流行巨星邁克爾？杰克遜到如今的吳莫愁、王嘉爾等新生代歌手，他們都是激情派的實(shí)力唱將。這些歌手本身就是一個(gè)時(shí)代中特色音樂(lè)的典型代表。以當(dāng)紅的歌手作為代言人吸引當(dāng)下的年輕人，一方面發(fā)揮歌手的光環(huán)效應(yīng)，另一方面也發(fā)揮明星的參照作用。歌手在廣告中充當(dāng)著參照群體的角色，他們的行為、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等都會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生模仿效應(yīng)。百事可樂(lè)在選擇代言人方面，不僅考慮了知名度的問(wèn)題，更考慮到歌手特質(zhì)與品牌個(gè)性吻合性的問(wèn)題。

（二）百事可樂(lè)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的效果

1.在認(rèn)知方面，廣告音樂(lè)引起受眾的注意，強(qiáng)化記憶

百事可樂(lè)的廣告音樂(lè)以快節(jié)奏、多和聲為特點(diǎn)，與大多數(shù)廣告歌曲的抒情音樂(lè)不同，帶有變化性的旋律更能在第一時(shí)間吸引年輕受眾的注意。百事可樂(lè)的廣告音樂(lè)，一般會(huì)將廣告口號(hào)重唱多遍，并以此作為歌曲的高潮部分。久而久之，受眾產(chǎn)生一種被稱(chēng)之為“耳朵蟲(chóng)”的現(xiàn)象，音樂(lè)作品的某個(gè)片段不由自主地在腦袋中重復(fù)多次，成為縈繞在心頭的旋律。受眾也就對(duì)廣告歌曲產(chǎn)生了難以磨滅的印象，廣告的口號(hào)隨之被記住。

2.在情感情緒方面，廣告音樂(lè)喚起共鳴，強(qiáng)化說(shuō)服

音樂(lè)本身就是一種情感訴求。在“精細(xì)加工可能性模式”這一說(shuō)服機(jī)制中，傳播學(xué)家佩蒂把廣告的說(shuō)服線路分為中樞線路和邊緣線路兩種。假如受眾對(duì)廣告信息進(jìn)行主動(dòng)加工，并表現(xiàn)出支持或者反對(duì)的態(tài)度，那么他采用的是中樞線路。如果沒(méi)有對(duì)廣告信息進(jìn)行分析、質(zhì)疑，則采用邊緣線路。在邊緣線路中，受眾對(duì)廣告的態(tài)度不是來(lái)自對(duì)廣告信息的分析，而是受諸如音樂(lè)、模特、場(chǎng)景、故事等因素的影響。邊緣線路本質(zhì)上就是感性訴求。百事可樂(lè)以廣告歌曲渲染情感，受眾可能因?yàn)橄矚g這首歌進(jìn)而喜歡這個(gè)廣告甚至這個(gè)品牌。

3.在行為方面，廣告音樂(lè)促成品牌購(gòu)買(mǎi)，強(qiáng)化忠誠(chéng)度。

百事可樂(lè)廣告音樂(lè)促成購(gòu)買(mǎi)的作用是間接的，通常是由情感轉(zhuǎn)化而來(lái)的。對(duì)于可樂(lè)這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為本身是低認(rèn)知的，因?yàn)橄矚g或者出于習(xí)慣而購(gòu)買(mǎi)。但在實(shí)證研究中表明，廣告音樂(lè)可以對(duì)品牌忠誠(chéng)度形成顯著性影響。當(dāng)廣告主為廣告配好歌曲或者選好代言人，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生的正面態(tài)度會(huì)直接影響品牌的忠誠(chéng)度。如2017年王嘉爾所唱的《live fornow》在視頻平臺(tái)播放時(shí)，彈幕呈現(xiàn)出一致的好評(píng)，諸如“太帥了，太能表現(xiàn)百事的精神了”此類(lèi)評(píng)論非常多。反之，當(dāng)廣告主不能以“吸引人”的代言人或者廣告歌曲來(lái)取悅受眾時(shí)，受眾的消費(fèi)行為可能終止。

三、百事可樂(lè)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌傳播的作用

（一）百事可樂(lè)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)

在聽(tīng)覺(jué)要素被列為商標(biāo)認(rèn)證的范疇后，廣告主更加注重品牌形象中聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)的構(gòu)建。百事可樂(lè)的音樂(lè)廣告一方面通常以歌詞、旋律等形式來(lái)強(qiáng)調(diào)廣告主題，另一方面，百事可樂(lè)廣告音樂(lè)通常都是量身定制的，將產(chǎn)品和品牌的信息融人其中，讓受眾在不知不覺(jué)中欣賞了音樂(lè)也記住了廣告。尤其是主題廣告歌曲，如2014年世界杯期間這首《Shake your body》的廣告歌曲，搭配激情澎湃的創(chuàng)新足球舞曲，讓消費(fèi)者在感受世界杯的熱浪時(shí)，也感受百事可樂(lè)的激情。定制化的廣告歌曲強(qiáng)化了品牌的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別，配合視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，百事可樂(lè)的品牌標(biāo)識(shí)更加清晰和明朗。

（二）百事可樂(lè)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)塑造鮮明的品牌個(gè)性

品牌的靈魂是個(gè)性，一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌，不可能有真正持久的生命力。有無(wú)品牌個(gè)性直接影響品牌形象的好壞。百事可樂(lè)以年輕人作為的目標(biāo)消費(fèi)者，它對(duì)年輕人的建議就是夢(mèng)想，追逐。因此，百事可樂(lè)以歡快歌曲傳遞著年輕一代所需要的正能量。動(dòng)感的節(jié)奏、優(yōu)美的旋律、律動(dòng)的舞姿，這樣的組合一方面能夠烘托廣告氛圍，表達(dá)出廣告情感，另一方面也反映了受眾的想法，傳遞了百事可樂(lè)的態(tài)度以及立場(chǎng)?！澳贻p活力、特立獨(dú)行”的品牌個(gè)性逐漸構(gòu)建起來(lái)。

（三）百事可樂(lè)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建消費(fèi)者與品牌的關(guān)系

品牌力不僅存在于品牌標(biāo)識(shí)和品牌內(nèi)涵當(dāng)中，更存在于消費(fèi)者對(duì)品牌的整體感知當(dāng)中。百事可樂(lè)經(jīng)過(guò)百來(lái)年的發(fā)展，品牌要素間的合力非常緊密，在完善品牌標(biāo)識(shí)與提升品牌內(nèi)涵之外，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的品牌反應(yīng)。在認(rèn)知階段通過(guò)激昂的旋律、振奮的歌詞，刺激著消費(fèi)者的記憶，使之慢慢對(duì)品牌產(chǎn)生好感；與此同時(shí)，百事推出各類(lèi)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如“校園最強(qiáng)音”、“炫音飛車(chē)”），加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，并開(kāi)始搭建起感情線索，將百事可樂(lè)進(jìn)行精神化，促成第二階段的情感升溫；認(rèn)知的鋪墊，情感的提升，百事用音樂(lè)滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求，最終促使產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

四、百事可樂(lè)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的建議

（一）廣告歌曲精細(xì)化并適當(dāng)融入中國(guó)元素

廣告音樂(lè)不應(yīng)該只是成為廣告的背景音響，而應(yīng)該與品牌內(nèi)涵、廣告主題相互交融的。一方面，百事可樂(lè)應(yīng)該極大地發(fā)揮明星的效應(yīng)，打造MTV電視廣告。明星在演唱自己音樂(lè)專(zhuān)輯中的歌曲的同時(shí)，適當(dāng)?shù)母木幐柙~或者曲調(diào)，將產(chǎn)品或品牌的信息融人進(jìn)去。這種將音畫(huà)結(jié)合的方式達(dá)到一石二鳥(niǎo)的效果。另一方面，百事可樂(lè)還應(yīng)該深耕定制化的廣告歌曲，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，可以適當(dāng)?shù)厝谌酥袊?guó)的音樂(lè)元素，使得國(guó)際品牌更加貼近中國(guó)市場(chǎng)。

（二）策劃消費(fèi)者關(guān)注的音樂(lè)事件

音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的主角并不單單只是一首廣告歌曲，而應(yīng)該是多種形式多種資源的整合。所以這就需要企業(yè)花心思去挖掘品牌與音樂(lè)的關(guān)系，策劃適合的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如百事可樂(lè)的“百事群音”、雪碧的“原創(chuàng)音樂(lè)榜”、蒙牛酸酸乳的“音樂(lè)風(fēng)云榜”等都是通過(guò)音樂(lè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的主題活動(dòng)，這些活動(dòng)不僅吸引了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，而且擴(kuò)大品牌的影響力，樹(shù)立強(qiáng)大的品牌形象。

（三）引導(dǎo)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)向多元化媒體發(fā)展

電視音樂(lè)廣告是百事可樂(lè)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)最主要的方式，目前百事可樂(lè)將音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)朝著媒體的多元化發(fā)展，更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性。比如視頻廣告音樂(lè)、H5音樂(lè)互動(dòng)、音樂(lè)游戲等，將音樂(lè)、游戲等元素融人廣告之中，使廣告更加有趣，更滿(mǎn)足年輕受眾的需求。整合媒介和內(nèi)容資源，走整合品牌傳播的營(yíng)銷(xiāo)大道，是當(dāng)前百事可樂(lè)最有主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。

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