淺談廣告中的語(yǔ)言藝術(shù)

徐子璇 徐紅

摘要：廣告中的語(yǔ)言藝術(shù)主要表現(xiàn)在語(yǔ)句的和諧，意境優(yōu)美，在簡(jiǎn)短的過程中向人們展現(xiàn)出這款產(chǎn)品最打動(dòng)人的一方面，進(jìn)而使人們發(fā)生興趣，感到心服，并且開始行動(dòng)，這就達(dá)到了廣告語(yǔ)言的最終目的。廣告的宣傳是多種多樣的，也有多樣的表現(xiàn)形式，但是大多數(shù)廣告都不是默片，需要靠語(yǔ)言或者文字來(lái)吸引大眾的注意力，所以精彩獨(dú)特的廣告語(yǔ)對(duì)于廣告的成功有著舉足輕重的作用，一個(gè)經(jīng)典的廣告語(yǔ)會(huì)成為時(shí)代的潮流。因此我們不得不研究一下廣告的語(yǔ)言藝術(shù)，研究未來(lái)廣告語(yǔ)言藝術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行初步的探索。

關(guān)鍵詞：廣告；語(yǔ)言藝術(shù)；發(fā)展趨勢(shì)；探索

中圖分類號(hào)：H15 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）006-0-03

一、廣告語(yǔ)中的語(yǔ)言藝術(shù)

眾所周知，語(yǔ)言是文學(xué)的生命之根，是人們交際和交流的思想工具。語(yǔ)言作為一門藝術(shù)門類，有其本身的獨(dú)特性。而將語(yǔ)言運(yùn)用到廣告當(dāng)中則是最正確的宣傳方式。報(bào)紙、雜志、廣播、電視，每一種媒體都離不開語(yǔ)言，廣告的傳播也離不開這四大媒體，所以廣告和語(yǔ)言最是親密無(wú)間，相互作用。接下來(lái)簡(jiǎn)單介紹一下廣告中的語(yǔ)言藝術(shù)的幾種表現(xiàn)形式。

1.語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明快

廣告語(yǔ)應(yīng)該是簡(jiǎn)潔明快的，切忌拖泥帶水，簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)言更能夠讓消費(fèi)者記住這款產(chǎn)品，而拖沓的廣告語(yǔ)言除了冗長(zhǎng)的篇幅，不能一眼讓消費(fèi)者們一眼記住，也不能讓這款產(chǎn)品有亮點(diǎn)。一個(gè)人的記憶容量是有限的，所以廣告詞用語(yǔ)必須要注重精煉簡(jiǎn)潔，突出產(chǎn)品的重點(diǎn)。比如說：“美特斯邦威，不走尋常路！”這句廣告詞不僅突出了精煉簡(jiǎn)潔，而且還順應(yīng)了青少年的心理，突出青少年喜歡展現(xiàn)自己的心理。還有其他的廣告語(yǔ)：李寧，一切皆有可能。這樣簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)以少勝多，避免了文字的繁瑣，讓消費(fèi)者們記住了產(chǎn)品的特性。而且從廣告語(yǔ)的實(shí)際情況來(lái)看，過于多的文字會(huì)弄巧成拙，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消極厭煩的心理作用。所以一則成功的廣告和它廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)潔明快是分不開的。

2.語(yǔ)言意境優(yōu)美

一則好的廣告詞其實(shí)就能給消費(fèi)者更加美好的聯(lián)想。也許是一幅優(yōu)美的畫卷，一首浪漫動(dòng)人的詩(shī)歌，優(yōu)美動(dòng)人的廣告詞可以讓消費(fèi)者沉浸在情感的空間中。一則語(yǔ)言優(yōu)美的廣告往往更能夠深入消費(fèi)者的內(nèi)心，更能體現(xiàn)這款廣告的內(nèi)涵，讓人們對(duì)于這則產(chǎn)品更加的印象深刻。比如說資生堂的香水廣告意境迭出，情韻倍生，讓人們?cè)谟鋹傊蓄I(lǐng)略商品的溫馨。資生堂的香水廣告用了“香氣，到底是怎么飄散的？”作為開頭，一步一步的將資生堂的香水的獨(dú)特品味展現(xiàn)在了消費(fèi)者的面前。由于香氣，所引發(fā)的幻想的延伸成就了一種藝能，一把紙傘由遠(yuǎn)及近，白色素襪，鮮紅的履帶，香氣由遠(yuǎn)及近，有飄忽不見。意境深遠(yuǎn)，讓消費(fèi)者過目不忘。

3.感情色彩濃烈

在感情色彩濃烈方面，最成功的一個(gè)廣告要數(shù)聚美優(yōu)品的廣告了。接下來(lái)我就舉例來(lái)詳細(xì)的說明。

“你聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！本勖纼?yōu)品的廣告畫面精美，語(yǔ)言優(yōu)美押韻，雖然從廣告語(yǔ)中我們并沒有意識(shí)到這是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品，但是這段廣告詞卻無(wú)一不擊中了當(dāng)下活在社會(huì)上的所有人的心靈，給了心靈震撼和洗滌，傳達(dá)了“勵(lì)志”的主題。而在不久的一段時(shí)間內(nèi)，這段廣告詞一時(shí)之間火遍大江南北，各種陳歐體相繼而出，陳歐本人創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事更是激勵(lì)了無(wú)數(shù)的年輕人，勵(lì)志的廣告語(yǔ)以及勵(lì)志的故事，真實(shí)的人生，給了在迷茫中前行的年輕人一盞明燈。同時(shí)也讓他們深刻地記住了聚美優(yōu)品這個(gè)化妝品購(gòu)物網(wǎng)站，這是一種成功的營(yíng)銷方式。

這個(gè)文案廣告也是成功的代表，聚美的廣告語(yǔ)以字幕的形式直觀的展現(xiàn)給了觀眾，再加上音效、音響等多種聲音元素，加強(qiáng)了文字的渲染里和表現(xiàn)力。除此之外這則廣告語(yǔ)的細(xì)節(jié)之處還有點(diǎn)睛之筆的作用，比如“注定孤獨(dú)的旅行，遍體鱗傷，活的漂亮”這些詞語(yǔ)都更加引起廣大消費(fèi)者的共鳴，而且每一句都很押韻，以至于就連語(yǔ)文考試中也會(huì)有“陳歐體”的出現(xiàn)。

這則廣告很好地迎合了年輕人的內(nèi)心感受，順應(yīng)了時(shí)代的主流，感情色彩濃烈，是各大廣告公司需要借鑒的成功案例。

4.色彩豐富

廣告創(chuàng)作者除了對(duì)于廣告語(yǔ)言的雕琢之外，還有對(duì)廣告色彩的設(shè)計(jì)。要知道色彩廣告的心理效果有時(shí)候是超出人們的想象的。色彩在消費(fèi)者的腦海中會(huì)有一個(gè)更加深刻的印象。比如說在資生堂的廣告當(dāng)中曾經(jīng)為了推銷臘餅口紅曾經(jīng)發(fā)起了一次“甜蜜色調(diào)”的廣告，成功地吸引住了廣大女性消費(fèi)者的眼球。

方糖紅，朱光紅，桔紅色，扁桃褐色，每一類色彩的口紅都給了消費(fèi)者極大的色彩沖擊，讓消費(fèi)者將色彩和聯(lián)想都巧妙的組合在一起，從而喚起了消費(fèi)者的想象和購(gòu)買欲，增加了公眾的好感。廣告語(yǔ)言和色彩的結(jié)合極大地喚醒了人們的購(gòu)買欲望。

5.詼諧幽默

詼諧幽默是一種樂觀面對(duì)生活的生活態(tài)度，它用愉悅的方式來(lái)表達(dá)人們的真誠(chéng)，給人以友善和寬容，廣告語(yǔ)言的藝術(shù)技巧通常是以詼諧幽默為表現(xiàn)形式。在做廣告的時(shí)候不要總是勸導(dǎo)消費(fèi)者去買什么，一本正經(jīng)，缺乏趣味，這樣很容易會(huì)造成消費(fèi)者的反感反而言之詼諧幽默的廣告語(yǔ)言形式再給消費(fèi)者帶來(lái)快樂的同時(shí)也會(huì)更加令消費(fèi)者容易接受這款產(chǎn)品。而更好的廣告語(yǔ)言表現(xiàn)形式不是以為的令人發(fā)笑，而是在消費(fèi)者們笑過之后可以有所感悟，這樣可以更加深刻的將廣告中的產(chǎn)品信息印入腦海之中。

6.真實(shí)坦誠(chéng)

現(xiàn)在的許多廣告都有一定的夸張性，但是卻掌握好了尺度，不至于使消費(fèi)者感到反感。但是在這樣的大體趨勢(shì)下，一個(gè)以誠(chéng)感人的廣告則會(huì)在消費(fèi)者的心目中留下更深刻的印象。廣告必須要講究語(yǔ)言的真實(shí)性，若是為了產(chǎn)品的銷量，而在一則廣告中胡說一通，將產(chǎn)品吹得天花亂墜，許下一堆不可能兌現(xiàn)的諾言，即便一開始銷量飆升，那么產(chǎn)品的質(zhì)量沒有達(dá)到消費(fèi)者的期望，沒有達(dá)到廣告中所說的種種，那么消費(fèi)者絕不可能成為回頭客。所以即便是為了銷量，也不能玩弄文字游戲，這樣下來(lái)?yè)p傷的是自己的企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，所以廣告語(yǔ)言要力求真實(shí)可靠，即便做不到廣告有特點(diǎn)，吸引觀眾的注意力，那么也要注重廣告的真實(shí)性。像類似的這種因?yàn)檎\(chéng)實(shí)而受到消費(fèi)者追捧的廣告成功案例也是多不勝數(shù)。舉例說明：一個(gè)日本的廣告商推出了一種新型的手表，但是收效甚微，后來(lái)他在廣告語(yǔ)上別出心裁，寫出了這么一句：“這種手表走時(shí)不太準(zhǔn)確，一晝夜會(huì)慢24秒?！睆拇艘院筮@種新型的手表反而深受消費(fèi)者的青睞，供不應(yīng)求。所以從這則事例上說明誠(chéng)信不僅僅是對(duì)自己而言的，推己及人，一旦商家從消費(fèi)者的角度考慮，為消費(fèi)者著想，就能夠引起消費(fèi)者對(duì)你，對(duì)你這款產(chǎn)品的信任，從而贏得廣大的消費(fèi)者。真心換真心，堅(jiān)持以真誠(chéng)作為廣告的前提，語(yǔ)言真誠(chéng)可信，處處為消費(fèi)者著想，這樣的廣告語(yǔ)言勝過一切華麗的詞藻。

二、廣告語(yǔ)中的修辭藝術(shù)

在廣告中除了或優(yōu)美或簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言之外，語(yǔ)言上還會(huì)運(yùn)用多種的修辭手法，修辭手法的使用會(huì)大大的增加廣告的藝術(shù)感染能力。

1.比喻

比喻是最常見的一種廣告修辭手法，比喻的修辭手法是為了更加形象的展現(xiàn)商品，擊中人們的情感內(nèi)心，引起人們的注意力以及消費(fèi)者的共鳴，更加生動(dòng)形象的展現(xiàn)出商品的特性。比如說電視上德芙巧克力的廣告語(yǔ)：“德芙，縱享絲滑！”從這句廣告語(yǔ)中消費(fèi)者們即便沒有吃過巧克力，也能知道入口感覺是如同絲綢一般的滑順，用絲綢的順滑將巧克力的細(xì)膩口感生動(dòng)形象的展現(xiàn)在了消費(fèi)者的面前，可謂是運(yùn)用得當(dāng)，并且這句廣告語(yǔ)的話語(yǔ)十分簡(jiǎn)短，方便消費(fèi)者記憶，加深了消費(fèi)者的印象。諸如此類的廣告語(yǔ)還有：特步，非一般的感覺。

2.雙關(guān)

作為一種常見的修辭手法，一語(yǔ)雙關(guān)經(jīng)常被運(yùn)用在廣告、電影等用途上面，雙關(guān)的修辭手法可以使行文內(nèi)容更加的充實(shí)飽滿，使行文更加幽默具有吸引力，而且雙關(guān)的修辭手法運(yùn)用在廣告當(dāng)中，可以使廣告更加的朗朗上口。比如說奔騰的廣告語(yǔ)：“給電腦一顆奔騰的芯（心）”。芯片是電腦中最必不可少的東西，可以說是電腦的大腦，而用“心”這個(gè)字一語(yǔ)雙關(guān)讓整個(gè)廣告語(yǔ)的內(nèi)容更加的充實(shí)飽滿。

3.排比

排比的修辭手法是一種強(qiáng)有力的表現(xiàn)手法，比如說上面提出的聚美優(yōu)美的廣告詞，將三個(gè)或者三個(gè)以上的結(jié)構(gòu)相同的、語(yǔ)氣一致、意思相關(guān)的句子排列起來(lái)，使得廣告語(yǔ)的語(yǔ)氣的氣勢(shì)得到增強(qiáng)，感情逐步加深，以情感人、以氣懾人，讓消費(fèi)者在不知不覺之間被感染。比如說夢(mèng)想中國(guó)的廣告詞：讓快樂張開翅膀，看夢(mèng)想瞬間綻放。這句廣告詞不僅表達(dá)出了夢(mèng)想中國(guó)這個(gè)節(jié)目的主題，這句廣告詞還表現(xiàn)出了夢(mèng)想中國(guó)這個(gè)節(jié)目的內(nèi)涵。

4.夸張

夸張是依據(jù)一定的目的，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)之上，對(duì)事物作出擴(kuò)大或超出事實(shí)的描述和表現(xiàn)，借以突出事物的本質(zhì)特征的一種修辭手法?？鋸埵莿?chuàng)作的基本原則，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用會(huì)加強(qiáng)廣告語(yǔ)的藝術(shù)效果。但是當(dāng)夸張的修辭手法運(yùn)用到廣告語(yǔ)中必須要把握好夸張的尺度，不能太脫離現(xiàn)實(shí)，不然會(huì)引起消費(fèi)者的反感。比如說化妝品白大夫的廣告語(yǔ)——白大夫，就是讓你白！這就是一種直白式的夸張方式。而且直白的表明了這款化妝品最直接也是最誘惑女性的一種好處——讓你白！以后一旦某個(gè)女性覺得自己曬黑了或者皮膚太黑，就會(huì)想起這款化妝產(chǎn)品，進(jìn)而進(jìn)一步的嘗試。

5.反復(fù)

反復(fù)是為了達(dá)到強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、突出重點(diǎn)、抒發(fā)自己強(qiáng)烈感情或者為了給消費(fèi)者達(dá)到洗腦的作用而一再重復(fù)的使用同一詞語(yǔ)或者句子的一種修辭手法。這種修辭手法會(huì)通過話語(yǔ)一步一步的加深消費(fèi)者對(duì)于這款產(chǎn)品的印象。比如說金龍魚調(diào)和油的廣告：一比一比一，一比一比一，一比一比一，一比一比一，這樣的廣告語(yǔ)直白的將金龍魚調(diào)和油這款產(chǎn)品的特性深深植入人心。除了金龍魚的廣告，還有拼多多的廣告語(yǔ)：拼多多，拼多多，一億人都再用的拼多多。直接給消費(fèi)者洗腦了。不僅如此拼多多還專門用了《好想你》這首音樂的旋律填詞做廣告這樣的廣告效應(yīng)使得人們一旦聽到《好想你》這首歌曲便會(huì)想起拼多多這個(gè)APP。

6.襯托

襯托也是運(yùn)用在廣告語(yǔ)言當(dāng)中的一種獨(dú)特的修辭手法，最常用的便是以反襯正。這類修辭手法的特點(diǎn)便是它不會(huì)從正面直白的說出這款產(chǎn)品究竟好在哪里，而是反著來(lái)說，用這款產(chǎn)品的缺點(diǎn)和不足來(lái)襯托這款產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還可以給顧客留下一個(gè)坦誠(chéng)的印象，讓他們感到放心。比如說美國(guó)一家電腦的廣告：“這部電腦的缺點(diǎn)是不能為您沖咖啡。”既詼諧幽默，有襯托出了這款電腦的全面能力。采用這樣的語(yǔ)言表達(dá)形式，新穎生動(dòng)，讓消費(fèi)者在哈哈一笑的同時(shí)便記住了這款產(chǎn)品。

三、廣告中的語(yǔ)言藝術(shù)要和產(chǎn)品有聯(lián)系

在進(jìn)行廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)時(shí)一定要記住一個(gè)宗旨，所有的廣告語(yǔ)言都是為了產(chǎn)品所服務(wù)的，主角是產(chǎn)品，所以千萬(wàn)不能本末倒置，一味的追求廣告語(yǔ)言的美感且忘記了描述產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等等?；蛘哒f這種聯(lián)系并不是一定要直白準(zhǔn)確的將產(chǎn)品的各種優(yōu)缺點(diǎn)一一闡明，但是一定要將廣告語(yǔ)言和想要表達(dá)的產(chǎn)品的形象相結(jié)合。就如上述我們提到的聚美優(yōu)品的廣告，雖然沒有一字一句提到聚美優(yōu)品這個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，但是廣告語(yǔ)言的每字每句都和聚美優(yōu)品的產(chǎn)品形象相關(guān)，鮮活的產(chǎn)品形象也是廣告取得良好效果的重要因素。接下來(lái)我們?cè)敿?xì)的介紹在不同種類的廣告中是如何將廣告語(yǔ)言和產(chǎn)品本身聯(lián)系到一起的。

1.表現(xiàn)產(chǎn)品的功能特效

這類產(chǎn)品注重的是消費(fèi)者在使用時(shí)的療效，這類廣告最主要的是運(yùn)用在一些日用品上面。比如說洗潔精，空氣凈化器，暖氣等等消費(fèi)者們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常用到的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品是最不能弄虛作假的，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者在使用的過程中沒有感受到這款產(chǎn)品的功能特效，那么消費(fèi)者們則不會(huì)在回購(gòu)。而如何讓消費(fèi)者們感受到這款產(chǎn)品的功能特效，首先若是這款產(chǎn)品功能很好，那么在廣告語(yǔ)中必須要讓消費(fèi)者們了解并購(gòu)買。比如說立白洗潔精的廣告：“不傷手無(wú)殘留，立白洗潔精。”簡(jiǎn)單直白的語(yǔ)言將立白洗潔精的兩大功能特效深刻的展現(xiàn)在了消費(fèi)者的面前。

2.表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品的質(zhì)量永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，所以商家在廣告語(yǔ)中一定要將產(chǎn)品的質(zhì)量介紹給消費(fèi)者們知道。這樣的廣告語(yǔ)言常見于家用電器和衣物飾品、食物當(dāng)中。比如說金星電視，廣告語(yǔ)：“質(zhì)量第一，用戶第一”，將質(zhì)量放在了第一位。雙羽絨服的廣告語(yǔ)：“您若擁有雙玉，將不再有冬天”，同樣展現(xiàn)了羽絨服的質(zhì)量之棒。

3.體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)

當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和功效已經(jīng)得到保證之后廣告語(yǔ)言也必須要標(biāo)新立異，因?yàn)楫?dāng)代的年輕人大多追求個(gè)性和創(chuàng)新，所以在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言的時(shí)候一定要強(qiáng)調(diào)重特點(diǎn)，突出個(gè)性，表明產(chǎn)品的差異性。比如說在電視機(jī)質(zhì)量、色彩等各方面差不多的情況下，一件小小的獨(dú)特之處便會(huì)在消費(fèi)者選擇家電的時(shí)候成為考量的標(biāo)準(zhǔn)。

四、目前市場(chǎng)上廣告語(yǔ)的缺點(diǎn)

1.廣告語(yǔ)言過于夸大

在廣告語(yǔ)言的運(yùn)用中我們可以根據(jù)產(chǎn)品的特性適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用夸張的修辭手法，但是必須要注意一個(gè)度，不能引起消費(fèi)者的反感，不能任意胡夸，這樣反而會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于這款產(chǎn)品的信任度。比如說曾經(jīng)又一名顧客批評(píng)了大寶的廣告語(yǔ)言，因?yàn)榇髮毜膹V告語(yǔ)將大寶的保養(yǎng)護(hù)膚功效和工業(yè)革命進(jìn)行比較，相提并論，非?？尚Α?/p>

2.濫用方言，濫用同音成語(yǔ)，造成歧義

就如兒童肉松，是兒童食用的肉松，人革皮箱說的是人造革的皮相，可是這樣的說法若是細(xì)細(xì)聽來(lái)的確讓人感覺不寒而栗，這就是廣告語(yǔ)言的詬病。除此之外有的廣告商還將四字成語(yǔ)改變的不倫不類，比如說空調(diào)的廣告，將成語(yǔ)終身無(wú)憾改編成了終身無(wú)汗，房地產(chǎn)的廣告，將見異思遷改成了見伊思遷，這樣做廣告的做法是不可取的，危害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的影響力。比如說走在大街上剛剛在學(xué)習(xí)四字成語(yǔ)的學(xué)生看到這樣的四字成語(yǔ)，很有可能便會(huì)將它當(dāng)成正確的四字成語(yǔ)，造成漢字書寫錯(cuò)誤，影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)，也對(duì)漢語(yǔ)言文化的發(fā)展很不利，這種廣告形式是對(duì)漢語(yǔ)言的不尊重。

五、結(jié)語(yǔ)

一則成功的廣告語(yǔ)言，往往能夠在商場(chǎng)大戰(zhàn)中取得意想不到的效果，嚴(yán)重影響這款產(chǎn)品的銷量，所以每個(gè)公司每年投放在廣告和宣傳上的資金越來(lái)越多，而許多消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知也大多來(lái)源于廣告詞，在對(duì)廣告詞產(chǎn)生好感的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，激發(fā)了購(gòu)買的欲望。所以為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，必須要研究透徹廣告中的語(yǔ)言藝術(shù)，打動(dòng)消費(fèi)者的心，只有這樣才能夠創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

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