激活存量市場，F(xiàn)olli Follie的創(chuàng)新營銷突圍之道

羅鵬程

隨著消費主體逐漸年輕化和消費觀念的變化，新的一代消費者更加注重個性、時尚和品質(zhì)，他們需要強(qiáng)勁有力的品牌形象、張揚個性的品牌特征和更加平易近人的價格。輕奢，也隨之成為主流消費市場的關(guān)鍵詞。奢侈品的基因加上高性價比，讓輕奢品牌填補(bǔ)了奢侈品和大眾消費品間的市場空間，在新一代消費市場中快速崛起。

在如今消費者更高端更個性化的品質(zhì)需求下，在消費市場接近飽和的情況下，如何激活存量市場，讓消費者對你的品牌另眼相看？這是所有輕奢品牌正在面對的挑戰(zhàn)。

源于希臘、創(chuàng)立于1982年的時尚輕奢品牌Folli Follie，伴隨著消費升級的市場環(huán)境，也在不斷嘗試品牌突圍。作為一個提供“完全時尚理念”的高品質(zhì)流行首飾、腕表和配飾品牌，F(xiàn)olli Follie在不斷嘗試和創(chuàng)新中尋求突破，在產(chǎn)品設(shè)計方面不斷滿足現(xiàn)代時尚白領(lǐng)女性的需求。為了激活市場存量，F(xiàn)olli Follie打造了一系列營銷活動及市場方案，用差異化的服務(wù)在細(xì)分市場中提升品牌印象，用特色活動提升顧客消費體驗，并從線上線下同時實現(xiàn)市場突圍。

細(xì)分目標(biāo)市場，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

市場細(xì)分是品牌營銷活動的第一步。每一個細(xì)分市場都有不同的消費偏好和消費訴求，對所有人群使用同一傳播手段，很難留下長期的品牌記憶點。麥肯錫《2017年消費者調(diào)查報告》顯示，目前我國消費趨勢更加細(xì)分化，消費者的消費需求呈現(xiàn)垂直化特點。對于輕奢品牌而言，只有在細(xì)分市場中不斷洞察消費者喜好，走出一條差異化路線，才能脫穎而出。

“通過近幾年的持續(xù)觀察和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，‘雙11之后的圣誕節(jié)，更多消費者會將消費場景轉(zhuǎn)移到線下進(jìn)行體驗式消費?！盕olli Follie品牌活動負(fù)責(zé)人介紹。因此，F(xiàn)olli Follie將線下場景作為圣誕營銷的主要陣地，借助圣誕節(jié)購物熱潮，推出“閃耀圣誕時尚派對”活動。

Folli Follie的受眾群體是20-35歲，擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的白領(lǐng)女性，她們熱愛時尚潮流，同時又喜歡購買價格合理質(zhì)量有保證的名牌產(chǎn)品。Folli Follie對目標(biāo)市場進(jìn)行深度洞察后，做了人群細(xì)分，將此次營銷的重點鎖定在指定商圈的商務(wù)人士及高凈值的商場顧客。

“我們對活動所在商場及其周邊的寫字樓進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)辦公樓里的女性員工和商場的VIP與我們的目標(biāo)人群高度匹配，對時尚穿搭有很大需求，最有可能實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化?！逼放苹顒迂?fù)責(zé)人表示。洞察到這一需求后，借助圣誕節(jié)這一契機(jī)，F(xiàn)olli Follie不僅將活動在商場門店展開，而且還把活動帶進(jìn)了寫字樓，根據(jù)細(xì)分市場的人群的需求與屬性，為潛在消費者提供優(yōu)質(zhì)的時尚穿搭解決方案。

對品牌而言，這一選擇看似縮小了營銷范圍，其實卻能撬動更大的存量市場消費能量：地理的接近性、服務(wù)的相關(guān)性，讓寫字樓里的白領(lǐng)女性感受到活動“與我有關(guān)”，大大提升了參與和探店消費的概率。在獲得了滿意的消費體驗后，她們可以通過各自的社交網(wǎng)絡(luò)，為品牌生成更深遠(yuǎn)的口碑效應(yīng)。

注重消費互動，提升顧客購物體驗

精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體之后，如何才能吸引這部分人參與？Folli Follie的方法是，深度挖掘顧客喜好，針對商務(wù)人士與商場顧客不同的消費需求和習(xí)慣，在門店內(nèi)外通過更具互動性的活動設(shè)計和更具節(jié)日氣氛的元素，吸引她們主動參與其中，實現(xiàn)品牌與消費者的溝通交流。

隨著消費升級的變革，消費者們越來越重視消費體驗。不一樣的體驗，成了她們眼中品牌重要的加分項。對于輕奢品牌而言，線下門店體驗是其塑造品牌個性的重要方式。Folli Follie在圣誕前夕，分別在商場和寫字樓中開展圣誕時尚派對，通過極具圣誕氛圍的互動區(qū)域設(shè)置與圍繞核心消費場景進(jìn)行的圣誕空間裝飾，為顧客提供無縫的購物體驗。

圣誕節(jié)在中國的受眾整體為偏年輕的時尚白領(lǐng)，對于很多時尚白領(lǐng)女性來講，她們更希望自己的著裝穿搭既能夠在工作中彰顯職業(yè)，又能夠在下班后符合日常穿搭。洞察到這一需求后，F(xiàn)olli Follie將賣場搬進(jìn)了商務(wù)寫字樓，為這部分人群提供專業(yè)的穿搭指導(dǎo)。除了商務(wù)寫字樓的活動，F(xiàn)olli Follie還在商場人流集中的中庭區(qū)域特別設(shè)置了年輕人喜愛的圣誕場景和互動體感拍照區(qū)，有趣的互動體驗引來不少時尚博主的參與，熱鬧的場景也點燃了其他自然顧客的熱情，紛紛參與進(jìn)來，并到店體驗消費。

活動期間，店內(nèi)還設(shè)置了精致的茶歇服務(wù)，不僅彰顯了品牌格調(diào)，而且延長了顧客的停留時間，當(dāng)門店時尚顧問對顧客進(jìn)行專業(yè)化穿搭指導(dǎo)時，能夠為消費者提供一個更舒適的空間。門店還貼心地為VIP客戶提供免費化妝造型服務(wù)和商場停車券，讓消費者從一點一滴的細(xì)節(jié)中感受到品牌的周到貼心。

此外，F(xiàn)olli Follie還聯(lián)合商場知名餐飲品牌共同設(shè)置活動專區(qū)，并為VIP提供特飲、圣誕大餐等多重福利，結(jié)合節(jié)日契機(jī)，為消費者留下別具特色的品牌記憶點，從不同維度實現(xiàn)與消費者的全方位溝通。最終，活動也收獲了出色效果，贏得消費者的廣泛參與和購買。

激活存量市場，實現(xiàn)品牌突圍

當(dāng)人口紅利逐漸消失，如何激活存量市場？在Folli Follie看來，對日漸成熟的消費者來說，他們買的不再僅僅是商品，更是品牌背后的故事和價值觀。輕奢品牌要想再下一城，就不能局限于表面的品牌定位，而應(yīng)從價值觀出發(fā)，引發(fā)消費者在個人主張和深層訴求上的共鳴。

當(dāng)一眾品牌扎堆線上營銷之時，F(xiàn)olli Follie突出重圍，將線下實體店作為重要占領(lǐng)點，以消費者為核心，以節(jié)日營銷為導(dǎo)火索，成功開辟了自己的營銷陣地。同時，F(xiàn)olli Follie還邀請時尚KOL，利用線上社交媒體的傳播聲量，結(jié)合線下多元化互動體驗建立的用戶基礎(chǔ)，生動展現(xiàn)了品牌“簡單不簡單、時髦高一級、喚醒小瘋狂”（easy to wear、fashion pioneer、touch of crazy）三大特征，而每一個特征都有對應(yīng)的商品+服務(wù)來演繹給消費者——簡單不簡單：時尚顧問會結(jié)合對商品及顧客的了解，給出自己的混搭建議，并鼓勵顧客自己嘗試各種混搭，讓簡單的配飾演繹出不同風(fēng)格；時髦高一級：用引領(lǐng)潮流的時尚配飾，結(jié)合視頻直播、體感互動等走在前列的技術(shù)手段，展現(xiàn)品牌的時尚先鋒定位；喚醒小瘋狂：從商品風(fēng)格到消費體驗到社交傳播，每一個環(huán)節(jié)都打破千篇一律，讓顧客張揚自己的個性。

這樣一來，F(xiàn)olli Follie不僅把圣誕時尚派對打造成一場成功的節(jié)日營銷活動，更把它變成了一次塑造品牌形象、展示品牌價值觀、引領(lǐng)生活態(tài)度和方式的重要契機(jī)。

在新零售時代，線下實體店將成為品牌營銷的重中之重。此外，傳播介質(zhì)日趨多樣化，輕奢品牌必須利用大數(shù)據(jù)對目標(biāo)人群進(jìn)行深度洞察，挖掘品牌自身優(yōu)勢，同時聯(lián)動線上線下，線上著眼傳播互動，線下注重體驗，才能真正實現(xiàn)消費升級，俘獲消費者的芳心。