營(yíng)銷攻心術(shù)之破解轉(zhuǎn)化率的迷思

周再宇

轉(zhuǎn)化率是什么？

當(dāng)我們平時(shí)說(shuō)到轉(zhuǎn)化率時(shí)，一般指的是銷售轉(zhuǎn)化率，但事實(shí)上轉(zhuǎn)化率包含多個(gè)層面的轉(zhuǎn)化，而每一個(gè)層面影響轉(zhuǎn)化率的因素都不同。

比如從曝光到點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化，一般直接稱為點(diǎn)擊率；從點(diǎn)擊到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，稱為銷售轉(zhuǎn)化率。

淘寶上的轉(zhuǎn)化率，通常指購(gòu)買人數(shù)占進(jìn)店人數(shù)的比例。例如轉(zhuǎn)化率3%是指 100個(gè)人進(jìn)店，有3個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買。問(wèn)題的關(guān)鍵在于：從顧客進(jìn)店到產(chǎn)生購(gòu)買，其實(shí)是一個(gè)多層次的過(guò)程，如果僅僅強(qiáng)調(diào)影響最終購(gòu)買的一步，是不足以提高轉(zhuǎn)化率的。

所以，當(dāng)我們說(shuō)到轉(zhuǎn)化率時(shí)，指的是對(duì)從消費(fèi)者接觸到你的廣告信息到最終購(gòu)買，甚至后續(xù)復(fù)購(gòu)的整個(gè)過(guò)程的轉(zhuǎn)化把控。只有考慮到層層轉(zhuǎn)化的來(lái)源，才能層層優(yōu)化，最終提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

影響轉(zhuǎn)化率的因素有哪些？

感性決定用戶是否點(diǎn)擊，理性決定用戶是否轉(zhuǎn)化。

要理清影響轉(zhuǎn)化率的諸多因素，首先要明確：從引起用戶注意到購(gòu)買行為完成，一共有哪些環(huán)節(jié)？這個(gè)思路被稱為：用戶接觸點(diǎn)研究。

也就是說(shuō)：用戶接觸到你產(chǎn)品信息的任何一個(gè)點(diǎn)，都有可能影響到其最終消費(fèi)決策。

接觸點(diǎn)研究的第一步是如何讓用戶與你要傳達(dá)的信息產(chǎn)生接觸。

想象一下你自己瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的習(xí)慣：你會(huì)閱讀所有的文字和圖片以了解整個(gè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容嗎？大多數(shù)情況下是不會(huì)的。即使有這個(gè)動(dòng)機(jī)也未必有這個(gè)時(shí)間和精力。

所以，我們?cè)诮佑|任何信息時(shí)，都不是全面和深入的。我們的大腦為了節(jié)省能量和時(shí)間，在無(wú)意識(shí)地忽略掉一些信息。這在心理學(xué)上被稱之為“選擇性注意”（Selective Attention）。

那么，什么信息會(huì)引人注意呢？

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，一般是符合我們?cè)幸庖?jiàn)、觀點(diǎn)、興趣和需求的信息。比如與當(dāng)前需求相關(guān)的信息（精準(zhǔn)投放）、預(yù)期將出現(xiàn)的趨勢(shì)的信息（新品發(fā)布）、變化幅度超乎尋常的信息（降價(jià)50%）等。

從形式上來(lái)說(shuō)，更順應(yīng)受眾注意習(xí)慣，或者與當(dāng)前環(huán)境形成鮮明對(duì)比的呈現(xiàn)方式更容易吸引他們的注意力。

用戶觀看一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，順序一般是從左至右，從上至下。焦點(diǎn)更多集中于左上方。

對(duì)于需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的部分，比如召喚行動(dòng)，按鈕的設(shè)計(jì)會(huì)比文字鏈接更顯眼，而紅色按鈕比灰色按鈕更顯眼。

當(dāng)成功地吸引用戶點(diǎn)擊之后，一定要記住廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）的話：“五倍以上的人會(huì)只閱讀廣告標(biāo)題而不閱讀正文”。所以標(biāo)題至關(guān)重要，它要起到吸引注意力的作用，最好是提出一個(gè)用戶感興趣的問(wèn)題或者直接指出他們的痛點(diǎn)。并且在導(dǎo)語(yǔ)階段就突出重點(diǎn)，抓住用戶有限的注意力。

根據(jù)微軟對(duì)2000人的調(diào)查，現(xiàn)今每個(gè)人的注意力平均值是8秒（2000年從12秒開(kāi)始下滑）。所以當(dāng)有人進(jìn)入你的網(wǎng)站或落地頁(yè)時(shí)，你只有幾秒鐘的時(shí)間來(lái)抓住他的注意力。通用的方法是按照倒金字塔寫作方式，在前幾段提出最重要的信息。

此外，研究表明，視覺(jué)效果顯著快于文本。所以盡可能使用視覺(jué)化的符號(hào)和設(shè)計(jì)來(lái)代替文字和枯燥的數(shù)字。

舉個(gè)例子：在頁(yè)面設(shè)計(jì)上，2017年“雙11”期間，京東購(gòu)買頁(yè)面上的布局從上到下分別是：代表品牌視覺(jué)的頭圖banner，利益驅(qū)動(dòng)的優(yōu)惠券，高客單價(jià)和高毛利的爆款、秒殺、套裝等超級(jí)單品和超級(jí)業(yè)務(wù)（占最大比例），具有高轉(zhuǎn)化潛力的規(guī)?；职l(fā)產(chǎn)品、長(zhǎng)尾產(chǎn)品等。

在有效地把控用戶注意力之后，就涉及到如何引導(dǎo)用戶決策。

以往，我們著重于通過(guò)利益引導(dǎo)用戶決策，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：更低的價(jià)格。

但是近些年關(guān)于決策心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，利益僅僅是影響決策的一部分因素，心理學(xué)家提出了一個(gè)范圍更廣的概念：效用。

效用涉及到情緒、個(gè)性、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等一系列對(duì)決策產(chǎn)生影響的因素。

比如根據(jù)我們常用的馬斯洛需求層次理論，可以發(fā)現(xiàn)效用涵蓋的整個(gè)范圍。生理需求和安全需求對(duì)應(yīng)產(chǎn)品基本功能訴求、社會(huì)需求則對(duì)應(yīng)產(chǎn)品帶來(lái)的情感訴求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值訴求。

直接告訴消費(fèi)者他將獲得哪些效用，從低到高分別為：省多少錢、節(jié)省多少時(shí)間、得到哪些禮品和增值服務(wù)、獲得哪些心理享受、贏得哪些社會(huì)認(rèn)可……并且告訴他們你打算用哪些方式和步驟來(lái)給他們提供這些效用。也就是在明確：針對(duì)最初提出的問(wèn)題和痛點(diǎn)，你的解決方案是怎樣的。

轉(zhuǎn)化率取決于是否契合消費(fèi)者需求（比如產(chǎn)品、價(jià)格、情感價(jià)值等效用）、是否有明確的行為召喚（避免過(guò)多行為召喚選項(xiàng)）、是否有限定的行為轉(zhuǎn)化時(shí)間（形成緊迫感，害怕失去機(jī)會(huì)）、是否有客戶背書(shū)（提高信任度），等等。

說(shuō)到省錢這個(gè)點(diǎn)，大多數(shù)時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷人員在為廣告轉(zhuǎn)化率背鍋，事實(shí)上定價(jià)起到的作用不可忽視。

麥肯錫的分析發(fā)現(xiàn)，一家典型的公司75%的收入來(lái)源于其標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，在每年這成百上千種定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的決策中，30%的時(shí)候公司無(wú)法定出最好的價(jià)格。假定銷售量沒(méi)有減少，1%的價(jià)格提高卻可以帶來(lái)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)8.7%的增加，可見(jiàn)定價(jià)具有顯著的提高盈利能力的潛力空間。

此外，如果訪客對(duì)產(chǎn)品或品牌沒(méi)有信心或者不信任，是不會(huì)進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化的。在網(wǎng)頁(yè)上起碼有幾十種因素會(huì)影響訪客信任或信心，也有幾十種因素會(huì)給信任和信譽(yù)造成負(fù)面影響。最基本的增強(qiáng)信心的元素包括利用證書(shū)、客戶評(píng)價(jià)、以前客戶的案例、使用第三方證明（如媒體提及、評(píng)論、引用或其他值得信賴的證明），等等。不受控制的買家秀也許會(huì)降低轉(zhuǎn)化率，但是精心包裝出來(lái)的買家秀絕對(duì)會(huì)大幅提高轉(zhuǎn)化率。因?yàn)橛脩粲肋h(yuǎn)關(guān)注的是與自己同一角色的人在如何思考和行動(dòng)。

如果沒(méi)有客戶證言，比如新品首發(fā)，起碼要有專家等權(quán)威證言，或者跟消費(fèi)者類似形象的人物證言。

《影響力》一書(shū)的作者Rober t Cialdini提出了“說(shuō)服術(shù)心理學(xué)”，他認(rèn)為：權(quán)威是說(shuō)服的六個(gè)關(guān)鍵原則之一。“如果信息來(lái)自一個(gè)公認(rèn)的權(quán)威機(jī)構(gòu)，在受眾決定將要如何行動(dòng)的情況下，這可以成為一個(gè)有價(jià)值的快捷方式”。所以現(xiàn)在有個(gè)可以理解的亂象就是：很多營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和公關(guān)公司都開(kāi)始做第三方微信公眾號(hào)或成立調(diào)研機(jī)構(gòu)。

除了一些設(shè)計(jì)上的技巧和技術(shù)上的精準(zhǔn)能力，從戰(zhàn)略上我們應(yīng)該如何盡可能提高轉(zhuǎn)化率？

首先，你要明確營(yíng)銷目標(biāo)：這個(gè)落地頁(yè)究竟是為了做什么？為了促銷還是收集銷售線索？有些移動(dòng)電商會(huì)在廣告落地頁(yè)里設(shè)置過(guò)多的按鈕，以達(dá)到充分利用流量的目的。但是，過(guò)多的目標(biāo)按鈕往往會(huì)分散彈藥，同時(shí)也把消費(fèi)者搞糊涂。每次解決一個(gè)清晰的問(wèn)題，可以幫你理清思路，把一些看起來(lái)很炫或無(wú)法取舍的東西搞清楚。

其次，跳出自己的立場(chǎng)思維，從一個(gè)一無(wú)所知的用戶的角度思考：你的廣告哪里能夠吸引我？你說(shuō)的這些術(shù)語(yǔ)我真的能看懂嗎？你從自己角度出發(fā)說(shuō)的話真的能打動(dòng)我嗎？

最后，在正式投放前耐心做一些A/ B測(cè)試永遠(yuǎn)是保險(xiǎn)的好辦法。

說(shuō)一句多余的：有很多廣告做得特別三俗，用暴力、色情因素吸引點(diǎn)擊，但是由于不符合消費(fèi)者需求，會(huì)造成點(diǎn)擊率超高但是轉(zhuǎn)化率超低的怪象。比如“這廣告出現(xiàn)得猝不及防”的那些微信公眾號(hào)軟文。先講一個(gè)煽情的故事，最后突然露出廣告，以大轉(zhuǎn)折的方式提高曝光度，但是，這些點(diǎn)擊真的對(duì)轉(zhuǎn)化率有貢獻(xiàn)嗎？很有可能大家哈哈一笑就關(guān)掉了！