營銷4.0是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略

王賽

我第一次聽到營銷4.0的概念是2013年在東京，當(dāng)時(shí)菲利普·科特勒受到日本皇室的邀請，從2013年開始，連續(xù)三年，每年三天，為日本工商業(yè)的企業(yè)家和跨國公司的領(lǐng)導(dǎo)者展開關(guān)于市場營銷戰(zhàn)略的討論。這場命名為“科特勒世界營銷峰會（Kotler world Marketing summit）”的討論，第一屆從孟加拉國開始，到馬來西亞，然后到日本，全是政府首腦鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反響，以至于被其評價(jià)為“二戰(zhàn)”后七十年來，日本工商界第二次從頂層設(shè)計(jì)輸入美國商業(yè)思想的浪潮——第一次是戴明博士的引入，革新了日本制造的質(zhì)量管理；第二次就是科特勒的進(jìn)入，輸入“以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維”，希望再造日本企業(yè)的競爭力。

參加這個(gè)峰會的，除了“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒，還有“定位之父”里斯，品牌資產(chǎn)開創(chuàng)者大衛(wèi)·艾克，“整合營銷傳播之父”舒爾茨，論壇中這些營銷戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域的泰山北斗辯論激烈，可謂華山論劍，其中大衛(wèi)·艾克和里斯曾就“到底有沒有公司品牌”的問題在臺上爭得面紅耳赤。但在兩點(diǎn)上，這些頂級大咖觀點(diǎn)高度一致：第一，營銷，應(yīng)該上升為CEO層面最重要的戰(zhàn)略核心；第二，數(shù)字化時(shí)代的營銷，與傳統(tǒng)營銷相比，是一種革命、是一種商業(yè)范式的轉(zhuǎn)移，是諸多國家、企業(yè)及非盈利組織彎道超車的轉(zhuǎn)折性機(jī)會。

菲利普·科特勒開場的報(bào)告題目是《營銷的進(jìn)化》，他把市場的演進(jìn)分為多個(gè)階段，它們是：“二戰(zhàn)”后時(shí)期（1950-1960年代），高速增長時(shí)期（1960-1970年代），市場動(dòng)蕩時(shí)期（1970-1980年代），市場混沌時(shí)期（1980-1990年代）、一對一時(shí)期（1990-2000年代）、價(jià)值驅(qū)動(dòng)時(shí)期（2000-2010年代）以及最近所產(chǎn)生的價(jià)值觀與大數(shù)據(jù)時(shí)期（2010年至今），這種分類方式基于的是歷史，于是他又提出了另一種基于邏輯的進(jìn)化路徑——這就是“營銷：從1.0到4.0”。

簡單來說，營銷1.0就是工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營銷，解決企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更好地“交易”的問題，功能訴求、差異化賣點(diǎn)成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤，實(shí)現(xiàn)馬克思所言“驚險(xiǎn)一躍”的核心。營銷2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷，產(chǎn)品不僅需要有功能差異，企業(yè)更需要向消費(fèi)者訴求情感與形象，因此這個(gè)階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司。營銷3.0是以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營銷，他把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營銷。營銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。在數(shù)字化連接的時(shí)代，洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，就是營銷4.0所需要面對和解決的問題，它是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)所造就的。

第一屆東京論壇到現(xiàn)在已近四年，科特勒和何麻溫·卡塔加雅把他們的這些商業(yè)洞見結(jié)合科特勒在世界范圍內(nèi)所做的咨詢案例，寫成了今天這本書。四年來，商業(yè)社會也不斷變遷，如戰(zhàn)國逐鹿，常有王者被拉下馬，正如科特勒對我所說的那句話——“市場變得比市場營銷更快（Market changes faster than Marketing）”。數(shù)字化時(shí)代是一個(gè)洗牌、顛覆的時(shí)代，也是一個(gè)彎道超車的時(shí)代，新的營銷方式對原有的營銷模式進(jìn)行了升級，甚至是徹底重構(gòu)。這四年，中國和美國成了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的G2；這四年，跨界顛覆不斷興起，Uber最近市值超過了700億美元，而三大汽車公司市值最高也就是600億美元；也是這四年，我們很難定義什么第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，所有這些產(chǎn)業(yè)都可以通過“數(shù)字+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”獲得新的發(fā)展機(jī)遇。所以我一直說，未來，可能只有“原生型互聯(lián)網(wǎng)公司”和“再生型互聯(lián)網(wǎng)公司”，前者如Google，BAT，后者如小米、摩拜；同樣地，從這四年再往后看，數(shù)字化浪潮下，不僅是中國企業(yè)趕超原有世界級企業(yè)的重大機(jī)遇，也是新一代營銷戰(zhàn)略咨詢顧問向全球輸出洞見、理念和方法論的絕佳契機(jī)。我想，這就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型在中國企業(yè)界討論如此之熱的原因。

現(xiàn)在談數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以從組織談，可以從企業(yè)文化談，但是真正最落地的是市場戰(zhàn)略，是營銷。這是因?yàn)槭袌鰬?zhàn)略和營銷直接定義了客戶與企業(yè)的接觸面，直接定義了價(jià)值，其他的轉(zhuǎn)型模式都是用于支持客戶體驗(yàn)和客戶價(jià)值的。這也是近三年來科特勒咨詢顧問團(tuán)隊(duì)碰到的一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)——不從營銷入手做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字戰(zhàn)略要么變成了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，找不到落地的實(shí)施步驟，要么變成了“數(shù)字工具使用集合”，找不到整體戰(zhàn)略藍(lán)圖。好的戰(zhàn)略，應(yīng)該“上得去、拆得開，落得下”。

在菲利普·科特勒和何麻溫·卡塔加雅寫這本書的同時(shí)，他們勸服印尼總統(tǒng)，在巴厘島的烏布皇宮邊上，在古建筑群里開辟出世界第一個(gè)營銷戰(zhàn)略博物館。博物館中珍藏了大量關(guān)于營銷的書籍與影音資料，值得我重點(diǎn)提出的是，專門為博物館錄制這些視頻的對象，包括故去的喬布斯，還有比爾·蓋茨、扎克伯格、布蘭森等，全是頂級CEO。在菲利普·科特勒眼中，營銷不是一項(xiàng)職能，而是一種以客戶為導(dǎo)向的市場戰(zhàn)略，是CEO應(yīng)該具備的第一思維。在今天的數(shù)字化浪潮下，連接、消費(fèi)者比特化、客戶參與，基于數(shù)據(jù)的策略動(dòng)態(tài)調(diào)整，這些元素使得以客戶為導(dǎo)向的市場戰(zhàn)略更必要、更鮮活、更落地。傳統(tǒng)時(shí)代下公司的所謂戰(zhàn)略，只能叫做規(guī)劃，多為自說自話，有點(diǎn)像企業(yè)內(nèi)部的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，這才是多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略失效的本質(zhì)原因，用規(guī)劃取代了戰(zhàn)略；營銷、市場戰(zhàn)略不一樣，它是真正的戰(zhàn)略，這也是我近兩年在中國企業(yè)家圈反復(fù)提示的——請把營銷作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略。

感謝科特勒以及華章經(jīng)管負(fù)責(zé)人袁璐兄的信任，讓我翻譯您眼前看到的這本書，祝閱讀愉快，更愿您知行合一。他山之石，可以攻玉。