解碼拼多多的“起承轉(zhuǎn)合”

付一夫 吳敏瑜

當(dāng)幾乎所有人都相信電商市場(chǎng)格局已定時(shí)，拼多多的橫空出世讓世人眼前一亮。在巨頭爭(zhēng)霸的縫隙中，成立僅三年的拼多多就獲得了3.44億用戶，而截至2018年6月30日的前12個(gè)月，平臺(tái)GMV高達(dá)2621億元，如今，拼多多已經(jīng)赴美上市，創(chuàng)造了中國(guó)電商的奇跡。

在電商市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)賽道上，究竟是什么讓拼多多脫穎而出？在假貨橫行、信譽(yù)下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，拼多多又該如何應(yīng)對(duì)？解碼拼多多的過去、現(xiàn)在和未來，無論是對(duì)于商家還是對(duì)于消費(fèi)者來說，或許都可以從中獲得啟示。

起：黃崢與他的拼多多

研究拼多多，自當(dāng)從其創(chuàng)始人黃崢說起。

1980年，黃崢生于杭州的一個(gè)普通家庭。雖是草根出身，但黃崢從不為自己的人生設(shè)限。12歲時(shí)，他便考進(jìn)浙江省最好的中學(xué)杭州外國(guó)語(yǔ)學(xué)校讀書，18歲時(shí)直接被保送至浙江大學(xué)竺可楨學(xué)院，攻讀計(jì)算機(jī)專業(yè)。而后，黃崢又獲得美國(guó)威斯康星大學(xué)麥迪遜分校計(jì)算機(jī)碩士學(xué)位，并加入谷歌工作三年。

在“人生導(dǎo)師”段永平的影響下，黃崢將目光投向了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣闊天地。2007年，黃崢辭去了谷歌的工作，在段永平的幫助下，黃崢創(chuàng)辦了歐酷網(wǎng)，開始了第一段創(chuàng)業(yè)歷程。隨后幾年，黃崢又創(chuàng)辦了樂其電商和尋夢(mèng)科技，而拼多多融合游戲體驗(yàn)與社交體驗(yàn)的獨(dú)特模式，正是黃崢早期經(jīng)過電商與游戲領(lǐng)域的逐步摸索而打下的基礎(chǔ)。

在電商領(lǐng)域摸爬滾打多年，黃崢逐漸看到常人難以發(fā)現(xiàn)的商機(jī)。2015年4月，黃崢創(chuàng)辦的生鮮類自營(yíng)平臺(tái)拼好貨正式上線。靠著“拼單”加上“社交”的新模式，拼好貨在短短幾個(gè)月內(nèi)就突破了千萬用戶。同年9月，定位成商家入駐全品類電商平臺(tái)的拼多多上線，其公眾號(hào)粉絲數(shù)兩周就破了百萬。2016年，拼多多先后獲得高榕資本領(lǐng)投的A輪投資與共計(jì)1.1億美元的B輪投資，并在9月與拼好貨戰(zhàn)略合并。僅僅一年，拼多多用戶總量就突破了1億，訂單數(shù)趕超了唯品會(huì)。而后獲得騰訊與紅杉的垂青，并一舉登錄納斯達(dá)克完成上市，改寫了中國(guó)電商的新版圖。

前后加起來，不過三年多的時(shí)間。

承：拼多多如何快速崛起

那么，拼多多迅速崛起的秘訣是什么呢？

除了創(chuàng)始人黃崢的優(yōu)厚資源外，更為關(guān)鍵的因素則在于其較為成功的戰(zhàn)略決策與商業(yè)模式。在筆者看來，是以下四個(gè)“殺手锏”成就了拼多多。

（1）“非主流”的商業(yè)模式

不同于主流電商，拼多多主打“拼團(tuán)+低價(jià)”的社交電商模式。拼團(tuán)，即通過用戶的社交關(guān)系網(wǎng)來團(tuán)體購(gòu)物，進(jìn)而獲得低價(jià)商品；而低價(jià)，則體現(xiàn)在平臺(tái)熱賣的商品多為“低價(jià)爆款”。這些對(duì)不少消費(fèi)者來說都具有極大的吸引力。

具體來看，拼多多平臺(tái)為消費(fèi)者提供了“單獨(dú)購(gòu)買”和“拼團(tuán)購(gòu)買”兩種購(gòu)物方式。雖說“單獨(dú)購(gòu)買”方式可以享受更快速的購(gòu)買服務(wù)，但大多數(shù)人還是更傾向于選擇價(jià)格更低的“拼團(tuán)購(gòu)買”。用戶可以通過“加入已有拼團(tuán)”來實(shí)現(xiàn)低價(jià)購(gòu)買，也可以“發(fā)起新的拼團(tuán)”，將商品鏈接轉(zhuǎn)發(fā)分享至社交平臺(tái)，與好友一起完成購(gòu)物。這便是基于熟人的社交電商模式，“社交”提高了用戶購(gòu)物的參與感，而“熟人”則解決了信任問題。用戶基于微信等社交平臺(tái)找到熟人幫忙拼單，新加入的買家再次分享鏈接尋找熟人……如此一來，在社交網(wǎng)絡(luò)的催化下，拼多多的用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)了裂變式增長(zhǎng)。

社交是人與人之間的連接，電商是人與物之間的連接。拼多多并不是社交電商的始作俑者，卻找到了社交與電商之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。 “低價(jià)爆款”的誘惑疊加“幫好友砍價(jià)”的人情社交，這種打法顯然助力了拼多多的迅速壯大。

（2）背靠微信的低成本流量

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“流量為王”的法則已是盡人皆知。眼下，當(dāng)主流電商單位獲客成本居高不下（動(dòng)輒220多元/人）之時(shí)，崛起初期的拼多多做到了單位獲客成本10元以下；即便2018年第一季度因加大投入廣告增加銷售費(fèi)用，單位獲客成本增長(zhǎng)至24.3元，但仍遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商。而這背后的關(guān)鍵，就在于微信的加持。

其實(shí)早在2016年B輪融資時(shí)，拼多多就已經(jīng)獲得了騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金的參投；而到了2018年2月，拼多多與騰訊進(jìn)一步達(dá)成了為期5年的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。待到拼多多赴美上市后，騰訊持有約17.8%的股份，已然成為拼多多第二大股東。

基于以上背景，擁有10億用戶數(shù)量的微信，自然就成為了拼多多的導(dǎo)流神器。除了前文所述的基于微信社交平臺(tái)的拼團(tuán)、分享與實(shí)現(xiàn)裂變外，微信還在其他方面為拼多多給予幫助。比如說，騰訊允諾向拼多多提供微信錢包接口上的接入點(diǎn)，使其能夠利用微信錢包的流量；此外，騰訊向拼多多提供微信支付服務(wù)，并且保證支付手續(xù)費(fèi)率不高于其支付解決方案的正常費(fèi)率。兩家公司還在云服務(wù)和用戶交互等多個(gè)領(lǐng)域探索合作機(jī)會(huì)，并擬分享技術(shù)和行政資源，這些，或?qū)⑦M(jìn)一步提升拼多多對(duì)微信流量的開發(fā)與應(yīng)用。

（3）精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體

從宏觀層面看，國(guó)人的收入增長(zhǎng)步調(diào)并不一致。對(duì)于全國(guó)大多數(shù)人來講，價(jià)格仍舊是他們最為看重的東西，他們不會(huì)被高昂的價(jià)格綁架，即便商品再有品質(zhì)和調(diào)性，消費(fèi)體驗(yàn)再震撼、再新奇，消費(fèi)者也不想花那么多錢來購(gòu)買，他們需要的只是高性價(jià)比。

正因?yàn)槿绱?，那些絕對(duì)低價(jià)的商品有著極為廣闊的市場(chǎng)需求。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，對(duì)于商家來說，最賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的高凈值消費(fèi)者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大和相對(duì)普通、收入水平一般卻能夠帶來巨大流量的人群。

按照我國(guó)目前的基本情況，人們的平均收入水平在一二三四五線城市大體上是逐級(jí)遞減的，但三線以下城市的人口規(guī)模要比一二線城市多得多。拼多多能夠迅速崛起，關(guān)鍵正是在于敏銳地將目標(biāo)用戶群體定位到三線以下城市規(guī)模較大的、收入水平較低的、價(jià)格敏感度較高的長(zhǎng)尾用戶上。三四線城市居民的收入水平相對(duì)較低，對(duì)低價(jià)商品的需求旺盛。而智能手機(jī)在三四線城市的普及、物流成本的逐步下降和居民收入水平的不斷提升，都為拼多多在三四線城市發(fā)展的奠定了基礎(chǔ)。

此外，相比一二線城市，大多數(shù)三線以下城市居民的閑暇時(shí)間較多，有充足的時(shí)間去砍價(jià)，當(dāng)然也有足夠的時(shí)間為了幾塊錢的差價(jià)而周旋。而拼多多的低價(jià)策略與拼團(tuán)模式，恰恰是在收入維度與時(shí)間維度上都迎合了這部分人群的特質(zhì)，這也是拼多多能夠從競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中脫穎而出的重要原因之一。

（4）發(fā)力廣告投放鞏固優(yōu)勢(shì)

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”，憑借簡(jiǎn)單的歌詞和輕快的旋律，這首改編自《好想你》的拼多多廣告曲，一度成為“洗腦神曲”為人熟知。而這，只是拼多多廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略的其中一步。

在成立初期，拼多多主要通過拼團(tuán)模式和有獎(jiǎng)互動(dòng)游戲獲取新用戶。這種營(yíng)銷方式使拼多多在三四線城市迅速擴(kuò)張，但在一二線城市卻沒有太多知名度。自2016年10月起，拼多多開始在一二線城市線下投放廣告，到了2017年7月，拼多多開始大舉進(jìn)攻國(guó)內(nèi)娛樂綜藝節(jié)目，成為眾多熱門綜藝的贊助商，如《極限挑戰(zhàn)》、《中國(guó)新歌聲》、《歡樂喜劇人》、《快樂大本營(yíng)》等等。

不難發(fā)現(xiàn)，拼多多選擇贊助的節(jié)目整體氛圍都是輕松愉快的，這與其企業(yè)形象較為契合。此外，節(jié)目的收視人群也與拼多多的消費(fèi)群體高度重合，如相親、音樂等真人秀節(jié)目都是女性觀眾最為喜歡的綜藝節(jié)目，而拼多多有超過七成的用戶為女性。這也側(cè)面反映出，拼多多的營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)與清晰，有助于進(jìn)一步鞏固已有流量?jī)?yōu)勢(shì)，并向一二線城市逐步滲透。

轉(zhuǎn)：上市卻引來爭(zhēng)議不斷

依靠著四個(gè)“殺手锏”，拼多多終于邁出了歷史性的一步。2018年7月26日晚，拼多多以股票代碼“PDD”在美國(guó)納斯達(dá)克上市。敲鐘后，拼多多股價(jià)很快就上漲了40%，以351億美元的市值結(jié)束當(dāng)日，成績(jī)令人驚嘆。

然而，戲劇性的是，7月30日，拼多多受創(chuàng)維集團(tuán)被侵權(quán)等負(fù)面新聞?dòng)绊?，股價(jià)下跌7.87%；8月1日，拼多多因“山寨門”被相關(guān)部門約談，關(guān)于平臺(tái)銷售山寨名牌的質(zhì)疑也在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵；到了8月30日，拼多多發(fā)布2018年第二季度財(cái)報(bào)，當(dāng)天股價(jià)就下跌14.94%，市值從剛上市時(shí)的超300億美元，如今已跌破200億美元。

拼多多的山寨問題究竟有多嚴(yán)重？據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)抓取和分析，在過去30個(gè)交易日中，拼多多家電銷售排名前100的商品中有39個(gè)假冒品牌商品，銷售額占比57.82%，銷售量占比63.37%。這些“傍名牌”的山寨產(chǎn)品，一般是通過在正品品牌的名稱上增加前綴、后綴，或?qū)χ形淖煮w變形等等方式來迷惑消費(fèi)者，比如“小米正品”、“創(chuàng)維先鋒”、“藍(lán)月殼”、“雷碧”等等。

曾經(jīng)的拼多多，靠著持續(xù)補(bǔ)貼和放任“山寨”獲得了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，贏得了用戶的快速增長(zhǎng)；而如今的拼多多，卻因“極致低價(jià)”模式背后的山寨問題和管理問題，引發(fā)平臺(tái)信譽(yù)下滑。或許，對(duì)于拼多多而言，這并非一場(chǎng)輿論危機(jī)那么簡(jiǎn)單，而是關(guān)系到平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的根基是否牢靠的大問題。

三四線城市的消費(fèi)者固然容易被低價(jià)吸引，但最終還是會(huì)回到對(duì)“質(zhì)量”的追求上來。對(duì)于消費(fèi)者，追求的永遠(yuǎn)是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，質(zhì)在價(jià)前。賣家的“傍名牌”嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者體驗(yàn)，中長(zhǎng)期來看，若平臺(tái)不能有效解決“傍名牌”與商品質(zhì)量問題，消費(fèi)者遲早要流失?？蓡栴}是，平臺(tái)若根治了這個(gè)現(xiàn)象，持續(xù)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)又從哪里來呢？

這是一個(gè)值得思考的悖論，當(dāng)然也是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的關(guān)卡。來到風(fēng)口浪尖的拼多多，轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。

合：未來將如何轉(zhuǎn)型？

在展望拼多多未來將如何轉(zhuǎn)型之前，我們不妨先來認(rèn)識(shí)一下另一家爆火的電商。

2017年，在大洋彼岸的美國(guó)，一家名為Brandless的電商橫空出世。成立僅一年，就獲得了來自軟銀集團(tuán)2.4億美元的C輪融資。業(yè)內(nèi)有人將同樣主打低價(jià)商品的Brandless稱為“美版拼多多”，但與拼多多不同的是，Brandless好評(píng)如潮，少有爭(zhēng)議之聲。

從官網(wǎng)上可以看到，Brandless平臺(tái)有三個(gè)顯著特點(diǎn)：第一，同樣主打低價(jià)，所有商品價(jià)格一律3美元，價(jià)格雖低，但收到貨的消費(fèi)者卻贊不絕口；第二，所有商品都沒有品牌，其創(chuàng)始人聲稱“我們采用直接面向消費(fèi)者的模式，削減甚至干脆砍掉了品牌稅（Brand Tax）”，消費(fèi)者只需為商品本身付費(fèi)即可，而無需操心額外的品牌溢價(jià)；第三，奉行“極簡(jiǎn)主義”的理念，全平臺(tái)僅有300多個(gè)SKU，每個(gè)商品品類之中只選擇一款最好的，同時(shí)所有商品的包裝都極為簡(jiǎn)約，除了一個(gè)白色的標(biāo)簽外，再無其他，就連LOGO都看不到。

那么，Brandless又是如何做到盈利呢？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：時(shí)刻將消費(fèi)者的體驗(yàn)放在首位。他們并沒有因?yàn)閮r(jià)格低廉就在質(zhì)量上打折扣，為了確保每款商品的質(zhì)量都能達(dá)到最高要求，Brandless的研發(fā)中心對(duì)每款商品都進(jìn)行了嚴(yán)格的測(cè)試與反復(fù)的試驗(yàn)，由此在保證平臺(tái)展示的所有商品都質(zhì)量上乘的同時(shí)，也提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，Brandless推出了黏住用戶的“B.More”會(huì)員體系，用戶只需繳納36美元的年費(fèi)，即可享受所有訂單免費(fèi)配送的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，Brandless還大搞慈善，截至2018年7月底，已經(jīng)累計(jì)捐贈(zèng)150萬頓餐食。

這些無不彰顯著：Brandless不僅提供物美價(jià)廉的日常用品，更是用實(shí)際行動(dòng)引導(dǎo)著一種全新的現(xiàn)代消費(fèi)方式，該做法不僅彰顯了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，還讓廣大消費(fèi)者悉數(shù)參與進(jìn)來，進(jìn)而讓自身品牌的認(rèn)可度備受提高。

回到拼多多，或許可以從Brandless的實(shí)踐中獲得啟發(fā)。

好在，拼多多現(xiàn)在已經(jīng)足夠大，大到可以利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)吸引品牌商的入駐并獲得較低的價(jià)格，大到可以利用銷售大數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性的商品定制和銷售優(yōu)化，大到可以基于用戶畫像進(jìn)行更精準(zhǔn)的商品推薦。這些，都是拼多多與過去告別、真正為用戶提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品的底氣所在。

未來，依舊是光明的，而拼多多的新征程，才剛剛開始。