基于社會網(wǎng)絡(luò)中心性分析的媒體機(jī)構(gòu)微博傳播研究

姚艷玲

摘 要：基于社會網(wǎng)絡(luò)分析，以騰訊微博為平臺，以媒體機(jī)構(gòu)微博為研究對象，具體通過點度中心性、接近中心性、中間中心性等對媒體微博的中心性進(jìn)行了分析，通過分析發(fā)現(xiàn)中心性較高的用戶往往其所處位置更加居于中心，在信息傳播中具有更大的權(quán)力。

關(guān)鍵詞：社會網(wǎng)絡(luò)分析；中心性；Pajek；媒體；微博

Abstract：With Tencent micro-blog as platform， media micro-blog as research object， this paper analyzed the centrality of the media micro-blog through the degree centrality， closeness centrality， betweenness centrality based on the social network analysis. Through the study we found that the media micro-blog with the higher centrality often lied at the heart of the whole net and had greater power in the process of information dissemination.

Key words： Social network analysis； Centrality； Pajek； Media； Micro-blog

1 緒論

微博即微型博客（Micro-Blog）的簡稱，即一句話博客，是一種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以用140字（包括標(biāo)點符號）的文字更新信息內(nèi)容，并實現(xiàn)即時分享[1]。據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告2014》指出，微博、微信、微視頻等微應(yīng)用正在大行其道，已成為信息傳播的主流方式，并迅速向政務(wù)等領(lǐng)域延伸[2]。而其中的媒體微博、政務(wù)微博等保持了較高的增長速度，其媒體屬性和社會化功能得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。據(jù)《2011-2012年媒體微博運維白皮書》介紹，截止到2012年11月18日，新浪微博媒體機(jī)構(gòu)賬號總數(shù)從2011年12月底的1. 16萬左右增至1.8萬左右，這些媒體機(jī)構(gòu)賬號的“粉絲”數(shù)量已經(jīng)突破兩億，接近于新浪微博用戶總數(shù)的1/2，即每兩個新浪微博用戶中就有一位用戶關(guān)注了某一個媒體官微。騰訊微博媒體賬號總數(shù)由2011年12月底的0.9萬左右增至2.3萬左右，增長率超過了150%[3]。以上都充分說明了媒體微博已日漸成為微博中最為重要的力量，正在社會信息傳播領(lǐng)域中扮演著不可替代的作用，因而探究媒體微博的傳播規(guī)律及其特點對于信息傳播來說具有重要的理論和實踐意義。

社會網(wǎng)絡(luò)分析最早起源于西方的社會學(xué)，近些年來得到了重要的發(fā)展，主要用來研究社會結(jié)構(gòu)關(guān)系。我國學(xué)者主要將社會網(wǎng)絡(luò)中心性分析應(yīng)用于團(tuán)隊關(guān)系研究[4][5]、科研合作[6][7]、某一研究領(lǐng)域宏觀分析[8][9]、企業(yè)人際關(guān)系研究[10]、知識共享研究[11]、社區(qū)合作研究[12]、期刊評價研究[13]、引文分析研究[14]、產(chǎn)業(yè)關(guān)系研究[15]、城市研究[16][17]、微博、博客研究[18][19][20][21]等。由于本文所研究的媒體微博自身存在于社會中，同時傳播過程需要自身與其他微博用戶之間的互動關(guān)系，因此具有較強(qiáng)的社會性和網(wǎng)絡(luò)交互性，因此適合通過社會網(wǎng)絡(luò)方法進(jìn)行分析，本文主要以騰訊微博中的媒體機(jī)構(gòu)微博為研究對象，通過社會網(wǎng)絡(luò)中心性分析探究其信息傳播規(guī)律及特點。

2 社會網(wǎng)絡(luò)中心性分析

社會網(wǎng)絡(luò)分析的主要目的是進(jìn)行探查和分析行動者之間的社會紐帶的模式，而中心性分析作為社會網(wǎng)絡(luò)分析的重要內(nèi)容，主要研究個人或組織在社會網(wǎng)絡(luò)中所處的位置及地位。一般來說，容易區(qū)分出中心及邊緣的網(wǎng)絡(luò)更具有中心化特點，這樣的網(wǎng)絡(luò)中信息能夠更方便、快捷地傳播。在社會網(wǎng)絡(luò)分析中，信息主要依靠個人、組織之間的關(guān)系進(jìn)行傳遞，而在傳遞過程中，處于中心位置的個人、組織能夠更加方便地接收、獲得以及傳遞信息，這也就是社會網(wǎng)絡(luò)分析中最重要的研究方法——中心性分析。中心性分析中最主要的兩個概念即為“中心度”和“中心勢”。中心度主要是相對頂點來說的，是指單個頂點在網(wǎng)絡(luò)中的位置，而中心勢則是相對于整個網(wǎng)絡(luò)來說的，指整個網(wǎng)絡(luò)的中心化程度[22][23]。中心性分析主要有三種方式：點度中心性、接近中心性、中間中心性。其中每一種中心性都包括中心度分析和中心勢分析。其中某點的點度中心度是指該點的點度。它反映了該點在網(wǎng)絡(luò)中所處的位置。點度中心度越大，說明該點越處于中心。某點的接近中心度是指網(wǎng)絡(luò)中其他頂點數(shù)除以該頂點與其他頂點的距離之和。一個頂點的接近中心性越大，說明該點與其他頂點之間的距離越小，也就是說信息能夠更迅速地達(dá)到這個頂點。某點的中間中心度是指在網(wǎng)絡(luò)中所有其他頂點之間的測地線中，經(jīng)過該頂點的測地線所占的比例。一個頂點的中間中心度越大，說明在網(wǎng)絡(luò)中該點越多地參與了信息的傳遞，即在網(wǎng)絡(luò)信息傳遞中處于重要的咽喉地位。從上面三個中心性定義來看，點度中心度和接近中心度都表達(dá)了網(wǎng)絡(luò)中信息傳達(dá)至某點的容易程度，而中間中心性則意指網(wǎng)絡(luò)中某點在信息傳遞過程中起到的中介大小程度。

3 媒體機(jī)構(gòu)微博中心性實證分析

3.1 數(shù)據(jù)獲取

本文以騰訊微博中的媒體機(jī)構(gòu)微博為研究對象，選取影響力排行榜中的前20家的媒體機(jī)構(gòu)微博，選取時間為2016年5月17日14點至16點。騰訊微博作為我國知名微博平臺擁有龐大的用戶群體，由于騰訊微博排行榜是根據(jù)微博知名度、傳播力、活躍度以及歷史貢獻(xiàn)綜合評判的結(jié)果，因此依據(jù)排行榜排名選取研究對象具有較強(qiáng)的權(quán)威性和代表性，雖然整個騰訊媒體微博是一個龐大的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，但是選取的這20家選取的媒體機(jī)構(gòu)微博均為官方認(rèn)證且在媒體微博界具有廣泛影響力的代表，透過這20家媒體機(jī)構(gòu)微博的研究可以大致窺探到整個騰訊媒體微博甚至整個媒體微博界傳播的規(guī)律及特點。

3.2 社會網(wǎng)絡(luò)文件的構(gòu)建及導(dǎo)入

將選取的20個媒體機(jī)構(gòu)微博構(gòu)造為一個20階矩陣，矩陣中每行代表一個微博對象與其他微博的關(guān)注關(guān)系，如果微博a關(guān)注了微博b，則矩陣的第a行第b列的數(shù)值為1，否則為0。由此構(gòu)建該20個微博群體之間的關(guān)注矩陣。然后通過該矩陣構(gòu)造net格式文件，其中Vertices為點，Arcs為弧，其中弧是帶方向的，例如“1 3”，是指從點1到點3之間有一條有向弧，表示點1代表的微博關(guān)注了點3代表的微博。最終構(gòu)造的網(wǎng)絡(luò)文件中包含20個點，68條弧。將net文件導(dǎo)入Pajek中，可以得到微博之間的關(guān)注-被關(guān)注關(guān)系網(wǎng)，如圖1所示。由圖可知，20家媒體機(jī)構(gòu)微博中，有18家之間存在關(guān)注或被關(guān)注關(guān)系，有兩家“搜狗百科”和“華聲娛樂”則處于孤立點狀態(tài)，即與其他媒體機(jī)構(gòu)微博沒有有任何關(guān)注或被關(guān)注關(guān)系。同時我們可以計算出該網(wǎng)絡(luò)中的密度為0.179，說明網(wǎng)絡(luò)中可能出現(xiàn)的所有弧中，有17.9%出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中，平均點度為6.8，說明網(wǎng)絡(luò)中點的平均點度值為6.8，即平均每個微博用戶關(guān)注其他微博用戶或者被其他微博用戶關(guān)注的次數(shù)為6.8。

3.3 點度中心性分析

點度中心度表示點在網(wǎng)絡(luò)中所處的位置，其中入度中心度表示的是被關(guān)注的程度，該值越大，表示該微博被關(guān)注的越多。出度中心度表示的是關(guān)注別人的程度，該值越大，表示該微博關(guān)注別的用戶越多。由于微博傳播方向與關(guān)注方向相反，因此在網(wǎng)絡(luò)中入度值較高的點即為主要信息流出源，而出度值較高的點即為主要信息流入源，這兩種點在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中占有舉足輕重的地位。點度中心度見表1所示，由表1可以看出被關(guān)注的次數(shù)較高的微博依次為“新華社發(fā)布”（9）、“南方周末”（8）、“人民日報”（7）。而關(guān)注別人次數(shù)較高的微博依次為“文明微博”（14）、“人民日報”（12）、“人民網(wǎng)”（9），說明這幾家微博具有更加核心的地位，在信息傳播過程中顯得更加舉足輕重。網(wǎng)絡(luò)的入度中心勢為0.310，出度中心勢為0.587，而入度中心勢代表的是網(wǎng)絡(luò)中整體的“被關(guān)注”集中趨勢，出度中心勢代表的是網(wǎng)絡(luò)中整體的“關(guān)注”集中趨勢，可以看出該網(wǎng)絡(luò)“關(guān)注”集中趨勢更加明顯。而點度中心勢數(shù)值越大，網(wǎng)絡(luò)越趨于集中，可以看出該網(wǎng)絡(luò)具有較高的集中趨勢。

3.4 接近中心性分析

接近中心度表示網(wǎng)絡(luò)中信息迅速達(dá)到或流出該點的能力。其中入度中心度表示的是信息迅速到達(dá)該點的能力，出度中心度表示的是信息迅速流出該點的能力。這里需要注意的是，接近中心度的絕對值和相對值正好成反比，絕對值越大，相對值就越小，此時說明該點在網(wǎng)絡(luò)中處于邊緣地位，因此獲取、傳遞信息的能力也越小。接近中心度見表2所示，由于Pajek中計算的接近中心度為相對值，因此該值越大，說明點在網(wǎng)絡(luò)中越處于核心地位。由表3可以看出在整個網(wǎng)絡(luò)中信息流出能力較高的微博依次為“南方周末”（0.500）、“新華社發(fā)布”（0.488）、“人民日報”（0.459），說明在網(wǎng)絡(luò)中信息能夠更加迅速地到達(dá)這幾家微博。信息流入能力較高的微博依次為“文明微博”（0.756）、“人民日報”（0.656）、“人民網(wǎng)”（0.553）、“新華社發(fā)布”（0.500），說明在網(wǎng)絡(luò)中信息能夠更加迅速地從這幾家微博中發(fā)出。由于網(wǎng)絡(luò)中存在“搜狗百科”和“華聲娛樂”兩個孤立點，因此該網(wǎng)絡(luò)不是強(qiáng)連通的，所以該網(wǎng)絡(luò)的接近中心勢無法計算。

3.5 中間中心性分析

中間中心度表示的是網(wǎng)絡(luò)信息傳遞過程中點所起的中介作用的大小程度。由于該指數(shù)測量的是某點在整個網(wǎng)絡(luò)中控制信息傳播的中介能力，因此中間中心性的出度和入度值完全相同。中間中心度見表4所示，由表4可以看出整個網(wǎng)絡(luò)中信息傳遞中介較為重要的微博依次為“人民日報”（0.149）、“新華社發(fā)布”（0.129）、“人民網(wǎng)”（0.075），說明這幾家微博在網(wǎng)絡(luò)信息傳遞中處于重要的咽喉地位，一旦刪除這幾家微博，則整個網(wǎng)絡(luò)中信息鏈會受到極大的影響。經(jīng)計算得到的網(wǎng)絡(luò)中間中心勢為0.135，說明整個網(wǎng)絡(luò)中在信息傳遞中的中介能力并不是很強(qiáng)，只有少量幾個點處于信息傳播鏈的重要中介位置，其余大部分點的信息傳播中介能力相對較差，這也間接說明了網(wǎng)絡(luò)中大部分點更多的是直接獲取信息，而不是通過其他點進(jìn)行獲取。

4 結(jié)論

（1）通過網(wǎng)絡(luò)中心性分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)中存在點度中心度較高的微博，這些微博在網(wǎng)絡(luò)中處于靠近中心的位置，作為重要的信息傳播源，在整個網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中占有舉足輕重的地位。網(wǎng)絡(luò)中也存在接近中心度較高的微博，信息通過這些微博能夠更加迅速地進(jìn)行傳遞。同時網(wǎng)絡(luò)中還存在中間中心性較高的微博，這些微博在網(wǎng)絡(luò)信息傳遞過程中起到更加重要的中介作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)點度中心勢越高，說明集中趨勢越明顯，該網(wǎng)絡(luò)點度中心勢較大，說明媒體機(jī)構(gòu)微博具有集中的趨勢。同時發(fā)現(xiàn)中間中心勢較小，說明媒體機(jī)構(gòu)微博中信息傳播中介能力相對較差，因此網(wǎng)絡(luò)中大部分微博都是直接獲取信息，而不是通過中介進(jìn)行信息的獲取。

（3）通過各類中心性分析發(fā)現(xiàn)，存在各類中心性普遍較高的微博，比如“新華社發(fā)布”、“人民日報”、“人民網(wǎng)”等，這幾家微博在網(wǎng)絡(luò)中處于絕對的核心位置，在信息傳播中具有更大的權(quán)利，因此說明媒體機(jī)構(gòu)微博中存在著“意見領(lǐng)袖”。

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