論廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌營銷中的重要性

【摘要】市場營銷競爭愈演愈烈，廣告已經(jīng)成為品牌競爭的重要形式：一方面是品牌傳播的需要，另一方面是市場競爭的需要。一則優(yōu)質(zhì)的廣告不僅在產(chǎn)品營銷上為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤，而且在塑造品牌與消費(fèi)群體養(yǎng)成上亦有重要作用。本文意在從廣告創(chuàng)意藝術(shù)的內(nèi)涵外延、廣告創(chuàng)意藝術(shù)對于營銷的重要意義以及廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌、產(chǎn)品營銷中的作用這幾方面入手，提出個(gè)人見解，希望能與同行探討共進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；藝術(shù)創(chuàng)意；創(chuàng)意來源，品牌營銷

【中圖分類號】F713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、廣告創(chuàng)意及相關(guān)概念界定

在廣告創(chuàng)意的界定上，有廣義與狹義兩種概念。廣義的廣告創(chuàng)意是指能實(shí)現(xiàn)匹配產(chǎn)品與迎合市場所使用的各類傳達(dá)富有創(chuàng)意性的信息、理念或者是新穎觀點(diǎn)的手段。廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的拓展與延伸伴隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，受其制約，在藝術(shù)、技術(shù)與時(shí)代要素的組合運(yùn)用上不斷創(chuàng)新，來創(chuàng)設(shè)出新穎的、獨(dú)特的商業(yè)藝術(shù)表現(xiàn)形式。在效果上吸引消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)產(chǎn)品銷售與品牌宣傳；狹義的廣告創(chuàng)意是指從創(chuàng)意階段起就依照某一特定主題而服從于廣告主要求下進(jìn)行的一種思維活動(dòng)。其實(shí)質(zhì)上是綜合品牌要素、產(chǎn)品要素、消費(fèi)對象、行業(yè)競爭要素等來制定廣告方案，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)熱點(diǎn)地捕捉與對消費(fèi)群體精確傳達(dá)、產(chǎn)品的成功營銷的創(chuàng)造行為。

對于廣告來說，創(chuàng)意就是它的生命。尤其是在品牌營銷中，廣告創(chuàng)意不僅僅使品牌觀念得到傳達(dá)，更是直接引發(fā)消費(fèi)的動(dòng)力，促進(jìn)品牌銷售的重要營銷手段。市場經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)功能是成為廣告的根本屬性之一，在品牌信息的傳播上建立起了一座消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間經(jīng)濟(jì)往來的精神虛擬橋梁。從某種程度上來講，一個(gè)地區(qū)、國家的廣告水平可以直接看出該地區(qū)或國家的文化發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

二、廣告創(chuàng)意、藝術(shù)創(chuàng)意與商業(yè)性關(guān)系

廣告創(chuàng)意藝術(shù)可劃分在實(shí)用藝術(shù)類，是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下以商品銷售為目的而進(jìn)行的表現(xiàn)藝術(shù)，而非單純解決藝術(shù)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)問題。作為目的性很強(qiáng)的商業(yè)行為，它是以企業(yè)塑造品牌、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售為主要目的，所以在關(guān)鍵信息的傳達(dá)、方式選擇上尤為重要。因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)不等同于藝術(shù)創(chuàng)作，必須服從廣告宣傳目標(biāo)，關(guān)注市場對它的反饋，在多種限制條件下進(jìn)行創(chuàng)作的實(shí)用藝術(shù)。廣告在目的、方式、服務(wù)與作用對象的特殊性，決定了它有別于純藝術(shù)創(chuàng)意上層建筑的作用。藝術(shù)家個(gè)人的心理感受是進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)意的源頭，而廣告作品則服從于廣告目標(biāo)對象的心理特征，即消費(fèi)者的感受。在創(chuàng)作和制作的方法上，現(xiàn)代廣告是“大工業(yè)”，而藝術(shù)創(chuàng)意更像“手工業(yè)”。廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)意有不同的表現(xiàn)形式和手段，同樣是繪畫形式，藝術(shù)創(chuàng)意作品一般都具有更深層次的精神特性；而廣告創(chuàng)意作品從本質(zhì)上講只是一種帶有說服性的信息。

三、廣告創(chuàng)意與品牌營銷

在營銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者群在其心智中確立的長期而獨(dú)特的情感關(guān)系。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下日益激烈的企業(yè)競爭中，廣告成為市場營銷的重要手段，是企業(yè)建立品牌認(rèn)知、搭建情感關(guān)系的重要方式，品牌營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割。

品牌與廣告是相輔相成、缺一不可的。任何一個(gè)廣告都是不能夠單獨(dú)存在的，從長遠(yuǎn)銷售意義上來看，廣告的目的在于樹立并維系品牌的正面形象，消費(fèi)者無論在品牌信息接收還是消費(fèi)過程、產(chǎn)品使用過程中獲得積極與愉悅的體驗(yàn)，從而重復(fù)購買，形成口碑傳承、品牌忠誠，變?yōu)榇鎯υ谟洃浿械南M(fèi)經(jīng)驗(yàn)。成功的廣告創(chuàng)意可以為品牌帶去巨大的營銷業(yè)績，也可以為品牌帶去良好的品牌效應(yīng)。廣告之于品牌，猶如手足之于軀干，廣告的不斷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了品牌的不斷拓展，品牌效應(yīng)的提升又不斷調(diào)整并激發(fā)新的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生。

四、廣告創(chuàng)意在品牌營銷推廣中的重要作用

（一）好的廣告創(chuàng)意能使品牌脫穎而出

品牌推廣的最終目的是為了將本品牌與競爭品牌區(qū)分開來，而廣告創(chuàng)意通過探究目標(biāo)受眾群體特征，通過不同的表現(xiàn)形式如聲音、文字、平面、TVC等將品牌的特征與消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)有機(jī)地結(jié)合起來，從而在消費(fèi)者心中形成區(qū)別于其他競爭者的品牌形象。符合目標(biāo)消費(fèi)群體的廣告創(chuàng)意有助于消費(fèi)者識別品牌獨(dú)有的特征，擴(kuò)大品牌知名度；在目標(biāo)受眾心中形成獨(dú)特的印象，從而拉動(dòng)潛在目標(biāo)群體的注意力，實(shí)現(xiàn)在同類型產(chǎn)品中脫穎而出。

優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意提升品牌知名度的案例比比皆是，如當(dāng)年奔馳S-Class宣傳該款車裝備的8個(gè)空氣安全氣囊，不但表現(xiàn)了其安全性的全方位呵護(hù)，其車型的安全和柔軟感更是展示得淋漓盡致，帶來視覺上的震撼，在眾多汽車安全性能傳播中，奔馳的8安全氣囊廣告無疑給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

（二）好的廣告創(chuàng)意能加深受眾品牌記憶

好的創(chuàng)意廣告有助于獲取品牌認(rèn)同，也有助于加深品牌在消費(fèi)者心中的地位。廣告的主要目的就是增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，從而達(dá)成購買的結(jié)果。因此，消費(fèi)心理的揣度成為廣告創(chuàng)意的重要因素。

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要具有強(qiáng)烈的視聽覺沖擊，同時(shí)還要具有情感聯(lián)結(jié)，符合時(shí)尚潮流和大眾心理，獲得消費(fèi)者對品牌的獨(dú)特印象，形成良好的品牌印象，如“白加黑感冒藥——治療感冒，黑白分明，白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它貼近消費(fèi)者的生活形態(tài)，更易于引發(fā)自我代入感，從而產(chǎn)生廣泛的傳播效果。

（三）好的廣告創(chuàng)意有助于營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

據(jù)調(diào)查表明，在選擇商品時(shí)，僅有11%的人群認(rèn)為廣告毫無參考價(jià)值，而89%的人群會(huì)根據(jù)廣告來甄別同類型的商品，這其中48%的人群認(rèn)為廣告對于他們消費(fèi)行為有明確影響?？梢?，廣告信息對人們消費(fèi)行為的影響，廣告成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品營銷的優(yōu)先選擇。

廣告創(chuàng)意并非單純的藝術(shù)創(chuàng)作，它與市場營銷緊密相關(guān)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活品質(zhì)的提升，精神消費(fèi)成為產(chǎn)品銷售時(shí)不可忽視的部分。激烈市場競爭下產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢的日益明顯，如何與同類產(chǎn)品競爭中脫穎而出，關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意是否能同時(shí)實(shí)現(xiàn)表達(dá)產(chǎn)品所賦予目標(biāo)消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)可和精神消費(fèi)。將品牌形象植入目標(biāo)消費(fèi)群中， 從而促成營銷是成功的廣告創(chuàng)意策劃必須加以重視的領(lǐng)域。創(chuàng)意的手法與方向、傳播方式的選擇等都是影響廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)品牌營銷的重要因素，其中最為關(guān)鍵的就是抓住產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，傳遞準(zhǔn)確、新穎的產(chǎn)品信息。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，提升品牌影響力，促成消費(fèi)行為。但是，無論如何，廣告創(chuàng)意都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，切忌罔顧事實(shí)地夸大其詞。

五、好的廣告創(chuàng)意的來源

李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，成功廣告的創(chuàng)意秘訣在于發(fā)掘產(chǎn)品本身內(nèi)在固有的刺激。發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)在固有的刺激并作用于廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，明確把握產(chǎn)品要素與消費(fèi)要素的關(guān)聯(lián)。這種創(chuàng)造性的關(guān)聯(lián)被他稱為內(nèi)在的戲劇性。如金龍魚在調(diào)和油的經(jīng)典營銷中，其賦予調(diào)和油“1：1：1”這一新的營銷概念，演變?yōu)椤?：1：1最佳營養(yǎng)配方”成為食用油消費(fèi)的理性訴求，將金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)直接鮮明地體現(xiàn)廣告中，又讓1：1：1成為消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)食用油品質(zhì)評判標(biāo)準(zhǔn)。這一經(jīng)典廣告營銷令金龍魚在當(dāng)年搶占了大部分食用油的市場份額。將獨(dú)特的說辭貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)，必須在廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中都加以體現(xiàn)。農(nóng)夫山泉在“有點(diǎn)甜”這一創(chuàng)意的應(yīng)用成就其國內(nèi)十大經(jīng)典廣告案例，是羅瑟·瑞夫斯推崇的“獨(dú)特銷售說辭”在廣告上的典型。

羅瑟·瑞夫斯的“獨(dú)特銷售說辭”和李?yuàn)W貝納的“固有刺激法”的共通之處就是抓準(zhǔn)產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)，貼近消費(fèi)者日常生活體驗(yàn)而引發(fā)共鳴，在產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈市場競爭中勝出。

六、好的廣告創(chuàng)意的判別標(biāo)準(zhǔn)

（一）立題新穎

平淡無奇、沒有亮點(diǎn)的廣告，被淹沒在信息洪流之中是可以預(yù)想到的，甚至可以說是一種資源的浪費(fèi)。唯有新穎的、富有特色的廣告創(chuàng)意才能引起消費(fèi)者的注意力與購買欲望。無論是傳統(tǒng)產(chǎn)品還是新創(chuàng)產(chǎn)品，沒有優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意支持，不僅無法占有市場，反而會(huì)拖累企業(yè)整體品牌的成長。

（二）實(shí)效性

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性、獨(dú)特性十分重要，卻不是主要目的。產(chǎn)品信息的實(shí)效性是評判廣告創(chuàng)意究竟能否達(dá)到營銷目的的重要因素。其中包括兩點(diǎn)：一是易解性；二是關(guān)聯(lián)性。前者指的是創(chuàng)意符合消費(fèi)者當(dāng)下主觀意識而易于理解廣告背后的意圖，后者指的是產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)，最終設(shè)計(jì)出效果精準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意。

（三）與市場相結(jié)合

對于廣告創(chuàng)作者來說，廣告的當(dāng)前目的是迎合市場。強(qiáng)大的銷售力定然是企業(yè)對于廣告最直接的訴求，當(dāng)然這樣的廣告必然是具有優(yōu)秀的創(chuàng)意。真是如此，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意既是一項(xiàng)藝術(shù)又是一項(xiàng)強(qiáng)大的營銷工具，這也是廣告為市場與藝術(shù)的所共同追逐的美麗形式。

（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要從消費(fèi)者心理出發(fā)

從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)是成功廣告的必由之路，綜合考量消費(fèi)者的需求、利益、想法之后確定廣告創(chuàng)意的方向。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是首先提出一個(gè)理由，然后再進(jìn)行說服，最后促成消費(fèi)行為。因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望，不僅要傳達(dá)出產(chǎn)品的信息，更要貼近消費(fèi)者的日常生活，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的用途和價(jià)值有清晰的認(rèn)識。成功的、優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)必然是既準(zhǔn)確傳產(chǎn)品的信息，又滿足消費(fèi)者的心理、精神消費(fèi)需求。

七、結(jié)語

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌營銷中的關(guān)鍵作用是不容忽視的，就如同水之于魚，信仰之于宗教。一種產(chǎn)品對于市場的占領(lǐng)，一種品牌在行業(yè)的樹立，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)都是市場與行業(yè)競爭的排頭兵與探路者。廣告具有創(chuàng)意，并不意味著另類，真實(shí)了解消費(fèi)者的需求，小中看大，平凡中見不凡往往才是最值得推崇的。消費(fèi)者的需求又是廣告創(chuàng)意的立足之始建立起與消費(fèi)者一種有效暢通的溝通方式，是要善于在品牌傳承與產(chǎn)品特色中尋找精髓所在。通過一些特別的語言或方式將產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的共同點(diǎn)表現(xiàn)出來，這正是所有廣告人一直執(zhí)著求索的奧秘。

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作者簡介：王昱（1973-），男，俄羅斯族，北京人，本科，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)在商業(yè)廣告的應(yīng)用。