基于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)問題的分析

溫福清

[摘 要] 目前，中國(guó)廣告業(yè)仍存在專業(yè)化和組織化程度不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、高端專業(yè)技術(shù)人才匱乏、綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱等問題。而我國(guó)的大多數(shù)高等院校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)——實(shí)踐教學(xué)大多采用傳統(tǒng)“虛擬化”的教學(xué)模式，如虛擬項(xiàng)目、比賽題目、廣告案例等，學(xué)生的學(xué)習(xí)與市場(chǎng)脫軌，缺少社會(huì)實(shí)踐接觸，過分依賴?yán)蠋熀途W(wǎng)絡(luò)，缺乏獨(dú)立思考的能力，不善于解決問題，這樣的學(xué)習(xí)模式使廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生在畢業(yè)走上工作崗位之后難以完成設(shè)計(jì)項(xiàng)目，無法滿足市場(chǎng)的人才需要和用人單位的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)當(dāng)前高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)模式存在的問題進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

[關(guān) 鍵 詞] 廣告設(shè)計(jì)；實(shí)踐教學(xué)；公司項(xiàng)目

[中圖分類號(hào)] G712 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2018）11-0114-02

一、引言

從目前廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的形式分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)和企業(yè)非常迫切需要廣告設(shè)計(jì)技術(shù)人才，然而，高職院校畢業(yè)的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生在人才市場(chǎng)卻遭受冷遇，從業(yè)于本行業(yè)的學(xué)生越來越少，甚至有的學(xué)生放棄廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，從事其他行業(yè)，是何原因？是教學(xué)改革力度不夠，專業(yè)設(shè)置相對(duì)獨(dú)立，和其他專業(yè)學(xué)科交叉聯(lián)系不緊密，并缺少橫向教育模式的體系構(gòu)建，甚至還停留在淺層次的認(rèn)識(shí)，專業(yè)人才培養(yǎng)模式與社會(huì)市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，現(xiàn)有實(shí)踐教學(xué)模式仍存在一些不足。

二、畢業(yè)生與社會(huì)需求脫軌

目前的高職廣告畢業(yè)生就業(yè)形勢(shì)是缺乏基本的廣告基礎(chǔ)理論的指導(dǎo)，缺乏對(duì)廣告流程的認(rèn)識(shí)，缺乏實(shí)際操作技能和新技術(shù)的應(yīng)用，過分地強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的表現(xiàn)力，而忽視了廣告的科學(xué)原則，造成高職生就業(yè)后，由于知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理，專業(yè)技能不過硬，在復(fù)雜的工作環(huán)境與實(shí)際操作中，不能真正適應(yīng)社會(huì)的需求和滿足企業(yè)的要求。所以，高職教育模式不能單純地按普通本科和工藝美術(shù)教育的翻版或補(bǔ)充，應(yīng)從社會(huì)對(duì)高技能人才的需求和未來行業(yè)發(fā)展及技術(shù)革新等方面進(jìn)行設(shè)置實(shí)踐教學(xué)，才能培養(yǎng)出適合社會(huì)需求的實(shí)用型創(chuàng)新人才。

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是否能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的廣告人才，一個(gè)很重要的因素就是有沒有一個(gè)比較好的課程體系，好的課程體系應(yīng)當(dāng)具有前瞻性、開放性和科學(xué)性。高職院校與高等教育廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)不一樣，高職教育不是以造就學(xué)術(shù)精英為目標(biāo)，而是以培養(yǎng)精設(shè)計(jì)、識(shí)策劃、懂技術(shù)、熟生產(chǎn)、善管理、服務(wù)一線的應(yīng)用型技術(shù)人才為目標(biāo)，這類人才不僅要具備扎實(shí)的基礎(chǔ)，還應(yīng)具備理論聯(lián)系實(shí)際的分析能力，并具有較強(qiáng)的專業(yè)綜合能力，更要具有獨(dú)立完成和高效解決實(shí)際問題的執(zhí)行能力，最終成為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的“高技能應(yīng)用型”人才。因此，課程的開設(shè)就顯得相當(dāng)重要，理論與實(shí)踐教學(xué)要更加科學(xué)合理。

三、課堂實(shí)踐教學(xué)問題

許多發(fā)達(dá)國(guó)家的職業(yè)教育，在第一學(xué)期就開始專業(yè)實(shí)習(xí)課程，專業(yè)實(shí)踐教學(xué)都是到一線工作環(huán)境進(jìn)行。綜觀我國(guó)高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，先進(jìn)行一年的基礎(chǔ)訓(xùn)練，然后是一年半的專業(yè)知識(shí)和軟件技術(shù)的學(xué)習(xí)，而學(xué)生有機(jī)會(huì)參加實(shí)習(xí)的時(shí)間只有臨畢業(yè)前的半年，基本上都是在最后一學(xué)期進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)，其他時(shí)間較少涉及真實(shí)的專業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐活動(dòng)。

事實(shí)證明，許多學(xué)生經(jīng)過了畢業(yè)前的半年實(shí)習(xí)，才發(fā)現(xiàn)自己在校學(xué)習(xí)階段沒有認(rèn)真學(xué)習(xí)，難以勝任實(shí)習(xí)工作，或是覺得所學(xué)的知識(shí)技能比較陳舊，不完全適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需要。臨畢業(yè)階段，不少學(xué)生忙于求職，實(shí)習(xí)時(shí)間短，又因就業(yè)環(huán)境和形勢(shì)等因素的影響，實(shí)習(xí)生頗不受重視。實(shí)習(xí)期較短，學(xué)生的實(shí)習(xí)往往較為盲目，缺乏針對(duì)性和系統(tǒng)性，學(xué)生難以接觸到廣告運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，缺乏提升業(yè)務(wù)能力的機(jī)會(huì)，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)，如此的專業(yè)實(shí)習(xí)課程流于形式，影響專業(yè)實(shí)習(xí)，制約實(shí)踐教學(xué)，導(dǎo)致畢業(yè)質(zhì)量沒有保證。

（一）實(shí)踐教學(xué)模式和方法比較陳舊

當(dāng)前，廣告專業(yè)教學(xué)基本采用傳統(tǒng)的“理論+實(shí)踐+應(yīng)用”的模式進(jìn)行，而在實(shí)踐教學(xué)中基本上是按照“經(jīng)典案例賞析—教師布置任務(wù)—學(xué)生設(shè)計(jì)項(xiàng)目—設(shè)計(jì)作品評(píng)價(jià)”的形式進(jìn)行，而這種單一陳舊的實(shí)踐教學(xué)模式容易產(chǎn)生很多弊端。首先，設(shè)計(jì)項(xiàng)目是虛擬的，沒有與客戶交流溝通，也沒針對(duì)性，更沒有市場(chǎng)要求的限制，因此在設(shè)計(jì)訓(xùn)練中的隨意性很大，甚至有的學(xué)生對(duì)設(shè)計(jì)訓(xùn)練采取應(yīng)付的態(tài)度，達(dá)不到實(shí)踐訓(xùn)練的效果，缺乏與客戶交流溝通的能力。其次，學(xué)生在設(shè)計(jì)訓(xùn)練中基本上由個(gè)人完成，缺乏團(tuán)隊(duì)合作精神。最后，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐成果評(píng)價(jià)重結(jié)果、輕過程，任課教師憑個(gè)人的喜好說了算，難以做到客觀、合理、科學(xué)的評(píng)價(jià)。

（二）注重制作環(huán)節(jié)，忽略思維培養(yǎng)，作品缺乏原創(chuàng)精神

對(duì)廣告行業(yè)而言，創(chuàng)新是永恒的話題。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中過于強(qiáng)調(diào)與重視制作技術(shù)，脫離廣告作品原本創(chuàng)意。雖然學(xué)生在短期內(nèi)可以利用計(jì)算機(jī)的高新技術(shù)，勝任較易的制作任務(wù)，但并不能解決有難度的廣告創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)意表現(xiàn)，難以滿足客戶和市場(chǎng)需要。學(xué)生沒有學(xué)會(huì)創(chuàng)造性的思維能力，總在重復(fù)模仿和抄襲。這反映在設(shè)計(jì)項(xiàng)目實(shí)踐中即作品沒有原創(chuàng)性，設(shè)計(jì)只是用現(xiàn)成的作品或圖片加以拼湊，作品效果生硬呆板、缺少生命力，顯得粗制濫造，缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力。

另外在實(shí)踐教學(xué)中，教師只要求學(xué)生交電子文檔，極少交實(shí)物成品或手繪作業(yè)，學(xué)生容易沉溺于電腦技術(shù)發(fā)揮，忽略嚴(yán)格的基礎(chǔ)訓(xùn)練、草圖方案繪制，不喜歡動(dòng)手進(jìn)行創(chuàng)作，這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生對(duì)廣告制作流程、新型材料應(yīng)用、先進(jìn)的美學(xué)工藝等缺乏深入的了解，難以適應(yīng)今后的工作。

（三）實(shí)踐教學(xué)與社會(huì)市場(chǎng)的脫節(jié)

由于廣告設(shè)計(jì)本身具有實(shí)踐性很強(qiáng)的特點(diǎn)，實(shí)踐教學(xué)在整個(gè)廣告設(shè)計(jì)教育中發(fā)揮著十分重要的作用，是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能及職業(yè)能力的重要環(huán)節(jié)。但當(dāng)前高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)普遍存在課程設(shè)置與實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容難與市場(chǎng)接軌情況，如廣告策劃、CI設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等課程，因缺乏相應(yīng)的項(xiàng)目支持，缺乏對(duì)消費(fèi)者、廣告企業(yè)、廣告市場(chǎng)等現(xiàn)實(shí)層面了解廣告，沒有相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)境與條件，學(xué)生幾乎沒有機(jī)會(huì)參與完整的廣告項(xiàng)目活動(dòng)。有的課程幾乎都沒落到實(shí)處，如市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)文化調(diào)研及消費(fèi)者心理等，有的學(xué)生甚至直接從網(wǎng)上下載調(diào)查報(bào)告，實(shí)踐教學(xué)流于形式，沒有引起足夠的重視。

（四）專業(yè)教育與行業(yè)發(fā)展的分離

由于廣告行業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是市場(chǎng)，如果缺乏對(duì)行業(yè)背景和發(fā)展趨勢(shì)透徹的調(diào)查和評(píng)估，那么廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育就容易與日新月異的行業(yè)發(fā)展相分離。部分教師認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練就是懂繪畫、會(huì)設(shè)計(jì)軟件、會(huì)一點(diǎn)創(chuàng)意就可以做廣告的想法與行業(yè)實(shí)際需求是分離的。學(xué)生的繪畫基礎(chǔ)與電腦制作技術(shù)固然重要，但學(xué)生的全面綜合素質(zhì)能力在行業(yè)里更重要，因此，廣告專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)必須與行業(yè)發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)才適合社會(huì)需求。

（五）人才培養(yǎng)與企業(yè)崗位要求的差距

高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育習(xí)慣沿用傳統(tǒng)美術(shù)及本科教育，教學(xué)內(nèi)容與市場(chǎng)行業(yè)需要的知識(shí)技能難以對(duì)接，學(xué)生就業(yè)之后發(fā)現(xiàn)學(xué)校里學(xué)的與企業(yè)崗位要求大相徑庭，導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐能力與實(shí)際廣告行業(yè)需求存在較大差距。學(xué)生畢業(yè)后，還需要花時(shí)間和精力在實(shí)踐中學(xué)習(xí)才能勝任崗位發(fā)展。

隨著社會(huì)科技的進(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新技術(shù)的涌現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)的崗位要求和綜合素質(zhì)要求更高，需要掌握的專業(yè)知識(shí)范圍也越來越廣泛，學(xué)生需要掌握更多交叉學(xué)科知識(shí)和更先進(jìn)嫻熟的操作技術(shù)。因此，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程設(shè)置和實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容必須與市場(chǎng)和企業(yè)崗位接軌進(jìn)行改革設(shè)置。

四、教師隊(duì)伍問題

目前，有部分高職院校的專業(yè)師資力量薄弱，有的教師畢業(yè)后直接進(jìn)入高職院校進(jìn)行教學(xué)，有的教師專業(yè)不對(duì)口。他們都存在對(duì)實(shí)際廣告設(shè)計(jì)行業(yè)及市場(chǎng)行情的深入了解，實(shí)踐能力和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)較欠缺，與“設(shè)計(jì)職業(yè)教師”有較大的差距。“雙師型”教師匱乏，“大師型”教師緊缺。

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教師隊(duì)伍缺乏廣告公司一線工作的豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。雖然現(xiàn)在從事廣告設(shè)計(jì)教育的教師具有扎實(shí)的美術(shù)功底和良好的審美品位，但他們對(duì)于這種市場(chǎng)變化大和商業(yè)性高的廣告情況掌握不足：如知識(shí)結(jié)構(gòu)不完善，技術(shù)應(yīng)用更新不夠快，對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品視覺美感有偏執(zhí)，創(chuàng)意張揚(yáng)，容易脫離市場(chǎng)及消費(fèi)受眾。對(duì)投放媒體、消費(fèi)調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋、技術(shù)應(yīng)用等重要內(nèi)容了解不全面，對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)實(shí)踐難以給予科學(xué)、正確的指導(dǎo)，甚至?xí)a(chǎn)生誤導(dǎo)，難以給學(xué)生及時(shí)傳授新知識(shí)、新技能，這樣的教師培養(yǎng)出來的學(xué)生難以達(dá)到綜合型廣告人才的要求。

五、學(xué)習(xí)技術(shù)平臺(tái)問題

現(xiàn)在高職院校中廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)忽略了實(shí)踐技術(shù)平臺(tái)的打造，大數(shù)據(jù)信息化時(shí)代，各種新興媒體也隨之大量涌現(xiàn)。然而，在專業(yè)實(shí)踐教學(xué)過程中，受傳統(tǒng)觀念的影響，缺乏現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)備或是更新過慢，缺失實(shí)踐教學(xué)技術(shù)平臺(tái)，缺少對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)”的技術(shù)平臺(tái)應(yīng)用，缺乏教學(xué)與新媒體的結(jié)合，使廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)教學(xué)滯后于廣告行業(yè)的發(fā)展，既不利于實(shí)踐教學(xué)的開展，也不利于學(xué)生的專業(yè)能力的成長(zhǎng)和綜合素質(zhì)的發(fā)展。

總之，本文系統(tǒng)回顧了傳統(tǒng)高職院校廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)模式存在的問題和不足，并對(duì)這些問題進(jìn)行了深入的分析，如何培養(yǎng)應(yīng)用型高技能人才成為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)當(dāng)務(wù)之急，在實(shí)踐教學(xué)中專業(yè)教師應(yīng)采用更加科學(xué)的教學(xué)方法使學(xué)生與市場(chǎng)更早的接觸，因此，高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)要培養(yǎng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，應(yīng)先探索正確的專業(yè)教學(xué)模式，按照市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)崗位要求、學(xué)生職業(yè)發(fā)展等，進(jìn)行有目的、有針對(duì)性的實(shí)踐教學(xué)改革。

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