基于PEST—SWOT分析法的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略研究

仇立

摘要從可持續(xù)發(fā)展視角切入構(gòu)建PEST-SWOT模型；運(yùn)用PEST分析我國(guó)深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)踐行綠色營(yíng)銷理念所處宏觀環(huán)境；識(shí)別其面臨的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并根據(jù)SO、WO、ST、WT組合建議分別實(shí)施增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略與防御型戰(zhàn)略。認(rèn)為積極發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)既利于加快形成節(jié)約資源與保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)方式、消費(fèi)方式；又利于建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞 綠色營(yíng)銷；綠色經(jīng)濟(jì)；PEST-SWOT模型；決策選擇

中圖分類號(hào) S-9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2018）11-0188-03

人類社會(huì)發(fā)展是與自然生態(tài)環(huán)境相互依賴、休戚相關(guān)的，作為自然生態(tài)系統(tǒng)子系統(tǒng)，其存在和發(fā)展依賴于上層系統(tǒng)平衡。然而，在人類社會(huì)文明進(jìn)程空前發(fā)展的今天，人類對(duì)自然資源開發(fā)、利用也進(jìn)入了史無前例的掠奪式采掘階段，長(zhǎng)此以往勢(shì)必將引致整個(gè)自然生態(tài)系統(tǒng)失衡。伴隨著環(huán)保運(yùn)動(dòng)在世界范圍內(nèi)深入展開，以消除、減少企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中對(duì)生態(tài)環(huán)境影響的綠色消費(fèi)浪潮成為引領(lǐng)企業(yè)主宰未來市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。因此，探析我國(guó)生鮮果蔬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新理念、新策略，積極構(gòu)建可持續(xù)消費(fèi)模式，引導(dǎo)、優(yōu)化廣大公眾消費(fèi)行為升級(jí)，徹底緩解環(huán)境壓力對(duì)我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展束縛將具有重要理論意義與實(shí)踐價(jià)值。

1相關(guān)理論綜述

1.1綠色營(yíng)銷理論 國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界現(xiàn)有研究成果表明綠色營(yíng)銷理論基礎(chǔ)呈現(xiàn)多元化特質(zhì)，其中：生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)是詮釋綠色營(yíng)銷觀念形成的理論基礎(chǔ)；環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)中資源稀缺性、有價(jià)性是確定綠色價(jià)值、制定綠色產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵；而綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)中“三效益”理論、外部不經(jīng)濟(jì)性理論與新福利經(jīng)濟(jì)學(xué)中“帕累托最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)”則被視為建構(gòu)綠色營(yíng)銷理論體系的基點(diǎn)。綠色營(yíng)銷概念有廣義、狹義之分：從廣義上講是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中自覺維護(hù)生態(tài)平衡、抵制各種有害營(yíng)銷；從狹義上講則強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中既要充分考慮消費(fèi)者合理訴求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，同時(shí)亦應(yīng)兼顧生態(tài)系統(tǒng)平衡。綠色營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)最大限度消除、減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的破壞與影響，將企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益、社會(huì)效益有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)人與自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的和諧統(tǒng)一。此外，綠色營(yíng)銷理論系統(tǒng)詮釋了消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品深層動(dòng)因以及企業(yè)踐行綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略目的，為政府制定綠色經(jīng)濟(jì)政策實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供了相關(guān)理論借鑒。

1.2可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以生態(tài)可持續(xù)性為前提，經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性為主體，社會(huì)可持續(xù)性為根本目的的三維復(fù)合系統(tǒng)。生態(tài)可持續(xù)發(fā)展要求企業(yè)摒棄以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)、片面追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，切實(shí)保護(hù)人類賴以生存的自然資源免遭肆意污染與破壞、保持生物多樣化、保證整個(gè)生態(tài)支持系統(tǒng)完整性。經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性發(fā)展要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化資源配置，積極采用高新環(huán)保技術(shù)節(jié)能減排，倡導(dǎo)低碳消費(fèi)。社會(huì)可持續(xù)性發(fā)展要求以提高人類生活水平、創(chuàng)造良好生活環(huán)境為目標(biāo)，切實(shí)保障人類享有平等、自由、人權(quán)的社會(huì)環(huán)境，積極促進(jìn)社會(huì)向文明、公平、健康的方向發(fā)展。

2PEST-SWOT理論模型構(gòu)建

該研究以綠色營(yíng)銷理論、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為依托將戰(zhàn)略外部環(huán)境分析工具PEST融入SWOT態(tài)勢(shì)分析，構(gòu)建了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略分析框架（圖1）。企業(yè)借助PEST-SWOT架構(gòu)可使其從總體上把握宏觀環(huán)境、正視自身優(yōu)勢(shì)與不足，以期駕馭機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、避免劣勢(shì)、降低威脅，進(jìn)而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3PEST-SWOT模型分析

3.1優(yōu)勢(shì)分析 首先，在政治法律環(huán)境層面，中共中央國(guó)務(wù)院提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展理念，倡導(dǎo)綠色、減量、清潔化生產(chǎn)，遵循資源循環(huán)無害化利用，嚴(yán)格控制、鼓勵(lì)減少農(nóng)業(yè)投入品使用，注重產(chǎn)地環(huán)境保護(hù)”，在整體推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)文明建設(shè)方面為生鮮果蔬農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供了政策依據(jù)。此外，深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)管理者相對(duì)于棕色企業(yè)管理者而言能敏銳洞察全球經(jīng)濟(jì)、世界發(fā)展中所蘊(yùn)含的綠色趨勢(shì)，并通過個(gè)人遠(yuǎn)見卓識(shí)影響、塑造企業(yè)文化及企業(yè)營(yíng)銷中綠色環(huán)保意識(shí)，引導(dǎo)全體員工在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中將環(huán)保思想貫穿于每一細(xì)微之處，即企業(yè)管理者是從戰(zhàn)略高度將可持續(xù)發(fā)展理念作為企業(yè)行為指導(dǎo)思想，倡導(dǎo)實(shí)現(xiàn)環(huán)境可持久支持的利潤(rùn)最大化。其次，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境層面，通過引入綠色技術(shù)創(chuàng)新途徑有效降低了產(chǎn)品生命周期各階段成本。綠色技術(shù)創(chuàng)新可理解為降低產(chǎn)品生命周期成本的技術(shù)創(chuàng)新，其以原材料創(chuàng)新為基點(diǎn)涉及開發(fā)以降低污染物排放為目的末端治理技術(shù)、以零排放為目標(biāo)污染預(yù)防技術(shù)、回收與復(fù)用廢棄物處置創(chuàng)新以及對(duì)產(chǎn)品生命周期各階段管理環(huán)節(jié)創(chuàng)新等。再次，在社會(huì)環(huán)境層面。深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)秉承“綠色服務(wù)”理念顯著提升了消費(fèi)者顧客讓渡價(jià)值感知，并進(jìn)一步拓展銷售渠道、保障綠色農(nóng)產(chǎn)品有效供給。綠色消費(fèi)渠道是否暢通是企業(yè)徹底解決可得性因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)制約的關(guān)鍵所在。最后，在技術(shù)環(huán)境層面，我國(guó)綠色企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品均已獲取綠色標(biāo)識(shí)，生產(chǎn)工藝流程符合ISO14000標(biāo)準(zhǔn)，且綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)（R&D）及創(chuàng)新能力業(yè)已具備一定基礎(chǔ)。

3.2劣勢(shì)分析 首先，在政治法律環(huán)境層面，政府相關(guān)職能部門執(zhí)行ISO14000體系認(rèn)證與環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格監(jiān)控農(nóng)藥、化肥、生長(zhǎng)激素與轉(zhuǎn)基因技術(shù)使用，對(duì)違規(guī)企業(yè)加大懲處力度，并將違規(guī)行為錄入企業(yè)經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信檔案，堅(jiān)決杜絕“漂綠”現(xiàn)象滋生、蔓延。其次，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境層面，由于綠色產(chǎn)品采用清潔、節(jié)能環(huán)保等新技術(shù)在一定程度上增加了生產(chǎn)成本，削弱了我國(guó)生鮮果蔬農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，綠色農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)水平較高又進(jìn)一步抑制了消費(fèi)者綠色需求。再次，在社會(huì)環(huán)境層面，若綠色產(chǎn)品在某方面存在瑕疵，對(duì)社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者身心健康產(chǎn)生威脅，由此將引致公眾對(duì)綠色企業(yè)品牌形象產(chǎn)生質(zhì)疑，即企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷進(jìn)程中易受動(dòng)態(tài)環(huán)境不確定性因素?cái)_動(dòng)。最后，在技術(shù)環(huán)境層面，目前我國(guó)綠色檢驗(yàn)技術(shù)相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言還存在一定差距，這也在某種意義上導(dǎo)致綠色企業(yè)出口生鮮果蔬農(nóng)產(chǎn)品時(shí)易遭綠色壁壘制約。

3.3機(jī)會(huì)分析 首先，在政治法律環(huán)境層面，十九大報(bào)告提出“既要?jiǎng)?chuàng)造更多物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，也要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長(zhǎng)的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要”。據(jù)此，建設(shè)生態(tài)文明形成節(jié)約能源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)方式與消費(fèi)模式這一重要思想為我國(guó)企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略提供了理論遵循與發(fā)展契機(jī)。國(guó)務(wù)院辦公廳《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030年）》指出“要全方位布局國(guó)家營(yíng)養(yǎng)發(fā)展未來，著力推進(jìn)營(yíng)養(yǎng)型優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)水平，將無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在同類農(nóng)產(chǎn)品中總體占比提升至80%以上”。實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)應(yīng)以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為基點(diǎn)，著力提升生鮮果蔬農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)意識(shí)。其次，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境層面，我國(guó)深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)在政府大力扶持下通過高新技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低經(jīng)營(yíng)成本，業(yè)已初顯規(guī)模收益。此外，自改革開放至今我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、人民生活水平顯著提升，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2017年第三季度最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者個(gè)人可支配收入（PDI）為19341.8元，表明我國(guó)消費(fèi)者已具備一定綠色消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。再次，在社會(huì)環(huán)境層面，伴隨消費(fèi)者健康信念日益增強(qiáng)、環(huán)保意識(shí)漸進(jìn)養(yǎng)成，其對(duì)自然生態(tài)環(huán)境關(guān)注度顯著提升、綠色消費(fèi)潛能被有效激活。發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品認(rèn)同率普遍較高，英國(guó)、德國(guó)對(duì)綠色產(chǎn)品供不應(yīng)求，英國(guó)每年進(jìn)口量占該類食品消費(fèi)總量80%，德國(guó)則以高達(dá)98%的數(shù)字更加印證綠色食品擁有巨大市場(chǎng)空間。另據(jù)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心對(duì)北京、上海調(diào)查結(jié)果顯示，綠色食品在我國(guó)所蘊(yùn)含市場(chǎng)潛力是巨大的，79%～84%的消費(fèi)者希望購(gòu)買綠色食品并愿意為綠色產(chǎn)品承擔(dān)溢價(jià)支出。最后，在技術(shù)環(huán)境層面，綠色企業(yè)通過將環(huán)保技術(shù)積極應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程，在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者綠色消費(fèi)效果感知、對(duì)促進(jìn)消費(fèi)行為習(xí)慣轉(zhuǎn)型起到了積極助推作用。

3.4威脅分析 首先，在政治法律環(huán)境層面，《衛(wèi)生和動(dòng)植物衛(wèi)生措施協(xié)議》規(guī)定，WTO各成員國(guó)政府有權(quán)采取措施保護(hù)人類健康免遭進(jìn)口動(dòng)植物攜帶疾病侵害。據(jù)此，發(fā)達(dá)國(guó)家綠色衛(wèi)生檢疫制度通常采用高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的本國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，且檢驗(yàn)、檢疫項(xiàng)目復(fù)雜繁瑣；尤其在食品衛(wèi)生安全方面極為苛刻，主要涉及農(nóng)藥殘留、放射物殘留、重金屬含量等多項(xiàng)生化指標(biāo)。其次，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境層面，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在一定差距，由此引致生鮮果蔬綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)水平欠佳。此外，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍較高，多數(shù)消費(fèi)者難以接受且重復(fù)消費(fèi)頻度較低。再次，在社會(huì)環(huán)境層面，目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平及甄別能力有限；加之消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)行為二者背離，存在典型“態(tài)度一行為”缺口。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，87%的城市居民對(duì)綠色消費(fèi)持積極、肯定態(tài)度；然而，鑒于綠色產(chǎn)品高昂價(jià)格、消費(fèi)便利性障礙等限定因素導(dǎo)致實(shí)際消費(fèi)行為與態(tài)度背離。參照態(tài)度一行為理論分析，若消費(fèi)者將選購(gòu)生鮮果蔬綠色農(nóng)產(chǎn)品視為理想態(tài)時(shí)，則消極綠色消費(fèi)態(tài)度所引致的綠色消費(fèi)頻度將顯著下降，且當(dāng)消費(fèi)者PDI足以承擔(dān)綠色產(chǎn)品溢價(jià)支出時(shí)上述動(dòng)因尤為凸顯。最后，在技術(shù)環(huán)境層面，部分國(guó)家為保護(hù)本國(guó)生態(tài)環(huán)境與公眾健康，對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易實(shí)施技術(shù)性貿(mào)易壁壘政策，主要涉及國(guó)際和區(qū)域環(huán)保公約、國(guó)別環(huán)保法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)和檢疫要求、包裝和標(biāo)簽要求、生產(chǎn)和加工方法（PPM）、ISO14000環(huán)境管理體系和環(huán)境認(rèn)證等自愿性措施。我國(guó)企業(yè)出口產(chǎn)品以勞動(dòng)密集型為主、極易遭受環(huán)境保護(hù)措施影響，且在環(huán)境意識(shí)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平層面相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言仍存在一定差距，處于被動(dòng)、不利地位。我國(guó)出口貿(mào)易主要目標(biāo)市場(chǎng)多集中在美國(guó)、歐盟、韓國(guó)、日本和中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)，其中以美國(guó)、歐盟、日本制定的標(biāo)準(zhǔn)最為苛刻，采用綠色貿(mào)易壁壘最為頻繁；相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年被拒收、扣留、索賠及終止合同貨物價(jià)值高達(dá)數(shù)百億美元，造成直間接經(jīng)濟(jì)損失相當(dāng)于當(dāng)年出口總額的20%。綠色壁壘對(duì)我國(guó)生鮮果蔬農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易影響現(xiàn)已波及出口市場(chǎng)范圍、出口總量、出口增長(zhǎng)速度等諸方面。

4我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略與決策

參照PEST-SWOT分析框架，針對(duì)SO、WO、ST、WT組合，可分別實(shí)施增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略與防御型戰(zhàn)略。首先，深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)面對(duì)SO組合應(yīng)善于駕馭外部機(jī)會(huì)、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極尋求增長(zhǎng)型發(fā)展戰(zhàn)略。伴隨公眾環(huán)保意識(shí)、健康信念日益增強(qiáng)，生活水平不斷提高，以對(duì)環(huán)境友好型、安全健康型、清潔無污染型綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)浪潮必將為企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)通過踐行綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅可擴(kuò)大市場(chǎng)份額、拓展國(guó)際市場(chǎng)占有率，而且亦可在滿足消費(fèi)者訴求同時(shí)兼顧社會(huì)效益、生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)統(tǒng)一。此外，消費(fèi)者對(duì)生鮮果蔬綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知是借助產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識(shí)被動(dòng)告知的，因此深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行ISO14000體系認(rèn)證與環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)，提升綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌公信力，積極培育消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同感，為綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)造有利機(jī)會(huì)。其次，深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)面對(duì)WO組合應(yīng)善于駕馭外部機(jī)會(huì)、正視自身劣勢(shì)加以改進(jìn)，積極尋求扭轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略。深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)應(yīng)實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)降低生產(chǎn)成本，積極拓展銷售渠道采取直接抑或間接分銷形式保障生鮮果蔬綠色農(nóng)產(chǎn)品有效供給。若企業(yè)傾向于對(duì)綠色市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研并試圖了解顧客消費(fèi)傾向一手材料或希望向大眾提供優(yōu)質(zhì)、完善服務(wù)以提升品牌形象時(shí)，采用直接分銷形式則不失為明智之舉。反之，企業(yè)可采取間接分銷形式利用中間商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系以期在最短時(shí)間內(nèi)推廣綠色產(chǎn)品。確定分銷渠道所涉及的長(zhǎng)度、寬度是企業(yè)建立綠色產(chǎn)品分銷渠道成敗關(guān)鍵所在。在此，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考察中間商綠色信譽(yù)，選取在公眾心目中公信力較高，具有良好綠色意識(shí)的代理商、批發(fā)商及銷售商，并通過設(shè)立綠色產(chǎn)品連鎖店、綠色產(chǎn)品專賣店或在商場(chǎng)、超市設(shè)立專賣柜臺(tái)、貨架等形式來有效拓展銷售覆蓋面。無論企業(yè)采取直接抑或間接綠色銷售渠道建設(shè)方案，都應(yīng)建立在系統(tǒng)分析細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者行為特征，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品便利性基礎(chǔ)上。再次，深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)面對(duì)ST組合應(yīng)正視外部威脅，積極化解，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，尋求多元化發(fā)展戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷是社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三方利益矛盾運(yùn)動(dòng)的必然產(chǎn)物。威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境緊密聯(lián)系在一起的，原材料短缺，資源過度開采與使用無疑將導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加，而政府對(duì)環(huán)境資源相關(guān)保護(hù)措施給企業(yè)造成利益影響同時(shí)亦孕育無限商機(jī)。據(jù)此，深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì)以綠色資源為基點(diǎn)積極研發(fā)綠色產(chǎn)品，探索多元化發(fā)展路徑。最后，深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)面對(duì)WT組合應(yīng)正視外部威脅、積極化解，系統(tǒng)改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，尋求防御型發(fā)展戰(zhàn)略。針對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平、甄別能力有限，消費(fèi)態(tài)度、行為背離以及國(guó)際貿(mào)易中綠色壁壘困擾等諸多不利因素，深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)須正視威脅、顯著提升綠色標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)水平、突破非關(guān)稅貿(mào)易保護(hù)政策所構(gòu)筑的綠色壁壘，在充分考慮保證社會(huì)總效應(yīng)基礎(chǔ)上嘗試采取降低環(huán)境庫(kù)茲涅茨曲線弧度方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

5結(jié)語

綠色營(yíng)銷不僅在資源合理配置及使用效率上起到積極促進(jìn)作用，而且還推動(dòng)了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向低耗能、低公害、先進(jìn)技術(shù)含量綠色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成功遷徙。深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中基本構(gòu)成要素是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要微觀主體。企業(yè)踐行可持續(xù)發(fā)展理念其關(guān)鍵性保障是實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略、塑造綠色企業(yè)文化。首先，實(shí)施綠色營(yíng)銷有助于深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益；其次，實(shí)施綠色營(yíng)銷有助于深綠色企業(yè)、輕度綠色企業(yè)挖掘自身潛力、系統(tǒng)改善經(jīng)管績(jī)效；最后，實(shí)施綠色營(yíng)銷益于企業(yè)突破綠色壁壘束縛、積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，尋求一條有限資源、資本稟賦約束條件下可持續(xù)發(fā)展之路。然而，仍需清醒意識(shí)到綠色營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。一方面，需要政府提升全民環(huán)保意識(shí)使消費(fèi)者深刻感悟環(huán)境保護(hù)的重要性，積極采取相應(yīng)強(qiáng)制性措施、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；另一方面，需要企業(yè)從大自然生態(tài)平衡角度博弈發(fā)展與環(huán)境平衡，尋求經(jīng)濟(jì)與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。