服務(wù)設(shè)計(jì)思維與工具在企業(yè)形象識(shí)別中的重要性研究

鄧子豪

摘要：隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和發(fā)展，服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的興起，企業(yè)逐漸由交付單一產(chǎn)品向提供整套服務(wù)轉(zhuǎn)變。服務(wù)設(shè)計(jì)是具有時(shí)間性、無(wú)形性的一系列交互體驗(yàn)。對(duì)于用戶(hù)而言，完整的服務(wù)體驗(yàn)是通過(guò)流程中的多個(gè)觸點(diǎn)共同搭建而成。所以，不同于工業(yè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)語(yǔ)境下的設(shè)計(jì)思維與方法，伴隨著電子信息技術(shù)所成長(zhǎng)的服務(wù)型企業(yè)，需要新的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)方法，才能更好的適應(yīng)企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型語(yǔ)境下的新需求。與此同時(shí)，企業(yè)面臨著產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化等挑戰(zhàn)。重新塑造優(yōu)質(zhì)企業(yè)形象、提升用戶(hù)粘度，是企業(yè)重要發(fā)展方向。時(shí)代的變化給企業(yè)形象的塑造帶來(lái)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。本文基于企業(yè)形象識(shí)別理論體系CIS，詳細(xì)論述服務(wù)設(shè)計(jì)思維方法與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方法的區(qū)別，以及服務(wù)設(shè)計(jì)思維與工具在企業(yè)形象塑造過(guò)程中的重要性。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì)；企業(yè)形象識(shí)別；流程體驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文童編碼：1672-7053（2018）02-0012-02

1 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)

自20世紀(jì)50年代以來(lái)，以德國(guó)AEG電氣公司、BIM、美孚石油公司、東方航空公司為代表的歐美國(guó)家企業(yè)，開(kāi)始將CIS（corporate identity system，CIS）戰(zhàn)略納入公司經(jīng)營(yíng)管理體系，至今CIS成為企業(yè)形象策略主要解決方式。完整的CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包括：理念識(shí)別（mind identity system，MIS）、行為識(shí)別（behavior identity system，BIS）、視覺(jué)識(shí)別VIS （visual identitysystem，VIS）、聽(tīng)覺(jué)識(shí)別（audio identity system，AIS）。MIS作為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的核心，BIS是企業(yè)組織支撐，VIS和AIS是企業(yè)形象知覺(jué)傳達(dá)的外在表現(xiàn)。

20世紀(jì)80年代，我國(guó)企業(yè)開(kāi)始發(fā)展CIS識(shí)別系統(tǒng)。由于發(fā)展起步較晚，甚至很多企業(yè)形象系統(tǒng)CIS僅僅圍繞視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS展開(kāi)，VIS不等同于CIS。盡管這可以使得中國(guó)企業(yè)迅速形成自己統(tǒng)一的視覺(jué)形象，但是企業(yè)形象的塑造關(guān)鍵在于：價(jià)值傳遞。如果僅僅依靠：logo標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等局部形象視覺(jué)，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)在整套服務(wù)體驗(yàn)中的形象滲透和理念傳遞。

2 服務(wù)設(shè)計(jì)思維

服務(wù)設(shè)計(jì)起源于歐美國(guó)家，并廣泛應(yīng)用于教育、交通、政府、醫(yī)療、物流等領(lǐng)域。1982年1984年，服務(wù)設(shè)計(jì)奠基人索斯泰克博士首次提出對(duì)服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)和“服務(wù)藍(lán)圖”的概念。第一次整體思考產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系。也是1 991年，邁克爾·埃爾霍夫教授在設(shè)計(jì)領(lǐng)域提出“服務(wù)設(shè)計(jì)”這一概念，服務(wù)設(shè)計(jì)研究與應(yīng)用隨之展開(kāi)。2004年，（service design network，SDN）國(guó)際服務(wù)設(shè)計(jì)聯(lián)盟SDN正式成立。SDN Beijing國(guó)際服務(wù)設(shè)計(jì)聯(lián)盟北京于2011年成立，并積極開(kāi)展服務(wù)設(shè)計(jì)教育研究以及設(shè)計(jì)實(shí)踐，如：北京市人才檔案公共管理服務(wù)中心的服務(wù)設(shè)計(jì)案例等。

服務(wù)設(shè)計(jì)注重系統(tǒng)性分析，洞察流程中用戶(hù)需求，梳理企業(yè)形象有形視覺(jué)載體，單個(gè)產(chǎn)品被視為整套體系中的一個(gè)觸點(diǎn)（Touch point），力求實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程體驗(yàn)最佳化。正如Tim Brown所說(shuō)：“設(shè)計(jì)到設(shè)計(jì)思維的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是由：創(chuàng)造產(chǎn)品到分析人與物、人與人關(guān)系的轉(zhuǎn)化?！彪S著UCD以用戶(hù)為中心設(shè)計(jì)的普遍認(rèn)同，我們看到企業(yè)由最初迭代式開(kāi)發(fā)、瀑布式開(kāi)發(fā)，到人種學(xué)模型、用戶(hù)觀察法，再到現(xiàn)在的用戶(hù)介入式、參與式設(shè)計(jì)。幫助企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)思維，逐漸給予用戶(hù)由被動(dòng)接受產(chǎn)品到主動(dòng)參與的機(jī)會(huì)。有助于企業(yè)深入洞察用戶(hù)需求，從而為用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)而提升企業(yè)形象。

3 服務(wù)設(shè)計(jì)與企業(yè)形象塑造

企業(yè)形象載體分為顯性、隱性因素。顯性形象是直接感知并且較為復(fù)雜的，例如：環(huán)境、建筑設(shè)施、空間氛圍、室內(nèi)布局、產(chǎn)品造型及包裝、員工工作制服、員工服務(wù)態(tài)度、交通工具、緊急情況處理等；隱性形象是間接感知，用戶(hù)需要完成一次服務(wù)體驗(yàn)之后的服務(wù)評(píng)價(jià)和印象，例如：企業(yè)文化、企業(yè)精神、宗旨與方針、服務(wù)理念、流程體驗(yàn)、產(chǎn)品信任度等。

在企業(yè)形象塑造過(guò)程中，傳統(tǒng)聚焦于視覺(jué)表達(dá)的設(shè)計(jì)工具，例如平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)較難梳理體驗(yàn)中的復(fù)雜因素。相較于傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)工具，服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)基于系統(tǒng)性的創(chuàng)新，梳理復(fù)雜設(shè)計(jì)因素的關(guān)系，達(dá)到服務(wù)體驗(yàn)的最優(yōu)化。這一特點(diǎn)滿(mǎn)足了在服務(wù)流程中企業(yè)形象的塑造，以及最終觸點(diǎn)設(shè)計(jì)的實(shí)施。如圖1。

服務(wù)設(shè)計(jì)的工作內(nèi)容主要包括三個(gè)階段：（1）發(fā)現(xiàn)階段；（2）服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)與測(cè)試階段；（3）組織實(shí)施階段（organizationalimplementation）。服務(wù)設(shè)計(jì)的工具方法結(jié)合了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)管理、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域。構(gòu)建了自身一套完整的工具方法和設(shè)計(jì)流程。

3.1發(fā)現(xiàn)階段（Discover）

在此階段目的是深入了解現(xiàn)狀，以及發(fā)現(xiàn)用戶(hù)、企業(yè)員工潛在對(duì)企業(yè)的觀點(diǎn)、期待、動(dòng)機(jī)。團(tuán)隊(duì)可以利用服務(wù)設(shè)計(jì)工具進(jìn)行調(diào)研分析，例如：影子跟蹤法、問(wèn)題卡片、用戶(hù)旅程圖、人物角色、生活中的一天等。

一方面，團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)員工工作現(xiàn)狀、用戶(hù)現(xiàn)狀的探索，將玖有用戶(hù)在服務(wù)體驗(yàn)中所呈現(xiàn)的問(wèn)題點(diǎn)進(jìn)行梳理，幫助團(tuán)隊(duì)深入觀察記錄現(xiàn)狀，并鎖定問(wèn)題空間。例如：在Travellab組織的赫爾辛基機(jī)場(chǎng)服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，通過(guò)前期大量調(diào)研分析，他們發(fā)現(xiàn)旅客最大的痛點(diǎn)是如何度過(guò)中途轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)間。并在下一步創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，圍繞如何優(yōu)化管理乘客的滯留時(shí)間提出服務(wù)設(shè)計(jì)方案。

3.2 創(chuàng)新設(shè)計(jì)與測(cè)試階段（Creation and Reflection）

此階段需要?jiǎng)?chuàng)造性地提出符合用戶(hù)需求的解決方案。并紡合以上設(shè)計(jì)想法和方案，測(cè)試服務(wù)概念原型（prototype serviceconcepts）。例如：故事版、服務(wù)原型、共創(chuàng)（co-creation）、角色扮演、可用性測(cè)試等。

通過(guò)第一階段對(duì)于用戶(hù)情境洞察，并基于特定的設(shè)計(jì)語(yǔ)境下梳理服務(wù)流程，將企業(yè)理念MIS運(yùn)用在顯性載體中。充分發(fā)揮跨學(xué)科團(tuán)隊(duì)集體思考的能力，不局限于傳統(tǒng)的形象識(shí)別因素，團(tuán)隊(duì)不能注重局部宣傳和忽略整體建設(shè)。利用服務(wù)設(shè)計(jì)思維的時(shí)間性，從服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后三個(gè)階段系統(tǒng)性思考。以用戶(hù)參觀企業(yè)園區(qū)為例，企業(yè)形象的塑造依靠動(dòng)態(tài)時(shí)間線，設(shè)想不同類(lèi)型的用戶(hù)經(jīng)歷：園區(qū)環(huán)境與景觀、入口、停車(chē)場(chǎng)、建筑外立面、導(dǎo)視、接待廳、自助服務(wù)區(qū)、人工服務(wù)、動(dòng)態(tài)交互、招貼等一系列服務(wù)觸點(diǎn)（service touch points）。最后用戶(hù)會(huì)完成企業(yè)形象建立以及自我評(píng)價(jià)。服務(wù)設(shè)計(jì)思維有助于我們脫離原有靜態(tài)的思維模式，以用戶(hù)角度，將企業(yè)形象融入到關(guān)鍵觸點(diǎn)中。如圖2。

這階段的最后對(duì)設(shè)計(jì)概念展開(kāi)測(cè)試，團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)移情式設(shè)計(jì)、服務(wù)原型等工具進(jìn)行測(cè)試。例如：維多利亞政府公共服務(wù)設(shè)計(jì)，Thick設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在墨爾本、謝珀頓，搭建了兩個(gè)功能完善的政府業(yè)務(wù)辦理業(yè)務(wù)中心試點(diǎn)。情景化設(shè)計(jì)思路，讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深入了解了人們辦理業(yè)務(wù)的需求，并為后期設(shè)計(jì)概念的落地實(shí)時(shí)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.3 實(shí)施階段（implementation）

此階段需要：清晰視覺(jué)化手段來(lái)表達(dá)服務(wù)形象概念，讓企業(yè)員工、用戶(hù)能夠充分理解。主要的服務(wù)設(shè)計(jì)工具有：服務(wù)藍(lán)圖、商業(yè)畫(huà)布、服務(wù)情景、故事版等。

實(shí)施階段成果優(yōu)劣直接影響最終企業(yè)形象的樹(shù)立，服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)施需要考驗(yàn)企業(yè)各個(gè)部門(mén)的協(xié)同性。團(tuán)隊(duì)可以采用服務(wù)藍(lán)圖，一方面可以讓團(tuán)隊(duì)思考服務(wù)人員與服務(wù)對(duì)象互動(dòng)的情境，另一方面也可以讓員工系統(tǒng)性構(gòu)建他所處服務(wù)體驗(yàn)中的位置及意義。除此以外，團(tuán)隊(duì)需要將企業(yè)理念、宗旨融入在人文環(huán)境中，例如：公共設(shè)施、綠化景觀、討論區(qū)、休息區(qū)的設(shè)計(jì)。潛移默化地提升員工對(duì)企業(yè)形象認(rèn)知與歸屬感。

企業(yè)最終是為用戶(hù)服務(wù)，企業(yè)形象、服務(wù)理念需要準(zhǔn)確快速的傳達(dá)。這一階段需要團(tuán)隊(duì)深入研究有關(guān)企業(yè)業(yè)務(wù)宗旨，并視覺(jué)化呈現(xiàn)。企業(yè)形象塑造的顯性因素既可以通過(guò)：（1） VIS視覺(jué)識(shí)別呈現(xiàn)，例如：企業(yè)色彩、圖形符號(hào)烘托空間氛圍；（2） AIS聽(tīng)覺(jué)識(shí)別呈現(xiàn)。不僅需要企業(yè)主題旋律的應(yīng)用，還應(yīng)該具備功能性。例如：服務(wù)空間的主題曲應(yīng)用。在甌海爾機(jī)場(chǎng)停車(chē)場(chǎng)，每層不僅通過(guò)不同地面顏色區(qū)分，還設(shè)置了特定風(fēng)格的音樂(lè)，幫助用戶(hù)更快尋找自己的車(chē)。通過(guò)聽(tīng)覺(jué)側(cè)面提醒用戶(hù)，營(yíng)造快速取車(chē)的體驗(yàn)。（3） FIS （function identity system，F(xiàn)IS）功能識(shí)別.設(shè)置服務(wù)終端。例如：自助服務(wù)機(jī)、人工服務(wù)站等。（4） EIS體驗(yàn)識(shí)別（experienceidentity system，EIS），例如：企業(yè)展示廳可以引入RA增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、互動(dòng)沙盤(pán)等技術(shù)手段，讓企業(yè)服務(wù)理念通過(guò)交互體驗(yàn)給予用戶(hù)全新的感受等。

與單一產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用不同之處在于：服務(wù)體驗(yàn)生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，具有時(shí)間性和情景化等特征。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)設(shè)計(jì)思維與方法已經(jīng)廣泛應(yīng)用于設(shè)計(jì)研究和商業(yè)項(xiàng)目中。隨著我國(guó)企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，產(chǎn)品到服務(wù)的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)形象識(shí)別載體：由靜態(tài)單一的產(chǎn)品向動(dòng)態(tài)服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的CIS企業(yè)形象體系中，許多企業(yè)僅僅聚焦在AIS視覺(jué)識(shí)別部分，缺乏對(duì)服務(wù)體驗(yàn)流程進(jìn)行系統(tǒng)性設(shè)計(jì)和情景化還原。服務(wù)設(shè)計(jì)思維與方法能夠有效整合復(fù)雜設(shè)計(jì)因素，有助于企業(yè)提升用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)從而塑造良好的企業(yè)形象。

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