新農村建設視角下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展措施研究

郭紅芳

[摘 要]鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村和城市連接的橋梁，在“三農”問題、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和社會主義新農村建設中起了至關重要的促進作用，在新農村建設背景下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展被提升到新的高度。本文基于新農村建設視角，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的各項問題展開分析，并探討相關問題的對策。

[關鍵詞]新農村；鄉(xiāng)村旅游；契機；發(fā)展

[中圖分類號]F592 [文獻標識碼]A

我國是一個典型的農業(yè)大國，從古到今，鄉(xiāng)村都是我國的主導景觀之一，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，既是時代提出的客觀要求，也是建設社會主義新農村的表現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游能夠為農村經(jīng)濟的發(fā)展帶來良好的經(jīng)濟效益，促進百姓增產增收，為城市居民提供休閑度假產品，發(fā)揮出旅游業(yè)的綜合功能。在2017年，為了扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，聯(lián)合制定《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動方案》，決定為深度貧困地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供金融、人才、創(chuàng)業(yè)等多方面的扶持，為我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展帶來了新的生機。

1 我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況

從1998年國家旅游局推出“華夏城鄉(xiāng)游”之外，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各級政府紛紛推廣鄉(xiāng)村旅游，我國鄉(xiāng)村旅游高潮迭起、開發(fā)不斷，近幾年來，我國鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出一片繁榮的發(fā)展趨勢，消費群體越來越多，成為當前旅游業(yè)發(fā)展的熱點和亮點，鄉(xiāng)村旅游開始成為推動農村改革發(fā)展、加快推進農業(yè)農村現(xiàn)代化的重要舉措。

第一，鄉(xiāng)村旅游收入節(jié)節(jié)攀升。2017年，全國鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)超過22億人次，營業(yè)收入超過6200億元，比2014年的3000億元增長了一倍多，帶動700萬戶農民受益。預計到2020年，休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產業(yè)規(guī)模進一步擴大，營業(yè)收入持續(xù)增長，超萬億元。

第二，國家對鄉(xiāng)村旅游給予大力政策支持。2017年農業(yè)部推廣、實施了休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提升行動，推介中國美麗休閑鄉(xiāng)村150個，認定第四批中國重要農業(yè)文化遺產29項，發(fā)布休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品景點2160個，精品線路670條；國家旅游局出臺了旅游民宿行業(yè)標準，會同國家發(fā)展改革委等部門聯(lián)合出臺了《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質升級行動方案》，會同農業(yè)部開展了現(xiàn)代農業(yè)莊園創(chuàng)建工作。

第三，國家積極開展全國性鄉(xiāng)村旅游試點示范。2017年，農業(yè)部創(chuàng)建了60個全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣；國家旅游局創(chuàng)建了100家“中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地”，組織認定了10家“中國優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游目的地”。

2 當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的誤區(qū)

2.1 規(guī)劃不夠科學，思路不清晰

由于鄉(xiāng)村旅游屬于新型事物，部分地區(qū)過于關注經(jīng)濟發(fā)展，導致鄉(xiāng)村旅游產業(yè)呈現(xiàn)出了商業(yè)化傾向，沒有將資源的保護、開發(fā)融入整個區(qū)域開發(fā)工作中，盲目開發(fā)，沒有根據(jù)旅游者的需求進行安排，導致鄉(xiāng)村旅游模式功能雷同、布局不合理，久而久之，必然會影響游客的參與積極性。更有甚者，在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中破壞了鄉(xiāng)村原本的資源，旅游主題不明顯，無法對游客形成長久吸引力，還有部分項目管理不科學、做工粗糙，從業(yè)者綜合素質參差不齊，沒有與當?shù)匚幕滋N保持契合，導致產品品類單一，村味、農味不濃。

2.2 重視資源開發(fā)，忽視了保護

傳統(tǒng)古村落是是我國傳統(tǒng)文化的重要組成，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，不能忽視古村落的保護，但是在經(jīng)濟利益的趨勢下，部分開發(fā)者為了實現(xiàn)最大收益，忽視了其他資源的保護，盲目開發(fā)，資源開發(fā)過度，破壞了原本農村中寶貴的傳統(tǒng)民居，導致其喪失了應有的歷史、文化價值。此外，部分地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中，忽視了資源與環(huán)境的保護，隨意排放垃圾、污水，只注重眼前利益，沒有將資源保護納入鄉(xiāng)村旅游的內容中。

2.3 投資規(guī)模不足，設施不完善

當前的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展中普遍存在規(guī)模小、投資低、地域分布分散的問題，且多數(shù)景點都位于偏僻鄉(xiāng)村，旅游點可進入性一般、停車場規(guī)模小、道路行車舒適性不高、內容不夠豐富、功能單一，鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性突出。加上多數(shù)景點還停留在傳統(tǒng)的采摘、觀光方面，旅游模式不完善，配備設施不健全，住宿衛(wèi)生環(huán)境與城市也具有較大的差異，給旅游者帶來了不好的體驗。

2.4 旅游模式功能單一，創(chuàng)新力欠佳

旅游經(jīng)濟具有差異性、特色性、體驗性的特征，鄉(xiāng)村旅游與其他旅游產品不同，需要突出特色。從旅游項目來看，鄉(xiāng)村旅游還集中在吃飯、釣魚、采摘方面，忽視了民俗文化的挖掘，旅游產品單一、同質化嚴重，在景點和景區(qū)建設上，文化深入挖掘和傳承開發(fā)不夠，重復建設的問題普遍存在。

2.5 宣傳工作滯后，成效不理想

要促進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展，科學有效的宣傳工作是必不可少的，縱觀當前鄉(xiāng)村旅游的宣傳情況來看，覆蓋面不高、宣傳手段單一，沒有發(fā)揮出微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的宣傳作用，游客只是對成熟的鄉(xiāng)村旅游景點有所了解，對其他景點知之甚少。

3 新農村建設視角下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展措施分析

3.1 科學規(guī)劃，明確發(fā)展思路

第一，把一個村鎮(zhèn)當一個整體區(qū)域來規(guī)劃，融合、協(xié)調新農村建設和鄉(xiāng)村旅游建設兩方面的工作，以新農村建設為契機，做好鄉(xiāng)村交通、水電、通訊、環(huán)境、衛(wèi)生、住宿、餐飲等方面的設施建設水平，統(tǒng)籌村莊改造與鄉(xiāng)村旅游設施設備建設，防止出現(xiàn)重復建設、低檔建設，或相互割離。第二，按照以新農村建設總體規(guī)劃為基礎，以服務“三農”為宗旨，以加快鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產業(yè)發(fā)展為紐帶的思路，將旅游的理念、功能融入新農村建設，挖掘鄉(xiāng)土文化、人文資源，保護好古樹、古建筑、古文化等旅游資源，做好鄉(xiāng)村特色景觀和田園景觀建設，盤活當?shù)剜l(xiāng)村民風民俗，大力推進旅游村鎮(zhèn)的建設，突出鄉(xiāng)村旅游的功能。第三，拓寬思路、創(chuàng)新現(xiàn)有的發(fā)展模式。一是田園農業(yè)旅游模式，利用農業(yè)生產、農業(yè)景觀來吸引游客，參與農事體驗活動；二是民俗風情旅游模式，以民風民俗為吸引物，開展民俗表演、民間手藝、節(jié)慶、歌舞等觀看體驗活動；三是農家樂旅游模式，利用自家院落和休閑娛樂設施，開展休閑度假服務；四是村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式，其核心是以古村、古鎮(zhèn)、古居民為主，開發(fā)觀光活動。

3.2 開發(fā)與保護并重，實現(xiàn)有序發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游之所以吸引人，就是在于其原始、濃郁的自然氣息，這也是鄉(xiāng)村旅游的重要賣點，在具體的發(fā)展過程中，要遵循規(guī)范化、模式化的原則，實現(xiàn)人、自然之間的和諧。在人文環(huán)境的保護上，要把握好“鄉(xiāng)土”的根，保護好鄉(xiāng)村中獨特、古樸的民居、古道、橋梁，這也是鄉(xiāng)村旅游的核心內容，為此，要對景區(qū)項目做出環(huán)境評估，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃工作中，要包括環(huán)保內容，明確目標，在開發(fā)、經(jīng)營過程中，構建出動態(tài)化的評估體系，促進環(huán)保工作的規(guī)范化與科學化發(fā)展；在自然環(huán)境的保護上，倡導政府部門、管理部門、村民、旅游者的共同參與，利用系統(tǒng)的教育，提高本地村民與外來游客的環(huán)保意識。

3.3 與農村建設政策結合，引入更多資金支持

鄉(xiāng)村旅游涉及度假、休閑、購物、餐飲、住宿等多種功能，是發(fā)展農業(yè)經(jīng)濟的又一引擎，應結合現(xiàn)代農業(yè)、新農村的建設發(fā)展，爭取政策優(yōu)勢與資金支持。其一，可以將鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與農村扶貧政策相結合，爭取扶貧資金的支持；其二，將新農村、新城鎮(zhèn)的建設按照旅游村鎮(zhèn)的風貌進行建設，可以有效解決鄉(xiāng)村旅游大環(huán)境建設的資金問題；其三，可以借助新農村、新城鎮(zhèn)建設，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游土特產、紀念品、特色餐飲等旅游商業(yè)企業(yè)，爭取相關政策優(yōu)勢與資金支持。

3.4 創(chuàng)新產品質量，滿足個性需求

在人們收入水平的提升下，對于鄉(xiāng)村旅游產品的質量要求也越來越高，在鄉(xiāng)村旅游資源的挖掘上，需要基于對當前資源賦存情況、開發(fā)條件、文化內涵進行系統(tǒng)的分析與論證，明確地域性的發(fā)展思路，即追求產品開發(fā)的差異化，根據(jù)不同地區(qū)鄉(xiāng)村的歷史文化背景與自然環(huán)境來設計旅游產品，開發(fā)特色旅游項目，為游客提供個性化需求。首先，挖掘鄉(xiāng)村自然景觀獨特優(yōu)美、原汁原味，比如北方粗獷的風貌與南方小橋流水式的鄉(xiāng)村格局，城步南山牧場和岳陽洞庭湖景各具特色，不可模仿、不可轉移，應保持特色；第二，開發(fā)品質休閑度假鄉(xiāng)村旅游產品與項目，如民宿是當前鄉(xiāng)村旅游的常見方式，在具體的發(fā)展上，可以推出“浪漫情侶”“懷舊鄉(xiāng)村”等主題民宿；對農村風土人情、民俗文化資源，開發(fā)特色民俗活動，推行主題旅游活動，形成具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游項目。

3.5 借鑒“旅游業(yè)+”資源，實現(xiàn)融合發(fā)展

在2015年9月18日，國家旅游局公布了《國家旅游局關于實施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃的通知》，將旅游作為互聯(lián)網(wǎng)融合的重點領域，為了跟上時代的發(fā)展東風，鄉(xiāng)村旅游也要積極適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展。在國家工具的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中，也對此作出了明確的要求，系統(tǒng)地說明了如何實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”。為了達到這一目的，一方面，要做好互聯(lián)網(wǎng)基礎建設工作，實現(xiàn)免費Wi-Fi的覆蓋，讓游客能夠便捷使用互聯(lián)網(wǎng)接入，做好旅游信息互動終端的建設工作，實現(xiàn)實時信息推動，提高智能導游覆蓋率，與政府合作，建立門戶網(wǎng)站，加強與攜程網(wǎng)、去哪兒、途牛網(wǎng)等旅游網(wǎng)站的協(xié)作。

此外，注重“旅游業(yè)+其他產業(yè)”之間的融合發(fā)展。首先，重視“旅游+農業(yè)、林業(yè)”的發(fā)展，把握新農村的建設契機，以龍頭產業(yè)作為示范點，加快特色農業(yè)旅游的發(fā)展，將農景轉化為風景，將農園打造為公園，因地制宜地做好旅游地建設工作；其次，抓住美麗鄉(xiāng)村建設契機，突出小鎮(zhèn)建設，突出農業(yè)特色；最后，打造“旅游+體育、文化”，發(fā)展紅色旅游，依托文化遺產，為游客帶來獨特的文化體驗，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與文化產業(yè)之間的融合發(fā)展。

3.6 加強宣傳力度，提高宣傳質量

營銷、宣傳工作是吸引游客的有效渠道，各個地區(qū)需要根據(jù)自身的優(yōu)勢資源，加大宣傳力度，增加宣傳資金的投入，既要重視傳統(tǒng)宣傳，又要關注網(wǎng)絡宣傳，讓鄉(xiāng)村旅游的信息能夠通過多種渠道全方位地傳遞給各地游客知曉。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，具體來看，可以采用如下宣傳方式：

媒體宣傳：編制鄉(xiāng)村旅游地圖，印刷風景游覽圖，與當期電視臺、報社、廣播臺廣泛合作，圖文并茂地進行宣傳，讓更多的游客認可；同時，借助微信公眾號、官方微博等新媒體，實現(xiàn)精準推送，將編輯出版的旅游圖免費發(fā)放至各個農家樂、旅行社與酒店中，為游客了解當?shù)氐挠瓮婢€路和資源提供幫助?；顒有麄鳎貉堉耸窟M行考察，召開研討會，積極承接國際性活動，主動參與評選活動，舉辦特色節(jié)慶，提高旅游知名度。

4 結語

鄉(xiāng)村旅游和社會主義新農村有著緊密的聯(lián)系，新農村建設中，其核心內容包括“生產發(fā)展”“生活寬?！薄班l(xiāng)風文明”“村容整潔”、“管理民主”幾個角度，與鄉(xiāng)村旅游之間休戚相關。在新農村的發(fā)展上，國家提供了人力、財力、物力支持，推廣鄉(xiāng)村旅游，改造提升鄉(xiāng)村旅游設施、保護生態(tài)環(huán)境、挖掘與傳承文化、打造鄉(xiāng)村旅游的產品特色、實現(xiàn)新農村與鄉(xiāng)村旅游整合營銷宣傳，正是開啟新農村建設的新格局的有力舉措，為新農村建設增添了強有力的發(fā)展后勁。兩者相互融合、協(xié)調推進，定有一番作為。

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