大型超市體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略分析

胡翠霞

摘 要：體驗(yàn)營(yíng)銷備受關(guān)注，無(wú)論是實(shí)體商品的銷售，還是無(wú)形商品的的宣傳，都在盡可能的通過(guò)帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)贏得消費(fèi)者的青睞，但對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的營(yíng)銷模式，諸多使用主體或個(gè)人并沒(méi)有從意識(shí)形態(tài)去研究消費(fèi)者所喜歡的體驗(yàn)思路，或體驗(yàn)營(yíng)銷流于表面，沒(méi)有深入系統(tǒng)的研究消費(fèi)者內(nèi)心主動(dòng)接受的體驗(yàn)營(yíng)銷形態(tài)，文章以大型超市實(shí)體店為例，探討大型超市現(xiàn)存的營(yíng)銷策略及存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出幾種切實(shí)可行的創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：大型超市；實(shí)體店；體驗(yàn)營(yíng)銷；創(chuàng)新策略

文章編號(hào)：1004-7026（2018）08-0107-02 中國(guó)圖書(shū)分類號(hào)：F721.7；F721.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 體驗(yàn)營(yíng)銷概念的界定

1.1 定義

體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，達(dá)到寓購(gòu)于樂(lè)，在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商家經(jīng)濟(jì)利益。具體的互動(dòng)方式由于行業(yè)特點(diǎn)不同，產(chǎn)品形式不同，因而互動(dòng)的內(nèi)容和形式迥異。本文以大型超市的實(shí)體店鋪為例，探討體驗(yàn)營(yíng)銷在零售業(yè)中的問(wèn)題及相關(guān)對(duì)策。

2 大型超市常用的體驗(yàn)營(yíng)銷方式

2.1 情景陳列

根據(jù)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)，營(yíng)造與商品使用近似的空間，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)陳列方式，烘托商品的使用環(huán)境，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到滿足需求、促進(jìn)銷售的效果。一般來(lái)說(shuō)，大型超市中適用情境陳列的商品主要包括：服裝、家具、家居用品、電器等。

2.2 人員推銷

根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)人員有針對(duì)性的介紹，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品之前，可以在有限的時(shí)間或區(qū)域內(nèi)試用、試吃、試穿該種產(chǎn)品，同時(shí)推銷人員會(huì)全程伴隨或跟蹤預(yù)購(gòu)消費(fèi)者，并根據(jù)消費(fèi)者提出來(lái)的問(wèn)題及時(shí)加以解答，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)預(yù)購(gòu)商品的試用及現(xiàn)場(chǎng)工作人員的說(shuō)辭，達(dá)到滿足消費(fèi)需求即企業(yè)營(yíng)銷的目的。

2.3 節(jié)日、假日促銷

源于產(chǎn)品的豐富，市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，迫使零售商家是最大的“造節(jié)者”，抓住一切時(shí)機(jī)開(kāi)展企業(yè)促銷活動(dòng)，節(jié)日、假日也就成了零售商家與消費(fèi)者溝通并促進(jìn)銷售的有利時(shí)機(jī)。大型超市在節(jié)假日常用的促銷方式如打折、返現(xiàn)、積分、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，這些慣用的促銷形式或許被大型超市企業(yè)認(rèn)為是在踐行著體驗(yàn)營(yíng)銷的思想。

小結(jié)：以上列舉的三種體驗(yàn)營(yíng)銷的做法表面上在一些環(huán)節(jié)上與消費(fèi)者進(jìn)行了互動(dòng)，使消費(fèi)者內(nèi)心放松并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，但絕大多數(shù)形式并沒(méi)有真正打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，主要表現(xiàn)概括為三個(gè)方面：首先，營(yíng)銷策略的商業(yè)性質(zhì)過(guò)于明顯。聽(tīng)到哪家超市有活動(dòng)，讓消費(fèi)者第一聯(lián)想的就是店家在搞促銷，大型超市這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略似乎已經(jīng)被消費(fèi)者熟悉，只能使那些對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者重視，并使這些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中日益理性，到超市中購(gòu)物直奔主題，對(duì)商家精心策劃的活動(dòng)根本不屑一顧，使超市預(yù)期活動(dòng)草草收?qǐng)?；其次，消費(fèi)者對(duì)商家已有的互動(dòng)方式產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。大型超市與消費(fèi)者的互動(dòng)花樣較少，無(wú)法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情。第三，體驗(yàn)營(yíng)銷停留在表層，體驗(yàn)尚未滿足顧客需求。

3 大型超市體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略

3.1 角色體驗(yàn)

大型超市商品種類繁多，因此工作崗位較多，大型超市可以根據(jù)企業(yè)情況，設(shè)定時(shí)間在特定的崗位上實(shí)現(xiàn)顧客充當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員、理貨員等職位，滿足好奇者對(duì)超市職位的向往，體驗(yàn)者憑借體驗(yàn)的好奇心往往會(huì)投入極大的工作熱情，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)并無(wú)害處，反而會(huì)增加企業(yè)活力，也能夠讓體驗(yàn)者了解大型超市工作人員的工作特點(diǎn)，如若此種營(yíng)銷模式被實(shí)行，應(yīng)該能吸引絕大多數(shù)學(xué)生群體的好奇心。此體驗(yàn)?zāi)Ｊ郊瓤梢詽M足消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)崗位的好奇，又能為企業(yè)節(jié)約相應(yīng)成本，提高零售企業(yè)工作效率，進(jìn)而降低成本。但此種模式在實(shí)行之前必須要謹(jǐn)慎策劃，如何時(shí)舉行、提供何崗位、角色體驗(yàn)人物的資格、報(bào)酬及其他條件等要在活動(dòng)之前預(yù)先組織并設(shè)計(jì)。

3.2 產(chǎn)品性能體驗(yàn)

滿意的產(chǎn)品性能體驗(yàn)是迫使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的有效手段。超市產(chǎn)品分類較多，依據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，設(shè)置不同的體驗(yàn)方式，如食品類的商品，試飲、試吃已經(jīng)被國(guó)內(nèi)外大型超市采用多年，但是對(duì)于其他類別的商品該環(huán)節(jié)似乎做得不足，大型超市可依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)創(chuàng)造輕松并自由的產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，如服裝類、家居類、日用百貨類等商品均可以免費(fèi)試用樣品供顧客試用，這樣雖然加快商品樣品的損耗，但是給予消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有任何陌生感，是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的有效途徑，產(chǎn)品樣品的損耗會(huì)在日后銷售額的提高中加以彌補(bǔ)。

3.3 優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)

產(chǎn)品整體概念已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所重視和認(rèn)可，處于核心產(chǎn)品外圍的附加產(chǎn)品也成為商家競(jìng)爭(zhēng)的利劍，但是服務(wù)水平、服務(wù)設(shè)施等具體的服務(wù)內(nèi)容對(duì)于不同超市運(yùn)用各不相同。超市服務(wù)按照服務(wù)內(nèi)容的時(shí)間順序可以分為售前、售中及售后，大型超市可以圍繞這三個(gè)環(huán)節(jié)做好各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容；另外，根據(jù)服務(wù)設(shè)施的特點(diǎn)，將超市服務(wù)分為硬服務(wù)和軟服務(wù)，軟服務(wù)毋庸置疑指的是人為所付出的服務(wù)，而硬服務(wù)一定要到位，如休息椅是否足量，衛(wèi)生間是否潔凈衛(wèi)生，是否有免費(fèi)的wifi，是否有休息等待區(qū)，是否有免費(fèi)購(gòu)物班車(chē)等，體現(xiàn)了大型超市的經(jīng)營(yíng)思想，考驗(yàn)的也是其管理能力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)是能夠讓消費(fèi)者感受到的，是硬服務(wù)和軟服務(wù)的一個(gè)有效結(jié)合，是售前、售中及售后的全程配套，因此，大型超市的體驗(yàn)營(yíng)銷中對(duì)于服務(wù)的體驗(yàn)是必不可少的一項(xiàng)內(nèi)容。

3.4 親子教育體驗(yàn)

隨著生活質(zhì)量的提高，家長(zhǎng)越來(lái)越重視對(duì)子女的教育，教育的方式多種多樣，而以親子互動(dòng)形式的教育體驗(yàn)備受青睞，這樣的家庭教育思想可以用在超市的體驗(yàn)營(yíng)銷策略中。在超市建筑物內(nèi)部建立親子體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)區(qū)不是短期的促銷設(shè)施，而是成為大型超市的基本必備專區(qū)，讓消費(fèi)者提到超市名稱不僅是購(gòu)物，而且是一種放松的體驗(yàn)場(chǎng)所。對(duì)于體驗(yàn)專區(qū)的應(yīng)用可以設(shè)置一定的條件，比如對(duì)消費(fèi)金額的限定，或是對(duì)會(huì)員級(jí)別的限定等。超市對(duì)親子互動(dòng)專區(qū)進(jìn)行有效的管理，設(shè)置科學(xué)并帶有趣味性的體驗(yàn)課程吸引有子女的家長(zhǎng)積極參與，這既是與消費(fèi)者有效的溝通方式，又是維護(hù)顧客忠誠(chéng)的良好手段，如果運(yùn)用得當(dāng)，必定收到良好效果。

3.5 按商品分類建立不同的主題體驗(yàn)區(qū)

產(chǎn)品陳列的方式是超市永恒的話題，探索符合顧客心理的產(chǎn)品陳列是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要策略。此策略也只適用于產(chǎn)品種類豐富，經(jīng)營(yíng)面積在10 000m2以上的大型綜合超市。如家電體驗(yàn)區(qū)、兒童玩具體驗(yàn)區(qū)、服裝體驗(yàn)區(qū)、食品體驗(yàn)區(qū)及家居用品體驗(yàn)區(qū)等。體驗(yàn)區(qū)通過(guò)生動(dòng)的商品陳列及體驗(yàn)道具、體驗(yàn)商品的使用能都達(dá)到招徠顧客及烘托店鋪購(gòu)物氛圍的效果，又可延長(zhǎng)顧客在店鋪的停留時(shí)間，強(qiáng)化顧客積極的購(gòu)物體驗(yàn)。

結(jié)束語(yǔ)

體驗(yàn)營(yíng)銷雖不是一個(gè)新的營(yíng)銷概念，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)各大零售店鋪中看到這種營(yíng)銷模式的應(yīng)用，但是還沒(méi)有出現(xiàn)任何一家大型綜合超市的體驗(yàn)內(nèi)容讓消費(fèi)者叫好，讓同行為之震驚，體驗(yàn)營(yíng)銷的思想或許在每一家店鋪中都有些應(yīng)用，但沒(méi)有成為一種整體的經(jīng)營(yíng)思想。文章通過(guò)對(duì)幾種具體的體驗(yàn)營(yíng)銷策略的介紹，傳達(dá)體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于強(qiáng)化顧客積極的購(gòu)物心理的重要性，與其說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷模式，不如說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷是一種思想，他的具體策略是無(wú)止境的，隨著社會(huì)的發(fā)展及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化，或許不久的將來(lái)，大型綜合超市會(huì)創(chuàng)新出更多的體驗(yàn)方式。

參考文獻(xiàn)：

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