基于文化策略和協(xié)同創(chuàng)新的鐵路創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)研究

摘 要：目前中國(guó)高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品在形式、功能、包裝和規(guī)劃等方面存在問題，導(dǎo)致產(chǎn)品的開發(fā)與市場(chǎng)的需求不匹配。隨著中國(guó)高鐵事業(yè)的蓬勃發(fā)展，開發(fā)能夠滿足旅客需求的創(chuàng)意產(chǎn)品將蘊(yùn)含商機(jī)。為此以長(zhǎng)三角區(qū)域高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)為基礎(chǔ)，一方面需要從行業(yè)文化、歷史文化、區(qū)域文化著手，注重產(chǎn)品品牌與形象的塑造；另一方面需要巧妙融入本土元素，在趣味性和功能性方面下工夫，促進(jìn)產(chǎn)品文化與創(chuàng)意的融合。不僅如此，還需要通過協(xié)同創(chuàng)新的手段在實(shí)用性、精致性、美觀性、匹配性和性價(jià)比等方面不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，使創(chuàng)意產(chǎn)品能夠真正成為彰顯中國(guó)高鐵品牌文化的重要載體。

關(guān)鍵詞：鐵路行業(yè)；創(chuàng)意產(chǎn)品；文化策略；協(xié)同創(chuàng)新

據(jù)交通運(yùn)輸部發(fā)布《2017年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2017年鐵路全年完成旅客發(fā)送量30.84億人次，旅客周轉(zhuǎn)量13456.92億人公里。[1] 2017年鐵路客運(yùn)量占鐵路、公路、水運(yùn)、航空運(yùn)輸方式總量的16.7%，鐵路旅客周轉(zhuǎn)量占各種運(yùn)輸方式總量的41.0%。[2]隨著高鐵時(shí)代的到來，在選擇鐵路出行的旅客中，越來越多的人傾向高鐵出行，從2010年的8.0%上升到2015年的37.9%。[3]從上述數(shù)據(jù)可以看出，鐵路已經(jīng)成為中國(guó)旅客中遠(yuǎn)途出行的第一選擇，龐大的出行人口孕育著巨大的商機(jī)，特別是隨著旅游業(yè)和高鐵建設(shè)的空前發(fā)展，以鐵路為主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)將大有可為。

一、高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問題

高鐵的快速發(fā)展培育了龐大的產(chǎn)業(yè)需求，然而與之不相匹配的是高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品顯得不溫不火，通過線上和實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品在滿足旅客需求方面主要存在以下問題：

1.產(chǎn)品形式單一

高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。一方面體現(xiàn)在不同運(yùn)營(yíng)線路所售賣產(chǎn)品的同質(zhì)化，讓旅客產(chǎn)生審美疲勞；另一方面是所售賣產(chǎn)品貨源往往是現(xiàn)成產(chǎn)品貼上鐵路的徽標(biāo)、圖案，使之成為所謂的“鐵路產(chǎn)品”，沒有任何設(shè)計(jì)新意；同時(shí)，不少產(chǎn)品能夠通過淘寶、天貓、京東等網(wǎng)上平臺(tái)購(gòu)買到，旅客沒有任何購(gòu)買欲求。對(duì)于不少旅客而言，旅途中不購(gòu)買一些紀(jì)念產(chǎn)品會(huì)是一種遺憾，而購(gòu)買“雷同”、“乏味”的產(chǎn)品同樣也是一種遺憾。高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品形式單一、樣式重復(fù)的現(xiàn)狀如果不加改觀，旅客只能無賴地選擇用腳投票，即便采用低價(jià)促銷的模式，其不溫不火的現(xiàn)狀也不會(huì)改變。

2.產(chǎn)品功能不強(qiáng)

高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品的功能開發(fā)還有待加強(qiáng)。從產(chǎn)品功能角度看，分為實(shí)用性、審美性和認(rèn)知性三個(gè)不同層次。目前高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品還處于主要滿足“實(shí)用性”的需求，例如小玩具、小的紀(jì)念品、實(shí)用器皿等，審美性和認(rèn)知性涉及甚少。從審美性角度看，高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品還需要滿足產(chǎn)品的外觀美、結(jié)構(gòu)美、工藝美等；從認(rèn)知性角度看，還需要滿足消費(fèi)者對(duì)鐵路文化的認(rèn)同，從更高層次契合大眾的心理需求。不僅如此，高質(zhì)量的鐵路創(chuàng)意產(chǎn)品還需要在設(shè)計(jì)創(chuàng)新、人機(jī)工程等環(huán)節(jié)下功夫，巧妙地將飽含思想、文化及科技含量的作品奉獻(xiàn)給大眾。

3.產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋

高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝應(yīng)用還有待提高。中國(guó)是禮儀之邦，一向注重“禮尚往來”，不少創(chuàng)意產(chǎn)品在旅客心中是作為“禮品”的需求存在的。在這種需求下，包裝的精致性就顯得尤為重要。目前高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝過于簡(jiǎn)單，甚至有些粗制濫造，雖然能夠節(jié)約生產(chǎn)成本降低產(chǎn)品價(jià)格，但是卻讓以禮品作為消費(fèi)訴求的旅客望而卻步。不僅如此，在中長(zhǎng)途出行過程中，旅客自身也會(huì)攜帶不少行李，所以包裝還需考慮攜帶方便性的需求，免去消費(fèi)者的后顧之憂。

4.產(chǎn)品缺少規(guī)劃

據(jù)調(diào)查，高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品具有較強(qiáng)的隨意性，每個(gè)路局、每個(gè)班組、甚至每列列車所售賣的創(chuàng)意產(chǎn)品都有所不同，往往是看市場(chǎng)上哪種產(chǎn)品銷售得好，就賣什么產(chǎn)品。產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)缺乏形象意識(shí)，沒有形成有影響力的品牌，導(dǎo)致大眾對(duì)鐵路創(chuàng)意產(chǎn)品認(rèn)可度低，甚至認(rèn)為所售產(chǎn)品價(jià)高質(zhì)劣，幾近無人問津。最終導(dǎo)致產(chǎn)品線路越走越窄，產(chǎn)品越來越低端，形成惡性循環(huán)，活活打砸了一手好牌。

二、文化策略引領(lǐng)鐵路創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)

1.注重品牌與形象塑造

品牌的塑造要以文化為積淀，提煉行業(yè)文化是重要的著眼點(diǎn)。“文化創(chuàng)意價(jià)值屬性是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品所表達(dá)的人類精神活動(dòng)內(nèi)涵及其影響?！盵4]高鐵公司作為鐵路的排頭兵，擁有獨(dú)特的企業(yè)文化。比如以“人民鐵路為人民”為宗旨、以“安全優(yōu)質(zhì)、興路強(qiáng)國(guó)”為精神、“以服務(wù)為宗旨、待旅客如親人”為理念，“愛我中華、振興鐵路”為責(zé)任，突出高鐵的公益性質(zhì)。高鐵有別于常規(guī)的企業(yè)，其規(guī)章制度、管理體制都獨(dú)具特色。通過對(duì)鐵路文化的深入挖掘，并與中國(guó)傳統(tǒng)精神相結(jié)合，以“諧音”、“象形”、“吉祥語(yǔ)”等方式，突出鐵路與眾不同的特色，在推廣鐵路文化的同時(shí)也為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了新的思路。

凝練鐵路的歷史文化也是創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。鐵路行業(yè)具有悠久的歷史，機(jī)車、鐵軌、票據(jù)、枕木、制服、鐵路工具、歷史名人等都是值得挖掘的重要源泉，例如南京浦口火車站，作為中國(guó)重要的百年老站，完好地保留了候車大樓、月臺(tái)、雨廊、售票房、貴賓樓、高級(jí)職工宿舍等主體及配套建筑，是研究民國(guó)建筑風(fēng)格的活標(biāo)本。作為津浦鐵路的終端，這里留下過文豪朱自清父親的背影，遺失過毛澤東主席的布鞋，停靠過孫中山先生的靈柩。浦口火車站僅是中國(guó)眾多火車站的一座，中國(guó)鐵路的不同線路、路局都有獨(dú)具特色的歷史文化。例如原中東鐵路的俄國(guó)文化、滇越鐵路的法式風(fēng)情、膠濟(jì)鐵路的德日特色等，可以說中國(guó)百年鐵路中的每一條鐵軌、每一段路基、每一列列車、每一棟站房都有說不完的故事。如果能夠深入挖掘和認(rèn)知這些鐵路文化寶藏，將會(huì)為創(chuàng)意的延展性提供大量的素材。一方面可以從歷史文化中吸收養(yǎng)分，“情景故事法能夠有效地設(shè)計(jì)出具有內(nèi)在層次的文化產(chǎn)品， 有助于產(chǎn)品文化創(chuàng)新”[5]，通過肖像、插圖等賦予鐵路產(chǎn)品全新的視覺要素；另一方面也可以利用廢棄的機(jī)車、鐵軌、枕木等作為原材料進(jìn)行創(chuàng)意，“材料的奧妙在于，在一個(gè)場(chǎng)合中是形式，在另一個(gè)場(chǎng)合中卻是意義……這種解讀品味藝術(shù)品方式的變化也是使物質(zhì)材料在當(dāng)代藝術(shù)語(yǔ)境中被賦予更多文化與精神特質(zhì)的重要原因之一?！盵6]賦予其全新的設(shè)計(jì)精神。同時(shí)，還可以通過對(duì)工具、制服與現(xiàn)在流行元素結(jié)合，利用改良設(shè)計(jì)使其煥發(fā)新的活力。

挖掘鐵路的區(qū)域特色也是創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。長(zhǎng)三角區(qū)域地處中國(guó)第一大經(jīng)濟(jì)區(qū)，擁有得天獨(dú)厚的平原地形和濱海地形優(yōu)勢(shì)，圍繞滬寧杭都市區(qū)建成了包括京滬高鐵、滬寧高鐵、寧杭高鐵、滬杭高鐵、杭長(zhǎng)高鐵、杭甬高鐵、寧安高鐵等十余條高鐵線路，是中國(guó)乃至世界高鐵路網(wǎng)最為集中的區(qū)域。長(zhǎng)三角區(qū)域中代表性的車站包括占地規(guī)模和旅客流量第一的上海虹橋站、亞洲最大的交通樞紐杭州東站、亞洲建筑面積最大的車站南京南站等；代表性的線路包括中國(guó)高鐵示范線京滬高鐵（中國(guó)高鐵線路最高標(biāo)準(zhǔn)）、城市群高鐵范例“滬-寧-杭”城際高鐵等；代表性的橋梁包括被譽(yù)為世界鐵路橋之最的大勝關(guān)長(zhǎng)江大橋；代表性的列車包括體現(xiàn)當(dāng)前高速列車最新科技的“復(fù)興號(hào)”等?？梢哉f長(zhǎng)三角區(qū)域就是中國(guó)高鐵建設(shè)的典范，可以充分利用這些特色為文創(chuàng)產(chǎn)品所用，結(jié)合當(dāng)代的審美意趣，深入提煉產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，能夠設(shè)計(jì)出與眾不同的創(chuàng)意佳品。

2.加強(qiáng)文化與創(chuàng)意融合

融入本土元素。中國(guó)不缺少創(chuàng)意產(chǎn)品，但是很少有能夠讓人耳目一新的特色文創(chuàng)商品。大量的借鑒和抄襲使得中國(guó)創(chuàng)意發(fā)展之路舉步維艱。缺少本土文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品猶如無根之木，很難發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)。中國(guó)具有悠久的歷史，特色元素尤多。比如長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)包含了“吳越文化”、“楚文化”、“江南文化”、“戲曲文化”、“水鄉(xiāng)文化”、“海派文化”等眾多子文化系統(tǒng)，而每一個(gè)子系統(tǒng)又包含了更多更細(xì)的分支，而每一個(gè)分支都有能夠巧妙地與鐵路主題結(jié)合的可能，這無疑為鐵路創(chuàng)意產(chǎn)品的豐富性和創(chuàng)新性提供了發(fā)展的空間。一方面“師古而不泥古”，古為今用，另一方面要關(guān)注當(dāng)代大眾的審美喜好和產(chǎn)品需求，使本土文化成為鐵路創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。

提升產(chǎn)品趣味性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品之所以大受歡迎，往往源于設(shè)計(jì)產(chǎn)品的趣味性。鐵路創(chuàng)意產(chǎn)品顯得過于古板沉悶，無法提升消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。為此在設(shè)計(jì)中要跳出傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)作思路，在滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的同時(shí)賦予產(chǎn)品趣味性和文化性。這些趣味性可以是源于生活感悟、也可以是歷史題材，甚至是現(xiàn)代流行元素，使產(chǎn)品兼具使用價(jià)值、欣賞價(jià)值和紀(jì)念價(jià)值。

發(fā)掘產(chǎn)品功能性。產(chǎn)品的功能性是吸引旅客消費(fèi)的重要因素。一件兼具裝飾性和實(shí)用性的創(chuàng)意產(chǎn)品遠(yuǎn)比純粹的擺件更能為大眾所接收。在高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，需要找準(zhǔn)旅客的潛在需求，并努力將這些需求轉(zhuǎn)化成為具體的產(chǎn)品。功能性一方面反應(yīng)為將產(chǎn)品的功能做到極致，另一方面反應(yīng)為將若干功能進(jìn)行有效的組合，使其具備綜合的功能，使鐵路創(chuàng)意產(chǎn)品真正成為大眾貼切的“必需品”。

三、協(xié)同創(chuàng)新提高鐵路創(chuàng)意產(chǎn)品品質(zhì)

1.產(chǎn)品的實(shí)用性

生活化的產(chǎn)品是高鐵商品重要的發(fā)展方向。創(chuàng)意產(chǎn)品作為契合大眾精神文化需求的一種重要商品，同時(shí)需要滿足當(dāng)下人們的物質(zhì)文化需求，換句話說就是滿足當(dāng)代人的現(xiàn)實(shí)需求。雖然在不同時(shí)期由于生產(chǎn)工藝、加工材質(zhì)和審美偏好各有不同，但共同的著眼點(diǎn)無外乎就是滿足消費(fèi)者的精神愉悅和物質(zhì)有用。因此，改變傳統(tǒng)創(chuàng)意產(chǎn)品過重的“擺設(shè)功能”，優(yōu)化其中的“紀(jì)念”成分，使其更好地融入到人們的日常生活中，將創(chuàng)意與實(shí)用進(jìn)行巧妙嫁接，使創(chuàng)意產(chǎn)品成為消費(fèi)者看得見、用得上的有真正紀(jì)念意義的商品就顯得尤為重要。

2.品質(zhì)的精致性

高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)該與現(xiàn)代創(chuàng)新材料與先進(jìn)施工工藝緊密聯(lián)系。創(chuàng)意產(chǎn)品的變革一方面是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的變革，另一方面是生產(chǎn)工藝與材料的變革。目前中國(guó)的科技水平有了長(zhǎng)足發(fā)展，而且全球先進(jìn)科技日新月異，這些都是能夠?yàn)楦哞F創(chuàng)意產(chǎn)品提供了全新的發(fā)展平臺(tái)，也是實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要契機(jī)。如何能夠?qū)⑾冗M(jìn)科技與鐵路文化進(jìn)行匹配，開發(fā)兼具創(chuàng)意和品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品“精致性”的需求，將是鐵路創(chuàng)意產(chǎn)品后期發(fā)展過程中需要重點(diǎn)思考的問題。

3.外形的美觀性

外形的美觀性是吸引消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。美觀性包括產(chǎn)品本身的造型、質(zhì)感、材質(zhì)、細(xì)節(jié)處理等內(nèi)容，是提高商家競(jìng)爭(zhēng)力的不二法寶。不僅如此，產(chǎn)品包裝的美觀性也是非常重要的內(nèi)容。包裝是吸引消費(fèi)者的第一媒介，也被稱為商品的“第一眼消費(fèi)”。高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝需要將行業(yè)要素、長(zhǎng)三角區(qū)域文化轉(zhuǎn)化成獨(dú)具特色的圖形和色彩，在造型上需要考慮新穎性和便攜性，在材質(zhì)上需要考慮長(zhǎng)三角區(qū)域的特色材質(zhì)，如竹、麻、絲、錦等，結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手段，打造出既新鮮又特別的創(chuàng)意產(chǎn)品包裝，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

4.需求的匹配性

了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，是實(shí)現(xiàn)將鐵路創(chuàng)意產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“爆品”的重要內(nèi)容。乘客在旅途過程中，紀(jì)念禮品和實(shí)用產(chǎn)品是兩大重要的需求。不僅如此，高鐵乘客區(qū)別于普快列車，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)更加注重。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，兒童玩具、親朋紀(jì)念性禮品、新穎的實(shí)用器是需求性較大的種類，有針對(duì)性地了解這些需求，結(jié)合鐵路的行業(yè)特色，開發(fā)有創(chuàng)新的特色產(chǎn)品，是提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的重要手段。

5.突出的性價(jià)比

性價(jià)比是旅客選擇高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品的重要因素。目前高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品的性價(jià)比偏低，體現(xiàn)為貨品質(zhì)低價(jià)低或者質(zhì)平價(jià)高，導(dǎo)致不少消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買鐵路創(chuàng)意產(chǎn)品有一些負(fù)面心理，而這種心理將直接影響大眾對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同。為此在推出鐵路創(chuàng)意產(chǎn)品過程中，需要從產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)引入現(xiàn)代管理體系，在保持質(zhì)量的同時(shí)壓縮成本降低售賣價(jià)格，使其具備強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還需要加大產(chǎn)品形象宣傳，改變大眾長(zhǎng)期以來形成的對(duì)鐵路創(chuàng)意產(chǎn)品的負(fù)面情緒，使產(chǎn)品能夠真正具備產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)群優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

目前高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品存在形式單一、功能不強(qiáng)、包裝簡(jiǎn)陋、缺少規(guī)劃等問題，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度低，售賣不溫不火。因此在設(shè)計(jì)過程中需要強(qiáng)調(diào)系列化和品牌化，一方面要從鐵路的物質(zhì)文化和精神文化著手，注重產(chǎn)品的形象塑造；另一方面需要加強(qiáng)文化與創(chuàng)意的融合，形成具有高鐵行業(yè)特色的創(chuàng)意品牌。不僅如此，在具體執(zhí)行中還需要不斷提高高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品的品質(zhì)，在實(shí)用性、精致性、美觀性、匹配性和性價(jià)比等方面下功夫，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在“一帶一路”的大背景下，高鐵創(chuàng)意產(chǎn)品不僅是豐富旅客旅途生活的一種重要商品，還是展示中國(guó)鐵路精神面貌的重要載體。要打造符合大眾需求的鐵路創(chuàng)意產(chǎn)品，只有從文化策略與協(xié)同創(chuàng)新兩個(gè)維度著手，夯實(shí)產(chǎn)品開發(fā)過程中的軟件與硬件，才能設(shè)計(jì)出受大眾歡迎、美觀實(shí)用的高鐵特色創(chuàng)意作品，為鐵路的品牌文化塑造和推廣做出貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：

吳杰（1981—）男，重慶人，碩士，南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要從事視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、品牌文化塑造等領(lǐng)域的研究。