樂視網(wǎng)運(yùn)營(yíng)策略分析

崔旭璞?趙慧麗

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，網(wǎng)民的迅速增多，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而樂視網(wǎng)從2013年以后飛速發(fā)展，致力打造垂直產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)務(wù)規(guī)模涵蓋了影視制作、互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子商務(wù)、智能電動(dòng)汽車等，那么它的運(yùn)營(yíng)模式是怎樣的？快速發(fā)展的同時(shí)企業(yè)會(huì)面臨哪些問題，這些都值得我們?nèi)ミM(jìn)行一番研究。

一、經(jīng)濟(jì)狀況概述

截止2015年底樂視用戶增速255.6%，廣告業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)300%成為增速最快的企業(yè)，同時(shí)也創(chuàng)下了55.5的最高股價(jià)。從這個(gè)階段來說樂視前期的發(fā)展是非常成功的。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)更新速度比較快的行業(yè)，樂視在本身追求垂直系統(tǒng)的基礎(chǔ)上同時(shí)發(fā)展生態(tài)模式，加大了對(duì)資金靈活性。 樂視上市也是融資的一種有效渠道。但是樂視上市后并不理想，截止2016年底募集145.44億元，其中定向增發(fā)7.3億，股權(quán)再融資12.29億，債券25.3億，剩下100億是樂視創(chuàng)始人賈躍亭2015年釋放股權(quán)后變現(xiàn)給樂視集團(tuán)和期手中持有股份進(jìn)行質(zhì)押貸款所得。當(dāng)然在融資的同時(shí)企業(yè)規(guī)模也得到了擴(kuò)大，手機(jī)、電視、云計(jì)算等企業(yè)紛紛成立，樂視旗下產(chǎn)業(yè)推廣市場(chǎng)開拓也使得企業(yè)資金流量很大。從融資層面來講主要來源企業(yè)內(nèi)部資金，外來的資金量很少，股權(quán)質(zhì)押比例高。在快速發(fā)展中出現(xiàn)資金短缺的問題。

2010年上市之后樂視進(jìn)行了財(cái)務(wù)披露，從報(bào)表中可以看出企業(yè)的發(fā)展情況。2010年?duì)I業(yè)收入2.38億，利潤(rùn)6833萬(wàn)，總資產(chǎn)10.3億，流動(dòng)資金5.43億。截止2015年底報(bào)表披露營(yíng)業(yè)收入130.17億，利潤(rùn)5.55億，流動(dòng)資金28億。顯然公司利潤(rùn)和流動(dòng)資金的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上規(guī)模和營(yíng)收的增長(zhǎng)。同時(shí)營(yíng)收的增長(zhǎng)并沒有帶動(dòng)利潤(rùn)的上漲。說明企業(yè)支出以及經(jīng)營(yíng)費(fèi)用開始十分龐大。經(jīng)濟(jì)情況不是很樂觀。

綜合來看，樂視經(jīng)濟(jì)總體不是很樂觀，發(fā)展過快造成了企業(yè)壓力過大，企業(yè)融資不足，資產(chǎn)負(fù)債率偏高。雖然上市但是并沒有給企業(yè)帶來應(yīng)有效益，經(jīng)濟(jì)狀況不盡如人意。

二、波特五力模型分析

（一）潛在進(jìn)入者。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，新進(jìn)入者想獲得較大市場(chǎng)份額就需要增大成本的投入，這將是新進(jìn)入者承受很大的壓力。如果想從產(chǎn)品差異方面進(jìn)行突破，仍需要建立很好的市場(chǎng)銷售渠道，同時(shí)，還應(yīng)伴有一定量的廣告宣傳，這對(duì)新進(jìn)入者也會(huì)形成一個(gè)挑戰(zhàn)。

（二）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者。隨著近幾年視頻內(nèi)容版權(quán)的問題，互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)價(jià)格飛速上漲，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)上又逐漸形成壟斷格局的趨勢(shì)。通過對(duì)比，可以看出競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度高。行業(yè)參與者也會(huì)減少在版權(quán)購(gòu)買上的不理智行為，從而避免同質(zhì)化的局面。

（三）替代品。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，其中推出的樂漾與樂視的發(fā)展有一定的影響，但是樂漾還不成熟，許多方面不完美，所以替代品目前威脅較小。

（四）供應(yīng)商。供應(yīng)商是網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展行業(yè)不可或缺的資源，但隨著行業(yè)內(nèi)版權(quán)保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)，各個(gè)視頻網(wǎng)站對(duì)正版作品競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，而且由于人欲望的增長(zhǎng)，好的影視、劇本等越來越少。因此各大網(wǎng)站紛紛開始制作自己的影視劇，創(chuàng)新內(nèi)容，努力打造自己的品牌，以此來增強(qiáng)公司未來的發(fā)展能力。

（五）消費(fèi)者?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展飛快，2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過55%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)7.53億人，網(wǎng)絡(luò)視頻等數(shù)字文化產(chǎn)品擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)，與百姓生活越來越密切，已經(jīng)成為目前群眾文化消費(fèi)的主產(chǎn)品。所以必須抓住這部分的消費(fèi)者，從而增加消費(fèi)群體。

（三）問題提出

1.在產(chǎn)品宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷方面，未來樂視將如何做？

2.如何在版權(quán)內(nèi)容方面取得優(yōu)勢(shì)？

3.怎么樣來增加創(chuàng)新內(nèi)容，增加公司未來發(fā)展力？

4.樂視視頻應(yīng)該怎樣抓住消費(fèi)者？

（四）策略制定

1.創(chuàng)新廣告投放模式策略。由于目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站大多數(shù)還是呈現(xiàn)出媒體屬性，而媒體屬性所獲取的收益大部分來自于廣告，可為廣告主量身打造節(jié)目，在節(jié)目中附上樂視的品牌。廣告放更精準(zhǔn)，可以使得宣傳效果和力度跟好。

2.價(jià)格策略。用合理或者較低的價(jià)格拿下熱播劇的版權(quán)

（1）樂視可以引進(jìn)美劇，加以技術(shù)支持保證其播放的流暢度及高清度，可以增加樂視會(huì)員的數(shù)量。

（2）確定熱播劇的版權(quán)，做市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)調(diào)研，確定未來熱播劇的市場(chǎng)搶先購(gòu)買版權(quán)，與合作商簽約，將樂視作為第一播放地。

3.差異化經(jīng)營(yíng)策略。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。因此，在未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，樂視網(wǎng)要維護(hù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，各服務(wù)商需繼續(xù)保持和突出自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過差異化的競(jìng)爭(zhēng)來增加創(chuàng)新，從而增加公司未來發(fā)展力。

4.全面營(yíng)銷策略。樂視網(wǎng)可以在自制劇播出的 前后設(shè)置觀看和討論區(qū)，吸引觀眾進(jìn)行互動(dòng)，電視劇制作方案根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上觀眾的反饋以及集中吐槽的熱點(diǎn)加以樂視獨(dú)有的生態(tài)理念來不斷修正劇情，這樣極大的提高了互動(dòng)性。網(wǎng)友參與其中，不僅僅作為一個(gè)觀眾，而是作為電視劇制作的一份子，這種全新的制作方式，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)“全民制片人”的新模式。這樣就可以深深的吸引觀眾，抓住消費(fèi)者。

三、研究結(jié)論

上文通過波特五力模型對(duì)樂視網(wǎng)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了分析，找出樂視在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)遇與威脅。隨后，提出了四個(gè)方面問題，并制定相應(yīng)的策略。樂視在近年來的營(yíng)運(yùn)策略也在不斷地創(chuàng)新，這將是以后公司發(fā)展的重要一環(huán)。（作者單位為西京學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院）