中國“茶巴克”文化營銷模式的研究分析

李可 丁子淇 劉家鈺 許江楓 耿澤

【摘要】茶文化作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化濃墨重彩的一個組成部分，融合了多種哲學(xué)思想，凝聚了民族優(yōu)秀文化的精華，具有豐富的文化底蘊。然而在全球一體化的格局和“一帶一路”的背景下，茶文化并沒有煥發(fā)新機，對比咖啡文化在中國的傳播之熱，更顯保守陳舊。本文通過對星巴克文化營銷模式的研究分析，探索出一種中國“茶巴克”文化營銷模式，走出一條利于中國現(xiàn)有茶館的發(fā)展道路，加強標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和品牌文化構(gòu)建，重塑品牌形象，從而推動我國國際化戰(zhàn)略發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】茶文化；營銷模式；研究

多年來，星巴克在經(jīng)營發(fā)展中，成功走出了一條有著優(yōu)秀文化營銷模式的獨特道路。它有著精準(zhǔn)、清晰的市場定位，經(jīng)營和服務(wù)符合規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，并能帶給顧客人性化的消費體驗。據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計顯示，到2017年，單是星巴克一家咖啡品牌在中國就已開設(shè)2936家店鋪，并且計劃每年在中國增設(shè)500家分店，到2020年的目標(biāo)是開設(shè)5000家連鎖品牌店。越來越多的咖啡館在中國興起，咖啡文化對中國茶館的威脅也越來越大。

有人說，茶文化絲毫不比咖啡文化遜色，甚至茶的保健功效遠(yuǎn)比咖啡更高，可是為什么中國沒有一家茶館能像星巴克這樣，聞名全國，甚至走出國門，成為世界聞名的連鎖店呢？這是由于茶文化相比于咖啡文化歷史更為久遠(yuǎn)，過于深厚，反而無法突破傳統(tǒng)的束縛，加之一些歷史和現(xiàn)實的主客觀因素 ，中國茶文化在海內(nèi)外的弘揚和傳播中存在著一些誤區(qū)，從而使得茶文化、茶館文化與當(dāng)今海內(nèi)外市場割離開來。

一、中國茶文化與茶館的現(xiàn)狀

在中華民族的歷史長河中，茶也是最不可代替的，并且具有深遠(yuǎn)的意義及影響，同時也為人類的發(fā)展和進步做出了極大貢獻。在世界各國，無論是茶的物質(zhì)文化層面還是精神文化層面都直接或間接源自于中國。茶文化精神滲透到整個社會，為詩詞、繪畫、書法等各個領(lǐng)域都打了基礎(chǔ)。

俗話說，開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。作為中國的國飲，茶已經(jīng)深入到各個階層人的生活中。在中國，人們飲茶尤其注重“品”字。品茶，帶有領(lǐng)略飲茶情趣之意，能給人帶來優(yōu)閑和雅適的藝術(shù)感受。在匆忙的現(xiàn)實生活中，沏上一杯茶，小斟小飲，消除疲勞、振奮精神，從而使自己的精神世界得以升華。

中國自古以來是匠人之國，無處不閃爍著匠心之花。而在這個發(fā)展迅速的時代，我們作為中國人，應(yīng)當(dāng)發(fā)揚匠心精神，傳承中國茶文化，傳承中國文化。

茶館，茶愛好者的世界，是人們休閑娛樂的場所，是社會的窗口和縮影，可以從側(cè)面反映一個國家或地區(qū)的文化。有著幾千年歷史的中國茶館，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中濃墨重彩的一部分，展示著中國這一古老而又充滿生機的茶文化。

雖然中國茶館行業(yè)仍處于成長階段，但是中國茶館的現(xiàn)狀是處在一種走不出去的傳統(tǒng)模式下繼續(xù)發(fā)展的，短期內(nèi)難有很大改變。中國茶館經(jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀：突破不了傳統(tǒng)套路，市場定位不清晰，只是為了賣茶而賣茶，不重視茶文化中所涵蓋的悠久歷史與優(yōu)秀的中華精神；在品牌塑造上，大多茶館，沒有樹立獨特品牌的意識和野心，缺乏茶館價值的塑造；在實體店鋪上，茶館的裝潢風(fēng)格大多老式且相近，茶葉的品種雷同，經(jīng)營同質(zhì)化嚴(yán)重。這些現(xiàn)存的缺陷使得中國茶館的數(shù)量增長緩慢，并且由于茶館的主要消費群體是中老年人，而且今后會出現(xiàn)持續(xù)減少衰退的情況，預(yù)計今后中國茶館數(shù)量的增長速度還會有很大下降。

隨著時代和經(jīng)濟的快速發(fā)展，全球經(jīng)濟日趨一體化，從而帶來了實力強勁的海外競爭對手，一方面，星巴克咖啡、太平洋咖啡、左岸咖啡等舶來品橫掃中國茶館行業(yè)，茶館的生存壓力徒增；另一方面，工業(yè)化城市愈演愈烈，生活節(jié)奏加快，消費者消費需求更加層次化、個性化，在多種選擇下消費者心理行為發(fā)生著巨大的變化。

近年來，各行業(yè)融合發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，愛茶人士依舊有許多，中國茶文化還需繼續(xù)傳承甚至走向世界，使得茶館行業(yè)依舊有很大的發(fā)展空間。

二、對星巴克文化營銷模式的分析

（一）產(chǎn)品文化營銷

星巴克對咖啡質(zhì)量的要求尤為嚴(yán)格。他們在全世界精心選購品質(zhì)優(yōu)良的咖啡豆，拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆，盡力將咖啡質(zhì)量提升到最高水平，并提供高質(zhì)量服務(wù)水平來引起消費者的注意力。同時，星巴克不斷開創(chuàng)新產(chǎn)品，并在營銷策劃和推廣中，針對不同的消費群體進行不同的產(chǎn)品定位。除此之外，他們還為客戶提供不同季節(jié)的產(chǎn)品，如星冰樂、夏季草莓奶油和圣誕節(jié)的太妃榛果拿鐵等不同的飲品。在星巴克商店，消費者還可以找到星巴克咖啡杯和咖啡機等一系列周邊文化產(chǎn)品。

（二）品牌文化營銷

星巴克非常注重品牌的創(chuàng)建和維護，而不是像中式茶館一樣，單純地為了賣茶而賣茶。星巴克創(chuàng)始人認(rèn)為“品牌是一種與消費者建立情感聯(lián)系的實體”，這也是星巴克的真實寫照。星巴克品牌的創(chuàng)建，首先，取決于星巴克員工，通過雇傭、培訓(xùn)對咖啡和咖啡文化極具熱情的員工，來達到甚至超過消費者的期望。其次，星巴克在進入新市場前，其創(chuàng)意部門會先了解當(dāng)?shù)孛袂槲幕?，再設(shè)計該市場的個性圖案和店面建筑，從而使形象品牌本土化，達到品牌文化營銷的目的。最后，根據(jù)星巴克取得的成就，其主張是讓消費者在匆忙的生活中，來到這個所謂的“第三空間”減輕疲勞，放松心情，享受一段屬于自己的個人時間。星巴克的品牌文化，不只是一杯咖啡那么簡單，它更是一種舒適、輕松、溫馨的休閑氛圍。

（三）企業(yè)文化營銷

企業(yè)文化營銷是將先進的文化觀念、價值觀念、道德規(guī)范、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業(yè)形象。對此，星巴克通過企業(yè)識別戰(zhàn)略和顧客滿意戰(zhàn)略全面構(gòu)造了獨特的企業(yè)文化并有效地傳播出去。星巴克的企業(yè)文化可以概括為顧客至上、員工優(yōu)待和產(chǎn)品優(yōu)選。其中，通過營造一種溫馨浪漫的環(huán)境抓住了顧客的味覺、嗅覺、聽覺和知覺，使其從以消費者需求至上轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁└哔|(zhì)量的體驗，為星巴克帶來競爭力。此外，星巴克還通過報酬激勵、授權(quán)鼓勵以及保險、期權(quán)的福利來表示對員工的重視，使員工間充滿關(guān)愛。無論是企業(yè)名稱、標(biāo)識、象征物、還是環(huán)境氛圍，星巴克做到了將企業(yè)文化融入到營銷組合的每一個環(huán)節(jié)，從企業(yè)高層到員工，從內(nèi)部到外部，向消費者傳遞一致的良好形象。

三、對中國茶館營銷模式的探究

中國，擁有著豐富的文化資源，具有著全球最大的文化市場。而茶館，就是中國大眾文化的重要組成部分之一，它也隨著社會的變更在不斷地發(fā)展。通過對茶館和目標(biāo)用戶消費偏好的研究， 有助于我們傳承本土的文化事業(yè)，成功打造世界級茶品牌。

茶館興起之初，功能非常單一，僅僅是提供茶飲服務(wù)，后來逐漸在此基礎(chǔ)上增加了休閑、放松等功能，從而構(gòu)成了茶館最基本的功能；宋代，茶館日趨多樣化，部分社會活動都在茶館進行；到了元代，茶館便成為了社會的縮影，社會的陰暗面也在茶館中顯現(xiàn)出來；到了近代，茶館的功能達到頂峰， 儼然成為一個小社會；中華人民共和國成立后，隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，茶館得以復(fù)興；而今天，茶館雖然仍多存在于社會，但是由于受到各種飲品的沖擊，導(dǎo)致茶館文化漸漸流失于我們的生活之中。

“4p+3p”的戰(zhàn)略組合貫穿于中國現(xiàn)代茶館文化營銷策略當(dāng)中，即產(chǎn)品、價格、分銷、促進以及有形展示、人、過程。產(chǎn)品是文化的載體，通過產(chǎn)品將文化以一種最適合的方式傳播出去，從而使人們更容易接受。價格是影響營銷效果的重要因素，當(dāng)代許多茶館在不知不覺中已經(jīng)陷入到價格競爭的誤區(qū)當(dāng)中， 我們應(yīng)該以最親民的價格來達到預(yù)期的效果?，F(xiàn)代茶館的分銷渠道是從文化轉(zhuǎn)向消費者的路線，主要表現(xiàn)出人性化服務(wù)理念，并在細(xì)節(jié)之處得以體現(xiàn)。促銷是結(jié)合消費者心理，利用文化氛圍而產(chǎn)生的一種消費習(xí)慣。有形展示將結(jié)合文化的有形化和信息化，加強文化信息的交流，以達到最佳的文化營銷效果。文化營銷是一種針對于人通過文化層面進行的有效營銷的過程。

通過對星巴克成功的文化營銷模式的研究分析，并結(jié)合中國茶館的經(jīng)營現(xiàn)狀，我們認(rèn)為：

第一，中國茶館要向主題化、親民化的態(tài)勢發(fā)展。主題化已成為當(dāng)今各行各業(yè)所追求的，未來的茶館業(yè)也將出現(xiàn)各式各樣的主題，茶館在其定位、觀念、經(jīng)營及消費群體等方面的選擇上都應(yīng)該有自己的“主題”目標(biāo)，這樣，茶館的經(jīng)營方式將各具特色，吸引不同的顧客，在更加細(xì)分化的市場中占有一席之地。不論是哪種主題的茶館，文化氛圍的營造都是重中之重，大眾型茶館也會有自己獨特的茶館精神和文化，失去文化底蘊的茶館是不可能長存的。

另外，親民化態(tài)勢也需要成為中國茶館發(fā)展的一個主流。降低成本和收費，貼近大眾以吸引更多顧客，加強服務(wù)，留下好的口碑，從而鞏固客源。

第二，中國茶館要樹立品牌意識，加強人文關(guān)懷。在現(xiàn)代茶館經(jīng)營中，茶水收益應(yīng)該不斷減少比重，將茶文化服務(wù)收益提高到更高水平。作為中國文化軟實力的一個不可或缺的組成部分，茶文化建設(shè)在茶館的經(jīng)營中不容忽視。茶館可以多組織一些文化實踐活動，例如組織年輕一代的消費者們在一些實踐活動中感受茶文化的魅力，從而吸引更多的年輕茶客。

第三，我們要對茶館進行清晰的定位。相比于星巴克體驗式文化營銷模式下的店鋪氛圍時尚休閑化，茶館的營銷方式尤顯老套，而星巴克的營銷模式更容易吸引年輕人的目光和關(guān)注。實際上，新時期的年輕消費群體也是中國茶館潛在消費群體。中國茶館可以借鑒星巴克成功的品牌營銷策略，選擇合適的方式來促進茶葉品牌，擴大市場認(rèn)可，并充分挖掘茶文化體驗?zāi)Ｊ?，讓喝飲料的人感受茶的獨特魅力，讓有著悠久傳統(tǒng)的茶文化直觀地植入心臟。

第四，健康與時尚的結(jié)合也應(yīng)是中國茶館未來的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)如今，中國茶館的經(jīng)營重心仍然在于養(yǎng)生和健康，很少有時尚元素的體現(xiàn)，這也導(dǎo)致了中國茶館的消費群體集中在中老年人身上。如果未來傳統(tǒng)茶館向茶消費的二元形態(tài)發(fā)展， 將養(yǎng)生和時尚有機結(jié)合起來，那么茶館將迎來一大批新時期年輕一代消費群體，從而滿足他們追求高質(zhì)量現(xiàn)代生活的需求。

在茶館里，作家可以得到寫作的靈感，商人可以談成一筆生意，學(xué)生可以學(xué)到知識，工人可以找到他的雇主，老朋友可以聯(lián)絡(luò)感情，也可以茶會友交到新朋友。由此可見，茶館對人們的生活意義的重大，影響的廣泛。傳統(tǒng)茶文化的熏陶再加上全新的經(jīng)營模式，茶館一定會被我國乃至世界人民所喜愛。

四、對中國“茶巴克”應(yīng)用模式的暢想

隨著新茶館的出現(xiàn)，誰能成為“星巴克茶世界”中的年輕人呢？新茶館以另一種方式讓年輕人重新接觸中國茶。但是，在商業(yè)的世界里，如果要想成為中國“茶界星巴克”，那么他們還需要經(jīng)過重重考驗。中國“茶巴克”要以文化營銷模式為基礎(chǔ)，打造創(chuàng)新化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的茶飲平臺，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的體驗式服務(wù)， 通過銷售新概念茶產(chǎn)品，從而傳播中國茶文化，擴大茶市場，讓其在全中國乃至整個世界都具有一定的地位，讓廣大消費者了解它、接受它、需要它。

綜合各種原因，并經(jīng)過實際考察，中國有茶、茶道、茶文化、茶館，但卻沒有一個具有一定影響力的茶品牌?！安璋涂恕睂⒈小白鲂赂拍钗幕牟琛钡睦砟?，在追求健康和優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的同時，也要時刻注意吸引各階層消費者。在產(chǎn)品的經(jīng)營與生產(chǎn)上，若是能夠?qū)a(chǎn)品做得更優(yōu)質(zhì)化，那么消費者的數(shù)量將會不斷增加，并且可能潛移默化地改變消費者對茶的認(rèn)知，這是一個從“物質(zhì)”到“精神”的過程。于此同時，將網(wǎng)絡(luò)平臺和實體連鎖店無縫銜接，實現(xiàn)線上線下全渠道購買體驗。我們將會為消費者打造真正意義上的個性化服務(wù)，營造優(yōu)質(zhì)的氛圍，所提供的服務(wù)能夠滿足消費者的合理需求并且達到大部分消費者的正常期許值，保證一定的消費滿意度，做到從消費群眾中來，到消費群眾中去。

學(xué)習(xí)和借鑒星巴克咖啡的文化營銷模式，取其精華，棄其糟粕，觀摩中國茶飲行業(yè)的發(fā)展，致力于創(chuàng)建一個具有中國茶文化的茶品牌。這種文化營銷模式會促使中國茶行業(yè)不斷進行更新?lián)Q代，經(jīng)過一番番的大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，從而篩選出更適合未來市場的品牌，因此，建設(shè)符合現(xiàn)代化茶飲行業(yè)志在必行，中國“茶巴克”也會應(yīng)運而生。

五、星巴克給中國茶館發(fā)展帶來的啟示

首先，明確茶與茶文化的概念，使中國茶館定位更加清晰。中國傳統(tǒng)茶館要將眼光放得更長遠(yuǎn)，不能僅依靠茶葉銷售來達到經(jīng)營茶館、傳播茶文化的目的，局限在茶葉品種、銷售價格等商品屬性上，應(yīng)該把關(guān)注點放在茶文化所包涵的歷史與精神層面。

其次，塑造茶文化品牌是中國茶館現(xiàn)階段發(fā)展的關(guān)鍵。從茶產(chǎn)品到茶企業(yè)，從茶銷售到茶文化。中國茶行業(yè)普遍缺乏品牌意識，如果僅僅把茶葉當(dāng)成一種商品 ，而不塑造茶文化品牌， 那么，中國茶館的發(fā)展將陷入到更大的困境當(dāng)中。

最后，中國茶館要以傳播茶文化為基礎(chǔ)，乘上“一帶一路”倡議快車，展開積極有效的茶文化推廣策略。我們不能再將茶作為刻板的傳統(tǒng)文化或者老年人飲品為宣傳定勢，要通過學(xué)習(xí)和借鑒星巴克的經(jīng)驗，不斷發(fā)展和創(chuàng)新，找出一種新型茶館的市場文化營銷模式，推出更加符合現(xiàn)代的茶飲品來吸引新時代的人們，從而形成自身的核心競爭力，使東方茶在國際掀起一股時尚風(fēng)潮，將飲茶嗜好遍及全球。

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