差異化發(fā)展思路在白酒營銷中的應(yīng)用研究——以扳倒井公司為例

崔松松

摘要：作為白酒產(chǎn)業(yè)，在原始積累的初期，以“儲備”來蓄積實力無疑是正確的。然而，一旦具備了足夠的品牌影響力和市場占有率，再單純著眼“儲備”就遠遠不夠了。這是因為，白酒釀造作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不屬于高精尖技術(shù)，配方幾乎透明、產(chǎn)品普遍同質(zhì)化、市場競爭手段談不上保密，中小型企業(yè)發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，很容易站在巨人的肩上往前發(fā)展、實現(xiàn)超越。從這個意義上說，完成原始積累也許容易一些，而一直保持競爭實力是件十分困難的事情。處在興盛時期的企業(yè)，迅速擴張的過程中如果缺乏足夠創(chuàng)新精神和防范意識，很容易向競爭對手露出軟肋，成為一觸即潰的“泥腳巨人”。

關(guān)鍵詞：差異化發(fā)展思路；白酒營銷；應(yīng)用

1 引言

破解這一宿命的出路在于走差異化之路。芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家施蒂格勒提出了“進入壁壘”的理論，大意是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對于潛在進入企業(yè)和剛剛進入這個產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢的程度；換言之，是指潛在進入企業(yè)和新企業(yè)若與既存企業(yè)競爭可能遇到的種種不利因素，進入壁壘具有保護產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的作用。白酒產(chǎn)品屬于完全競爭市場，然而產(chǎn)品的多樣化和異質(zhì)化是以巨大投入為前提的，這一巨額投入，本身就是最好的產(chǎn)品差別壁壘。比如對于原有企業(yè)來說，他們在廣告宣傳上只保持原有的力度或稍加改變即可，無需花費巨額的支出。但對于新企業(yè)，萬事需從頭做起，在解決了設(shè)計和制造方面的難點之后，還要想方設(shè)法使公眾相信新企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同，這無疑要比原有企業(yè)花費更多的廣告和設(shè)計費用。

以扳倒井公司為例，近年來，隨著企業(yè)的高速發(fā)展，品牌單一性對市場的瓶頸制約開始顯現(xiàn)，尤其是企業(yè)在向大城市、高端市場發(fā)展的時候，制約更為明顯。于是，扳倒井公司在已有品牌的基礎(chǔ)上，從自身豐富的歷史文化汲取資源，創(chuàng)立全新的“國井”品牌，從品牌戰(zhàn)略的高度對品牌進行重新調(diào)研、重新評估和重新定位的設(shè)想在企業(yè)決策層逐漸形成。圍繞品牌再造這一要求，扳倒井大力推行“雙品牌、雙香型”戰(zhàn)略，“扳倒井淡雅濃香”與“國井芝麻香”帶動企業(yè)不斷加速發(fā)展，這樣通過品牌再造帶動營銷創(chuàng)新，所體現(xiàn)的就是“進入壁壘”理論。

2 生成品牌形象的差異化

宋太祖趙匡胤在高苑（今山東高青）扳倒水井解大軍之渴、并御封“國井”扳倒井的傳奇，為扳倒井酒留下了豐厚的歷史文化遺產(chǎn)；扳倒井畔一代代釀酒人留下的獨特的釀酒技術(shù)，也賦予了扳倒井文化以豐富的內(nèi)涵。定位為“國井”，從“國井”的高度去立意、去謀劃、去發(fā)展，企業(yè)無形資產(chǎn)立刻就有了無限的容量。如何開發(fā)利用好“國井”的這筆文化資源，應(yīng)當(dāng)是扳倒井著力解決是重大問題。扳倒井公司按照“國井”的要求，著力改善企業(yè)形象、規(guī)范員工行為、強化制度建設(shè)、重構(gòu)價值體系，打造好過硬的國字號標本，切實讓“國井”兩個字，具備充實的內(nèi)涵。做好“國井”這篇大文章，會讓扳倒井在激烈的市場競爭中，占據(jù)一個十分有利的文化高地。

3 生成產(chǎn)品品質(zhì)的差異化

作為一種大眾消費品，某個品牌的白酒如何才能從千千萬萬個品牌中脫穎而出成為消費者的選擇？關(guān)鍵一點還是其內(nèi)在品質(zhì)。扳倒井?dāng)?shù)年前迅猛發(fā)展的起步，源自其純糧釀造的品質(zhì)有別于勾兌的原酒。現(xiàn)在，純糧釀造已不希奇，打這張牌已經(jīng)沒有優(yōu)勢可言。扳倒井一直保持的低度、清香風(fēng)格，也已經(jīng)開始為眾多企業(yè)所效仿。如何保有自己品質(zhì)的優(yōu)勢？關(guān)鍵在技術(shù)工藝的不斷創(chuàng)新。幾年來，他們堅持使用國內(nèi)獨創(chuàng)的井窖工藝釀造、建設(shè)國內(nèi)最大的芝麻香型白酒生產(chǎn)基地，這些決策無疑是正確的。今后，一方面要讓獨有的復(fù)糧芝麻香風(fēng)格形成系統(tǒng)化、理論化論述，然后加以固化，形成消費者感官可以辨別的獨特風(fēng)味；另一方面，還要充分利用人才、設(shè)備實力，不斷推進技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，適應(yīng)市場、研究市場、進而引導(dǎo)消費。

4 生成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的差異化

扳倒井第九釀造車間入選大世界基尼斯之最，這不僅僅是個企業(yè)規(guī)模的擴張和產(chǎn)能的膨脹問題，更是扳倒井包括技術(shù)、質(zhì)量、市場、品牌在內(nèi)的綜合實力，在國內(nèi)白酒行業(yè)躍入前列的一個重要標志。就白酒產(chǎn)業(yè)而言，擴大規(guī)模不僅意味著降低成本、增加價格競爭力，同時也是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高優(yōu)質(zhì)酒出酒率的需要。要適應(yīng)全國名優(yōu)白酒品牌拉動的需要，在確保質(zhì)量的前提下，持續(xù)加大投入擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。持續(xù)增加產(chǎn)能，是不斷強化企業(yè)整體競爭實力的物質(zhì)基礎(chǔ)。只要有足夠的市場空間和良好的品質(zhì)保證，處在迅速上升期的現(xiàn)階段，企業(yè)可以快速擴大規(guī)模優(yōu)勢，從而形成對競爭對手的壓倒性優(yōu)勢。只有這樣，才能更多的和同類的中小型企業(yè)拉開距離，也只有這樣，才能更有資格與為數(shù)不多個其他國家級名優(yōu)白酒去較高下。

5 生成營銷模式的差異化

以情感人、以情動人、以人為本，充分利用鄉(xiāng)情、友情等各類人脈資源建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)，在這方面扳倒井已經(jīng)形成了一套成熟的理論和模式。這一模式在淄博地區(qū)乃至山東省是行之有效的。但是，走出本省、走向全國，僅靠這一模式就不夠了。公司一方面要立足全國、放眼山東，從國家級優(yōu)質(zhì)白酒的角色定位本省市場，在本省消費群體的制高點上繼續(xù)擴大戰(zhàn)果；另一方面要對省外不同消費地域、消費群體的經(jīng)濟社會文化做深入細致的研究，廣泛借鑒成功經(jīng)驗，重構(gòu)有自己特色的營銷理論體系，以謀求在全國市場的突破。在區(qū)域性或全國性的營銷網(wǎng)建設(shè)的過程中，要結(jié)合產(chǎn)品的差別性樹立起自己服務(wù)的差別性，逐步使之風(fēng)格化或招牌化，這一風(fēng)格化或招牌化，本身就是一道進入壁壘。要做到這一點，就必須建立完善“市場調(diào)研——產(chǎn)品定位——產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)——市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)——品牌形象宣傳維護”的市場開發(fā)運作體系，利用市場運行規(guī)律，提高市場調(diào)研質(zhì)量，準確把握、有效整合市場資源。在戰(zhàn)略市場，成立辦事處做重點酒店作為拉動，實行多經(jīng)銷商、多產(chǎn)品戰(zhàn)略。在渠道建設(shè)上，實行公關(guān)拉動，終端跟進。不斷整合人才、技術(shù)等自身資源優(yōu)勢，整合各種社會資源，打造更加順暢的市場渠道。

6 生成管理理念的產(chǎn)異化

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在管理，管理的關(guān)鍵在決策。在行業(yè)內(nèi)的各類生產(chǎn)要素上謀求領(lǐng)先優(yōu)勢是企業(yè)的本能，但并不是所有企業(yè)都具有理性的、系統(tǒng)的品牌再造的意識。已經(jīng)具備強大物質(zhì)技術(shù)、技術(shù)實力和品牌影響的扳倒井，正因為在市場配置資源的過程中變被動為主動，才能在經(jīng)營活動中有效的降低風(fēng)險、保持相對的穩(wěn)定；才能得以大大降低資源重新配置的成本，提高資源配置的凈收益；才能有效的擺脫了魯酒盛極則衰的宿命，創(chuàng)造一個魯酒長盛不衰的范例。

7 結(jié)語

綜上所述，企業(yè)應(yīng)該利用已經(jīng)形成的綜合實力，努力從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象到營銷模式、乃至于管理理念，探索形成自己獨到、且難以被復(fù)制的特質(zhì)，進而把這一特質(zhì)轉(zhuǎn)化為自己的競爭優(yōu)勢，從而在符合國家經(jīng)濟政策的前提下，像茅臺和五糧液一樣在特定的消費群體中謀求市場壟斷，有效的搶占市場份額、而同時保護自己的市場不被別人搶占，在激烈的市場競爭中退可守進可攻。

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（作者單位：山東理工大學(xué)）