O2O模式下電商企業(yè)客戶服務(wù)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

（教授）

O2O模式的理念是把線上消費(fèi)者引導(dǎo)到實(shí)體商鋪中，通過在線支付的方式結(jié)算，使消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。本文將O2O電商企業(yè)定義為依賴互聯(lián)網(wǎng)并通過電子化手段參與為客戶提供產(chǎn)品、信息、服務(wù)等商務(wù)活動(dòng)的同時(shí)為消費(fèi)者和線下商家服務(wù)的企業(yè)，即平臺(tái)類電商企業(yè)。近年來電子商務(wù)以席卷之勢(shì)在我國(guó)迅速發(fā)展，對(duì)線下商家產(chǎn)生了不小的打擊。O2O模式的電子商務(wù)為這些線下商家?guī)砹讼Ｍ?，一些電商平臺(tái)攜手線下商家也走上了電商之路，但這條道路并非一帆風(fēng)順。O2O電商企業(yè)要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須做好消費(fèi)者服務(wù)和線下商家服務(wù)。本文從消費(fèi)者和線下商家兩個(gè)視角來研究O2O電商企業(yè)的客戶服務(wù)。

一、電商企業(yè)客戶服務(wù)的相關(guān)研究綜述

良好的客戶服務(wù)使企業(yè)在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，較差的客戶服務(wù)會(huì)使企業(yè)陷入舉步維艱的困境。Parauraman等（1988）提出的SERVQUAL理論用于研究客戶期望與客戶實(shí)際感知的差距，旨在提高服務(wù)質(zhì)量，最終提升客戶服務(wù)水平。O2O電商企業(yè)的客戶主要為消費(fèi)者和線下商家兩個(gè)群體，而目前大部分研究?jī)H針對(duì)消費(fèi)者的客戶服務(wù)進(jìn)行了探討。如王小娟、李紅霞（2014）從經(jīng)營(yíng)能力、客戶、企業(yè)的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)、財(cái)務(wù)能力以及協(xié)同創(chuàng)新能力五個(gè)方面，甄選了20個(gè)代表性指標(biāo)構(gòu)建電子商務(wù)服務(wù)業(yè)企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用回歸分析法對(duì)其所構(gòu)建的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了驗(yàn)證。姜黎輝（2015）將卓越的客戶服務(wù)歸因于精準(zhǔn)定價(jià)，其目的是在服務(wù)市場(chǎng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Leila等（2017）研究了標(biāo)準(zhǔn)化和定制化的集成服務(wù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度的影響，為企業(yè)在客戶服務(wù)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化與定制化的決策提供了依據(jù)。Bina、Karaiskos等（2007）對(duì)消費(fèi)者接受移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的影響因素進(jìn)行了分析，并提出了感知易用性、享樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、財(cái)務(wù)障礙、技術(shù)障礙、安全和隱私障礙7個(gè)影響因素。李雪欣、郁云寶（2015）以電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效為研究對(duì)象，通過對(duì)其內(nèi)涵、特點(diǎn)、現(xiàn)狀、影響因素的深入分析和已有相關(guān)研究的借鑒，從員工素質(zhì)、安全性、顧客服務(wù)效果、網(wǎng)站設(shè)計(jì)效果、網(wǎng)站推廣效果、財(cái)務(wù)狀況六個(gè)主要方面構(gòu)建其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。Sadegh Feizollahi等（2014）以銀行為例證研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)電子商務(wù)組織服務(wù)績(jī)效的影響，得到電子商務(wù)組織內(nèi)部流程和績(jī)效、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、客戶與電子商務(wù)的熟悉度正相關(guān)的結(jié)論。

僅有少部分研究是通過線下商家對(duì)電商平臺(tái)的采納情況來研究線下商家服務(wù)的。馬玥（2012）通過服務(wù)自身特性、商家特性、環(huán)境特性三個(gè)維度，感知有用性、感知易用性、成本、商家新技術(shù)采納偏好、間接利益認(rèn)知、服務(wù)提供商的推動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)壓力、消費(fèi)者采納8個(gè)因素來研究線下商家的采納意愿。Xun Xu等（2017）從商家的角度出發(fā)，提出通過產(chǎn)生高的客戶累計(jì)評(píng)價(jià)率來保證高的客戶需求和收益。單汩源等（2015）通過感知易用性、感知有用性、消費(fèi)者采納、競(jìng)爭(zhēng)壓力、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)體創(chuàng)新型6個(gè)指標(biāo)來探究生活服務(wù)領(lǐng)域線下商家對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納意向。

通過梳理分析已有的研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)電商企業(yè)客戶服務(wù)方面的研究較少，尚未發(fā)現(xiàn)同時(shí)對(duì)消費(fèi)者和線下商家進(jìn)行研究的文獻(xiàn)。本文在以往相關(guān)學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，分別從消費(fèi)者服務(wù)和線下商家服務(wù)兩個(gè)視角進(jìn)行調(diào)研、分析，從而提高O2O模式下電商企業(yè)的客戶服務(wù)水平。

二、O2O電商企業(yè)客戶服務(wù)指標(biāo)選取及問卷調(diào)查基本情況

1.指標(biāo)選取。本文通過對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和提煉，根據(jù)與消費(fèi)者和線下商家的深度訪談結(jié)果，得到消費(fèi)者服務(wù)方面的25個(gè)指標(biāo)與線下商家服務(wù)方面的21個(gè)指標(biāo)，如表1、表2所示。

2.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。本次調(diào)查問卷由兩部分構(gòu)成，即被調(diào)查者基本信息和由上述指標(biāo)組成的主體問卷。對(duì)于消費(fèi)者服務(wù)的調(diào)查問卷，基本信息包括：性別、年齡、受教育程度、收入、是否有過O2O交易以及交易的頻率；對(duì)于線下商家服務(wù)的調(diào)查問卷，基本信息包括：線下商家的行業(yè)類型、是否與O2O電商平臺(tái)合作。本次問卷先請(qǐng)相關(guān)電子商務(wù)專家指正，然后在小范圍內(nèi)測(cè)試，最后再經(jīng)修訂使用。問卷的主體部分是根據(jù)李克特5級(jí)量表，調(diào)查每個(gè)指標(biāo)的重要程度，選項(xiàng)1～5分別表示完全不符合、不符合、不確定、符合和完全符合，得分越高說明該指標(biāo)完成情況越好。

3.樣本選取。本次問卷調(diào)查的對(duì)象為O2O電商企業(yè)的客戶服務(wù)對(duì)象——消費(fèi)者和線下商家。由于參加O2O交易的雙方?jīng)]有區(qū)域限制，所以本文通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷方式獲取的樣本具有可靠性、科學(xué)性。本研究在問卷星平臺(tái)發(fā)布問卷，歷時(shí)兩個(gè)月。消費(fèi)者問卷的回收數(shù)量為500份，剔除沒有進(jìn)行過O2O交易的問卷，有效問卷有423份，問卷有效回收率為84.6%；線下商家問卷的回收數(shù)量為300份，剔除沒有與電商平臺(tái)合作的無效問卷，剩余210份有效問卷，問卷有效回收率為70%，說明線下商家與互聯(lián)網(wǎng)融合的比例有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

表1 消費(fèi)者服務(wù)原始測(cè)項(xiàng)

表2 線下商家服務(wù)原始測(cè)項(xiàng)

4.描述性統(tǒng)計(jì)。消費(fèi)者問卷中，從性別上看，男性占比45%，女性占比55%；從年齡上看，18～25歲的占比52%，26～30歲的占比30%，大于30歲的占比18%；從學(xué)歷上看，高中及以下學(xué)歷的占比25%，大專與本科學(xué)歷的占比45%，碩士及以上學(xué)歷的占比30%；從月收入來看，低于2000元的占比48%，2000～5000元的占比30%，高于5000元的占比22%。這說明年齡低于30歲的女學(xué)生或女員工更愿意參與O2O交易。

線下商家問卷中，從行業(yè)類型來看，23%是餐飲行業(yè)，20%是旅游行業(yè)，娛樂行業(yè)如KTV、臺(tái)球、網(wǎng)吧等占21%，住宿行業(yè)占17%，其余的線下商家行業(yè)類型為醫(yī)療、出行、汽車、母嬰等；從合作的O2O電商企業(yè)來看，大多數(shù)選擇的是美團(tuán)、攜程、口碑等電商平臺(tái)。數(shù)據(jù)表明，O2O電商平臺(tái)的簡(jiǎn)易性和輔助性尤為重要。

三、研究方法

因子分析可以解決多變量問題，通過研究各個(gè)變量之間的關(guān)系，抽出幾個(gè)主要的成分以降低維度。由于很難直接對(duì)幾十個(gè)變量的問卷進(jìn)行分析，而經(jīng)過因子分析降維之后，就變成對(duì)少數(shù)幾個(gè)主要因子進(jìn)行分析，同時(shí)包含原始問卷的大部分信息，所以本文選擇因子分析法對(duì)問卷中涉及的指標(biāo)進(jìn)行降維。

1.信度檢驗(yàn)。問卷的信度也就是問卷的可靠性，指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度，也就是反映實(shí)際情況的程度。本文采用α可靠性系數(shù)檢驗(yàn)（Crombach′s α），其運(yùn)算公式為

α的取值越大，說明問卷的可靠性越高。本文中消費(fèi)者問卷的Crombach’s α系數(shù)為0.901，線下商家問卷的Crombach’s α系數(shù)為0.886，說明本文中兩份問卷的可靠性非常高。

2.效度分析。對(duì)兩份問卷進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特勒球度檢驗(yàn)，KMO的取值越接近1，Bartlett球度檢驗(yàn)值越高，且顯著性水平越低（＜0.05），說明變量的相關(guān)性越強(qiáng)，越適合進(jìn)行因子分析。本研究中消費(fèi)者問卷的KMO值為0.880，Bartlett球度檢驗(yàn)值為4556.089，顯著性水平為0.000；線下商家問卷的KMO值為0.889，Bartlett球度檢驗(yàn)值為3985.865，顯著性水平為0.000。因此，問卷的變量間存在強(qiáng)相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

四、因子分析

1.消費(fèi)者視角下O2O電商企業(yè)客戶服務(wù)因子分析。以SPSS 20.0軟件對(duì)問卷進(jìn)行因子分析，刪除有交叉載荷的指標(biāo)（X4在第三個(gè)和第五個(gè)因子上的負(fù)荷分別為0.83和0.5；X16在第一個(gè)和第四個(gè)因子上的負(fù)荷分別為0.58和0.63）。根據(jù)表3，利用特征值大于1的要求提取5個(gè)公因子，這5個(gè)公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到65.153%（＞60%），可以反映25個(gè)指標(biāo)的絕大部分信息。5個(gè)公因子的方差貢獻(xiàn)率分別為：F1（29.313%）、F2（10.174%）、F3（9.878%）、F4（8.348%）、F5（7.439%）。根據(jù)每一個(gè)公因子的貢獻(xiàn)率占這5個(gè)公因子累計(jì)貢獻(xiàn)率的比率，可以求得5個(gè)公因子所占的比重分別為：0.4499、0.1562、0.1516、0.1281、0.1142。表4中的權(quán)重是利用成分得分系數(shù)矩陣建立關(guān)于公因子的回歸方程來確定的。

由表4可知，公因子F1由產(chǎn)品質(zhì)量（X1）、描述一致性（X11）、環(huán)保性（X21）、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力（X19）、隱性消費(fèi)（X9）5個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F1命名為商品服務(wù)（權(quán)重為44.99%）。產(chǎn)品質(zhì)量（因子載荷為0.866）是消費(fèi)者在進(jìn)行O2O交易時(shí)首先要考慮的因素，只有使消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量，才能將流量轉(zhuǎn)化為交易量。描述一致性（因子載荷為0.845）、隱性消費(fèi)（因子載荷為0.693）是當(dāng)今社會(huì)的特色指標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下各種信息的質(zhì)量參差不齊，使消費(fèi)者更傾向于選擇描述一致的企業(yè)。調(diào)研顯示，隱性消費(fèi)阻礙了O2O交易的達(dá)成，隱性消費(fèi)的出現(xiàn)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)交易的線下商家甚至對(duì)O2O電商平臺(tái)產(chǎn)生厭惡情緒，因此O2O電商平臺(tái)要與線下商家齊心協(xié)力避免隱性消費(fèi)的出現(xiàn)。商品或服務(wù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力（因子載荷為0.737）相對(duì)于其他渠道越高，交易數(shù)量和交易額就越高。消費(fèi)者對(duì)環(huán)保性（因子載荷為0.764）的重視要求O2O電商企業(yè)在進(jìn)行商品包裝時(shí)選擇環(huán)保材料。

表3 消費(fèi)者視角——解釋的總方差

表4 消費(fèi)者視角——旋轉(zhuǎn)矩陣與各指標(biāo)權(quán)重

在商品服務(wù)中，產(chǎn)品質(zhì)量的權(quán)重最大，O2O電商企業(yè)可通過鼓勵(lì)消費(fèi)者舉報(bào)或投訴劣質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)、對(duì)店鋪進(jìn)行等級(jí)評(píng)價(jià)等方式嚴(yán)格把控平臺(tái)上產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求；描述一致性居于次要地位，它要求O2O電商企業(yè)對(duì)線下商家產(chǎn)品或服務(wù)描述的真實(shí)性進(jìn)行審核，不夸大信息和欺騙消費(fèi)者，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)指標(biāo)的打分偏低，迫切需要提高該指標(biāo)值來提高O2O電商企業(yè)的客戶服務(wù)水平。

公因子F2由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（X15）、協(xié)同創(chuàng)新能力（X14）、商品選擇（X13）、響應(yīng)性（X17）、支付方式（X5）5個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F2命名為技術(shù)服務(wù)（權(quán)重為15.62%）。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（因子載荷為0.859）是進(jìn)行交易的基礎(chǔ)，O2O電商企業(yè)要保障服務(wù)器的安全性，不出現(xiàn)錯(cuò)誤信息，以免生成錯(cuò)誤的訂單給平臺(tái)造成損失。響應(yīng)性（因子載荷為0.727）指要保證系統(tǒng)的反應(yīng)速度，節(jié)約消費(fèi)者的交易時(shí)間；協(xié)同創(chuàng)新能力（因子載荷為0.805）指O2O電商企業(yè)能隨著科技的進(jìn)步，提供先進(jìn)的技術(shù)方案；商品選擇（因子載荷為0.790）要求O2O電商企業(yè)在商品排列過程中要符合消費(fèi)者的習(xí)慣；支付方式（因子載荷為0.669）指要考慮消費(fèi)者的偏好，保證支付方式的多樣性和安全性。

在技術(shù)服務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)權(quán)重最大，這就要求O2O電商企業(yè)在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，充分考慮客戶流量和網(wǎng)絡(luò)承載水平，避免因通道擁擠和庫(kù)存錯(cuò)誤的出現(xiàn)而影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的好感度；協(xié)同創(chuàng)新能力居于次要地位，說明消費(fèi)者熱衷于新事物、新方法，要求O2O電商企業(yè)要有創(chuàng)新意識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)。

公因子F3由服務(wù)一致性（X18）、投訴渠道與有效性（X10）、交易風(fēng)險(xiǎn)（X3）、處理退款速度（X23）、售后保障（X12）5個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F3命名為權(quán)益保障服務(wù)（權(quán)重為15.16%）。服務(wù)一致性（因子載荷為0.843）指消費(fèi)者進(jìn)行O2O交易與傳統(tǒng)交易時(shí)享受的服務(wù)一樣；O2O電商企業(yè)要保障投訴渠道的有效性（因子載荷為0.809）和及時(shí)性；通過完善交易協(xié)議等方式降低交易風(fēng)險(xiǎn)（因子載荷為0.764）；O2O電商企業(yè)要與線下商家約定好退款的時(shí)間（因子載荷為0.692），較快的退款速度會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴；消費(fèi)者的售后保障（因子載荷為0.606）一直是電子商務(wù)交易的瓶頸，O2O電商企業(yè)要建立完善的安全機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者的售后權(quán)益，如退換、返修等。

在權(quán)益保障服務(wù)中，服務(wù)一致性權(quán)重最大，由于O2O模式線上線下交易的特殊性，存在線上下單、線下消費(fèi)與線下下單、線下消費(fèi)兩種形式，只有一致的服務(wù)才能贏得消費(fèi)者的青睞，這就要求O2O電商企業(yè)在面臨不同渠道的消費(fèi)者時(shí)要提供一致的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，不能區(qū)別對(duì)待。該指標(biāo)的調(diào)研結(jié)果顯示分?jǐn)?shù)較低，不少被調(diào)查者都表示有被區(qū)別對(duì)待的經(jīng)歷。投訴渠道與有效性居于次要地位，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)最擔(dān)心付款之后買到劣質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，又沒有途徑挽回自己的損失，所以O(shè)2O電商企業(yè)要完善投訴渠道的建設(shè)，做到投訴渠道真實(shí)有效，防止空有其名。

公因子F4由柔性服務(wù)（X20）、隱私保護(hù)（X22）、節(jié)約時(shí)間成本（X6）和定制化服務(wù)（X24）4個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F4命名為個(gè)性化服務(wù)（權(quán)重為12.81%）。新常態(tài)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，隨著生產(chǎn)力水平的提高，供大于求的市場(chǎng)規(guī)律使得個(gè)性化服務(wù)成為企業(yè)發(fā)展的助力器，提供柔性服務(wù)（因子載荷為0.891）與定制化服務(wù)（因子載荷為0.680），可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；消費(fèi)者越來越注重個(gè)人的隱私保護(hù)（因子載荷為0.813），O2O電商企業(yè)要加強(qiáng)員工的素質(zhì)和企業(yè)責(zé)任感，保護(hù)客戶的隱私；消費(fèi)者在進(jìn)行O2O交易時(shí)有節(jié)約時(shí)間成本（因子載荷為0.733）的需求，O2O電商企業(yè)應(yīng)努力為消費(fèi)者提供可以節(jié)約時(shí)間成本的交易。

在個(gè)性化服務(wù)中，柔性服務(wù)權(quán)重最大，柔性服務(wù)包括服務(wù)產(chǎn)品柔性、服務(wù)過程柔性與服務(wù)接觸柔性，要求O2O電商企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)時(shí)要按照消費(fèi)者滿意的方式進(jìn)行，而不是按照標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行；隱私保護(hù)居于次要地位，要求O2O電商企業(yè)在獲取消費(fèi)者交易信息時(shí)，用加密算法進(jìn)行信息傳輸，同時(shí)運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)懲罰約束線下商家的行為，不泄露消費(fèi)者個(gè)人信息，遵守職業(yè)道德。

公因子F5由信息真實(shí)（X7）、返利情況（X2）、線上評(píng)價(jià)滿意度（X25）、咨詢服務(wù)（X8）4個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F5命名為交易服務(wù)（權(quán)重為11.42%）。信息真實(shí)（因子載荷為0.832）是進(jìn)行交易的基礎(chǔ)；目前消費(fèi)者對(duì)返利情況（因子載荷為0.805）滿意度不高，O2O電商企業(yè)可以增設(shè)返利入口對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行引流；線上評(píng)價(jià)滿意度（因子載荷為0.782）有利于將潛在客戶轉(zhuǎn)換為真正參與交易的客戶，O2O電商企業(yè)要采取一定的獎(jiǎng)勵(lì)策略鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行線上的真實(shí)評(píng)價(jià)；O2O電商企業(yè)存在咨詢?nèi)肟谏?，回答不及時(shí)，不能使消費(fèi)者得到滿意的答復(fù)等問題，需要提高咨詢服務(wù)（因子載荷為0.634）質(zhì)量。

在交易服務(wù)中，信息真實(shí)的權(quán)重最大，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的信息魚龍混雜，網(wǎng)上交易被騙的事件屢見不鮮，尤其是“大學(xué)生通過58同城找工作，被騙進(jìn)傳銷”事件在全國(guó)引起了很大的轟動(dòng)，O2O電商企業(yè)要合理管控平臺(tái)上的信息，保證信息真實(shí)，杜絕虛假信息的出現(xiàn)，使消費(fèi)者不受傷害，贏得消費(fèi)者的信任。返利是傳統(tǒng)電商交易非常有效的推廣方式，而在O2O交易中較少被推廣使用，O2O電商企業(yè)可以抓住機(jī)遇，完善O2O交易的返利途徑，恰當(dāng)?shù)姆道茉黾訚撛诘目蛻袅亢徒灰讛?shù)量。

2.線下商家視角下O2O電商企業(yè)客戶服務(wù)因子分析。用SPSS 20.0軟件對(duì)問卷進(jìn)行因子分析，刪除有交叉載荷的指標(biāo)（Y15在第一個(gè)和第四個(gè)因子上的負(fù)荷分別為0.476和0.357）。根據(jù)表5，利用特征值大于1的要求提取4個(gè)公因子，這4個(gè)公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到65.045%（＞60%），可以反映20個(gè)指標(biāo)的絕大部分信息。4個(gè)公因子的方差貢獻(xiàn)率分別為：F1（32.515%）、F2（12.637%）、F3（10.336%）、F4（9.558%）。根據(jù)每一個(gè)公因子的貢獻(xiàn)率占這4個(gè)公因子累計(jì)貢獻(xiàn)率的比率，可以求得這4個(gè)公因子所占的比重分別為：0.4999、0.1943、0.1589、0.1469。表6中的權(quán)重是利用成分得分系數(shù)矩陣建立關(guān)于公因子的回歸方程來確定的。

由表6可知，公因子F1由營(yíng)業(yè)收入（Y8）、客戶流量（Y20）、競(jìng)爭(zhēng)力（Y5）、節(jié)約成本（Y3）、品牌形象（Y21）、潛在客戶量（Y11）、決策支持（Y6）7個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F1命名為獲利性服務(wù)（權(quán)重為49.99%）。通過O2O電子商務(wù)交易是否可以為線下商家?guī)頎I(yíng)業(yè)收入（因子載荷為0.839）的增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力（因子載荷為0.781）的提升、成本的節(jié)約（因子載荷為0.769）、品牌形象（因子載荷為0.729）在消費(fèi)者內(nèi)心的深化，都是O2O電商企業(yè)在平臺(tái)建設(shè)、營(yíng)銷策劃時(shí)需要考慮的因素；客戶流量（因子載荷為0.805）大和潛在客戶量（因子載荷為0.708）大的O2O電商平臺(tái)才是線下商家理想的合作平臺(tái)，因此O2O電商企業(yè)要從多方面入手進(jìn)行平臺(tái)的推廣；O2O電商企業(yè)可以通過對(duì)交易數(shù)據(jù)的分析，為線下商家提供恰當(dāng)?shù)臎Q策支持（因子載荷為0.666）。

表5 線下商家視角——解釋的總方差

表6 線下商家視角——旋轉(zhuǎn)矩陣與各指標(biāo)權(quán)重

在獲利性服務(wù)中，營(yíng)業(yè)收入所占權(quán)重最大，線下商家與O2O電商企業(yè)合作的目的是希望搭載“互聯(lián)網(wǎng)+”這條大船，增加自己的營(yíng)業(yè)收入，O2O電商企業(yè)可以與多個(gè)領(lǐng)域的商家合作，使得參與A交易的消費(fèi)者獲得B領(lǐng)域的優(yōu)惠券，促進(jìn)消費(fèi)者的全方位消費(fèi)，提高線下商家的營(yíng)業(yè)收入；客戶流量的重要性次之，O2O電商企業(yè)要多與其他領(lǐng)域的伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)多入口增加客戶流量。

公因子F2由操作簡(jiǎn)易性（Y4）、完美呈現(xiàn)服務(wù)（Y10）、柔性服務(wù)（Y19）、響應(yīng)性（Y12）、信息更新方便性（Y17）、支付方式（Y1）6個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F2命名為技術(shù)性服務(wù)（比重為19.43%）。操作簡(jiǎn)易（因子載荷為0.864）、柔性服務(wù)（因子載荷為0.766）、信息更新方便（因子載荷為0.694）會(huì)減少線下商家O2O交易時(shí)的障礙；O2O電商企業(yè)要保證系統(tǒng)的響應(yīng)性（因子載荷為0.756）、支付方式的多樣性與便利性（因子載荷為0.659），完美呈現(xiàn)線下商家的商品或服務(wù)（因子載荷為0.817），增加與線下商家的感情紐帶。

在技術(shù)性服務(wù)中，操作簡(jiǎn)易性所占權(quán)重最大，操作簡(jiǎn)易會(huì)降低線下商家進(jìn)入O2O電商平臺(tái)的門檻，O2O電商企業(yè)在平臺(tái)建設(shè)時(shí)應(yīng)以簡(jiǎn)易性為原則，多設(shè)一些選項(xiàng)類信息，少設(shè)一些填寫類信息；完美呈現(xiàn)服務(wù)的重要性次之，O2O電商企業(yè)可以通過聘請(qǐng)專業(yè)的策劃師來幫助線下商家在平臺(tái)上呈現(xiàn)商品或服務(wù)，提高由walk by到walk in的轉(zhuǎn)化率。

公因子F3由權(quán)責(zé)明確（Y14）、交易輔助性（Y9）、感知風(fēng)險(xiǎn)（Y18）、入駐資格審查（Y16）4個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F3命名為權(quán)益性服務(wù)（比重為15.89%）。O2O電商企業(yè)要制定詳備的規(guī)則性文件，供參與交易各方遵守，保證交易各方權(quán)責(zé)明確（因子載荷為0.875）；通過分析線下商家感知風(fēng)險(xiǎn)（因子載荷為0.796）的來源，找到針對(duì)性的策略；O2O電商企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格審查平臺(tái)入駐商家（因子載荷為0.700），保障平臺(tái)上其他商家的權(quán)益；良好的交易輔助服務(wù)（因子載荷為0.836）會(huì)增加線下商家的對(duì)平臺(tái)的依賴程度。

其中，權(quán)責(zé)明確所占權(quán)重最大，O2O電商平臺(tái)每天的交易量很大，不可避免地會(huì)出現(xiàn)退貨、投訴的訂單，原因可能是平臺(tái)漏洞或是線下商家優(yōu)惠設(shè)置錯(cuò)誤，O2O電商平臺(tái)要敢于承擔(dān)責(zé)任，與線下商家一起妥善處理問題訂單，避免出現(xiàn)推卸責(zé)任的現(xiàn)象，切實(shí)保障線下商家的權(quán)益；交易輔助性的重要性次之，O2O電商企業(yè)要為新進(jìn)入平臺(tái)的線下商家提供專門的技術(shù)咨詢服務(wù)，消除線下商家的疑惑，輔助其進(jìn)行日常O2O交易。

公因子F4由安全性（Y13）、傭金收?。╕2）、展示公平性（Y7）3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，將F4命名為風(fēng)險(xiǎn)性服務(wù)（比重為14.69%）。O2O電商企業(yè)要從技術(shù)和規(guī)則多方面保證O2O交易的安全（因子載荷為0.894）、線下商家交易數(shù)據(jù)的安全、客戶信息的安全；制定線下商家可以接受的收費(fèi)機(jī)制（因子載荷為0.837）；公平的商品展示（因子載荷為0.742）能提高線下商家的滿意度，有利于線下商家與平臺(tái)的長(zhǎng)期合作。

其中，安全性所占權(quán)重最大，線下商家對(duì)電商一類的新事物有抵觸情緒，其根本原因就是擔(dān)心交易的安全得不到保障，O2O電商企業(yè)可以為該類線下商家推出交易險(xiǎn)，保障O2O線上交易的安全性，解除他們的后顧之憂；傭金收取重要性次之，O2O電商企業(yè)要通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，找到不同行業(yè)領(lǐng)域線下商家所能接受的傭金比例，不可盲目提升傭金，對(duì)于在平臺(tái)上成交訂單數(shù)多、成交額高的線下商家給予一定比例的傭金減免政策。

五、O2O電商企業(yè)客戶服務(wù)指標(biāo)體系構(gòu)建

綜合消費(fèi)者服務(wù)和線下商家服務(wù)兩個(gè)視角建立較為全面的O2O電商企業(yè)客戶服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如下圖所示，其中右側(cè)是消費(fèi)者視角的客戶服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，左側(cè)是線下商家視角的客戶服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)應(yīng)指標(biāo)權(quán)重見表4和表6。

六、O2O電商企業(yè)提升客戶服務(wù)水平的建議

本文通過對(duì)消費(fèi)者和線下商家的調(diào)查問卷，獲取他們關(guān)注的指標(biāo)，運(yùn)用因子分析進(jìn)行降維，建立了O2O電商企業(yè)客戶服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為提升O2O電商企業(yè)客戶服務(wù)水平，提出了以下建議：

1.增加引流入口，增加O2O平臺(tái)的客戶流量和潛在客戶量。每個(gè)消費(fèi)者在進(jìn)行O2O交易時(shí)都面臨多個(gè)選擇，每個(gè)線下商家在選擇合作對(duì)象時(shí)也不是唯一的，O2O電商企業(yè)要爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者購(gòu)買、和更多優(yōu)質(zhì)的線下商家合作。O2O電商企業(yè)可通過增加多個(gè)引流入口，如搜索引擎、微信公眾號(hào)、返利等來增加客戶流量和潛在客戶量。越來越大的客戶流量和越來越多的潛在客戶量會(huì)發(fā)揮馬太效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，增加O2O電商企業(yè)的知名度和交易量。

2.實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），對(duì)消費(fèi)者和線下商家進(jìn)行綜合管理。加強(qiáng)平臺(tái)的信息化建設(shè)，根據(jù)優(yōu)惠券到實(shí)際消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率將消費(fèi)者進(jìn)行分類，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者采取不同的優(yōu)惠策略，加速信息流向現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)化；根據(jù)與O2O電商平臺(tái)合作的數(shù)量、所處行業(yè)類型對(duì)線下商家進(jìn)行分類，進(jìn)行有差異的營(yíng)銷策劃。

O2O模式下電商企業(yè)客戶服務(wù)指標(biāo)體系圖

3.深化服務(wù)內(nèi)容，增加消費(fèi)者和線下商家對(duì)平臺(tái)的粘性。O2O電商企業(yè)容易成為線下商家獲取訂單的跳板，部分線下商家為了少向平臺(tái)繳納傭金，阻止消費(fèi)者進(jìn)行O2O平臺(tái)上的交易，通過傳統(tǒng)面對(duì)面收取現(xiàn)金的方式進(jìn)行結(jié)算。為避免這種狀況，O2O電商企業(yè)要加強(qiáng)線下管理，以入股線下商家、合理收取傭金、給予優(yōu)秀的線下商家一定的獎(jiǎng)勵(lì)、共同出資策劃增加線下商家流量和交易活動(dòng)等手段來獲得線下商家的信任，建立合作聯(lián)盟伙伴關(guān)系。同時(shí)，O2O電商企業(yè)為消費(fèi)者建立會(huì)員體系，參與平臺(tái)交易可獲取積分，積分能抽獎(jiǎng)或兌換禮品，保障消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)；為線下商家提供諸如物流、數(shù)據(jù)、金融等增值服務(wù)，深化決策支持的內(nèi)容，為線下商家在進(jìn)行時(shí)間、訂單、客流量、備貨、庫(kù)存等多種類型的決策時(shí)提供依據(jù)。

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