國外隱私悖論研究綜述

劉 婷 鄧勝利

(武漢大學信息管理學院，武漢，430072)

1 引言

信息化時代，用戶可以利用個人信息換取各種服務：分享社會關系，獲得社交聯(lián)系；提供聯(lián)系方式，享受送貨上門服務；共享位置信息，使用個性化服務等。用戶一方面享受披露個人信息帶來的豐富社會服務，另一方面也面對著隱私安全問題。根據(jù)PEW互聯(lián)網(wǎng)項目調(diào)查顯示，85%的成年人認為控制對其個人信息的訪問是“非常重要的”[ 1]；然而Stutzman等人在對Facebook用戶進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，超過90%的用戶在Facebook上披露過其真實姓名、出生日期、資料圖片以及電子郵件等隱私信息[ 2]。用戶一方面擔心隱私安全，另一方面又熱衷分享個人隱私信息，這種矛盾的行為即隱私悖論[ 3]。

自2001年Brown提出隱私悖論以來，學界對其進行了深入探討，主要集中在用戶隱私悖論的實證研究，解釋和解決隱私態(tài)度和隱私行為之間的不一致性。文獻調(diào)研結果顯示，針對隱私悖論的全面綜述性文章還較少。鑒于此，本文通過分析國外隱私悖論研究現(xiàn)狀，從隱私悖論的實證研究、成因解釋和應對策略三方面進行探討，總結了當前隱私悖論的研究成果，并提出未來的研究方向，為后續(xù)研究提供參考。

2 隱私悖論研究主題

為了便于在宏觀上解釋國外隱私悖論的研究現(xiàn)狀，本文根據(jù)術語學的要求，在WebofScience上檢索以隱私悖論為主題的論文，同時采用回溯檢索，共檢索152篇論文，經(jīng)內(nèi)容分析篩選，55篇文獻與研究主題高度相關，利用CiteSpace對隱私悖論的研究熱點進行分析研究(圖1)。

圖1 隱私悖論熱點研究主題

從圖1可知，隱私、悖論以及隱私悖論是出現(xiàn)次數(shù)最多的關鍵詞，F(xiàn)acebook則是研究隱私悖論最常用的平臺，這也從側面反映社交媒體是最近的研究熱點。根據(jù)文章的內(nèi)容對部分關鍵詞進行分類統(tǒng)計，將國外隱私悖論研究分為三類：實證研究、成因解釋和應對策略(如表1)。電子商務、社交媒體、健康是當前熱點研究情境，在不同的情境中會有不同的隱私悖論行為動機[ 4]；隱私擔憂、隱私計算和意識解釋了隱私態(tài)度和隱私行為矛盾的原因；信任、模型和技術則從多個方面闡述了如何解決隱私悖論現(xiàn)象。

3 隱私悖論實證研究

迄今為止，已有很多實證研究都表明了隱私悖論的存在，這些實證研究主要從用戶的隱私態(tài)度和隱私行為兩方面入手，通過調(diào)查問卷、訪談或?qū)嶒灥姆椒▉碜C明隱私悖論(如表2)。隱私態(tài)度是對于自我隱私泄露或侵害等一系列相關的信息感知和意識，是用戶在相應情境的個人主觀感受。包括對信息的非法收集、錯誤使用、二次使用和非適當使用的感知，在社交網(wǎng)絡環(huán)境下還涉及用戶對于信息可見性和二次傳播的控制以及隱私政策的關注程度等。隨著網(wǎng)絡平臺隱私泄密事件的不斷發(fā)生，用戶的隱私態(tài)度逐漸向隱私關注傾斜。在這種情況下，按照正常的邏輯，用戶應該會注意自己的隱私行為，在網(wǎng)絡上避免披露自己的隱私信息。然而，一系列的實證研究卻表明，盡管用戶表現(xiàn)地比較關注隱私問題，但是這種態(tài)度卻不會影響他們的隱私披露行為，這種隱私態(tài)度和隱私行為的不一致就是隱私悖論。

表1 對應研究主題的關鍵詞頻次

同時隱私態(tài)度和隱私行為與情境是高度相關的，在不同的情境下，會有不同的隱私關注和披露目的，從而會引發(fā)結果不同的隱私態(tài)度和隱私行為[ 4]。用戶的自我澄清、社會驗證、關系發(fā)展和自我表征等[ 5]動機，會產(chǎn)生隱私態(tài)度和隱私行為的矛盾。本文從社交需要、自我呈現(xiàn)和個性化服務三方面，闡述隱私悖論的實證研究。

3.1 社交需要

社交網(wǎng)絡逐漸成為用戶日常生活中不可缺少的元素，為了滿足正常的社交需求，用戶往往會忽略自己的隱私擔憂而披露自己的隱私，社交網(wǎng)絡中的隱私悖論隨之產(chǎn)生[ 6]。在社交網(wǎng)絡環(huán)境中Barnes首次使用 “隱私悖論”來形容社交網(wǎng)站上青少年的隱私行為[ 7]，用戶對隱私的擔憂和他的隱私行為不一致，隱私悖論存在[ 8-10]。

表2 隱私悖論實證研究

雖然用戶對社交媒體存在的隱私問題表示擔憂，但因其已成為信息時代不可或缺的交流工具，用戶還是會選擇使用。Debatin等認為Facebook是用戶保持與他人聯(lián)系不可或缺的工具，如果拒絕參加這種形式的交流，則意味著“社會性死亡”[ 11]。用戶在社交網(wǎng)絡上發(fā)布自己的生活狀態(tài)，同時也瀏覽他人發(fā)布的信息，通過信息披露來反映和加強其社會關系[ 12]。同時，用戶在社交網(wǎng)站上使用位置信息服務時，態(tài)度與行為之間也有矛盾，用戶分享位置信息的動機在于和朋友保持密切聯(lián)系，但同時也會對隱私分享行為表示擔憂[ 7]。通過分析預期收益和預期風險對用戶披露個人信息意圖的影響發(fā)現(xiàn)，盡管用戶關注自身隱私，但因社交需要仍積極分享個人信息，這就引起了基于社交需要的隱私悖論[ 13]。

3.2 自我呈現(xiàn)

自我呈現(xiàn)即為了建立、改變或維持自己在他人心目中所想要表現(xiàn)的形象所做的努力，是一個自覺的印象控制過程[ 14]。社交網(wǎng)站上發(fā)布狀態(tài)、發(fā)表評論、上傳照片等功能為用戶的自我呈現(xiàn)提供了一個理想的場所，有研究指出自我呈現(xiàn)是用戶使用社交網(wǎng)站披露自身隱私信息的主要原因之一[ 13]。

用戶渴望通過社交網(wǎng)絡平臺構建一個有趣的自我形象，從而實現(xiàn)遠大于簡單披露信息的目的[ 15]。大多數(shù)學生不斷在Facebook上更新自己的動態(tài)信息，就是為了修正自我在他人心中的形象[ 16]。雖然大多數(shù)用戶為了自我呈現(xiàn)的動機而選擇披露隱私信息，但是他們對隱私仍表現(xiàn)擔憂[ 3]。Waters等人在探討Facebook用戶對隱私問題的感知時指出，信息披露并非總是與隱私關注度負相關[ 17]，即用戶既關注隱私問題，又熱衷于分享私密的個人信息，從而達到自我呈現(xiàn)的目的。

3.3 個性化服務

個性化服務有效地解決了信息過載和信息碎片化等問題，但服務的前提是對用戶個人信息、行為日志等數(shù)據(jù)的挖掘，這與用戶的隱私保護意識相悖。在手機應用程序方面，大約有54%的用戶會因為隱私問題拒絕下載一個應用程序，30%的用戶會刪除[ 18]。原因在于，用戶在智能設備上下載應用程序自動檢測的敏感數(shù)據(jù)可能會被供應商出售給第三方組織，或被黑客攻擊威脅個人信息安全[ 19]。但有學者從用戶心理角度探究基于位置數(shù)據(jù)的移動消費者對隱私悖論的反應時，卻發(fā)現(xiàn)隱私關注和持續(xù)使用沒有很大關聯(lián)，用戶披露位置信息大多是為了獲得個性化服務[ 20-21]，即隱私關注并不影響他們使用或未來使用需要訪問敏感數(shù)據(jù)移動應用程序的意圖[ 22]。

基于個性化的隱私悖論不僅出現(xiàn)在智能設備的位置信息上，在移動健康領域也出現(xiàn)了這種現(xiàn)象。用戶使用移動醫(yī)療可以減少面對面交流，甚至還可以進行遠程治療操作，服務供應商根據(jù)用戶提供的健康信息為其提供個性化服務[ 23]。然而用戶非常關注他們的健康信息如何存儲以及查看其醫(yī)療記錄的權限，如果這種隱私數(shù)據(jù)被濫用將會導致他們放棄移動醫(yī)療服務[ 24]。即使如此，用戶為了獲得更好的服務還是會不顧隱私披露的危險。在研究消費者對移動醫(yī)療的接受行為中，隱私關注和接受意圖負相關，而感知個性化和接受意圖正相關，即用戶為了個性化的需求，會做出和自己隱私態(tài)度相矛盾的隱私行為，隱私悖論存在于移動醫(yī)療環(huán)境中[ 25]。

4 隱私悖論的成因解釋

目前，對產(chǎn)生隱私悖論現(xiàn)象的解釋主要集中在用戶的隱私態(tài)度和隱私行為之間的差距上，從用戶理性決策的角度出發(fā)，分為觀點導向理論和行為導向理論[ 26]。

4.1 觀點導向理論

觀點導向理論認為，隱私悖論的根源是用戶知識水平低，即由于認知限制，用戶可能無法作為經(jīng)濟理性的代表[ 27]。同時用戶往往很容易感知到當下能獲取到的利益，但是對于隱私泄露所帶來的長遠性風險則不那么敏感。當用戶感知隱私披露的收益是立即能享受到時，他們更傾向于認為此行為是風險更低而利益更高。用戶決策還受認知偏差的影響[ 28]，這些認知偏差導致用戶錯誤地估計自身應對隱私悖論的能力，從而導致隱私悖論現(xiàn)象的發(fā)生(見圖2)。

圖2 認知偏差

(1)樂觀偏差(Optimismbias)。絕大多數(shù)用戶的隱私態(tài)度是建立在極少數(shù)經(jīng)歷過隱私侵犯用戶的描述上，所以在面對隱私問題時，用戶往往感知他人的隱私風險高于自身[ 29]。用戶在網(wǎng)絡隱私風險方面表現(xiàn)出很強的樂觀偏差[ 30]，用戶認為個人受到在線隱私侵犯的可能性比其他個體要低，這種小概率事件不會落在自己身上[ 26]。同時，相較于遭受過隱私侵犯的用戶，只聽說過的用戶即使對隱私問題有所關注，他們也不會積極地去改變自己的隱私行為。換句話說，樂觀偏見阻礙了用戶保護自己的隱私。

(2)過度自信(Overconfidence)。大多數(shù)用戶都認為自己有能力去解決發(fā)生的問題，然而事實卻并不是如此。Jensen等發(fā)現(xiàn)，在聲稱知道隱私增強技術的參與者中，只有不到25%的人能夠回答那些簡單問題[ 31]。同時用戶對隱私控制方面也有過高期望，當用戶被給予更多隱私控制權時，他們往往會透露更多的個人信息[ 32]。在用戶認為他只是向特定朋友展示隱私信息時，因為網(wǎng)絡的可搜索性以及信息的傳遞性，其實更多的人都可以看到，這就引起用戶的隱私擔憂，這是用戶對自身能力估計偏差所引起的隱私悖論問題。

(3)影響偏差(Affectheuristic)。情感印象對決策行為有很大影響，用戶會低估他們所喜歡事情的相關風險，以及高估他們不喜歡事情的風險[ 33]。與此同時，影響偏差對于評估收益也有影響，對于用戶感興趣的事情，收益評估會大于正常的估計值，相反，則會被低估[ 34]。在用戶披露個人隱私信息時，由于此行為的社會普遍性，他們的情感印象已經(jīng)向披露行為傾斜，所以用戶會高估披露隱私信息行為的收益，以及低估風險，從而選擇披露行為。這種先入為主的情感印象導致了用戶的決策行為偏差，引發(fā)隱私悖論。

(4)雙曲貼現(xiàn)(Hyperbolicdiscounting)。未來的利益對于用戶而言會有一個嚴重的折扣，用戶重視現(xiàn)有利益勝于未來[ 35]。在短期內(nèi)折扣率相對較低，而對于長期利益的折扣率則比較高，即用戶對于短期內(nèi)所獲得的利益非常在意，卻沒把關注放在之后的潛在風險上。Wilson和Valacich確定了即時性和風險擴散這兩個因素對于用戶的“非理性行為”有很大的促進作用[ 36]。因此，態(tài)度和行為之間的矛盾可以解釋為個體無法預測他們未來的決定，他們的偏好決策是基于時間的。

4.2 行為導向理論

行為導向理論假定用戶在做隱私?jīng)Q定時不受主觀因素影響，會理性地計算預期的隱私披露損失和潛在的披露收益[ 37]。因此，用戶在做決定時會最大化收益或者最小化風險，在感知收益超過預期損失時會決定披露隱私信息。

感知隱私風險，即用戶將自己的個人隱私披露給他人產(chǎn)生的潛在損失[ 38]。隱私風險對于隱私關注有積極的正向作用，對自我隱私披露行為則相反[ 39]。用戶主要通過潛在損失來界定隱私風險，當用戶感知個人信息不會被不正當使用時，更愿意分享個人隱私，反之則會抵觸。感知隱私收益，即用戶披露自我隱私后帶來的對自己有益的結果。經(jīng)濟補償在一定程度上會促進用戶的隱私披露行為[ 40]，Steinfeld通過實驗指出，金錢在用戶披露自己線下身份的決定中發(fā)揮著重要作用，且當金錢收益增加時，愿意的用戶會增多[ 41]。同時，社會身份構建對于隱私披露行為的影響也不容小覷[ 13]。有學者將用戶在社交網(wǎng)站中所獲得的融入感和愉悅性作為隱私收益，在跨文化環(huán)境下對人們的隱私計算行為進行研究[ 42]。在網(wǎng)絡信息過載的情況下，個性化服務則更合理化了隱私披露行為[ 29]。絕大多數(shù)用戶都愿意用自己的隱私信息來換取個性化服務，即用戶對于個性化服務的需求已經(jīng)超過了他們對于隱私關注的程度[ 22]。用戶在決策之前已經(jīng)理性地分析了此行為的風險和收益，但是拋卻用戶計算風險和收益的過程，用戶最初表達的對隱私的擔憂以及最后的隱私披露行為就造成了隱私悖論。

5 隱私悖論的應對策略

從上述理論解釋中可以看出，對隱私悖論有兩種完全不同的看法。觀點導向認為，悖論的根源是用戶不知道如何處理個人隱私信息，是無知忽視導致了危險行為[ 43]。所以解決隱私悖論的方法應該從用戶態(tài)度入手，減少用戶對于披露隱私信息的擔憂。相反，行為導向的解釋是人們的披露行為是經(jīng)過理性衡量的，但仍舊會表達擔憂[ 19]。在這種情況下，應從用戶的行為入手，對隱私信息進行保護，具體解決方案如表3所示。

5.1 基于觀點導向的隱私悖論解決方案

(1)增加用戶信任。相關研究表明，信任作為中介變量可以顯著調(diào)節(jié)隱私關注對隱私行為的影響[ 33,44]。隱私關注對行為意圖的直接影響很明顯，但當加入信任這個中介變量后，影響變小了[ 25]。故有研究指出，可以通過提高用戶信任來減少消費者的隱私擔憂，如提供明確的隱私政策聲明[ 45]。盡管這些隱私政策聲明對于用戶來說都難以理解，且絕大多數(shù)用戶不會認真閱讀，但調(diào)查顯示這種措施確實會減少用戶的隱私擔憂[ 9]。

表3 隱私悖論解決方案

與此同時，隱私信息保護技術的增強對于提高用戶信任的作用也是顯而易見的。針對用戶在社交媒體上的隱私悖論問題，Huang等人在技術接受模型的基礎上，構建了反映各變量之間關系的模型，推導出了隱私關注、對網(wǎng)站的信任以及隱私設置等變量會引起隱私悖論，且網(wǎng)站隱私技術的提升會大大降低用戶的隱私關注，提高用戶信任[ 46]；同時，避免向第三方發(fā)送用戶的個人信息，可以減少用戶對其信息被侵犯的感知[ 47]。對于隱私信息保護技術，一方面服務提供商要不斷改進技術，另一方面用戶個人也要提高在技術層面的信息素養(yǎng)，如熟知各種隱私設置功能等[ 48]。

(2)提高隱私風險意識。大多數(shù)隱私悖論的產(chǎn)生原因不是用戶對于隱私的放任態(tài)度，而是用戶未預料到披露隱私可能產(chǎn)生的后果。用戶在披露隱私信息之前，由于有限理性和認知偏差等原因，沒有意識到這種行為潛在的風險。用戶只有在隱私被侵犯，如發(fā)現(xiàn)組織未經(jīng)允許就收集或使用其個人隱私信息的情況下，才會觸發(fā)隱私風險意識[ 49]。同時擴大用戶隱私意識范圍，如加強對方法和工具的使用等方面的隱私意識，也是解決隱私悖論強有力的手段[ 50]。另外有學者提出，基于隱私計算原理的隱私意識特征選擇方法，通過最小化因隱私關注和服務不準確造成的總成本，可以有效解決隱私悖論[ 51]。用戶隱私風險意識的提高，可以很大程度上減少用戶的隱私擔憂，避免隱私悖論的發(fā)生。

5.2 基于行為導向的隱私悖論解決方案

基于行為導向的隱私悖論是因為用戶在理性衡量隱私披露的風險和收益后，由于某種原因?qū)е伦詈蟮男袨榕c最初的擔憂相矛盾。此時，用戶的隱私披露行為無法阻止，只能通過對隱私信息進行保護來消除隱私悖論。

相比行業(yè)自律或政府立法來保護隱私不被侵犯，用戶更愿意發(fā)揮自己的隱私控制權來維護隱私。Aguirre等人在探討個性化通信時，提出給消費者控制自我隱私的權利可以達到減少隱私悖論的目的[ 44]。之前研究普遍假設，在社交網(wǎng)絡中的年輕人不會對自己的隱私信息進行保護，因為他們更喜歡在社交網(wǎng)絡上展現(xiàn)自己[ 25]。但后來的研究表明，盡管年輕用戶會在社交媒體上披露較多的個人隱私信息，但同時他們會采取措施來保護自己的隱私，包括設置限制來控制信息對他人的可見性[ 52]、限制訪問他們的個人資料、使用假名和假信息[ 53]、限制請求和刪除標簽[ 54]等。采取這些隱私措施后，用戶對于隱私信息的擔憂大大降低。

創(chuàng)建不同級別隱私的朋友列表，即邊界管理，用戶可以通過隱私分組設置來實現(xiàn)隱私保護[ 52]。當邊界管理程度較高時，即用戶對自己的好友有明確的界定，信息可見度不同。當邊界管理程度較低時，考慮到信息擴散的不可控性，用戶此時考慮更多的是感知風險，故隱私披露行為會減少。用戶通過隱私設置的方式來實現(xiàn)隱私保護，在用戶行為上消除隱私悖論的發(fā)生。

6 總結與展望

本文對國外隱私悖論研究成果進行梳理，得出以下結論：

(1)行為動機多樣化，研究方法單一化。在社交媒體中，用戶為了社交需要或自我呈現(xiàn)的動機分享自己的隱私，因社交媒體的不確定性以及公開性，出現(xiàn)隱私悖論。為了獲得更好的個性化服務，在位置信息和移動醫(yī)療服務方面，用戶對隱私問題視而不見。這些實證研究的結果大部分是通過調(diào)查問卷得出，研究方法單一且不客觀，容易造成主觀誤差。同時，研究對象大部分是年齡在18—25歲的高校大學生，樣本缺乏代表性。

(2)產(chǎn)生原因復雜交錯，缺乏系統(tǒng)性研究。隱私悖論產(chǎn)生的根本原因是隱私態(tài)度和隱私行為的不一致。從用戶決策時是否是理性人的角度出發(fā)，用戶的有限理性、認知偏差、隱私計算理論等多種原因交織在一起共同產(chǎn)生了隱私悖論。但是目前對隱私悖論的成因理論研究還不夠系統(tǒng)和全面，大多數(shù)只是從一個方面談原因，不具備廣泛代表性。

(3)理論解決角度多，實施遇瓶頸。減少隱私悖論，一方面服務供應商要做好隱私保護策略，從技術和政策等方面提高用戶的信任度。另一方面，用戶個人需提高隱私風險意識，加強風險控能力，加密保護隱私信息等。但因網(wǎng)絡在用戶生活中日漸難以剝離，如何平衡隱私態(tài)度和隱私行為之間的關系將是一項需要持續(xù)關注的話題。

國內(nèi)關于隱私悖論問題的研究已經(jīng)起步，但是相較于國外還有很多需借鑒的地方。無論從文獻數(shù)量還是研究主題，國外的研究起步早、數(shù)量多、領域廣，在實踐和應用層面都進行了深層次的研究，而且研究向垂直化、多學科融合的方向發(fā)展。針對我國隱私悖論的研究現(xiàn)狀，未來研究可以從以下三個方面展開：

(1)拓展研究對象，聚焦群體層面的隱私悖論?，F(xiàn)階段的隱私悖論研究對象大多是用戶個人，有研究表明，用戶的隱私關注和社交圈中好友的隱私關注有關[ 55]。在今后的研究中，研究者可以擴大研究范圍，對群體層面的隱私悖論問題給予足夠的重視，例如，如何從理論上進行界定、從技術上進行測量，以及群體和個人如何相互影響等。

(2)細化隱私信息，針對隱私的不同情景開展研究。目前的研究沒有詳細劃分隱私態(tài)度和隱私行為，有學者指出隱私信息是影響隱私態(tài)度最主要的因素之一，不同的隱私信息會有不同的隱私態(tài)度和行為[ 52]。同時，相同的隱私信息在不同的情境下也會有不同的結果，如強相關性的微信和弱相關性的微博，用戶對于隱私的定義就不一樣。因此未來不僅需要對各種隱私信息進行更為細致和深入的探討，在不同情境下對于相同隱私信息的隱私悖論亦是值得研究的方面。

(3)同步提升隱私意識與技術保護，降低隱私態(tài)度與行為的不一致性。相較于國外從理論和技術等不同方面加強隱私保護，我國在這方面還只是從用戶個人層面進行考慮。但由于我國用戶的信息素養(yǎng)還不夠高，大多數(shù)人不會去修改系統(tǒng)默認的隱私設置，因此提高用戶的信息素養(yǎng)迫在眉睫。這不僅是教育的問題，更多的還是需要個人和社會的共同努力。而如何利用安全、完善的信息技術來減少用戶隱私悖論也是一個很重要的方面。

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