網(wǎng)賺產(chǎn)品，大熱即死

曹憶蕾

今年一路高歌猛進(jìn)的網(wǎng)賺營(yíng)銷突然遇阻。

3月19日一大早，很多人還在被窩里，就被新世相的營(yíng)銷課刷了屏。不同往日的是，這場(chǎng)刷屏颶風(fēng)來(lái)去匆匆，很多人還沒(méi)從朋友圈里緩過(guò)神來(lái)，課程購(gòu)買鏈接就已經(jīng)被封了。中午13：12，微信官方發(fā)布公告，指明由于疑似多級(jí)分銷，微信官方屏蔽了購(gòu)買鏈接。

與此前成功的幾個(gè)爆款不同，新世相營(yíng)銷課引發(fā)大量關(guān)注的原因之一，正是“創(chuàng)新”的營(yíng)銷方式：分享鏈接即有機(jī)會(huì)賺錢。

從去年開始，從拼多多到趣頭條，人們已經(jīng)見識(shí)了網(wǎng)賺模式對(duì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的強(qiáng)烈刺激。

新世相并不是第一個(gè)用知識(shí)包裝的網(wǎng)賺產(chǎn)品。

今年1月17日，網(wǎng)易云課堂聯(lián)合荔枝微課推出2018開年大課《網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》，在24小時(shí)內(nèi)賣出了13萬(wàn)份;

1月30日，新世相上線《成為不可替代的人》精品課，采用一級(jí)分銷，分享99.9元的課程可得49.9元;

1月31日，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)千聊推出《千聊創(chuàng)始人·2018年唯一大講，掌握知識(shí)付費(fèi)的底層邏輯》，二級(jí)分銷的策略吸引了10萬(wàn)份的購(gòu)買;

2月22日，農(nóng)歷新年開工第一天，68元三聯(lián)中讀悅聽卡再次刷屏，涌入的購(gòu)買者導(dǎo)致產(chǎn)品連續(xù)幾日內(nèi)無(wú)法正常使用。

而在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之前，資訊領(lǐng)域的趣頭條、社交電商拼多多，早已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)明星網(wǎng)賺產(chǎn)品。

這種營(yíng)銷手段打造了爆款，卻同時(shí)成為網(wǎng)賺產(chǎn)品與生俱來(lái)的原罪。

一個(gè)人頭兩塊錢

前不久，“網(wǎng)賺”站到聚光燈下，是因?yàn)橐豢钯Y訊類產(chǎn)品——趣頭條的融資消息。

3月16日，趣頭條宣布完成超過(guò)2億美元B輪融資，由騰訊領(lǐng)投，尚珹資本、順為資本、小米、華新致遠(yuǎn)、創(chuàng)伴投資、光源資本等跟投，A輪投資人跟投，整體投后估值超過(guò)16億美元。

2016年6月，趣頭條上線以來(lái)，占領(lǐng)三四線城市、千萬(wàn)級(jí)日活、注冊(cè)用戶超過(guò)7000萬(wàn)，這款打著“讀新聞賺金幣”的資訊類產(chǎn)品被稱為網(wǎng)賺史上的一次成功。

這款資訊類產(chǎn)品提供給用戶的，并非簡(jiǎn)單的資訊閱讀，還有一款“師徒游戲”。

去年年底，江蘇南通市如東縣的一個(gè)車間里，呂師傅正拿著自己的小米手機(jī)讓工友掃碼。這一天，呂師傅一天收了三個(gè)徒弟，進(jìn)賬10500個(gè)“趣頭條”金幣，按趣頭條的金幣兌換率，這相當(dāng)于6元錢。

這就是趣頭條的獲客模式：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)收徒。一旦好友通過(guò)你分享的二維碼或邀請(qǐng)碼注冊(cè)，成為趣頭條用戶，好友即成為徒弟，你便是師父。每收徒1人，師父掙得3500個(gè)金幣，即人民幣兩元錢。

收徒之后，還有“進(jìn)貢”——每喚醒一位徒弟進(jìn)貢，意思是徒弟每天閱讀新聞，師父還可獲得1000個(gè)金幣。

“真的能賺錢?！边@讓呂師傅成為趣頭條的忠實(shí)用戶，一個(gè)徒弟兩元，5個(gè)月時(shí)間，呂師傅從趣頭條提現(xiàn)180元。

除師徒游戲外，趣頭條內(nèi)的所有用戶行為都指向金幣。簽到，15個(gè)金幣;閱讀資訊，10個(gè)金幣;優(yōu)質(zhì)評(píng)論，200個(gè)金幣。金幣積攢在賬戶內(nèi)，折現(xiàn)達(dá)到30元，便可以通過(guò)微信或支付寶提現(xiàn)。

“師徒游戲”由于獎(jiǎng)勵(lì)金幣最多，也吸引了最多的用戶熱情。為了迅速獲客，趣頭條鼓勵(lì)用戶盡可能多地收徒。除了兩元錢一個(gè)的“人頭費(fèi)”，收徒多的人還會(huì)得到額外現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。收徒越多，額外獎(jiǎng)勵(lì)越高，上限是28000元——如果收徒2000名，除了2000位徒弟帶來(lái)的4000元錢人頭費(fèi)，趣頭條還將額外獎(jiǎng)勵(lì)師父28000元。

目前，在趣頭條收入排行榜上，榜首的師父收了41731位徒弟，總收入超過(guò)8萬(wàn)元。

這種模式，令人聯(lián)想到傳銷組織中的“上線與下線”。不同的是，在這個(gè)虛擬世界里橫行的關(guān)鍵因素，是達(dá)到一定條件才能提現(xiàn)的金幣而非現(xiàn)金。

就像新世相營(yíng)銷課采用一級(jí)分銷、千聊采用二級(jí)分銷形成刷屏效果，趣頭條用同樣的營(yíng)銷模式，其日活數(shù)據(jù)從2017年1月的300萬(wàn)，到去年年底即增至1500萬(wàn)。

根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)2017年度中國(guó)App排行榜，趣頭條在全網(wǎng)App中排名第41，在資訊類產(chǎn)品中僅次于騰訊與今日頭條，在所有廠商中排名第三。

趣頭條成功的同時(shí)，復(fù)制趣頭條模式的產(chǎn)品大量出現(xiàn)。淘新聞、東方頭條、惠頭條、搜狐資訊版等數(shù)十個(gè)資訊類App相繼上線，均以網(wǎng)賺收徒為主要運(yùn)營(yíng)模式。各家產(chǎn)品玩法、設(shè)置略有差別，但本質(zhì)均是以現(xiàn)金誘導(dǎo)用戶注冊(cè)，提高活躍度。

流量壓力帶來(lái)原罪

不管是分銷，還是安利模式，點(diǎn)燃人性欲望的網(wǎng)賺產(chǎn)品成為最低成本、最快抵達(dá)用戶的手段。驅(qū)使經(jīng)營(yíng)者邁出這一步的，則是線上日益昂貴的流量。壓力之下，哪個(gè)平臺(tái)不會(huì)為了更低成本獲客而心動(dòng)呢？

淘寶上19.9元的商品，拼多多腰斬到9.9元，用一套“爆款低價(jià)”策略，拼多多將大量滯留在倉(cāng)庫(kù)的贈(zèng)品、尾貨、庫(kù)存，銷往了四五線城市甚至農(nóng)村，這改寫了電商生態(tài)。

對(duì)于拼多多而言，騰訊投資所帶來(lái)的微信流量的扶植，低成本且安全地撬動(dòng)了流量，使其得以挑戰(zhàn)阿里。

微信生態(tài)內(nèi)的小程序也成為電商新的流量口。據(jù)了解，2017年2月，小程序“黎貝卡Official”推出同名品牌，同名品牌的9個(gè)單品在兩分鐘內(nèi)賣出1000件，7分鐘后，交易額突破100萬(wàn)元。小程序的流量刺激，令微博起家的淘寶網(wǎng)紅也分外眼紅，紛紛開發(fā)起微信小程序電商。

拉新困難、流量下滑，成為眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)的瓶頸。直接用錢購(gòu)買流量成為多種產(chǎn)品的背后邏輯。而上一個(gè)引發(fā)全民參與的產(chǎn)品，則是直播問(wèn)答。

從2015年至今，不論是映客、花椒還是熊貓、斗魚，這些直播平臺(tái)始終沒(méi)有找到秀場(chǎng)和游戲之外的新模式，一直難以解決的問(wèn)題莫過(guò)于流量入口。為此，游戲直播平臺(tái)花高價(jià)購(gòu)進(jìn)電競(jìng)賽事和頭部主播，映客、花椒等則在渠道引流上付出巨大的代價(jià)。

整個(gè)2017年，幾個(gè)頭部直播平臺(tái)幾乎全部面臨了流量下滑的危機(jī)。2017年年底，直播競(jìng)答成為直播平臺(tái)的“復(fù)活券”，拉新效果極其明顯。同時(shí)，相比趨高的流量成本，競(jìng)答的獎(jiǎng)金成本并不算高。一場(chǎng)百萬(wàn)獎(jiǎng)金的直播，如果能吸引幾十萬(wàn)參與者，人均成本只有幾元錢。

同樣在2017年，騰訊、今日頭條等資訊巨頭砸出百億元，扶植自媒體創(chuàng)作者，穩(wěn)固起各自的內(nèi)容生態(tài)壁壘。

趣頭條避開一二線城市，選擇下沉到三四線城市，把“天冷了看趣頭條，賺點(diǎn)秋褲錢”廣告刷遍了天津、哈爾濱、石家莊等城市的公交站臺(tái)。

業(yè)內(nèi)人士透露，趣頭條在全國(guó)近1萬(wàn)個(gè)鎮(zhèn)設(shè)有地推管理員，鋪開線下渠道。地推鐵軍曾是美團(tuán)、餓了么打開線下市場(chǎng)的武器，現(xiàn)在，這家資訊產(chǎn)品也用鐵軍打法，踏入了三四線城市群眾的手機(jī)。

獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買和鼓勵(lì)分享的路徑，進(jìn)一步刺激了網(wǎng)賺產(chǎn)品在朋友圈中的裂變。當(dāng)你看到一款新世相背書的付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，你很難拒絕，加之購(gòu)買、分享便有提成，還能賺錢，這更加刺激了你的分享欲望。

是通過(guò)直播答題，還是通過(guò)收徒賺取金幣？網(wǎng)賺所充斥的對(duì)金錢的誘惑，是人性難以抵擋的。這也成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在短期內(nèi)低成本獲取高流量的不二法門。

要錢還是要命

事實(shí)上，對(duì)于網(wǎng)賺產(chǎn)品，無(wú)論是相關(guān)法律法規(guī)，還是微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身，紅線一直都有。目前，趣頭條已被傳出赴美IPO計(jì)劃，拼多多也于去年完成1.1億美元的B輪融資。但對(duì)于這些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是翹起財(cái)富版圖的杠桿，也可能隨時(shí)踩中監(jiān)管的紅線。

擁有超過(guò)10億用戶量的微信，無(wú)疑是網(wǎng)賺產(chǎn)品最給力的線上推廣陣地。但是，微信明確禁止誘導(dǎo)分享等行為。從2018年2月11日起，微信對(duì)相關(guān)違規(guī)線上活動(dòng)在朋友圈的傳播進(jìn)行了限制。

對(duì)于新世相被封，微信給出官方解釋：“微信團(tuán)隊(duì)嚴(yán)厲打擊多級(jí)分銷等違規(guī)行為，在《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》等規(guī)則中也有明確規(guī)定。新世相通過(guò)多層抽成等方式，推廣網(wǎng)絡(luò)課程，違反了微信平臺(tái)規(guī)則。”

這則官方公告中，微信團(tuán)隊(duì)的語(yǔ)氣之嚴(yán)厲，前所未有：

平臺(tái)發(fā)現(xiàn)有用戶利用微信關(guān)系鏈，通過(guò)微信公眾帳號(hào)實(shí)施多級(jí)分銷欺詐行為……此模式多數(shù)包裝為新型商業(yè)模式……按照下線人數(shù)或者銷售業(yè)績(jī)計(jì)算盈利，與傳銷行為類似，一定程度上具有金字塔欺詐、龐氏騙局等特征。

公告還提醒用戶報(bào)警：“群眾遇到此類欺詐行為遭受侵害時(shí)，應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間通過(guò)法律途徑，向戶籍地或涉嫌詐騙帳號(hào)主體所在地公安機(jī)關(guān)報(bào)案，騰訊將積極協(xié)助公安機(jī)關(guān)依法處理?！?/p>

在法律上，傳統(tǒng)傳銷的認(rèn)定方式以“三級(jí)推廣”為界，但僅僅是基于“組織架構(gòu)”來(lái)確認(rèn)。微信平臺(tái)上這種“分級(jí)式傳銷賣課”，由于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不具備傳統(tǒng)傳銷組織的組織架構(gòu)，對(duì)此，如何認(rèn)定是否傳銷，正是法律的一個(gè)空白。

左：新世相圖書館海報(bào)。右：2018年2月26日，北京，拼多多資料圖。

早前，千聊銷售近10萬(wàn)份課程時(shí)，二級(jí)分銷模式很快觸達(dá)紅線。因涉嫌觸及微信“誘導(dǎo)分享”的規(guī)定，課程鏈接被微信封掉。更嚴(yán)重的是，千聊App也因此被App Store下架。

此前，新世相在運(yùn)營(yíng)《成為不可替代的人》精品課時(shí)，新世相品牌總監(jiān)邵世偉曾對(duì)媒體表示，“新世相在分銷應(yīng)用上是比較節(jié)制的，二級(jí)分銷肯定能迅速爆起來(lái)，但我們不想讓分銷來(lái)沖淡課程價(jià)值。如果強(qiáng)烈引導(dǎo)大家做分銷，最后就完全是為了賺錢。那從賺錢角度來(lái)看，你賣的是一個(gè)課程還是一個(gè)珠寶其實(shí)都沒(méi)關(guān)系了?！?/p>

歸根結(jié)底，社交裂變的玩法是獲取用戶量的高速路，車速快，但暗藏兇機(jī)。品牌影響力、大V站臺(tái)，分銷的利潤(rùn)，每一個(gè)指標(biāo)都需要平臺(tái)考量投入和輸出是否成正比。最重要的是，是否自信游離在紅線之內(nèi)，頂?shù)米”环獾膬措U(xiǎn)。

換句話說(shuō)，要錢，還是要命。

實(shí)際上，除了被封風(fēng)險(xiǎn)，這種分銷方式帶來(lái)的用戶體驗(yàn)也并不夠好。由于高額的推廣分成方式，最終，大部分課時(shí)費(fèi)分給了在朋友圈中貼海報(bào)的人，形成嚴(yán)重的用戶對(duì)立：一部分人利用它瘋狂賺錢;一部分人身為“韭菜”被割得心生怨恨;冷眼旁觀者則吐槽朋友圈成了傳銷垃圾場(chǎng)。

營(yíng)銷者們顯然也意識(shí)到紅線問(wèn)題。為了規(guī)避分銷風(fēng)險(xiǎn)，如今，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)向更安全、更保守的拼團(tuán)模式。知識(shí)付費(fèi)技術(shù)服務(wù)商小鵝通正式上線了拼團(tuán)功能;得到App也在微信小程序內(nèi)上線三人拼團(tuán)功能。

可以說(shuō)，搶占用戶只是網(wǎng)賺產(chǎn)品完成的第一次創(chuàng)業(yè)。低門檻高成長(zhǎng)的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)，當(dāng)然會(huì)迅速帶來(lái)大量競(jìng)品，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難以避免。在趣頭條之后涌現(xiàn)的“看新聞賺金幣”的同類產(chǎn)品，紛紛推出更具誘惑力的政策吸引用戶。由于產(chǎn)品黏性低，用戶只會(huì)選擇紅包最大的平臺(tái)。

高速路上的車流密了。

毫無(wú)疑問(wèn)，原本在快車道上獨(dú)自馳騁的趣頭條，即將駛?cè)胍欢紊罆r(shí)速：內(nèi)容體系、品牌打造以及IPO的速度與用戶和活躍度流失之間的競(jìng)賽。

而對(duì)于那些借助網(wǎng)賺做營(yíng)銷的品牌，要考慮的是，爆款是一次對(duì)品牌的賦能，還是一次損耗？在營(yíng)銷課被封后，新世相創(chuàng)始人張偉在朋友圈回復(fù)稱，“銷售自有銷售的邏輯，內(nèi)容有內(nèi)容的邏輯?！?/p>