“打X辦”的江湖往事

鄭亞紅

互聯(lián)網(wǎng)的廝殺戰(zhàn)場就像春秋時期的群雄逐鹿，經(jīng)歷過爭霸兼并、合縱連橫后，最終只有寡頭可以坐擁天下。

因此，當(dāng)美團要進(jìn)軍打車界，老大滴滴就慌了;今日頭條把信息流越做越好，百度一定不會坐以待斃;微博后知后覺，一年后才封殺了抖音;姜還是老的辣，任正非在狙擊潛在對手李一男時快準(zhǔn)狠，直接對舊日愛徒下發(fā)格殺勿論令，華為成立“打港辦”，逼得李一男最后只?！靶乃帷薄?/p>

“打X辦”也許真真假假，但互聯(lián)網(wǎng)競爭之殘酷，卻是血淋淋的。

滴滴創(chuàng)始人 程維

打美辦、打多辦：從圍魏救趙到鳴鼓攻之

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，最躁動的是TMD。這三家公司太像，又不約而同走上了一條道路：去做競爭對手擅長的事情。

美團做打車，滴滴做外賣，兩家垂直領(lǐng)域的獨角獸選擇了互相開炮。2018年3月21日，美團打車在上海上線。

不過，美團打車上線12小時就被約談，面臨一系列整改。最初，美團打車計劃直接攻入滴滴的大腦中樞北京，后來也是因為監(jiān)管方面的問題作罷。盡管幾次開局都不太順利，也有好消息：美團已經(jīng)在幾個最重要的城市拿到了運營牌照，包括上海、北京以及杭州，并且給出了低抽成、高補貼的保底收入吸引司機。

作為互聯(lián)網(wǎng)第二戰(zhàn)隊的核心成員，美團從成立之初就自帶戰(zhàn)斗基因?！扒F大戰(zhàn)”時期，美團是流過血、流過汗、踩著同行的尸體往前沖才走到今天TMD地位的。在滴滴之前，美團就已經(jīng)與餓了么以及其背后的巨頭纏斗良久。根據(jù)第三方機構(gòu)最新的數(shù)據(jù)，美團占據(jù)著超過50%的外賣市場份額。

這一切都讓美團面對滴滴時自信滿滿、士氣爆棚。美團打車上線的前幾天，有網(wǎng)友爆出美團外賣渠道部2017年會照片，現(xiàn)場口號儼然是“滅餓除滴，商渠共贏”。

滴滴自然也不是吃素的。早期滴滴和快的那場補貼大戰(zhàn)里，兩年時間花掉15億元，合并快的后又跟Uber正面PK。

此次兩軍對壘的前夜，滴滴釋放了明確的信號——打車業(yè)務(wù)依舊是滴滴目前的重中之重。更有報道說滴滴派了兩個人去南京刺探“軍情”，成立組織號稱“三角洲事業(yè)部”，以乘客的身份把美團打車運營策略摸了一遍底。從目前泄漏出的滴滴“機密文件”來看，美團在三證驗真、背景調(diào)查、安全科技以及警企聯(lián)動方面尚未建立起安全壁壘，道阻且長。

一位滴滴內(nèi)部員工告訴《財經(jīng)天下》周刊，“三角洲事業(yè)部”正是滴滴的“打美辦”。他表示，在南京設(shè)立“三角洲”時是兩位快車的領(lǐng)導(dǎo)過去的，推測“不像高層主導(dǎo)，應(yīng)該是業(yè)務(wù)線自己的動作”。

除了阻擊美團打車，另一邊滴滴也在積極布局外賣，試圖包抄美團的核心業(yè)務(wù)。據(jù)稱滴滴外賣將會在愚人節(jié)上線。

這樣兩家經(jīng)歷過類似補貼戰(zhàn)的公司，都試圖尋找新的戰(zhàn)略布局和流量變現(xiàn)的增長點。他們既需要擴張新的領(lǐng)地，又需要時刻盯緊自己的護城河。

另一個守衛(wèi)自己護城河的是2017年差點上位的京東。上位沒成，反倒冒出來一個拼多多。不出意外，果然有媒體報道京東內(nèi)部成立了“打多辦”。此前，《財經(jīng)天下》周刊曾向兩家電商平臺進(jìn)行過求證，雙方均否認(rèn)，“沒有打多辦”。

話雖如此，但拼多多對京東的威脅卻是事實。這個成立不到3年的電商平臺，依賴微信流量，通過低價拼團的模式迅速積累起用戶，成為電商領(lǐng)域名副其實的黑馬。2017年年初，拼多多的月GMV就達(dá)到20億元，已經(jīng)十分亮眼，后來變成100億甚至400億。而京東達(dá)到100億這個數(shù)字，用了6年。

打頭辦、打抖辦：從亡羊補牢到相愛相殺

當(dāng)美團滴滴深陷戰(zhàn)場時，TMD中的今日頭條也不可能獨善其身，甚至有過之而無不及。在內(nèi)容入口瘋狂擴張業(yè)務(wù)線，使得今日頭條樹敵頗多。

春節(jié)前夕，今日頭條和百度之間的口水戰(zhàn)最終升級到了公堂之上。1月29日，今日頭條以“百度不正當(dāng)競爭”對其提起訴訟;百度則認(rèn)為今日頭條故意捏造不實言論，保留采取法律行動維權(quán)的權(quán)利。2月1日，今日頭條繼續(xù)指責(zé)百度“公然撒謊”并追加訴訟。

讓雙方徹底撕破臉的是百度成立“打頭辦”的傳聞。有自媒體爆料稱百度專門成立了“打頭辦”（打擊今日頭條辦事處），隨之帶出的還有一張“打頭辦近期工作要點”的照片。照片上的信息顯示，百度正在針對低俗內(nèi)容、泄露隱私和虛假推廣廣告三個方面去炒作，營造一個“失控的今日頭條”形象，以此打擊今日頭條。爆料還稱，因為“打頭辦”表現(xiàn)好，團隊將獲得5個月的年終獎。

巧合的是，在“打頭辦”事件爆發(fā)前期，今日頭條發(fā)過一條聲明，稱近期遭遇了有目的、有組織的“黑公關(guān)”行為，暗將矛頭指向百度。

“內(nèi)容生態(tài)市場部負(fù)責(zé)百度App的市場工作，誰的頭也不打！”1月25日，百度公關(guān)部對外澄清，所謂“打頭辦”只是成立半個月的內(nèi)容生態(tài)部。也有百度相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時，直言對手過于焦慮敏感。

實際上，早在2012年今日頭條上線不久，就有人預(yù)測“今日頭條和百度必有一戰(zhàn)”。

2017年12月17日，今日頭條年度盛典。

從核心層面講，百度和今日頭條的連接方式是相反的：前者是“人主動搜索信息”，后者則是“信息匹配到人”。今日頭條剛推出時，百度正在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域奮力追趕，哐哐砸進(jìn)去200億元，沒有太多精力注意本來就處于壟斷地位的百度搜索以及正在興起的信息流廣告。而今日頭條則在此期間依靠算法推薦，迅速成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

信息流廣告是移動廣告營銷市場新的增長爆發(fā)點，以信息流起家的今日頭條也因此占據(jù)首發(fā)優(yōu)勢一騎絕塵。這在一定程度上分流走了廣告主的預(yù)算，為其帶來了可觀的營收，今日頭條也與騰訊位列信息流廣告第一梯隊。2016年年初，張一鳴更是為今日頭條的信息流廣告收入立下了一個大目標(biāo)：希望在2020年能達(dá)到100億美元。

此間的百度，在內(nèi)容領(lǐng)域卻并未有大動作。到了2016年年末才恍然驚醒，開始做信息流廣告，并將其提到了與人工智能并列的戰(zhàn)略地位上。2017年，百度總裁兼首席運營官陸奇接受媒體采訪時明確表示：“百度已直接對標(biāo)今日頭條，并且要在一年內(nèi)打趴它?！倍顝┖暌苍?017年內(nèi)部講話中強調(diào)：“信息流是百度未來的增長點?！?/p>

僅僅一年，百度信息流廣告收入超過10億美元，被外界贊譽“多出一個今日頭條”。而今日頭條2017年營收在百億元左右。憑借在信息流和AI上的表現(xiàn)，百度市值回暖。而信息流也被看做是百度“下一個鳳巢系統(tǒng)”。

今日頭條除了信息流生意外，在內(nèi)容生態(tài)上也在不斷試探和布局，包括短視頻、問答、知識付費都有垂直類的產(chǎn)品。這也意味著今日頭條的對標(biāo)者不僅限于百度，還有騰訊、微博等巨頭。今年3月，微博終于開了殺戒。雖然沒有“打抖辦”的組織流傳出來，但抖音用戶分享到微博的視頻都會被微博屏蔽。也就是說，微博徹底封殺了抖音在微博上的傳播渠道。

2017年8月，今日頭條就被微博封殺過一次。因微頭條擅自抓取微博自媒體賬號內(nèi)容，微博宣布封殺今日頭條內(nèi)容抓取接口，此后今日頭條也開始禁用微博賬號登錄。當(dāng)月在內(nèi)容戰(zhàn)場，今日頭條一邊悄悄與知乎多名大V簽約獨家協(xié)議，一邊通過邀請微博大V和明星入駐微頭條，打造與微博幾乎一模一樣的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)粉絲運營體系。這一舉措也使得微博緊急和多名大V簽約獨家協(xié)議，防止內(nèi)容生產(chǎn)者外流到今日頭條。

抖音自去年3月接入微博后，通過微博導(dǎo)流完成了最初的用戶積累，微博在此期間發(fā)揮了重要的作用。很顯然，抖音的目標(biāo)并不是要跟微博成為好姐妹，而是搶奪微博娛樂第一現(xiàn)場的地位。截至到目前，抖音擁有用戶6500萬，春節(jié)期間活躍滲透率漲幅飆到18%。相比之下，微博的周活卻在持續(xù)下降。

3月19日，抖音在其升級發(fā)布會上回應(yīng)了被微博封殺一事，稱“我們歡迎市場競爭，也希望同行能以開放的心態(tài)，通過為用戶提供更好的產(chǎn)品來公平競爭”。而微博則稱“第三方獲得微博用戶數(shù)據(jù)以及微博信息內(nèi)容，需要獲得微博平臺授權(quán)，否則將被視為不正當(dāng)競爭”，火藥味十足。

從相愛到相殺，不過一年時間。

打港辦、打樂辦：從大義滅親到道魔之爭

“打X辦”辦得最真刀實槍的是十幾年前的華為。

叛逆天才李一男加入華為后，短短4年內(nèi)完成了一連串躍升，27歲就成為全公司最年輕的副總裁。對這個公認(rèn)的技術(shù)天才，任正非也曾不止一次感慨：這小子太厲害了，看問題太深刻，如果他要做個人投資，他一定投李一男。

2000年，不安分的李一男選擇“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”，帶著公司價值1000萬元的設(shè)備，創(chuàng)立北京港灣網(wǎng)絡(luò)有限公司，并以華為企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品高級分銷商的身份開始獨闖江湖。離開之時，華為專門為李一男舉辦了一場歡送會，任正非也參加了。他對這個年輕人寄予厚望，希望他能夠幫華為做大數(shù)據(jù)市場。

李一男果然不負(fù)盛名。短短一年多的時間，港灣的產(chǎn)品就在市場上得到潮水般的好評。同時他也失信了：港灣不僅與華為搶客戶，還從老東家挖人。2001年到2003年，港灣的年銷售收入分別為1.47億元、4.1億元、10億元。

華為在這段時期卻不順心：3G研發(fā)見不到曙光，忽略小靈通則讓它與老對手中興的差距縮短，在數(shù)據(jù)通訊產(chǎn)品上遭到港灣的挑戰(zhàn)。而在2002年，華為遭遇了歷史上首次負(fù)增長，營業(yè)額同年減少35億元。

幾年后，任正非再一次跟李一男握手時說：“2001至2002年華為處在內(nèi)外交困、瀕于崩潰的邊緣。你們走的時候，華為是十分虛弱的，面臨著很大的壓力。包括內(nèi)部許多人，仿效你們推動公司的分裂，偷盜技術(shù)及商業(yè)秘密。華為那時彌漫著一片歪風(fēng)邪氣，都高喊‘資本的早期是骯臟的口號，成群結(jié)隊地在風(fēng)險投機的推動下，合手偷走公司的技術(shù)機密與商業(yè)機密，像很光榮的一樣，真是風(fēng)起云涌，使華為搖搖欲墜?！?/p>

任正非是一個有著極強危機意識的領(lǐng)導(dǎo)者，很快他便對港灣下達(dá)了“必殺令”。2002年，華為正式收回了港灣的代理權(quán)，并派重兵加大了市場開拓的力度。2003年又和3COM成立了合資公司專門從事中低端的數(shù)據(jù)市場。2004年，著名的華為“打港辦”成立了。

《中國企業(yè)家》當(dāng)年的報道稱，“打港”有兩條基本原則：一是讓港灣有營業(yè)額賺不著錢;二是絕對不讓港灣上市。為此，華為對內(nèi)部下了死命令：辦事處如果丟單給中興、思科不要緊，丟單給港灣要受處分;對客戶他們是大的項目就白送，已經(jīng)在使用港灣設(shè)備的就由華為回購，還買一送一，廢港灣的標(biāo);同時開展“反挖人”運動，港灣接入網(wǎng)產(chǎn)品線的研發(fā)人員被華為一鍋端。據(jù)說華為為此準(zhǔn)備的“打港”經(jīng)費最多時達(dá)一年4億元，等于同一年港灣的應(yīng)收賬款。

由于成立時間不久，積累不夠，港灣在人力、財力上都與華為有巨大的距離，在這場消耗戰(zhàn)中，港灣徹底敗了。2006年6月6日，華為宣布收購港灣核心資產(chǎn)。至此，華為與港灣之間多年的恩怨宣告了結(jié)。

再次享受這個待遇的，就是12年后的賈躍亭了。

2016年4月，“華為時隔十年成立打樂辦”的消息像一枚禮花彈在手機圈炸開，引來不小的關(guān)注度和議論聲。華為方面立即回應(yīng)稱“純屬無稽之談”，有高管在接受媒體采訪時直言不諱：“目前（樂視）不可能對華為終端業(yè)務(wù)產(chǎn)生威脅，華為的能力在于大平臺，而不是幾個人?！?/p>

彼時，華為已經(jīng)是中國手機軍團中的領(lǐng)頭羊，在全球智能手機榜單上排行第三。在它面前，2004年成立的互聯(lián)網(wǎng)新軍樂視，只是一個剛剛開始做手機的“小弟”。

不過，樂視確實也觸及到了華為的神經(jīng)。賈躍亭決定做手機后，想的第一件事就是找人，其中就包括從華為終端挖來的多位中高層和研發(fā)骨干，例如徐昕泉和劉江峰。樂視還從中華酷聯(lián)撬墻角，此前聯(lián)想系的高管梁軍、馮幸以及原魅族副總裁莫翠天悉數(shù)入樂視彀中。

2016年4月10日，樂視創(chuàng)始人賈躍亭發(fā)布致全球用戶和樂迷的一封信，信中賈躍亭說道：“我非常尊重的企業(yè)家任正非先生近期說過，什么‘物美價廉，什么‘讓消費者享受低價等等，這些東西都是靠不住的。提升產(chǎn)品品質(zhì)，需要巨大的投入和決心、需要幾十年厚積薄發(fā)。你一味低價，就沒有好產(chǎn)品?！?/p>

半個月后，樂視4月26日發(fā)布的樂視二代超級手機讓消費者看到了低價也有好產(chǎn)品、物美也能價廉。負(fù)利的產(chǎn)品無疑攪動了整個手機圈。

華為否認(rèn)成立“打樂辦”，卻在手機圈里掀起了一場關(guān)于華為和樂視兩種不同商業(yè)模式的討論。有人說自己喜歡低調(diào)的華為，它是中國最頂尖的高科技企業(yè);也有人認(rèn)為華為太過保守，狼性文化、軍事化管理應(yīng)該有新的內(nèi)涵，而在組織變革和員工激勵方面華為沒有隨著外部環(huán)境的變化而變化;也有人直接將樂視定義為互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟中的商業(yè)模式創(chuàng)新者和顛覆者。

回過頭來看，賈躍亭不會預(yù)料到僅僅不到一年后，樂視帝國轟然倒塌，為夢想窒息的自己只能暫時偏居在洛杉磯的豪宅里，祖國成了不能輕易就回來的地方。