中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影中的創(chuàng)新應(yīng)用

陳展雄 馬俊

摘要：現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影作為傳達(dá)信息最直接、最直觀的表現(xiàn)形式，已經(jīng)成為廣告設(shè)計中重要的傳播途徑。近年來，隨著數(shù)字化時代的到來，以及市場全球化進(jìn)程的深入，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素在商業(yè)廣告攝影中的應(yīng)用越來越多，但是，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素不僅是形式的視覺符號，更是深層次的精神文化的體現(xiàn)。如何利用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在商業(yè)廣告攝影中的創(chuàng)新應(yīng)用，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影中的重要課題。

關(guān)鍵詞：中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 ? 商業(yè)廣告攝影 ? 創(chuàng)新

中圖分類號：J0-05 ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1008-3359（2018）05-0179-02

中華名族歷史悠久，中華兒女創(chuàng)造了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。自20世紀(jì)以來，當(dāng)攝影技術(shù)與廣告設(shè)計融合后，便有了商業(yè)和文化的雙重屬性，商業(yè)廣告攝影也迅速成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要傳播途徑。現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影的文化創(chuàng)新可縱觀現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影偏重商業(yè)性而缺乏文化性，即使有文化層面的考慮，很多都停留在形式上的視覺符號，沒有更深層次的文化精神體現(xiàn)?，F(xiàn)代商業(yè)廣告攝影應(yīng)深入挖掘中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號，如國畫、書法、陶瓷、京劇臉譜等，這些傳統(tǒng)文化元素經(jīng)過時間的積累已深入人心，巧妙應(yīng)用于商業(yè)廣告攝影中，體現(xiàn)精神文化內(nèi)核，能與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，從而實現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影實用性與藝術(shù)性的完美結(jié)合。

一、現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影存在的問題

（一）中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影中應(yīng)用較少

現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影作為年輕的現(xiàn)代藝術(shù)形式，已經(jīng)成為廣告設(shè)計中的重要傳播途經(jīng)之一?？纱蟛糠稚虡I(yè)廣告攝影師將精力集中在后期技巧的運(yùn)用及表面形式美上，很少有商業(yè)廣告攝影師將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素與商業(yè)廣告攝影作品融為一體，即使運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素也停留在表面視覺符號，沒能體現(xiàn)更深層次的精神文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代商業(yè)廣告攝影作為廣告設(shè)計中年輕的藝術(shù)傳播形式，如果不能從中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取靈感源泉，那么，這種廣告攝影傳播途徑將越走越窄，最后將有可能成為一種浮躁的文化現(xiàn)象。

（二）現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影缺乏創(chuàng)意

創(chuàng)意是現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影的生命力，好的商業(yè)廣告攝影創(chuàng)意能為產(chǎn)品打開銷售渠道，更重要的是為企業(yè)樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象。在數(shù)字化時代，商業(yè)廣告攝影作品得到廣泛應(yīng)用，比如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP、地鐵、公交等，可很多商業(yè)廣告攝影作品都千篇一律，大部分商業(yè)廣告攝影師都處在模仿、抄襲階段。部分商業(yè)廣告攝影師能依靠后期技術(shù)做一些表面上的創(chuàng)意，殊不知這種后期技術(shù)看多了受眾會視覺疲勞。因此，在商業(yè)廣告攝影構(gòu)思階段，商業(yè)廣告攝影師應(yīng)立足于本土文化，從中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素中汲取靈感源泉，尋找中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)新點(diǎn)，開拓新的創(chuàng)新之路，形成有中國特色的創(chuàng)意風(fēng)格，才能使現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影重新煥發(fā)生命力。

（三）商業(yè)廣告攝影師整體文化素質(zhì)偏低

現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影師大部分都是年輕人，他們過于強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效果而忽視了中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的創(chuàng)新應(yīng)用。在他們眼里，現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影就是后期技術(shù)的制作，他們把重心放在表面上的形式創(chuàng)意上，一味迎合大眾口味，缺乏深層次的文化層面上的思考，特別是對中國傳統(tǒng)文化的了解知之甚少，導(dǎo)致最終的商業(yè)廣告攝影作品模式化、單一化。然而在一個城市環(huán)境文化建設(shè)中，商業(yè)廣告攝影作品遍布大街小巷，因此，它不僅是一門技術(shù)，更是一門文化藝術(shù)，是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及建立和諧社會不可缺少的文化紐帶。

二、中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影中的創(chuàng)新應(yīng)用

（一）利用傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行商業(yè)廣告攝影創(chuàng)意表現(xiàn)

隨著數(shù)字化移動傳媒的興起，極大擴(kuò)展了商業(yè)廣告攝影傳播途徑，也凸顯了商業(yè)廣告攝影的優(yōu)勢和廣告效果，創(chuàng)意也成為了當(dāng)今商業(yè)廣告攝影競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。在數(shù)字化時代，商業(yè)廣告攝影前景大好，可固定的創(chuàng)意模式阻礙了商業(yè)廣告攝影的發(fā)展?，F(xiàn)代商業(yè)攝影師應(yīng)從中國五千年優(yōu)秀文化中挖掘創(chuàng)意源泉，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影創(chuàng)意相結(jié)合，突破固定的創(chuàng)意模式，拓展新的創(chuàng)新之路，形成具有中國特色的創(chuàng)意風(fēng)格，才能獲得受眾廣泛認(rèn)同，達(dá)到廣告宣傳效應(yīng)。

在商業(yè)廣告攝影創(chuàng)作中應(yīng)靈活應(yīng)用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)意融合，將廣告創(chuàng)意滲透到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為商業(yè)廣告攝影注入豐富的文化內(nèi)涵。比如商業(yè)人像廣告攝影可以結(jié)合中國傳統(tǒng)服飾、頭飾、裝束等名族文化元素與產(chǎn)品屬性創(chuàng)意融合，達(dá)到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行時尚的完美結(jié)合。也可借用中國畫中特有的意境美，這種意境美蘊(yùn)含了中國幾千年的文化和哲學(xué)思想，通過這種特有的意境美傳達(dá)產(chǎn)品信息更能讓受眾接受，達(dá)到更好的廣告效應(yīng)。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化還有很多可以借鑒學(xué)習(xí)的，深入挖掘能為當(dāng)代商業(yè)廣告攝影提供源源不斷的創(chuàng)意源泉。同時，當(dāng)代商業(yè)廣告攝影也是向社會弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要媒介，最終起到商業(yè)廣告攝影與中國傳統(tǒng)文化相互促進(jìn)的作用。

（二）利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神打動受眾

中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化歷史悠久，博大精深。現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影不僅應(yīng)利用傳統(tǒng)文化視覺元素和符號吸引受眾，更應(yīng)利用傳統(tǒng)文化精神打動受眾。中國傳統(tǒng)文化精神主要包含自強(qiáng)不息的奮斗精神、厚德載物的包容精神、以人為本的人文精神、天人合一的和諧精神等。在現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影中將這些精神文化與產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)新融合，能給受眾意想不到的廣告效果。比如李寧“追求，永無止境”及安踏“永不止步”的商業(yè)廣告攝影形象，體現(xiàn)了中華民族自強(qiáng)不息、勇往直前的文化精神;蒙牛向受眾展現(xiàn)的無論是包裝還是動態(tài)廣告等，都是綠色的大草原中，藍(lán)天白云下人與奶牛和諧相處的天人合一的傳統(tǒng)文化精神。因此，將商業(yè)廣告攝影根植于傳統(tǒng)文化精神中，從中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神中挖掘精髓、汲取營養(yǎng)，從而打動受眾，擴(kuò)大現(xiàn)代商業(yè)廣告的良性影響力。

（三）通過現(xiàn)代數(shù)字媒體技術(shù)，利用傳統(tǒng)文化推動現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影發(fā)展

當(dāng)今已進(jìn)入多種媒體接軌、多種技術(shù)融合的數(shù)字化時代，數(shù)字化多媒體的出現(xiàn)不斷地挑戰(zhàn)并充實中傳統(tǒng)商業(yè)廣告攝影傳播途徑，擴(kuò)展了現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影社會影響力?，F(xiàn)代商業(yè)廣告攝影由傳統(tǒng)平面化、靜態(tài)化向動態(tài)化、綜合化轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的紙質(zhì)印刷形式向虛擬信息形象傳達(dá)轉(zhuǎn)變。移動手機(jī)APP、數(shù)字影視廣告、多媒體電子屏、多媒體互動廣告等新一代傳媒媒介正滲透到人們生活的各個方面，影響著人們生活方式。

因此，現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影應(yīng)利用數(shù)字化媒體技術(shù)的影響力，加強(qiáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)廣告商業(yè)的創(chuàng)新融合，提升商業(yè)廣告攝影的文化性和藝術(shù)性。推動現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影的良性發(fā)展，同時弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)人們的自豪感和榮譽(yù)感，最終達(dá)到商業(yè)廣告攝影與中國傳統(tǒng)文化相互促進(jìn)的良好局面。

（四）提升商業(yè)廣告攝影師文化修養(yǎng)及創(chuàng)新意識

商業(yè)廣告攝影師是主導(dǎo)現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影發(fā)展的主體，通過對現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影進(jìn)行文化創(chuàng)新，讓受眾在文化享受中接受商業(yè)產(chǎn)品信息，是當(dāng)代商業(yè)廣告攝影師社會責(zé)任的體現(xiàn)。因此，商業(yè)廣告攝影師應(yīng)立足本土文化提升自身文化修養(yǎng)，深入學(xué)習(xí)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，了解社會實情，貼近百姓，貼近生活，貼近傳統(tǒng)，提升人文關(guān)懷意識，在文化性和商業(yè)性之間尋找平衡點(diǎn)。利用文化包裝商業(yè)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品價值，塑造良好品牌形象，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展重要戰(zhàn)略之一。

創(chuàng)新是商業(yè)廣告攝影的生命力，在競爭激烈的數(shù)字化時代，廣告信息無處不在，創(chuàng)新顯得尤為重要。因此，當(dāng)代商業(yè)廣告攝影師應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新意識的培養(yǎng)，特別是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品的創(chuàng)新融合，是衡量現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影師創(chuàng)新意識的重要指標(biāo)之一。現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影師應(yīng)緊跟數(shù)字化時代發(fā)展步伐，努力成為一個想創(chuàng)新、敢創(chuàng)新、會創(chuàng)新的創(chuàng)新型商業(yè)廣告攝影師。

三、結(jié)語

數(shù)字化媒體時代的到來，擴(kuò)展了商業(yè)廣告攝影傳播媒介，商業(yè)廣告攝影作品得到了廣泛應(yīng)用。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與商業(yè)廣告攝影的相互作用性越來越明顯，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為商業(yè)廣告攝影提供源源不斷的創(chuàng)意源泉，利用傳統(tǒng)文化做廣告，利用中國元素做文章，也能提升人們對名族傳統(tǒng)文化的認(rèn)識及認(rèn)同感。同時中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也通過商業(yè)廣告媒介得到了弘揚(yáng)發(fā)展，兩者之間的創(chuàng)新融合，將使商業(yè)廣告攝影變得豐富多彩。

然而，也并不是所有的商業(yè)廣告攝影都適合運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，傳統(tǒng)文化元素的使用要因地制宜，實現(xiàn)與產(chǎn)品內(nèi)涵的銜接。而當(dāng)廣告產(chǎn)品訴求不需要傳統(tǒng)文化元素表達(dá)的時候，也就沒必要生搬硬套。

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