冰雪體育旅游消費(fèi)者、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、認(rèn)知與消費(fèi)行為的分析

王恒利，周文靜

（吉林體育學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130022）

2022年北京冬奧會(huì)的申辦成功為我國(guó)冰雪體育旅游的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。借助這個(gè)機(jī)遇發(fā)展壯大冰雪體育旅游參與者，對(duì)于冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及冰雪運(yùn)動(dòng)的普及有著十分重要的意義。國(guó)外冰雪體育旅游發(fā)展較國(guó)內(nèi)要發(fā)達(dá)，旅游動(dòng)機(jī)研究早于國(guó)內(nèi)，大致經(jīng)歷了3個(gè)過(guò)程：旅游動(dòng)機(jī)理論研究→旅游動(dòng)機(jī)過(guò)程研究→旅游動(dòng)機(jī)實(shí)證研究［1］。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游動(dòng)機(jī)理論的研究主要是從推—拉理論［2］、旅行生涯階梯理論等理論入手，而岳賢鋒［3］運(yùn)用旅游期望理論探討了對(duì)體育旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響，將旅游動(dòng)機(jī)理論運(yùn)用在體育旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的過(guò)程研究，擴(kuò)寬了研究領(lǐng)域。王恒利等［4］基于期望理論探討了冰雪體育旅游消費(fèi)行為，而陳善平等［5］通過(guò)構(gòu)建體育消費(fèi)認(rèn)知概念模型，得出體育動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)認(rèn)知之間存在互相影響關(guān)系，體育認(rèn)知和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)又會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。但劉立軍等［6］對(duì)我國(guó)冰雪體育旅游研究現(xiàn)狀的述評(píng)中指出：對(duì)于冰雪體育旅游的研究主要集中在對(duì)冰雪體育旅游現(xiàn)狀與對(duì)策的視角，在其研究中所列出的研究視角并沒(méi)有關(guān)于冰雪體育旅游消費(fèi)者的研究，且實(shí)證研究在統(tǒng)計(jì)方法中使用排序倒數(shù)?？傊?，對(duì)于冰雪體育旅游的研究與探討關(guān)注重點(diǎn)多放在冰雪產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與資源開(kāi)發(fā)等方面。冰雪體育旅游消費(fèi)者的消費(fèi)需求現(xiàn)狀如何？如何提高消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)？如何轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為？因此，本研究立足于消費(fèi)者視角，調(diào)查獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)分析探討冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為的關(guān)系，為促進(jìn)冰雪體育旅游的發(fā)展及滿(mǎn)足冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)需求提供較為合理的建議。

1 調(diào)查對(duì)象與方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

對(duì)長(zhǎng)春市凈月潭滑雪場(chǎng)和蓮花山滑雪場(chǎng)兩地的消費(fèi)群體進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷300份，有效問(wèn)卷284份。在有效調(diào)查對(duì)象中男性占48.9%，女性51.1%；調(diào)查對(duì)象年齡由低至高比例依次為20歲以下占13.4%、21～30歲占9.9%、31～40歲占18.7%、41～50歲占38.4%、51歲及以上占19.7%。收入結(jié)構(gòu)由低至高所占比例為2 000元以下占11.3%、2 000～3 000元占17.6%、3 001～4 000元占20.4%、4 001～5 000元占32.0%、5 001元及以上占18.7%。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）閱讀大量有關(guān)冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、認(rèn)知和行為的相關(guān)期刊、書(shū)籍等文獻(xiàn)資料。在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上分析目前冰雪體育旅游領(lǐng)域已取得的研究成果以及研究中的不足，發(fā)現(xiàn)研究當(dāng)中的差異性，以此為切入點(diǎn)——找出影響冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素以及冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為關(guān)系，然后通過(guò)分析探討，確定本文的研究路徑：冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)決策過(guò)程中的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、行為關(guān)系。

1.2.2 調(diào)查法 主要是采用問(wèn)卷調(diào)查方法獲取一手資料。冰雪體育旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要參考借鑒前人對(duì)于消費(fèi)者旅游認(rèn)知、消費(fèi)旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為所進(jìn)行的實(shí)證研究而設(shè)計(jì)的調(diào)查題項(xiàng)，本次問(wèn)卷著重參考蘇麗雅［7］的旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查問(wèn)卷，將冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為4個(gè)維度（每個(gè)維度下設(shè)條目不一定相等），20項(xiàng)條目（條目的獲取通過(guò)文獻(xiàn)資料以及訪(fǎng)談法所列）。冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知問(wèn)卷共5項(xiàng)條目。最終形成恰當(dāng)?shù)膯?wèn)卷形式，并檢驗(yàn)了問(wèn)卷的信效度。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，首先運(yùn)用SPSS23.0將所獲得的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，在因子分析后確定冰雪體育旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的5個(gè)維度以及構(gòu)成因素；其次檢驗(yàn)冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)問(wèn)卷的信效度，分析人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、收入）對(duì)消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)各維度是否存在顯著性差異；接著運(yùn)用回歸分析驗(yàn)證冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為之間的相關(guān)關(guān)系。

2 冰雪體育旅游消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系

2.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系

通過(guò)查閱相關(guān)資料，旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)在不同的人口特征中存在差異［8-9］。蘇麗雅［7］通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、收入、受教育程度、婚姻狀況）對(duì)5項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)層次（自然、文化、自尊、自我發(fā)展與自我實(shí)現(xiàn)）的影響程度進(jìn)行研究。結(jié)果顯示性別、年齡和婚姻狀況差異對(duì)旅游動(dòng)機(jī)各維度均沒(méi)有顯著影響；收入或者受教育程度差異對(duì)自我發(fā)展與自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)存在顯著性影響；收入差異與自尊動(dòng)機(jī)存在顯著性差異。綜上所述，本研究提出假設(shè)：

H1：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、收入）對(duì)冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的各維度影響存在顯著差異。

2.2 冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系

陳善平等［5］通過(guò)構(gòu)建體育消費(fèi)認(rèn)知概念模型，得出體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)認(rèn)知之間存在互相影響關(guān)系，體育認(rèn)知和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)又會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。將之?dāng)U展至冰雪體育旅游當(dāng)中，消費(fèi)群體對(duì)冰雪體育旅游認(rèn)知度會(huì)影響其參與動(dòng)機(jī)，進(jìn)而將對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。因此，本研究提出假設(shè)：

H2：冰雪體育旅游消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知顯著影響其消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2.3 冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為之間的關(guān)系

楊劍等［10］和孫穎［11］在大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與體育消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好的關(guān)系研究中，分析得出消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)直接影響大學(xué)生群體體育消費(fèi)行為；劉桂芳［12］對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)與體育消費(fèi)行為管理的研究中得出，大學(xué)生體育消費(fèi)行為受消費(fèi)動(dòng)機(jī)的制約與影響。綜上所述，本研究提出假設(shè)：

H3：冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)顯著影響其消費(fèi)行為。

2.4 冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)行為之間的關(guān)系

顧久賢［13］以河北為個(gè)案研究了冬奧會(huì)的舉辦對(duì)區(qū)域消費(fèi)需求與行為的影響，得出冬奧會(huì)舉辦的圖式效應(yīng)會(huì)使消費(fèi)群體對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生積極認(rèn)知消費(fèi)動(dòng)機(jī)，還通過(guò)對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)參與帶來(lái)敏捷、健康形象的認(rèn)知進(jìn)而促進(jìn)青少年群體消費(fèi)行為選擇的產(chǎn)生。因此，本研究提出假設(shè)：

H4：冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知會(huì)影響其消費(fèi)行為。

2.5 冰雪體育旅游消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系模型

結(jié)合前文所述構(gòu)建冰雪體育旅游消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系模型，如圖1所示。

圖1 關(guān)系模型Fig.1 Relationship model

3 數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

3.1 冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知量表信度和效度檢驗(yàn)

本文通過(guò)因子分析對(duì)冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知量表中的條目分別進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。由表1可知，量表的KMO取樣適切性量數(shù)為0.734，根據(jù)學(xué)者KAISER觀點(diǎn)，KMO值在0.6以下不適合進(jìn)行因子分析；0.6～0.7勉強(qiáng)可進(jìn)行因子分析；0.7～0.8尚可進(jìn)行因子分析；0.8～0.9適合進(jìn)行因子分析；0.9以上極適合進(jìn)行因子分析［14］。本量表KMO取樣適切性在0.7～0.8之間說(shuō)明尚可進(jìn)行因子分析。巴特萊特球形度檢驗(yàn)值為512.523，自由度為10，顯著性水平為0.000,達(dá)到非常顯著性水平，說(shuō)明樣本較適合進(jìn)行因子分析。

由表2可知，根據(jù)KAISER準(zhǔn)則選取特征值大于1的因子得到2個(gè)公因子，累計(jì)貢獻(xiàn)率75.281%。總方差可由2個(gè)公因子解釋。

表1 冰雪體育旅游消費(fèi)認(rèn)知取樣適切性量數(shù)KMO值和巴特萊特球形檢驗(yàn)Tab.1 KMO and Bartlett's test of sphericity of consumer cognition of ice and snow sports tourism

表2 冰雪體育旅游消費(fèi)認(rèn)知總方差解釋Tab.2 Interpretation of total variance of consumer cognition of ice and snow sports tourism

由表3可知，5個(gè)指標(biāo)間均呈現(xiàn)正相關(guān)且存在顯著性意義（P＜0.01）。說(shuō)明冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知量表所測(cè)指標(biāo)相對(duì)獨(dú)立，也說(shuō)明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

表3 冰雪體育旅游消費(fèi)認(rèn)知相關(guān)性矩陣Tab.3 Correlation matrix of consumer cognition of ice and snow sports tourism

本研究采用克朗巴赫α系數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)（見(jiàn)表4）。表4數(shù)據(jù)顯示α系數(shù)值均在0.743～0.813之間且均＞0.7，具有較好的信度。因此，本研究所選取的測(cè)量指標(biāo)具有較好的穩(wěn)定性與內(nèi)部一致性。

3.2 冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表信度和效度檢驗(yàn)

本文通過(guò)因子分析對(duì)冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知量表中的條目分別進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)（見(jiàn)表5）。由表5可知，量表的KMO取樣適切性量數(shù)為0.835，本量表KMO取樣適切性在0.8～0.9之間說(shuō)明適合進(jìn)行因子分析。巴特萊特球形度檢驗(yàn)值為2 900.401，自由度為105，顯著性水平為0.000，達(dá)到非常顯著性水平，說(shuō)明樣本很適合進(jìn)行因子分析。

表5 冰雪體育旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)取樣適切性量數(shù)KMO值和巴特萊特球形檢驗(yàn)Tab.5 KMO and Bartlett's test of sphericity of consumer cognition of ice and snow sports tourism

由表6可知，根據(jù)KAISER準(zhǔn)則［14］，在進(jìn)行因子分析時(shí)選取特征值大于1的因子得到5個(gè)公因子，累積貢獻(xiàn)率為80.142%?？偡讲羁?個(gè)公因子解釋。根據(jù)5個(gè)因子所測(cè)量的各個(gè)維度進(jìn)行命名：第一因子為放松動(dòng)機(jī)；第二因子為情感動(dòng)機(jī)；第三因子為自我動(dòng)機(jī)；第四因子為學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)；第五因子為自然動(dòng)機(jī)。

表6 冰雪體育旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)總方差解釋Tab.6 Interpretation of total variance of consumer cognition of ice and snow sports tourism

由表7可知，5個(gè)動(dòng)機(jī)因子均呈現(xiàn)正相關(guān)且存在顯著性意義（P＜0.01）。說(shuō)明冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表所測(cè)指標(biāo)相對(duì)獨(dú)立，也說(shuō)明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

表7 冰雪體育旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)各維度間的相關(guān)矩陣Tab.7 Correlation matrix among different dimensions of consumer cognition of ice and snow sports tourism

本研究采用克朗巴赫α系數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)（見(jiàn)表8）。表中數(shù)據(jù)顯示α系數(shù)值均在0.876～0.897之間且均＞0.7，具有較好的信度。因此，本研究所選取的測(cè)量指標(biāo)具有較好的穩(wěn)定性與內(nèi)部一致性。

表8 5個(gè)動(dòng)機(jī)因子變量信度檢驗(yàn)結(jié)果Tab.8 Test results of variable reliability of five motivation factors

3.3 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 性別假設(shè)檢驗(yàn) 運(yùn)用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)方法對(duì)不同性別的冰雪體育旅游消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（放松動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、自我動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、自然動(dòng)機(jī)）是否存在顯著性差異進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表9。表9顯示：不同性別冰雪體育旅游者在動(dòng)機(jī)的5個(gè)維度上均未呈現(xiàn)顯著性差異。

表9 性別的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表Tab.9 Gender independent samplettest(sex)

3.3.2 年齡假設(shè)檢驗(yàn) 年齡共分為5組，本研究進(jìn)行單因素方差分析檢驗(yàn)（見(jiàn)表10）。表10顯示，方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果除了自然動(dòng)機(jī)不顯著，其余都十分顯著。方差檢驗(yàn)部分各維度動(dòng)機(jī)的F值顯著，且組間差異明顯，因此，年齡差異會(huì)影響冰雪體育旅游消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

表10 年齡的方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果與方差分析結(jié)果Tab.10 Results of homogeneity test of variance and analysis of variance（age）

3.3.3 收入假設(shè)檢驗(yàn) 方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表11。表11顯示，放松動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、自然動(dòng)機(jī)的方差齊性檢驗(yàn)顯著；自我動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的方差檢驗(yàn)不顯著。因此，收入因素會(huì)影響冰雪體育旅游消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

表11 收入的方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果與方差分析結(jié)果Tab.11 Results of homogeneity test of variance and analysis of variance（income）

綜上所述，性別在冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的各維度不存在顯著差異；年齡和收入會(huì)影響冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)，且存在差異性。因此，原假設(shè)H1不成立。

3.4 關(guān)系模型檢驗(yàn)

3.4.1 相關(guān)分析 依據(jù)KISHTON等［15］的處理方法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行維度打包，由表8可知克朗巴赫α系數(shù)均大于0.7，滿(mǎn)足打包處理要求。對(duì)動(dòng)機(jī)各維度均值、消費(fèi)認(rèn)知均值、消費(fèi)行為均值進(jìn)行相關(guān)分析。由表12相關(guān)分析結(jié)果可知，動(dòng)機(jī)各維度均值、消費(fèi)認(rèn)知均值、消費(fèi)行為均值的雙側(cè)檢驗(yàn)均在0.01水平之上。由此得出：冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知與其消費(fèi)動(dòng)機(jī)各維度存在顯著相關(guān)關(guān)系；冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知與其消費(fèi)行為也存在顯著相關(guān)關(guān)系；冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)各維度與其消費(fèi)行為存在顯著性關(guān)系。因此，原假設(shè)H2、H3、H4成立。

3.4.2 回歸分析 相關(guān)分析后，為進(jìn)一步探索其相關(guān)關(guān)系方向，指出各變量之間的因果關(guān)系，本文通過(guò)回歸分析，對(duì)冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為之間因果關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

（1）冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)系

結(jié)果見(jiàn)表13。由表13可以得出，消費(fèi)認(rèn)知除了對(duì)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的影響不存在顯著性外，其余的影響都是顯著的，標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：y1=2.013+0.281x；y2=1.546+0.355x；y3=1.031+0.701x；y4=x；y5=2.530+0.261x。從上述回歸分析結(jié)果可知，消費(fèi)認(rèn)知對(duì)冰雪體育旅游消費(fèi)者的放松動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、自我動(dòng)機(jī)、自然動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了正向影響。

（2）冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系

結(jié)果見(jiàn)表14。由表14可以看出，放松動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、自我動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)對(duì)冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響是顯著的。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：y1=2.100+0.444x；y2=2.289+0.410x；y3=2.342+0.315x；y4=2.530+0.261x；y5=x。上述回歸分析結(jié)果說(shuō)明，冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的放松動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、自我動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為有正向影響。

（3）冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)行為的關(guān)系

結(jié)果見(jiàn)表15。由表15可以看出，消費(fèi)認(rèn)知對(duì)冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響是顯著的。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：y=2.530+0.261x。上述回歸分析結(jié)果說(shuō)明，冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知對(duì)消費(fèi)行為有正向影響。

表12 消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為的相關(guān)性Tab.12 Correlations of consumer cognition,consumption motivation and consumption behavior

表13 冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的回歸分析結(jié)果Tab.13 Results of regression analysis of consumer cognition and consumption motivation of ice and snow sports tourism

表14 冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的回歸分析結(jié)果Tab.14 Results of regression analysis of consumption motivation and consumption behavior of ice and snow sports tourism

表15 冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)行為的回歸分析結(jié)果Tab.15 Results of regression analysis of consumer cognition and consumption behavior of ice and snow sports tourism

4 研究結(jié)論與建議

4.1 冰雪體育旅游消費(fèi)者實(shí)證研究結(jié)論

1）通過(guò)因子分析驗(yàn)證，冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表具有較好的信度和效度。

2）量表中所涉及的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，不同性別對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)不存在顯著性，年齡和收入存在顯著性關(guān)系。

3）通過(guò)相關(guān)分析得出，冰雪體育旅游消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為間存在顯著性關(guān)系?；貧w分析進(jìn)一步明確了其關(guān)系方向：消費(fèi)認(rèn)知正向影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)各維度（除學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)）；消費(fèi)認(rèn)知正向影響消費(fèi)行為；消費(fèi)動(dòng)機(jī)各維度（除自然動(dòng)機(jī)）均正向影響消費(fèi)行為。

4.2 建議

針對(duì)冰雪體育旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，在冰雪體育旅游消費(fèi)方面如何提高其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，提出以下建議：

1）針對(duì)冰雪體育旅游消費(fèi)認(rèn)知水平參差不齊，應(yīng)進(jìn)一步加大冰雪體育旅游宣傳，擴(kuò)大其傳播路徑，政府、社會(huì)組織和社區(qū)等要切實(shí)做到努力提高消費(fèi)者對(duì)于冰雪體育旅游的認(rèn)知程度。

2）改變傳統(tǒng)的體育消費(fèi)期望，冰雪體育旅游地應(yīng)融入當(dāng)?shù)靥厣幕岣弑w育旅游的價(jià)值、文化內(nèi)涵，以及社會(huì)功能、經(jīng)濟(jì)功能和政治功能，使消費(fèi)者擁有更大的期望空間。

3）冰雪體育旅游地應(yīng)從供給側(cè)和需求側(cè)兩個(gè)方面充分考慮群體在冰雪體育旅游方面的需求，多角度、全方位供給各式各樣商品或者產(chǎn)品，不再局限于服裝、冰雪體育項(xiàng)目等基礎(chǔ)供給。

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