微信內(nèi)容營銷對企業(yè)品牌形象的影響研究

王樂 王楠 楊錦霞

摘要：微信成為企業(yè)投放內(nèi)容營銷的重要平臺，不同的內(nèi)容營銷對企業(yè)品牌形象影響不同。文章旨在研究理性與感性的微信內(nèi)容營銷對企業(yè)品牌形象的影響，以及測試調(diào)節(jié)變量消費者介入程度對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。得到了如下研究結(jié)論：理性和感性兩個維度的內(nèi)容營銷對企業(yè)品牌形象有顯著影響；理性因子和感性因子各有側(cè)重；消費者介入度越高，內(nèi)容營銷效果越顯著。

關(guān)鍵詞：微信；內(nèi)容營銷；品牌形象；消費者介入程度

一、引言

在微博、微信等移動社交應(yīng)用風(fēng)靡全球的時代，內(nèi)容營銷借助各平臺大行其道。微信公眾平臺是基于龐大微信用戶群衍生出的一種新型商業(yè)模式，商家與用戶借此實現(xiàn)線上線下無縫對接，開辟企業(yè)品牌傳播新渠道。近年來，更多的企業(yè)全面投入內(nèi)容營銷，隨之而來是海量內(nèi)容的爆發(fā)及不堪擁堵的社交媒體平臺。企業(yè)如何沖出內(nèi)容紅海，塑造自身鮮明的品牌形象？在閱讀、了解大量企業(yè)品牌公眾號后，本研究將微信公眾號內(nèi)容區(qū)分為理性與感性，從對比的角度研究微信內(nèi)容營銷對企業(yè)品牌形象的影響。

二、文獻(xiàn)綜述與理論框架

（一）內(nèi)容營銷理論領(lǐng)域

國外現(xiàn)有文獻(xiàn)較多提到的內(nèi)容營銷動機主要包括加強顧客交互和參與、培養(yǎng)品牌忠誠、讓消費者對企業(yè)或品牌有親近感等，Content Marketing Institute（2010）也提出，內(nèi)容營銷不是為了快速盈利，而是為了更多地培養(yǎng)消費者的品牌意識，其主要目的就是顧客參與和互動，是為了長遠(yuǎn)的客戶關(guān)系維護(hù)。Lieb（2012）認(rèn)為，提供有價值的（相關(guān)性、高品質(zhì)、對決策有幫助）和有娛樂性的吸引人的內(nèi)容是內(nèi)容營銷的制勝法寶。

國內(nèi)2010年舉辦了第一次品牌內(nèi)容營銷發(fā)展趨勢學(xué)術(shù)研討會。內(nèi)容營銷開始在國內(nèi)展開了相關(guān)研究，有學(xué)者探究了如情緒因素、內(nèi)容信息的緊密度等變量可能會對內(nèi)容營銷效果產(chǎn)生影響，并有學(xué)者通過兩個組間實驗探討了自媒體內(nèi)容營銷與消費者品牌人格感知和品牌態(tài)度之間關(guān)聯(lián)的內(nèi)在機理，傳遞產(chǎn)品或品牌信息的內(nèi)容營銷日漸受到關(guān)注。隨著手機媒體的迅速發(fā)展，微信等移動平臺自身傳播特性充分顯現(xiàn)了內(nèi)容營銷的優(yōu)勢，它開啟了網(wǎng)絡(luò)時代營銷的新模式。

（二）品牌形象理論領(lǐng)域

對于品牌形象的探討，早期大多是品牌形象概念的研究。20世紀(jì)90年代，認(rèn)知心理角度的品牌形象研究成為主流。其中科特勒（Kotler）認(rèn)為，品牌形象是對特定品牌所持有的一組信念。艾克（Aaker）認(rèn)為，品牌形象通常是采用一些有意義的方法組織的一系列聯(lián)想。貝爾（Biel）認(rèn)為，品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費者對品牌的主觀反應(yīng)。凱勒（Keller）基于聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)理論定義品牌聯(lián)想，認(rèn)為在消費者中，品牌聯(lián)想所反映的是對一個品牌的感知。

綜上所述，品牌形象研究在定義和構(gòu)成要素上存在很多分歧。為了研究方便，我們選擇應(yīng)用比較廣的艾克模型進(jìn)行研究。

（三）理論框架構(gòu)建（見圖1）

三、實證研究

（一）實驗刺激物設(shè)計

在企業(yè)的營銷實踐中，有兩種內(nèi)容被廣泛應(yīng)用到企業(yè)公眾號的營銷過程中，即感性內(nèi)容和理性內(nèi)容，感性內(nèi)容有溫情故事、抒情散文等；理性內(nèi)容有科技前沿技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)推送、干貨技巧分享等。兩者對企業(yè)品牌形象的影響存在顯著差別，尤其是對消費者品牌識別的影響存在顯著不同。本研究選擇Sony品牌的企業(yè)公眾號中的理性、中性和感性三篇文章作為實驗刺激物。

（二）實驗被試選擇和抽樣方法

本研究選擇大學(xué)生樣本作為被試，原因是受經(jīng)費和時間限制，需要盡力排除操控因素之外的其他干擾因素，因此選擇同質(zhì)性高的大學(xué)生樣本有利于實驗的順利進(jìn)行。

（三）量表設(shè)計與問卷

根據(jù)前文所述，本研究結(jié)合經(jīng)典的艾克理論模型與范秀成和陳潔的品牌形象綜合測評模型從產(chǎn)品維度、組織維度、個性維度、符號維度四個維度對企業(yè)品牌形象進(jìn)行測量，品牌形象的各維度分別由題項1～6、7～11、12～16、17～23表現(xiàn)。問卷采用Likert十級量表，被調(diào)查者根據(jù)問卷上的問題描述進(jìn)行打分，問卷中問題描述以1代表“非常不同意”，10代表“非常同意”。

（四）實驗流程

1. 主效應(yīng)的實驗研究

我們通過實驗法，探討理性與感性的微信內(nèi)容營銷和企業(yè)品牌形象之間的因果關(guān)系。以微信內(nèi)容營銷的類別為自變量，品牌形象為因變量，設(shè)計3組前后對照實驗，分別為理性組、感性組、控制組，分別閱讀理性、感性、中立角度的微信推送。實驗答題順序如下：第一步讓被試者在實驗開始之前填寫問卷作為前測。第二步是三組被者試分別閱讀理性微信文章、感性微信文章和中立角度的微信文章。第三步讓被試者再次填寫相同的問卷作為后測；最后，請被試者填寫相關(guān)的背景材料：性別、年齡等，對被試表示感謝。

2. 調(diào)節(jié)變量的測試

我們加入消費者介入程度的調(diào)節(jié)變量，將被試者根據(jù)消費者介入程度高和低分為兩組。對這兩組分別重復(fù)主效應(yīng)中的三組實驗測量，尋找調(diào)節(jié)變量消費者介入程度對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（五）數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

1. 樣本概況及操控檢驗。本研究一共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收286份，其中因沒有認(rèn)真閱讀微信文章對篩選性問題回答錯誤的被試者的56個樣本予以剔除，最后得到有效調(diào)查問卷230份，問卷有效率為76.7%，對消費者品牌態(tài)度進(jìn)行探索性因子分析，解釋的方差變化為72.772%，信度水平Cronbachs Alpha為0.922，信度水平較好。本研究所有量表皆為成熟量表，內(nèi)容效度可靠。

利用SPSS 22.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行單因素方差分析。以品牌形象為因變量，以微信內(nèi)容營銷的類別為自變量，結(jié)果不顯著，排除了外生變量可能給實驗過程的干擾（F（2，66） = 0.468，p = 0.628）。

2. 研究結(jié)果。首先，由單因素方差分析可知，理性組、感性組與控制組消費者的品牌識別有顯著差異（F（2，66）=8.259，p<0. 000）。采用配對樣本t檢驗組內(nèi)均值的差異，以P小于0.05作為差異顯著性標(biāo)準(zhǔn)，感性的內(nèi)容營銷對于企業(yè)品牌形象的組織維度有顯著影響（t=-11.129，p<0.000），理性的內(nèi)容營銷對于企業(yè)品牌形象的產(chǎn)品維度有顯著影響（t=-10.623，p<0.000），理性的內(nèi)容營銷對于企業(yè)品牌形象的符號維度有顯著影響（t=-26.694，p<0.001），感性的內(nèi)容營銷對于企業(yè)品牌形象的個性維度有顯著影響（t=-12.116，p<0.000）。

然后，由回歸分析模型（F（3，134）= 5.611，p<0. 001）可知，消費者介入程度越高，差異越明顯（β=0.588，t=2.716，p=0.007）。獨立樣本T檢驗結(jié)果進(jìn)一步說明，消費者介入程度越高，理性組對于企業(yè)品牌形象的識別程度更高（M高介入度=7.217 ，M低介入度=5.828， t=5.464）；消費者介入程度越高，感性組對于企業(yè)品牌形象的識別程度更高（M高介入度=7.535 ，M低介入度=6.361，t=3.819）。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究從理性與感性的角度出發(fā)，研究微信內(nèi)容營銷對企業(yè)品牌形象的影響，得到了如下研究結(jié)論：

1. 理性和感性兩個類別的內(nèi)容營銷對企業(yè)品牌形象的影響有顯著差異。通過方差分析得出理性組、感性組與控制組消費者的品牌識別有顯著差異，因此可以確定理性與感性的微信內(nèi)容營銷和企業(yè)品牌形象之間存在因果關(guān)系。

2. 理性因子和感性因子各有側(cè)重。通過進(jìn)一步的配對樣本t檢驗分析，得出其中理性維度的內(nèi)容營銷對于企業(yè)品牌形象的產(chǎn)品維度和符號維度有顯著影響；感性維度的內(nèi)容營銷對于企業(yè)品牌形象的組織維度和個性維度有顯著影響。

3. 消費者介入度越高，內(nèi)容營銷效果越顯著。通過回歸分析，得出介入度高的分組主效應(yīng)的效果更加明顯，介入度低的分組主效應(yīng)的效果不突出。調(diào)節(jié)變量消費者介入程度對主效應(yīng)具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（二）研究啟示

本研究對內(nèi)容營銷領(lǐng)域的理論研究進(jìn)行補充的同時，也為企業(yè)經(jīng)營帶來一定的啟示。具體來說，我們的研究結(jié)論可以啟發(fā)企業(yè)從選取符合自身品牌特點的素材的角度出發(fā)，更有針對性的向目標(biāo)群體進(jìn)行微信推送，比如注重產(chǎn)品質(zhì)量和功能等宣傳的企業(yè)可以推送理性方向的文章滿足目標(biāo)消費群體的產(chǎn)品訴求；注重情感宣傳的企業(yè)則用感性方向的軟文推送吸引目標(biāo)消費群體。企業(yè)可以借此提高品牌影響力，更好地塑造自身品牌形象。

（三）局限性與展望

由于時間、成本、研究能力等因素的限制，本研究會存在諸多不完美之處。首先，選擇實際的品牌開展實驗會威脅到實驗設(shè)計的內(nèi)部一致性；其次，本研究的樣本稍狹窄，所采用的樣本主要來自于長春某重點高校，樣本過于集中，樣本的價值觀水平趨同性相對較高，難以在更大程度上反映消費者價值觀水平。

針對上文指出的不足，在以后的研究中可以通過擴(kuò)充樣本量、設(shè)計多個實驗等進(jìn)行分析，更為重要的是在以后的研究中，沿著這樣的思路深入研究企業(yè)品牌形象的其他重要影響因素，為企業(yè)提供更加科學(xué)合理的建議。

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（作者單位：東北師范大學(xué)）