體驗(yàn)型旅游鄉(xiāng)村：設(shè)計(jì)與策劃

袁媛

引言

2014年，鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量達(dá)12億人次，占到全部游客數(shù)量的30%，旅游收入3 200億元，帶動(dòng)了3 300萬(wàn)農(nóng)民致富。鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的一種產(chǎn)業(yè)融合方式，將旅游業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、淳樸濃厚的民風(fēng)民俗、清新自然的生存環(huán)境融為一體，成為城市居民休閑度假、農(nóng)民增收致富的新選擇、新途徑。

2015年中央一號(hào)文件提出，要積極開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價(jià)值。2015年5月19日是第五個(gè)中國(guó)旅游日，國(guó)務(wù)院副總理汪洋在湖北恩施集中連片貧困地區(qū)調(diào)研旅游扶貧工作時(shí)強(qiáng)調(diào)，鄉(xiāng)村旅游是基層和群眾的創(chuàng)造，旅游扶貧是貧困地區(qū)扶貧攻堅(jiān)的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景非常廣闊，必將推進(jìn)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游向縱深發(fā)展，迎來(lái)新一輪投資與消費(fèi)熱潮。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，旅游消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)，旅游消費(fèi)者自主參與意識(shí)的增強(qiáng)，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中需要更注重個(gè)性化，明確主題性，增強(qiáng)參與性。

一、鄉(xiāng)村旅游與旅游鄉(xiāng)村

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的概念，學(xué)術(shù)界尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，比較經(jīng)典的概念界定有以下幾種。

Gilbert and Tung認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游（Rural Tourism）就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動(dòng)的一種旅游形式。

Arie Reichel與Oded Lowengart和Ady Milman認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游就是位于農(nóng)村區(qū)域的旅游。具有農(nóng)村區(qū)域的特性，如旅游企業(yè)規(guī)模要小、區(qū)域要開(kāi)闊和具有可持續(xù)發(fā)展性等特點(diǎn)。

Bramwell and Lane認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游不僅是基于農(nóng)業(yè)的旅游活動(dòng)，而是一個(gè)多層面的旅游活動(dòng)，它除了包括基于農(nóng)業(yè)的假日旅游外，還包括特殊興趣的自然旅游、生態(tài)旅游，在假日步行、登山和騎馬等活動(dòng)，探險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)和健康旅游，打獵和釣魚(yú)，教育性的旅游，文化與傳統(tǒng)旅游，以及一些區(qū)域的民俗旅游活動(dòng)。

郭煥成認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，利用鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然環(huán)境、田園景觀、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)、民俗文化風(fēng)情、農(nóng)耕文化、農(nóng)舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗(yàn)、健身、娛樂(lè)、購(gòu)物、度假的一種新的旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

綜合鄉(xiāng)村旅游的概念，旅游鄉(xiāng)村是指以傳統(tǒng)的民俗、優(yōu)美的自然環(huán)境、獨(dú)特的歷史文化遺存、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式為旅游吸引物，為游客提供觀賞、娛樂(lè)、教育、購(gòu)物、度假、體驗(yàn)等旅游活動(dòng)的村落。

二、開(kāi)發(fā)過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過(guò)幾十年的蓬勃發(fā)展已成一定規(guī)模，很多鄉(xiāng)村旅游資源已經(jīng)得到有效開(kāi)發(fā)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，但在這個(gè)過(guò)程中也暴露出很多急需解決的問(wèn)題，解決不好將不利于旅游鄉(xiāng)村的后續(xù)發(fā)展。

（一）缺乏參與性，體驗(yàn)化程度不夠

目前，許多旅游鄉(xiāng)村以單純的農(nóng)業(yè)觀光為主，游客親身參與、深入體驗(yàn)不足，這對(duì)旅游需求日益多元化的游客不會(huì)產(chǎn)生持久的吸引力。鄉(xiāng)村旅游的客源市場(chǎng)以城市居民為主，為了親近自然、逃離城市的喧囂、體驗(yàn)恬靜怡然的農(nóng)家生活，出游目的重在體驗(yàn)，游客希望擁有一次難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷。只有開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的、參與程度高的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，游客才會(huì)全身心融入其中，達(dá)到精神上的共鳴，從而留下深刻的印象。

（二）景區(qū)各自為政，統(tǒng)籌合作不足

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，有的地方或景區(qū)缺乏全局觀念，一方面，未能有效地將旅游資源與當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)資源、民風(fēng)民俗進(jìn)行整合；另一方面，由于現(xiàn)行體制下行政區(qū)劃壁壘等因素，增加了區(qū)域資源整合的難度，而未能實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)。旅游路線的選擇、旅游品牌的樹(shù)立、旅游項(xiàng)目的策劃、旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷等方面就很可能缺乏大局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思想。

（三）旅游鄉(xiāng)村低層次開(kāi)發(fā)和重復(fù)建設(shè)較嚴(yán)重

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，很多旅游鄉(xiāng)村在開(kāi)發(fā)過(guò)程中沒(méi)有做過(guò)旅游規(guī)劃或者未嚴(yán)格按照規(guī)劃執(zhí)行，片面強(qiáng)調(diào)“效率”，功利色彩過(guò)重，重規(guī)模輕質(zhì)量，盲目開(kāi)發(fā)，極易對(duì)旅游資源造成不可逆的破壞。部分鄉(xiāng)村片面強(qiáng)調(diào)自然資源的開(kāi)發(fā)，對(duì)農(nóng)業(yè)文化、民俗文化、鄉(xiāng)土情懷等開(kāi)發(fā)利用不足，尚未對(duì)相關(guān)資源進(jìn)行有效整合，導(dǎo)致旅游鄉(xiāng)村的開(kāi)發(fā)過(guò)于膚淺，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和精髓得不到深層次的挖掘。低層次的開(kāi)發(fā)極易被模仿，必然引起盲目的重復(fù)建設(shè)，于是簡(jiǎn)單化、無(wú)差異化和程式化成了旅游鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)的一道門檻，無(wú)差異化的旅游產(chǎn)品所帶來(lái)的是各村落激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及經(jīng)濟(jì)效益的急劇下降。

（四）基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)不完善

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展由于受到政策因素的刺激，缺乏一個(gè)明顯的市場(chǎng)化過(guò)程，同時(shí)旅游鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一般以農(nóng)業(yè)為主，綜合配套服務(wù)設(shè)施較為薄弱，接待能力較弱。近年國(guó)家及地方政府加大了基礎(chǔ)接待設(shè)施的投資力度，但資金缺口仍然較大，而民營(yíng)企業(yè)及個(gè)人尚未深入涉足鄉(xiāng)村旅游。旅游業(yè)必須的可進(jìn)入性、住宿、區(qū)內(nèi)交通等配套環(huán)節(jié)不相協(xié)調(diào)，必然制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，并最終影響到農(nóng)村地區(qū)的脫貧和新農(nóng)村建設(shè)的進(jìn)程，因此加強(qiáng)旅游鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是旅游扶貧的前提與基礎(chǔ)。

三、體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的設(shè)計(jì)與策劃目標(biāo)

旅游鄉(xiāng)村的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)，首先，讓旅游者在差異化體驗(yàn)和活動(dòng)參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶；其次，讓經(jīng)營(yíng)者在提供體驗(yàn)機(jī)會(huì)和情感性消費(fèi)中，獲得長(zhǎng)期的發(fā)展機(jī)會(huì)和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益；最后，讓旅游地社會(huì)在旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用中，獲得綜合效益的最優(yōu)化，由此達(dá)到風(fēng)景與人的情景交融，人與環(huán)境的和諧發(fā)展，即體驗(yàn)旅游的高潮，從而各主體都能獲得自身最大效益。

四、體驗(yàn)型旅游鄉(xiāng)村的設(shè)計(jì)與策劃

體驗(yàn)型旅游鄉(xiāng)村的設(shè)計(jì)與策劃主要解決的是，如何通過(guò)鄉(xiāng)村旅游資源為旅游市場(chǎng)提供難忘的旅游體驗(yàn)，進(jìn)行體驗(yàn)型旅游鄉(xiāng)村的設(shè)計(jì)，主要包括以下幾方面的內(nèi)容。

（一）旅游基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)計(jì)與策劃

1.旅游吸引物

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源的具體類型，通過(guò)對(duì)其保護(hù)、挖掘、整合，確定旅游鄉(xiāng)村的主題，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源獨(dú)特的吸引力。

2.旅游宣傳設(shè)施

統(tǒng)一定制特色鮮明的交通標(biāo)識(shí)牌、景區(qū)導(dǎo)覽圖、景點(diǎn)介紹牌，設(shè)計(jì)正式出版印刷的導(dǎo)游圖、明信片、畫冊(cè)、介紹景區(qū)的VCD光碟、宣傳單張、宣傳折頁(yè)、宣傳海報(bào)、與周邊景點(diǎn)連接的旅游線路宣傳單張、研究論著等，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)相適應(yīng)的旅游網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、手機(jī)應(yīng)用軟件APP等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

3.旅游服務(wù)設(shè)施

旅游鄉(xiāng)村的服務(wù)設(shè)施，如售票、停車、住宿、餐飲、購(gòu)物、緊急醫(yī)療、投訴等，可以依據(jù)當(dāng)?shù)氐匦蔚孛病⒚袼孜幕?、功能布局等進(jìn)行設(shè)置，以突出當(dāng)?shù)匚幕厣?，便捷服?wù)游客為宗旨。

4.旅游活動(dòng)設(shè)施

體驗(yàn)型旅游鄉(xiāng)村要設(shè)置一些特色的旅游活動(dòng)項(xiàng)目供游客參與，比如耕種、采果、摘蔬、制茶、垂釣、認(rèn)養(yǎng)、加工特色農(nóng)產(chǎn)品、特色菜肴等旅游活動(dòng)的場(chǎng)所及相關(guān)設(shè)施。

（二）旅游活動(dòng)

體驗(yàn)型鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)項(xiàng)目可分為吸收式旅游活動(dòng)和沉浸式旅游活動(dòng)。

1.吸收式旅游活動(dòng)

旅游鄉(xiāng)村為了吸引游客參與，可設(shè)計(jì)的活動(dòng)項(xiàng)目包括參觀古村落遺跡、遺存物；欣賞農(nóng)村人文和自然景觀；聆聽(tīng)導(dǎo)游的講解或應(yīng)用各種解說(shuō)設(shè)施設(shè)備；認(rèn)真學(xué)習(xí)專家學(xué)者的農(nóng)業(yè)科技、養(yǎng)生保健等專題報(bào)告；欣賞或購(gòu)買各種特色農(nóng)產(chǎn)品等。

2.沉浸式旅游活動(dòng)

旅游者共同參與的旅游活動(dòng)，如務(wù)農(nóng)耕種、采摘、參與民俗活動(dòng)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村節(jié)慶、認(rèn)養(yǎng)、加工特色農(nóng)產(chǎn)品、研習(xí)農(nóng)家菜肴，或者參與各種個(gè)人或家庭的競(jìng)賽活動(dòng)等等。

（三）旅游服務(wù)

1.售票及停車服務(wù)

根據(jù)當(dāng)?shù)貧v史遺跡、事件、人物設(shè)置門票，門票可以有多種創(chuàng)意，樣式設(shè)計(jì)成動(dòng)植物式樣、農(nóng)具式、農(nóng)產(chǎn)品式等，材質(zhì)可以就地取材，做到便捷、環(huán)保、有特色；停車服務(wù)可以利用當(dāng)?shù)氐匦蔚孛玻O(shè)置特色生態(tài)停車場(chǎng)，充分利用閑置空地，避免占用基本農(nóng)田。

2.解說(shuō)服務(wù)

導(dǎo)游員要經(jīng)過(guò)專門的解說(shuō)訓(xùn)練，熱愛(ài)鄉(xiāng)村，熟悉當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、歷史文化，解說(shuō)注重故事性、趣味性、教育性，切忌平鋪直敘、死記硬背和程式化。

3.住宿服務(wù)

根據(jù)鄉(xiāng)村特色提供特色住宿服務(wù)，如度假村、農(nóng)家樂(lè)、家庭旅館、自助式村舍、B&B;（客房加早餐）、客房旅館。

4.餐飲服務(wù)

根據(jù)鄉(xiāng)村特色提供特色餐飲服務(wù)，打造民俗生態(tài)食譜，充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣称贰Ａ硗?，通過(guò)特色的裝修裝飾及服務(wù)人員的儀容儀表等方面營(yíng)造餐飲環(huán)境。

5.購(gòu)物服務(wù)

根據(jù)鄉(xiāng)村特色開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品，如農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品和農(nóng)村手工藝品等。

6.娛樂(lè)服務(wù)

根據(jù)實(shí)地情況開(kāi)展節(jié)慶儀式等娛樂(lè)服務(wù)，讓游客深入、全方位體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村生活方式。

7.投訴服務(wù)

設(shè)立投訴箱、投訴電話與辦公室，提供旅游投訴服務(wù)，及時(shí)處理問(wèn)題。

8.緊急醫(yī)療服務(wù)

游客中心配游客專用醫(yī)務(wù)室，醫(yī)務(wù)室內(nèi)配備專職醫(yī)護(hù)人員和各種日常藥品、急救箱、急救擔(dān)架等必須醫(yī)療設(shè)備；醫(yī)療急救點(diǎn)配備日常藥品、急救箱、急救擔(dān)架。

（四）旅游環(huán)境

1.自然環(huán)境

充分利用旅游鄉(xiāng)村的地質(zhì)地貌、水體、生物、植被、氣候狀況等，給旅游者帶來(lái)體驗(yàn)自然的氛圍。

2.人文環(huán)境

注重景區(qū)整體人文氛圍的營(yíng)造，打造景區(qū)外觀的人文特色、景區(qū)局部的人文環(huán)境、景區(qū)內(nèi)部的人文活動(dòng)。

五、結(jié)語(yǔ)

文章通過(guò)分析目前鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出體驗(yàn)型旅游鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)及策劃的思路，從旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游活動(dòng)、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境等方面營(yíng)造特色的旅游體驗(yàn)氛圍，帶給游客全新的鄉(xiāng)村之旅。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和旅游市場(chǎng)的日趨成熟，單一的參觀型旅游產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足游客的需求，體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品才能吸引旅游者的眼球，才具有強(qiáng)勁的旅游吸引力和生命力。參與式的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品是旅游景區(qū)產(chǎn)品策劃的方向，體驗(yàn)化設(shè)計(jì)成為景區(qū)開(kāi)發(fā)的必然趨勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游只有順應(yīng)這一趨勢(shì)，堅(jiān)持不斷的創(chuàng)新和產(chǎn)品更新，才能推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康、快速發(fā)展。

（作者單位：四川西南航空職業(yè)學(xué)院）