媒體融合背景下期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的出路
——傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型典型案例及其啟示

楊 青

(湖南教育報(bào)刊集團(tuán) 《初中生》編輯部， 湖南 長沙 410219)

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)客戶端技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型正進(jìn)入一個(gè)新的階段——全媒體時(shí)代。全媒體時(shí)代的到來，使傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷著前所未有的陣痛，在新媒體如潮涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的新形勢下，期刊出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的出路在哪里呢？所謂新媒體，它“是相對于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的新型媒體形態(tài)，利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過電腦、智能手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)”[1]55。期刊作為主流輿論陣地的一部分，面對新媒體的涌現(xiàn)，要充分發(fā)揮自身能力，在內(nèi)容優(yōu)勢上下足功夫，做出特色，也要在傳播方式上不斷探索創(chuàng)新。早在2014年，中央就出臺了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確要求用主力軍打造主戰(zhàn)場，占領(lǐng)主陣地，建設(shè)一批擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新興傳媒集團(tuán)， “推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是黨中央鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論做出的重大戰(zhàn)略部署”[2]。那么，期刊如何迎接新媒體挑戰(zhàn)以做大做強(qiáng)？《樓市》等傳統(tǒng)媒體積極與新興媒體融合，打造互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)，為期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型做出了示范，它們的盈利模式創(chuàng)新給我們啟示，為我們提供了借鑒。

一、《樓市》雜志的立體互動傳播模式

《樓市》雜志是一本大型房地產(chǎn)專業(yè)刊物，由浙江出版聯(lián)合集團(tuán)主管，浙江省期刊總社主辦?？镆源蛟煲环莘献x者需求的雜志為定位，在政策解讀、縱深報(bào)道、資訊服務(wù)、編讀互動上下足了功夫。從樓市熱點(diǎn)入手，詳解市場行情，讓刊物成為樓盤行情的集中總匯，報(bào)道樓盤最新動態(tài)，為投資者提供前沿信息?？镞€經(jīng)常舉辦各類延伸性服務(wù)活動，比如樓房買賣、讀者沙龍、看房直通車等，這樣就使雜志內(nèi)涵和服務(wù)達(dá)到完美的結(jié)合。讀者沙龍活動有房產(chǎn)常識解讀、戶型點(diǎn)評、幫你找樓、讀者論壇，讓業(yè)內(nèi)專家解讀政策熱點(diǎn)、把脈宏觀形勢，以及提供各類資訊，如材料信息、流行家具、精品設(shè)計(jì)、裝修技巧、巧婦DIY、時(shí)令賣點(diǎn)，讓刊物成為樓市讀者的家園。

“隨著新媒體技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體融合發(fā)展也由單一的刊網(wǎng)互動過渡到刊網(wǎng)融合。”[3]面對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，《樓市》雜志主動與新媒體融合，創(chuàng)辦了房產(chǎn)新媒體平臺——i樓市，它是目前中國最具市場影響力和專業(yè)深度的房產(chǎn)移動媒體平臺。定位為“永不落幕的房展會”,專注為購房者、房產(chǎn)投資人、開發(fā)商等用戶提供專業(yè)的房地產(chǎn)多媒體互動平臺。依托響應(yīng)式web設(shè)計(jì)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，掃碼知天下，讀者輕輕一掃，就能掌握海量樓盤信息；定制微營銷，給開發(fā)商定制專屬樓盤碼，搭建移動式房產(chǎn)銷售系統(tǒng)平臺；海量樓盤資訊一鍵分享，輕松實(shí)現(xiàn)樓盤立體傳播；以互聯(lián)網(wǎng)微營銷傳播更高效的房產(chǎn)電商，用戶無需下載客戶端即可輕松找房。基于微信的房產(chǎn)分銷平臺，讓全民來參與賺取高額傭金。打造電子化、自動化、移動化、社交化的房產(chǎn)自助分銷方式，如智慧WiFi+微營銷+房產(chǎn)自助分銷，突破傳統(tǒng)的純網(wǎng)絡(luò)覆蓋方式，以硬件和云端營銷平臺相結(jié)合，直接掌控網(wǎng)絡(luò)連接入口源頭，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、產(chǎn)品推介促銷和二次營銷目的。掌控上網(wǎng)入口，百分百精準(zhǔn)投放，搶占手機(jī)首屏，直達(dá)客戶眼球。i樓市成為全國首個(gè)基于微信公眾賬號的房產(chǎn)分銷平臺。超級圖片嵌入聲音、文字、視頻鏈接等多媒體信息，被分享到微博、微信、QQ空間等任意網(wǎng)站，“超級圖片”成為《樓市》鏈接世界的快捷方式，讓《樓市》真正成為了中國第一本互聯(lián)網(wǎng)雜志。無論讀者走到哪里，只要打開《樓市》軟件，就可以搜索到當(dāng)?shù)氐娜我粯潜P，獲得詳細(xì)的樓市信息。

《樓市》與新媒體深度融合，打造平面媒體與網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺等媒體的新型合作關(guān)系，并組合新銳媒體聯(lián)盟，這樣就形成了媒體的交叉、互動、立體式傳播，比單純的紙媒有效到達(dá)率高?？瘍?nèi)刊外、線上線下移動互聯(lián)，增加了雜志的服務(wù)職能，讓雜志與用戶黏度密不可分，形成雜志產(chǎn)業(yè)延伸。通過網(wǎng)絡(luò)平臺為讀者提供專業(yè)服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)贏利。

二、卓信醫(yī)學(xué)傳媒集團(tuán)與《中國醫(yī)院院長》系列刊物的會展特色經(jīng)營模式

卓信醫(yī)學(xué)傳媒集團(tuán)隸屬于吉林科技出版社。集團(tuán)擁有一報(bào)三社，它們是醫(yī)師報(bào)社、《中國醫(yī)院院長》雜志社、《醫(yī)藥經(jīng)理人》雜志社、《中國社區(qū)醫(yī)師》雜志社，另外，集團(tuán)還擁有三家廣告公司和醫(yī)學(xué)網(wǎng)等四家網(wǎng)站。

《中國醫(yī)院院長》雜志創(chuàng)刊于2005年1月，刊物定位于中國醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的管理者，為醫(yī)療衛(wèi)生工作者提供一個(gè)高端專業(yè)的傳媒平臺，既有政策解讀、又有經(jīng)驗(yàn)分享，同時(shí)傳播新理念，雜志現(xiàn)已成為中國醫(yī)療行業(yè)媒體的領(lǐng)軍品牌?！夺t(yī)師報(bào)》是一份周報(bào)，于2007年1月創(chuàng)刊，它的辦刊宗旨是全面提升臨床醫(yī)師的專業(yè)素質(zhì)，是一份跨學(xué)科跨專業(yè)的綜合性行業(yè)報(bào)紙?！夺t(yī)藥經(jīng)理人》于2008年12月創(chuàng)刊，是國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)內(nèi)第一本高端雜志，是卓信醫(yī)學(xué)傳媒集團(tuán)聯(lián)合中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會創(chuàng)辦的。集團(tuán)將刊物傾力打造為醫(yī)藥行業(yè)的新聞中心與資源中心。在內(nèi)容制作上，打通整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈條，挖掘醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營者的寶貴經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)焦慮，以及他們的經(jīng)營戰(zhàn)略與執(zhí)行策略，財(cái)富創(chuàng)造與歷史使命，這樣刊物就成了我國醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)成長案例的寶庫?？锏暮诵淖x者群為全國醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營者、投資者以及醫(yī)藥行業(yè)的行政監(jiān)管與服務(wù)機(jī)構(gòu)。《中國社區(qū)醫(yī)師》雜志為半月刊，以實(shí)用性為辦刊準(zhǔn)則，是我國社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的主流媒體，給廣大基層醫(yī)務(wù)工作者提供臨床實(shí)用診療技術(shù)，開展繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育。

卓信集團(tuán)在與新媒體的融合中，創(chuàng)建了定位于權(quán)威醫(yī)學(xué)資訊門戶網(wǎng)站的卓信醫(yī)學(xué)網(wǎng)，建構(gòu)醫(yī)學(xué)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，以整合全國醫(yī)療專家等各類衛(wèi)生資源的全媒體運(yùn)作為其核心價(jià)值，打造具有原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢的新型信息服務(wù)平臺，這樣就牢牢鎖定了醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的重要終端。通過全媒體運(yùn)作和資源整合，形成了平面媒體與電子媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字新媒體等全媒體融合運(yùn)作的新格局，使平臺朝向更多形式和更高層次發(fā)展，通過對信息進(jìn)行深度開發(fā)，給用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對專業(yè)傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行整合，構(gòu)建立體化的全媒體醫(yī)學(xué)信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)，以及專業(yè)學(xué)術(shù)推廣服務(wù)平臺，創(chuàng)造新型醫(yī)學(xué)傳媒集團(tuán)的競爭優(yōu)勢。

卓信集團(tuán)尤其以舉辦高端會議見長，舉辦中國醫(yī)院院長年會，每年3000多名全國大中型醫(yī)院的院長參會，已經(jīng)成為中國醫(yī)院管理者重要的交流平臺。此外，集團(tuán)還舉辦縣市醫(yī)院院長論壇、實(shí)務(wù)培訓(xùn)課程。每年參加會議和培訓(xùn)的有6000～8000人次，會議贊助企業(yè)達(dá)200余家。特別是將全國各地名醫(yī)院名醫(yī)師的手術(shù)過程以圖像形式記錄下來，進(jìn)行出版銷售，受到了全國醫(yī)務(wù)人員的普遍歡迎。這些舉措已成為集團(tuán)的重要贏利途徑。

卓信集團(tuán)整合行業(yè)相關(guān)資源，舉辦大型會議、培訓(xùn)、論壇，帶來源源不斷的商流、物流、人流、資金流、信息流，與用戶面對面交流和互動，讓用戶走近雜志，讓雜志走近用戶，并形成以會展活動為核心的經(jīng)濟(jì)群體，實(shí)現(xiàn)期刊的第三次售賣，創(chuàng)造了全媒體出版嶄新的發(fā)展形式。

三、《小櫻桃》漫畫雜志的跨界融合發(fā)展模式

《小櫻桃》雜志于2009年6月創(chuàng)刊，主管主辦單位是河南的鄭州日報(bào)社，由河南大象出版社負(fù)責(zé)出版，由鄭州新世界文化傳媒有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)經(jīng)營發(fā)行。雜志以漫畫立刊，致力于打造“小櫻桃”漫畫品牌產(chǎn)業(yè)鏈條，以服務(wù)中國民族動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展為已任，以“小櫻桃”漫畫為主打作品，兼發(fā)其他青少年創(chuàng)作的漫畫作品。這是國內(nèi)第一家跨區(qū)域、跨媒體、跨所有制的文化企業(yè)，由新世界公司控股，雜志在創(chuàng)刊的同時(shí)，企業(yè)也正式掛牌。這是新世界、鄭州日報(bào)、小櫻桃三家單位，北京、鄭州兩個(gè)地域，圖書、報(bào)刊、動漫三個(gè)行業(yè)，國有和民營兩種體制的融合，既實(shí)現(xiàn)了資本的重組、嫁接與新生，也實(shí)現(xiàn)了行業(yè)層面條塊分割的突破，形成了資源共享、上下互動、技術(shù)互惠和利益互動的局面，達(dá)到了國際國內(nèi)兩個(gè)市場共贏的目標(biāo)，標(biāo)志著新世界資本運(yùn)營新模式試水“三跨”文化企業(yè)。

這是一本親子共讀的漫畫雜志，讀者對象是小學(xué)生，讀者用手機(jī)下載一款雜志專用的閱讀軟件后，用手機(jī)掃一下標(biāo)題，手機(jī)屏幕上就會播放動畫片。雜志還不斷開發(fā)衍生產(chǎn)品，如小姑娘的飲料等，AR系統(tǒng)具有植入功能。在媒體融合的大背景下，刊物的衍生產(chǎn)品只要沾上了文化，就會身價(jià)大漲。目前，《小櫻桃》期發(fā)量達(dá)15萬冊，并創(chuàng)下了單本刊物年產(chǎn)值達(dá)1000多萬元的佳績。

《小櫻桃》雜志運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)移動技術(shù)，以孩子們喜歡的動畫形式為內(nèi)容載體，實(shí)現(xiàn)了跨界融合發(fā)展，同時(shí)為《小櫻桃》系列產(chǎn)品在市場鋪墊，最終實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)建多業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)集群。

四、女友傳媒集團(tuán)與《女友》系列刊物的跨媒體經(jīng)營模式

女友傳媒集團(tuán)的前身為陜西女友雜志社。1988年，《女友》月刊在西安創(chuàng)刊，定位年輕女性讀者。多年來，雜志社依靠創(chuàng)新、超前的辦刊理念，大膽闖出了一條既具有“女友”特色又符合市場運(yùn)作規(guī)律的發(fā)展之路。隨著集團(tuán)的不斷壯大，現(xiàn)在女友傳媒集團(tuán)又在北京、上海、廣州、深圳等地設(shè)立了分公司或子公司，另外，還在澳大利亞的悉尼、加拿大的溫哥華設(shè)立了海外工作站。

“女友”作為中國本土女性生活原創(chuàng)期刊，歷經(jīng)23年的苦心經(jīng)營，經(jīng)過不斷的發(fā)展與蛻變，現(xiàn)在已經(jīng)贏得了社會各界的廣泛認(rèn)可，“女友”已經(jīng)成為高知名度、高美譽(yù)度的刊物。 “女友”集團(tuán)旗下現(xiàn)在擁有《女友》校園版、家園版、花園版和親子版四本雜志。但“作為傳統(tǒng)媒體，面對當(dāng)前的新形勢，需要在競爭中尋找新的發(fā)展思路”[4]，因此，“女友”在積極拓展海外市場，發(fā)行《女友》北美版和《女友》澳洲版兩本雜志的同時(shí)，又創(chuàng)辦了女友網(wǎng)和《女友》電子雜志、《女友》手機(jī)報(bào)，以及《女友》微博、微信和移動用戶客戶端等新媒體也相繼推出。這些新媒體目前已具有了相當(dāng)?shù)纳鐣绊懥?。在歷經(jīng)鑄造品牌、經(jīng)營品牌和品牌經(jīng)營三個(gè)階段后，“女友”現(xiàn)已發(fā)展成為以平面媒體、數(shù)字出版為主體，集文化創(chuàng)意、影視制作、數(shù)字傳媒為一體的綜合性全媒體出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制、跨國界經(jīng)營的目標(biāo)。目前，女友新媒體擁有女友校園網(wǎng)、女友花園網(wǎng)、女友家園網(wǎng)、女友親子網(wǎng)四大門類的女友網(wǎng)站群，以及女友社區(qū)、女友俱樂部、女友電子雜志、女友手機(jī)報(bào)等五大產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌的多媒體互動和跨媒體聯(lián)營。

尤其值得一提的是，女友傳媒集團(tuán)以《女友》雜志為核心，以雜志所在城市深厚的歷史文化底蘊(yùn)為依托，策劃女友漢式集體婚典活動，現(xiàn)已連續(xù)舉辦了五屆，已經(jīng)成為代表陜西人文精神和“女友”品牌形象的文化精品項(xiàng)目。莊重樸實(shí)、典雅大氣的漢式婚典，向來被視為華夏民族禮樂文明的體現(xiàn)。每年一屆的成功舉辦，為廣大新人樹立了簡樸而隆重、時(shí)尚又高雅的婚慶新風(fēng)尚，也成為古城西安金秋時(shí)節(jié)的一道靚麗風(fēng)景。女友漢式集體婚典的創(chuàng)新之處在于：以漢式婚禮重拾古典禮儀；打造漢婚品牌，實(shí)行市場化運(yùn)作；專業(yè)編采，特刊制作，媒體全方位關(guān)注，促進(jìn)品牌提升。

所有參與婚典的新人在古老的儀式里，讓他們不朽的愛情穿越時(shí)光，深深刻在古城墻的每一塊青磚上，在他們?nèi)松钪匾臅r(shí)刻與《女友》雜志結(jié)緣，成為所有新人一生最溫暖的記憶。該活動既體現(xiàn)了《女友》的人文關(guān)懷，也提升了雜志的品牌影響力。

以上案例都是傳統(tǒng)媒體主動與新媒體融合的典范，從中也可以看出其中的發(fā)展模式：獲取用戶——掌握數(shù)據(jù)——夯實(shí)服務(wù)，這將是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的方向。內(nèi)容為本，技術(shù)支撐，需求驅(qū)動，服務(wù)制勝，則是數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級要把握的基本原則?！爱?dāng)下，全媒體出版面臨嶄新發(fā)展形式，即媒體科技的不斷進(jìn)步與媒體形態(tài)的不斷嬗變，與此同時(shí)，諸多數(shù)字化載體的涌現(xiàn)也要求出版對除平面媒體外的數(shù)字出版流投入更多精力”[5]，這些案例也為新媒體教育提供了可資分析的典型素材。

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