市場營銷課程體系與教學(xué)改革探索

摘要：當(dāng)前社會的飛速發(fā)展企業(yè)需要大量的專業(yè)市場營銷人才，然而目前高校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式很難適應(yīng)企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的要求，造成了一方面企業(yè)專業(yè)營銷人才一人難求，另一方面高校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)困難。這就要求高校必須對現(xiàn)行的市場營銷課程體系和教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行大范圍的創(chuàng)新和改革，提高學(xué)生解決實際營銷問題的能力，配合學(xué)校轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，培養(yǎng)出符合地方社會和企業(yè)需要的專業(yè)營銷人才。

關(guān)鍵詞：市場營銷；人才培養(yǎng)；課程體系；教學(xué)改革

基金項目：《轉(zhuǎn)型背景下市場營銷專業(yè)的課程體系與教學(xué)內(nèi)容改革與實踐》項目編號：2015jgxm41

引言

隨著2017年9月世界一流大學(xué)和一流學(xué)科（簡稱“雙一流”）建設(shè)高校及建設(shè)學(xué)科名單的公布，拉開了全國高校課程體系建設(shè)和教學(xué)改革的序幕，很多學(xué)校開始思考未來高校如何轉(zhuǎn)型。那些按照以前目標(biāo)努力想成為“985工程”“211工程”的高校不得不開始思考未來的發(fā)展方向，但有一點不會改變的就是高校的發(fā)展離不開學(xué)生，教育的本質(zhì)是培養(yǎng)社會需要的人才；如何構(gòu)建一個適合學(xué)生成長成才的課程教學(xué)體系，讓教學(xué)內(nèi)容改革跟得上時代發(fā)展的腳步，是未來很長一段時間高校轉(zhuǎn)型發(fā)展和課程體系改革的重點。本科高校的《市場營銷》作為一門需要理論和實踐結(jié)合非常緊密課程，更需要跟上目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)高速發(fā)展的形勢，加快課程體系和教學(xué)改革的步伐。

一、高校市場營銷課程體系與教學(xué)改革現(xiàn)狀

目前國內(nèi)本科高校中超過50%上的學(xué)校都開設(shè)了市場營銷專業(yè)，但實際辦學(xué)層次、師資力量和教學(xué)條件和國外發(fā)達(dá)地區(qū)高校還有明顯差距。例如，在英國等發(fā)達(dá)國家，只有在碩士研究生以上的辦學(xué)層次高校才設(shè)置市場營銷專業(yè)，因為他們認(rèn)為本科層次的學(xué)生在知識認(rèn)知水平和實際操作能力上達(dá)不到市場營銷專業(yè)的要求。但我國大多數(shù)高校在本科階段都設(shè)置了市場營銷專業(yè)，而且市場營銷專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段還比較陳舊，仍以教師講授為主，課堂上的師生互動較少和學(xué)生動手實踐環(huán)節(jié)缺失，學(xué)生的學(xué)習(xí)還處于被動地接受的階段。造成了大多數(shù)的學(xué)生學(xué)完這門課程感覺很“空”，不知道學(xué)完這門課能做什么，要做生么。在畢業(yè)后面對用人單位的工作要求也是無法用所學(xué)的市場營銷知識進(jìn)行應(yīng)對。因此，市場營銷課程體系和教學(xué)內(nèi)容改革迫在眉睫。現(xiàn)在大多數(shù)高校在市場營銷專業(yè)建設(shè)上，無論從硬件方面還是從軟件方面都有不足，硬件方面專業(yè)學(xué)生們?nèi)鄙賹ｉT市場營銷實習(xí)實驗教室或固定的實習(xí)場所，例如：多媒體教室、沙盤模擬教室、小組討論教室、營銷模擬軟件實訓(xùn)室等實踐教學(xué)場所建設(shè)不健全；軟件方面教材選擇不合理，課程設(shè)置和教學(xué)計劃沒有結(jié)合本校實際情況進(jìn)行改進(jìn)，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)缺失，大部分教師還是使用傳統(tǒng)的教學(xué)手段，如簡單的講授加課后案例分析，這種教學(xué)方法培養(yǎng)出的學(xué)生已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代社會對于市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型和應(yīng)用型人才的需求，這也就迫切要求我們在市場營銷專業(yè)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和實踐教學(xué)手段上進(jìn)行相應(yīng)的改革，進(jìn)而適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)對于市場營銷人才的需求。

二、市場營銷課程教學(xué)改革中存在的關(guān)鍵問題

分析了解市場營銷的人才需求目標(biāo)才能進(jìn)一步的確定具體教學(xué)改革內(nèi)容、目標(biāo)和發(fā)現(xiàn)需要解決的問題。問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是教師專業(yè)實踐能力有待提高，實踐教學(xué)的規(guī)范和管理還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，目前大部分的營銷教師都是直接碩士研究生畢業(yè)或博士研究生畢業(yè)直接進(jìn)入高校工作，缺乏企業(yè)的實踐工作經(jīng)驗。二是缺少市場營銷專業(yè)校內(nèi)實驗室建設(shè)。大多數(shù)高校的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院或商學(xué)院都會建立財會類實驗室、金融類實驗室或物流實驗室，而專業(yè)的市場營銷實驗室建設(shè)很少。三是市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)計劃需要進(jìn)一步優(yōu)化和完善。市場營銷課程缺少頂層設(shè)計，沒有統(tǒng)一的課程規(guī)劃，往往是每個市場營銷的課程專業(yè)教師各自安排各自的教學(xué)計劃和實踐計劃；除了期末考試時間一致，其他教學(xué)和實踐安排很難統(tǒng)一起來，教學(xué)效果也必定是參差不齊。同時單純地依靠書本的案例教學(xué)法已經(jīng)滿足不了現(xiàn)代營銷實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的需求了。四是考核形式過于單一。目前市場營銷課程還是以專業(yè)必修課程的期末閉卷考試成績?yōu)榭己藰?biāo)準(zhǔn)，考試的試卷命題雙向細(xì)目表又要求試題的來源大多來自于書本的各個章節(jié)均衡分布，試題來自于書本，而學(xué)生畢業(yè)后面對市場上復(fù)雜的營銷環(huán)境是書本所不能包含的。這就造成了書本一成不變的營銷知識和外面瞬息萬變的營銷環(huán)境的脫軌，因此考核形式的改革也是市場營銷教學(xué)改革的重要的一個環(huán)節(jié)。五是不重視校外市場營銷實習(xí)基地的建設(shè)。校外實習(xí)基地是對校內(nèi)教學(xué)課程改革成果和績效的進(jìn)一步延伸，很多高校也建立了相應(yīng)的校外營銷實習(xí)基地，但往往是形式重于內(nèi)容，實習(xí)基地的牌子一旦掛起就大功告成，實際交流很少達(dá)不到真正的學(xué)生實踐和鍛煉的目的。

三、市場營銷課程教學(xué)改革的措施

（一）提高專業(yè)教師實踐能力

2017年商丘師范學(xué)院下發(fā)了《商丘師范學(xué)院“雙師雙能型”教師認(rèn)定與管理暫行規(guī)定》，鼓勵一線專業(yè)教師進(jìn)入公司企業(yè)進(jìn)行實踐鍛煉，并取得相應(yīng)的行業(yè)資格認(rèn)證。建立以《市場營銷學(xué)》課程一線任課教師為核心的教學(xué)團(tuán)隊，統(tǒng)一進(jìn)行課程規(guī)劃，安排每學(xué)期的第九周和第十周為集中實習(xí)實訓(xùn)周，同時加強(qiáng)教學(xué)團(tuán)隊理論知識的再學(xué)習(xí)。引入多元化的教學(xué)課堂教學(xué)方法，增加學(xué)生的感性認(rèn)識，加深理性認(rèn)識，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

（二）加快市場營銷專業(yè)校內(nèi)實驗室建設(shè)

學(xué)校投資一千萬資金建成600平方米經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院VBSE營銷綜合實訓(xùn)實驗室，內(nèi)含案例模擬中心和實驗中心，參加實訓(xùn)的學(xué)生分成若干小組，成立不同類型的公司，小組成員可以擔(dān)任各種企業(yè)角色，例如擔(dān)任采購方的CEO、CFO、運營經(jīng)理或者擔(dān)任銷售方企業(yè)的營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理、 售前經(jīng)理、咨詢顧問等，并且由多家乙方銷售公司同時共同參與單一項目型采購，在相互競爭關(guān)系中，完成向甲方企業(yè)項目的銷售過程。該實踐實訓(xùn)中心具有開放性、全仿真、全流程、對抗性、易學(xué)性的特點， 可以極大地完善市場營銷課程體系的建設(shè)，提高學(xué)生的語言溝通交流能力、創(chuàng)新實踐能力和面對突發(fā)問題的應(yīng)急處理能力。真正讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中實現(xiàn)情景互動式教學(xué)，在學(xué)校實訓(xùn)室就可以體驗和模擬企業(yè)營銷的全過程。

（三）搭建實踐教學(xué)平臺和完善實踐教學(xué)評估體系

由商丘師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、商丘市營銷協(xié)會和豫魯蘇皖接合區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展研究中心承辦中小企業(yè)家周末沙龍，定期會在經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院或商丘市營銷協(xié)會會議室召開，給老師和同學(xué)們創(chuàng)造了很好的實踐教學(xué)平臺。例如2017年 4月17日，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)部分學(xué)生參加了商丘市市場營銷協(xié)會組織的第23期中小企業(yè)家沙龍活動，活動主題是“二維碼營銷與個性設(shè)計”，主講嘉賓為捷訊傳媒有限公司總經(jīng)理周滿意?；顒佑蔂I銷協(xié)會會長楊長風(fēng)主持。周滿意經(jīng)理首先針對二維碼的分類、營銷理念、個性設(shè)計問題進(jìn)行了演講，隨后參會企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)生進(jìn)行了發(fā)言，給出了自己對二維碼營銷的看法。這次活動對于豐富營銷專業(yè)學(xué)生的知識，提升其專業(yè)實踐能力具有很大的意義。同時對于實踐教學(xué)過程要嚴(yán)格考核，外出或校內(nèi)參加實習(xí)和實訓(xùn)的學(xué)生要嚴(yán)格考勤，及時了解學(xué)生在實訓(xùn)中出現(xiàn)的問題，鼓勵教師安排集中實訓(xùn)周，對參加實訓(xùn)的教師給予課時工作量考核的獎勵，對管理不善、要求不嚴(yán)的教師要追究責(zé)任，做到獎罰分明。

（四）改革課程考核考評方式

對現(xiàn)有的《市場營銷》課程考評方法進(jìn)行改革，擬將每位學(xué)生的總成績由3部分組成：考試成績（70%），課堂情景模擬討論和實習(xí)研究報告（20%），平時表現(xiàn)（10%）。在每個班級開始第一節(jié)課前要求同學(xué)按照5-6人的標(biāo)準(zhǔn)分成若干個小組，每個小組每周要指定一個組長，組長負(fù)責(zé)安排本周課后討論內(nèi)容和小組分工，并在下周開課時負(fù)責(zé)小組總結(jié)。要求每個小組的所有成員在本學(xué)期內(nèi)都要當(dāng)一次組長，這樣既完成了課后討論也讓每一個同學(xué)在當(dāng)小組長的過程中得到了鍛煉。 同時鼓勵學(xué)生撰寫營銷調(diào)研報告，以小組形式跟進(jìn)自己的興趣方向并為畢業(yè)設(shè)計的選題打下一定的素材基礎(chǔ)。

（五）考察和建設(shè)校外實習(xí)基地

學(xué)校和企業(yè)建立的校外實習(xí)基地想要真正成為學(xué)生長久的實踐交流的平臺僅僅依靠一個合同、一塊牌匾是不行的，一定要有學(xué)校對企業(yè)的技術(shù)服務(wù)的支持或是良好項目的輸出，這樣才能維系長久的合作關(guān)系。學(xué)校校可以通過“與小企業(yè)靈活合作，與大企業(yè)穩(wěn)定合作，與行業(yè)全方位合作”的多層次校外實習(xí)基地合作方案，2017年經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院分別于與皇栗皇有限公司、商丘恆琪服飾公司、河南張弓酒業(yè)建立了實習(xí)基地，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營銷專業(yè)的任課指導(dǎo)教師可以利用指導(dǎo)實習(xí)的機(jī)會或教學(xué)之余深入基地企業(yè)，與營銷部門、技術(shù)人員接觸交流，通過參與企業(yè)營銷方案的設(shè)計、實施和管理任務(wù)，加強(qiáng)校企合作，來保證本專業(yè)學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)中真正獲得收獲，保證實踐性教學(xué)質(zhì)量。

總之，隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場營銷環(huán)境越來越復(fù)雜，傳統(tǒng)的營銷方式和關(guān)系營銷手段已很難適應(yīng)如此復(fù)雜的環(huán)境，這就要求高校市場營銷課程的改革也要跟上時代的步伐，只有堅定不移的跟上學(xué)校轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向，堅持一切教學(xué)改革以學(xué)生為本、以社會需求為本，才能為社會、為企業(yè)培養(yǎng)出具有一定專業(yè)技能的人才。

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作者簡介：

唐堯崢（1983-），河南商丘人，男，碩士研究生學(xué)歷，商丘師范學(xué)院講師，研究方向：市場營銷、財務(wù)管理。