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      “網(wǎng)紅經(jīng)濟”下服裝店鋪營銷策略研究

      2018-03-30 21:54:22熊婧涵
      紡織報告 2018年4期
      關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅經(jīng)濟店鋪網(wǎng)紅

      熊婧涵

      (江西財經(jīng)大學(xué),江西南昌 330013)

      1 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”概述

      1.1 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”運營模式

      隨著信息化時代的到來,“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在市場上博得了越來越多的關(guān)注。所謂“網(wǎng)紅”,指在現(xiàn)實或網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或行為被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們會不斷在社交媒體軟件上積聚粉絲,在收獲足夠的人氣時,就會利用自身的影響力,開設(shè)服裝店鋪。新興社交媒體和網(wǎng)店營銷相結(jié)合開辟了一種新的商品營銷方式。這種運營模式與傳統(tǒng)服裝業(yè)在經(jīng)營方式上的最大不同就是以“粉絲需求反推供應(yīng)鏈”,來生產(chǎn)滿足顧客需要的服裝產(chǎn)品[1]。

      作為互聯(lián)網(wǎng)時代下全新經(jīng)濟現(xiàn)象,“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)紅人的品位和眼光對服裝進行選款和視覺推廣,并利用他們在社交媒體上聚集人氣和影響力,針對其龐大的粉絲群體進行定向營銷,從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的商業(yè)模式。這種運營模式快捷有效,且?guī)淼氖找嫱ǔ6碱H為可觀。

      1.2 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”產(chǎn)生原因

      關(guān)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式的產(chǎn)生原因,一方面,由于近年來消費結(jié)構(gòu)的不斷升級,服裝行業(yè)電商營銷已經(jīng)對傳統(tǒng)紡織業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊,隨著大量年輕化網(wǎng)民的不斷涌入,整個市場對個性化定制服裝的需求日益高漲,而“網(wǎng)紅經(jīng)濟”正抓住了網(wǎng)民的消費心理,引領(lǐng)著快時尚新趨勢;另一方面,微博和直播平臺的迅速涌現(xiàn),催生了大批由網(wǎng)紅孵化公司簽約的網(wǎng)紅,吸引大量粉絲,而人氣和影響力,正是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”不可或缺的因素之一。

      2 “網(wǎng)紅”服裝店鋪營銷策略分析

      2.1 利用社交媒體進行互動

      一方面,由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下服裝店鋪的發(fā)展離不開粉絲的支持,“網(wǎng)紅”店鋪經(jīng)營者十分重視與粉絲的互動。一家網(wǎng)絡(luò)服裝店的開啟,必定伴隨著品牌形象的打造,網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈均是由已躥紅且有一定影響力的人來樹立品牌形象,利用自身時尚品位和審美搭配博得粉絲群體的喜愛,正是粉絲的力量使店鋪得以有效發(fā)展。因此,不論是微博、微信公眾號,還是直播平臺,“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的所有者都會想方設(shè)法與粉絲進行互動,縮短距離,贏得粉絲的支持。

      近年來,這些網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體上會頻繁分享街拍參考,吸引品位相似的粉絲群,導(dǎo)流到淘寶店鋪帶動消費,而且經(jīng)常發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動,在幫助店鋪擴大影響力的同時,也獲取了更多信任,從而收獲了一批更具黏性、對價格敏感度低的消費者群體。

      另一方面,由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”體制下的店鋪商業(yè)模式的特殊性,以“粉絲需求反推供應(yīng)鏈”,因此,與粉絲的頻繁交流,有利于網(wǎng)紅經(jīng)濟體調(diào)查粉絲意愿,直接地掌握到消費者的偏好,將信息及時反映到供應(yīng)鏈進行規(guī)?;a(chǎn),進而滿足顧客的需求,形成“馬太效應(yīng)”循環(huán)。

      2.2 重視客戶個性化需求

      不同于傳統(tǒng)服裝行業(yè),“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式下的服裝店鋪是完全以消費者為導(dǎo)向的,依據(jù)消費者的個性化需求進行選款生產(chǎn)。根據(jù)“粉絲需求反推供應(yīng)鏈”的商業(yè)模式。店鋪所有者充分利用社交媒體平臺,在與粉絲的互動中了解其真實需求,諸如服裝的款式版型、面料,或者零星配件,并將其作為主要數(shù)據(jù)來源。再由店鋪管理者對信息匯總,合理把握粉絲群體的個性化偏好及對價格的敏感度,進行系統(tǒng)分析,再將這些訴求統(tǒng)一提供給供應(yīng)鏈,盡可能讓生產(chǎn)出來的產(chǎn)品貼合客戶的需求[2]。

      2.3 獨特的產(chǎn)品文案

      產(chǎn)品文案作為消費者購買商品的重要信息來源之一,對顧客購買意愿起著不容小覷的作用。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式下,文案不僅是對服裝產(chǎn)品面料、版型等的說明,更傳達著網(wǎng)紅博主的個人想法和獨特品位,而這正是吸引粉絲的一面。參考幾家網(wǎng)紅服裝的產(chǎn)品營銷文案,這些介紹不同于傳統(tǒng)服裝業(yè)廣告的生硬的說明,而是根據(jù)自身特點,用最直白的文字表達博主對產(chǎn)品的看法,或者提出搭配建議?!熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”下活潑生動的“軟廣”,不僅消除了粉絲對傳統(tǒng)生硬廣告詞的排斥心理,還讓消費者群體感受到店家的誠意,為服裝產(chǎn)品達到更好的宣傳效果,獲得更大收益。

      3 網(wǎng)紅服裝店存在的問題及對策

      3.1 缺乏穩(wěn)定的供應(yīng)鏈

      即使在我國廣東、江浙地區(qū)存在大量服裝代工廠,紡紗、織布、印染,服裝的打板、加工、生產(chǎn),各環(huán)節(jié)同流水線一樣精準高效。但“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式下的服裝要滿足不同顧客的小眾需求,且服裝行業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化程度要求高,要針對特定產(chǎn)品與多家工廠進行協(xié)商談判,小批量的產(chǎn)品難以吸引優(yōu)質(zhì)工廠接單,即使同意生產(chǎn),“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的議價能力也不高,而如果隨便找代工廠,又無法達到質(zhì)量要求。

      消費者個性化需求對供應(yīng)鏈也提出了“小批量、多品種、快翻單”要求,這與近年來快時尚模式的需求不謀而合,對紡織服裝傳統(tǒng)供應(yīng)鏈組織提出了全新的課題,供應(yīng)鏈對接網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)正在形成新的模式。因此,經(jīng)營者要把握自身產(chǎn)品的特點,對供應(yīng)鏈合理整合,尋求適合的供應(yīng)商并訂立長期合作協(xié)議。只有維持穩(wěn)定、可靠的供應(yīng)鏈,才能保證網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈源源不斷地發(fā)展。

      3.2 生命周期短

      “網(wǎng)紅經(jīng)濟”經(jīng)常被認為是“曇花一現(xiàn)”,由于其商業(yè)模式需要不斷地根據(jù)消費者需求改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu),因而無法將某一類產(chǎn)品做精,粉絲群體的偏好和興趣的轉(zhuǎn)移、改變,都會迅速造成“網(wǎng)紅”服裝店鋪的經(jīng)濟衰退。由于在此過程中缺乏核心競爭力,缺乏粉絲影響力的店鋪無所適從,最終走向衰退。對大多數(shù)網(wǎng)紅服裝店鋪而言,其生命周期取決于博主的個人影響力持久程度,要想去除這種約束力,必須提高自身的競爭優(yōu)勢。如在產(chǎn)品質(zhì)量、做工專業(yè)度方面下功夫,才能延長服裝店鋪的生命周期。

      3.3 發(fā)貨時間長

      據(jù)調(diào)查,絕大多數(shù)網(wǎng)紅店都實行“零庫存”管理模式,為避免庫存積壓的風(fēng)險,服裝店鋪接單后才開始產(chǎn)品生產(chǎn),商品頁面上也均標注有“預(yù)售 XX天”的字樣說明,導(dǎo)致發(fā)貨時間延長。顧客購買產(chǎn)品后可能要等半個月才能收到,很容易消磨顧客的耐心,縮短店鋪生命周期。

      針對這個問題,服裝店管理者應(yīng)準確獲得顧客的真實需求,并據(jù)此合理預(yù)計下一季的產(chǎn)品銷售量,根據(jù)自身的職業(yè)判斷,估計一個適當?shù)谋嚷?,提前生產(chǎn)一批次的產(chǎn)品,并適當對預(yù)售的商品給予折扣,加大優(yōu)惠力度,從而助力“網(wǎng)紅經(jīng)濟”持續(xù)經(jīng)營。

      4 結(jié)語

      近年來,國民消費結(jié)構(gòu)的升級帶動著社會群體消費動機和需求的轉(zhuǎn)變?;ヂ?lián)網(wǎng)時代下,“網(wǎng)紅經(jīng)濟”全新商業(yè)模式的誕生,極大助力了網(wǎng)紅服裝店的發(fā)展。只有不斷根據(jù)消費者市場調(diào)整對自身戰(zhàn)略定位,實施恰當?shù)拇胧?,制定適合的營銷策略,才能建立起真正持久的品牌,為企業(yè)帶來更多效益。

      [1]王姿懿. 服裝類網(wǎng)紅店鋪新媒體營銷研究[J]. 全國流通經(jīng)濟, 2017(32):5-6.

      [2]佚 名. 2016中國海寧網(wǎng)紅·微商高峰論壇看皮革時尚產(chǎn)業(yè)如何嫁接“微商+網(wǎng)紅”[J]. 紡織報告,2016(6):66-67.

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