傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)用新媒體做好新聞宣傳工作

江志強(qiáng)

摘 要 近年來，新媒體的興起和發(fā)展極大程度上沖擊了地面廣告、廣播以及電視等傳統(tǒng)媒體。相較于新媒體來講，傳統(tǒng)媒體獲得新聞線索的有效途徑非常有限。因此，傳統(tǒng)媒體必須正確認(rèn)識(shí)到新媒體獨(dú)特的宣傳力量，合理運(yùn)用新媒體所提供的優(yōu)質(zhì)資源平臺(tái)展開新聞內(nèi)容的宣傳。基于此，文章結(jié)合傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境展開分析，進(jìn)一步提出傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合擴(kuò)大新聞宣傳影響力的措施，為今后新聞宣傳工作提供一些參考。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；新聞宣傳；工作研究

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）02-0038-03

1 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境

1.1 傳統(tǒng)媒體主流地位受到?jīng)_擊

新媒體出現(xiàn)之前，電視、廣播以及報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體處于新聞業(yè)主導(dǎo)地位，作為世界媒體主流一直受到人們廣泛追捧。可是，由于新媒體的壯大和發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)地位開始被取代。現(xiàn)階段，人們開始熱衷新媒體傳播與表現(xiàn)形式，這也意味著新媒體的新穎形式更加受到人們的喜愛，新媒體背景之下傳統(tǒng)媒體主流地位不復(fù)存在。

1.2 廣告數(shù)量不斷減少

傳統(tǒng)媒體發(fā)展離不開廣告，比如：報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)主要來源是二次銷售，概括來講是消費(fèi)人群關(guān)注廣告所產(chǎn)生的效益?，F(xiàn)階段廣告刊登開始趨向新媒體的宣傳渠道，這也是傳統(tǒng)媒體廣告數(shù)量不斷降低的根本原因。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用和普及，使得現(xiàn)代人群養(yǎng)成用智能手機(jī)閱讀新聞的習(xí)慣，而微信、微博的出現(xiàn)使得閱讀報(bào)紙的讀者逐漸減少，報(bào)業(yè)呈現(xiàn)出衰退的現(xiàn)象，傳統(tǒng)廣播電視收聽收視率與到達(dá)率也都存在著不同程度的下降。例如：德國(guó)的《法蘭克福評(píng)論報(bào)》由于長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)困境，最終向法蘭克福的地方法院遞交了破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)；美國(guó)的《新聞周刊》因?yàn)榻?jīng)營(yíng)虧損而停止了紙質(zhì)報(bào)紙的印刷，轉(zhuǎn)而采用電子郵件方式向讀者發(fā)送該雜志。總體來看，國(guó)內(nèi)多數(shù)城市傳統(tǒng)媒體面臨著同樣困境，報(bào)刊版面更是嚴(yán)重縮水。

1.3 新聞傳播的方式嚴(yán)重落后

新媒體不斷發(fā)展，極大程度上豐富了信息傳播的方式，受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注。比如，電腦、智能手機(jī)等新媒體廣泛使用在日常工作和生活中，為人們帶來了更多的便利。但是，相較于新媒體而言，廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的傳播方式存在著乏味、低調(diào)等缺陷，無法有效吸引受眾的目光。新媒體轉(zhuǎn)變了受眾收視習(xí)慣。處于網(wǎng)絡(luò)空間的海量信息中有著更多優(yōu)質(zhì)地信息資源，而國(guó)內(nèi)的電視節(jié)目卻普遍存在著同質(zhì)化問題，造成電視節(jié)目在新聞傳播工作中落于末位。以往全家人收看電視節(jié)目或者守候某一個(gè)節(jié)目的習(xí)慣已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)所改變，由于電視節(jié)目線性播放的方式嚴(yán)重制約了觀眾選擇收看時(shí)間與內(nèi)容的權(quán)利，越來越多的人群結(jié)合自己的時(shí)間安排和需求在網(wǎng)絡(luò)上選擇電視節(jié)目。

1.4 社會(huì)發(fā)展影響受眾結(jié)構(gòu)

國(guó)內(nèi)社會(huì)結(jié)構(gòu)所改變的主要內(nèi)容包括：第一，城市化水平不斷提高。大批量農(nóng)村人群進(jìn)入了城市并且成為城市居民，使得人口更加集中。第二，社會(huì)分層更加明顯。城市高等、中等收入群體不斷壯大，這兩個(gè)階層有著受過職業(yè)技能或高等教育、具備一定專業(yè)技術(shù)以及收入穩(wěn)定等特征，有著追求和尋找自己所喜愛生活方式的精力。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，這種社會(huì)結(jié)構(gòu)變化是高端受眾流出、低端受眾涌入的現(xiàn)實(shí)原因。農(nóng)村人群進(jìn)入到城市生活的過程中，對(duì)信息要求較低且需求量較低，其支付信息費(fèi)用的能力相對(duì)較低。而免費(fèi)電視節(jié)目低廉的信息成本，則成為農(nóng)村人群的首要選擇。針對(duì)信息成本支付能力更強(qiáng)的中高端人群，其對(duì)信息細(xì)分化、專業(yè)化以及小眾化的要求比較嚴(yán)格，對(duì)新穎的傳播方式與傳播技術(shù)接受能力強(qiáng)，所以新媒體對(duì)其有著極大的吸引力。

1.5 編輯記者的綜合素質(zhì)參差不齊

處于新媒體大背景下，編輯記者應(yīng)該兼具采集和撰寫新聞稿件、策劃和改進(jìn)宣傳方案的能力。只有真正意義上做到能拍會(huì)攝，正確使用新媒體的現(xiàn)代化手段開展工作，才能準(zhǔn)確了解和掌握公眾輿論的動(dòng)態(tài)趨向，進(jìn)而有效調(diào)整新聞宣傳的策略。結(jié)合實(shí)際情況而言，大部分基層媒體已經(jīng)設(shè)置了品牌宣傳的職能部門以及宣傳崗位，具備一定的人力資源和基礎(chǔ)。但是，因?yàn)榛鶎觽髅饺粘９ぷ鞯膬?nèi)容相對(duì)繁重，編輯記者業(yè)務(wù)能力與綜合素質(zhì)參差不齊，使得實(shí)際應(yīng)用新媒體技術(shù)開拓宣傳途徑等方面受到極大阻力，更是制約了基層傳媒的整體新聞宣傳效果。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合擴(kuò)大新聞宣傳影響力的措施

正確認(rèn)識(shí)與應(yīng)用新媒體，提高新聞的宣傳力度和輿論引導(dǎo)能力，成為整個(gè)傳媒行業(yè)的首要問題。把握新媒體所帶來的發(fā)展機(jī)遇，深入研究和總結(jié)其傳播特點(diǎn)與規(guī)律，因勢(shì)利導(dǎo)、與時(shí)俱進(jìn)，科學(xué)創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體新聞宣傳的理念與方式，主動(dòng)面對(duì)新媒體對(duì)新聞宣傳工作提出的挑戰(zhàn)，才能實(shí)現(xiàn)在新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作和社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。

2.1 借助新媒體的資源平臺(tái)獲取高價(jià)值新聞源

結(jié)合目前形勢(shì)而言，傳統(tǒng)平面媒體收集新聞的有效途徑相對(duì)單一，但是網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面普及，僅僅依靠市民電話等來獲取獨(dú)家新聞線索的方法非常局限。因此，充分利用百度貼吧、微博、微信等信息傳播的手段成為新聞行業(yè)必須高度重視的問題。微信、微博等新興媒體形式雖然在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體的影響力，可同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體帶來了新鮮血液，為其發(fā)展和升級(jí)帶來了基礎(chǔ)條件。傳統(tǒng)媒體模式下已經(jīng)設(shè)置了編輯記者的個(gè)人網(wǎng)站和微博、媒體的官方微博，使得新聞線索的收集途徑中增加了微博爆料這一形式。編輯記者可以按照相關(guān)微博博主的言論進(jìn)行跟蹤，進(jìn)而獲取有價(jià)值且有效的新聞線索，運(yùn)用微博中關(guān)鍵詞搜索的功能來收集相關(guān)的新聞線索。而針對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容，由于各種人群都可以在微博上進(jìn)行閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)或者發(fā)布，這就要求編輯記者必須認(rèn)真仔細(xì)地尋找可以被傳統(tǒng)媒體使用的信息線索。

2.2 結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)最佳的宣傳效果

微博的影響力以及宣傳效果強(qiáng)大，所聚集的信息量非常之大甚至成為信息聚合的專項(xiàng)平臺(tái)。處于新媒體不斷普及的背景下，微博的廣泛使用能夠帶給傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道更加豐富與及時(shí)的內(nèi)容，例如微博中各種負(fù)面新聞的事實(shí)可以經(jīng)由知情者辟謠和傳播下被從事媒體行業(yè)的人員所發(fā)現(xiàn)和關(guān)注，進(jìn)一步增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容報(bào)道的真實(shí)性和厚重感。

2.3 利用新媒體夯實(shí)與擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的工作陣地

目前，當(dāng)代人的生活與工作均在一個(gè)充斥海量資訊的環(huán)境中，人們更加依賴各種現(xiàn)代化媒介完成信息接收與新聞的閱讀獲取。概括來講，由于人們?cè)桨l(fā)深刻的了解了新媒體對(duì)生活所發(fā)揮的作用與地位，使得其成為當(dāng)代人實(shí)際生活中無法取代的重要組成內(nèi)容。新媒體的出現(xiàn)作為科技進(jìn)步和時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，其為基層媒體（包括紙質(zhì)與廣電傳媒）宣傳工作提供了更加有效的方式，使得基層媒體可以運(yùn)用新媒體來進(jìn)行創(chuàng)新和改革。但是，編輯記者也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體的重要性。針對(duì)基層媒體而言，合理利用新媒體宣傳方法和方式，最大程度上彰顯新媒體的獨(dú)特力量，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體覆蓋范圍，進(jìn)而體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的親和力，推進(jìn)宣傳工作。實(shí)際進(jìn)行宣傳工作階段，首要任務(wù)是保證宣傳內(nèi)容合理性真實(shí)性以及輿論正面性，引導(dǎo)和鼓勵(lì)基層媒體員工全身心投入到宣傳工作中。同時(shí)，在新聞宣傳環(huán)節(jié)傳統(tǒng)媒體聽眾、觀眾以及讀者等群體的年齡層段會(huì)趨向年輕化，從本質(zhì)上增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體生命力和活力。

2.4 借助新媒體創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體宣傳工作的方式

根據(jù)宣傳工作的情況進(jìn)行分析，傳統(tǒng)媒體依舊占據(jù)著主要陣地。而新媒體作為一種現(xiàn)代化宣傳方式，比對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言有著更加明顯的實(shí)效性，可以在較短時(shí)間內(nèi)將宣傳內(nèi)容傳遞至員工處。而一般基層媒體內(nèi)年輕員工的占比更大，使用智能手機(jī)與交流軟件的頻次更加多，所以可以采用智能手機(jī)終端把宣傳內(nèi)容發(fā)送至辦公QQ群或者企業(yè)微信公眾號(hào)。如果基層媒體單位條件允許的情況下，可以建立網(wǎng)站編制和上傳最新資訊，為新聞宣傳提供有效平臺(tái)。新媒體宣傳陣地與手段相對(duì)豐富，可以滿足社會(huì)現(xiàn)代化發(fā)展的要求并且能夠符合當(dāng)代人群心理訴求。因此，針對(duì)企業(yè)而言，必須有效結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體，開拓宣傳新方法與方式。將傳統(tǒng)媒體當(dāng)成基層媒體宣傳基礎(chǔ)框架，融入新媒體特有作用開拓宣傳工作新方式，從本質(zhì)上處理基層媒體宣傳與時(shí)代發(fā)展不相匹配的弊端。

2.5 結(jié)合新媒體傳播優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體公信力

進(jìn)行宣傳工作的本質(zhì)目標(biāo)是引導(dǎo)和鼓勵(lì)基層媒體的員工，傳播基層媒體單位精神和內(nèi)部文化熏陶和渲染員工朝著樂觀積極的態(tài)度發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體必須在新媒體接力之下優(yōu)質(zhì)完成新聞宣傳的工作。將新媒體和傳統(tǒng)媒體相互融合，正確運(yùn)用新媒體工具，為新聞宣傳工作提供助力。另外，傳統(tǒng)媒體作為目前傳媒市場(chǎng)的正面支撐，受到新媒體發(fā)展的影響，其優(yōu)勢(shì)需要借助于自我改進(jìn)和提升才可以繼續(xù)維持發(fā)展。越來越多的傳統(tǒng)媒體開始利用其品牌影響開辦同名微博、網(wǎng)站以及微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)在新媒體的市場(chǎng)中延伸影響范圍。例如：以邯鄲廣播電視臺(tái)為例，在成立新媒體中心且擁有50萬有效粉絲的基礎(chǔ)上與翼廣天空合作，期望建設(shè)出邯鄲新一代廣播電視網(wǎng)。同時(shí)，投資了200萬元左右的資金傾力打造邯鄲云平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)深入融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，最大程度上發(fā)揮出新時(shí)代背景下新聞宣傳工作的最佳效果?？偟膩碇v，在保持傳統(tǒng)媒體公信力的同時(shí)有效運(yùn)用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體深度放大疊加的效果。

3 結(jié)束語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體雖然是新聞宣傳工作的主要陣地。但是，隨著新媒體興起與發(fā)生，使其對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大的沖擊，影響了整體宣傳工作的效果。因此，想要真正意義上做好和做強(qiáng)新聞宣傳工作，必須將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效結(jié)合，最大程度上發(fā)揮出兩者的使用價(jià)值，為宣傳工作提供科學(xué)有效的手段與方法。

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