新時(shí)期政務(wù)新媒體發(fā)展思考

楊倩

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)新媒體在加大政府信息公開、加強(qiáng)政民互動(dòng)和創(chuàng)新政務(wù)服務(wù)模式等方面大有可為，也必將引起各級(jí)政府部門更大的重視。文章旨在通過梳理政務(wù)新媒體的發(fā)展脈絡(luò)、分析政務(wù)新媒體的發(fā)展態(tài)勢及原因，找出當(dāng)前政務(wù)新媒體發(fā)展中顯示出的突出問題，對(duì)今后政務(wù)新媒體發(fā)展的著力點(diǎn)進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞 政務(wù)新媒體；互聯(lián)網(wǎng)+；發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）02-0067-03

我國已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億[1]。各級(jí)政府和部門積極利用信息技術(shù)開展電子政務(wù)，簡化辦事流程，提升政務(wù)效率。新時(shí)期，政務(wù)新媒體在加大政府信息公開、加強(qiáng)政民互動(dòng)和創(chuàng)新政務(wù)服務(wù)模式等方面展現(xiàn)其巨大的優(yōu)勢，得到了各級(jí)政府和部門的重視和推動(dòng)，獲得了較快的發(fā)展。可以預(yù)見的是，政務(wù)新媒體未來還有更大的發(fā)展空間。

1 新媒體與政務(wù)新媒體

“新媒體”這一詞是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的，其概念的外延十分豐富。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的定義：新媒體是一種以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行信息傳播擴(kuò)大的新型媒介形式?！靶旅襟w”之“新”是相對(duì)的、短暫的，其形式是隨著技術(shù)進(jìn)步而不斷發(fā)展的。

政務(wù)新媒體是新媒體在政務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)用，我們可以定義它為：政府機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和公職人員進(jìn)行與其工作相關(guān)的政務(wù)活動(dòng)、提供公共事務(wù)服務(wù)、與民交流和網(wǎng)絡(luò)問政的新媒體平臺(tái)[2]。政務(wù)新媒體之“新”也是相對(duì)的，政府網(wǎng)站可以看作是政務(wù)新媒體的起點(diǎn)，目前其主要形式是政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端等。未來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，還會(huì)有更多新興政務(wù)媒體形式出現(xiàn)。

政務(wù)新媒體兼有政務(wù)屬性和媒體屬性，它既是新媒體，又不只是新媒體，它還是新時(shí)期電子政務(wù)的重要平臺(tái)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，政務(wù)新媒體以其“即時(shí)傳播、精準(zhǔn)到達(dá)、高效互動(dòng)”的傳播優(yōu)勢，不斷提高政務(wù)工作效率，更好地滿足公眾信息和服務(wù)需求，既受到各級(jí)政府的高度重視，也受到公眾的極大關(guān)注，發(fā)展非常迅速。

2 我國政務(wù)新媒體的發(fā)展

2.1 我國政務(wù)新媒體的發(fā)展軌跡

政務(wù)新媒體的發(fā)展可以追溯到2011年，這一年政府和公共機(jī)構(gòu)開始大量使用微博，2012年，政務(wù)微信開始出現(xiàn)。2014年是政務(wù)新媒體發(fā)展成果最為顯著的一年，當(dāng)年，政務(wù)客戶端被大量開發(fā)使用，政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)27萬個(gè)，累計(jì)發(fā)布信息1 782萬條；政務(wù)微信達(dá)1.7萬，推送微信文章達(dá)1 200余萬次[3]。至此，以“兩微一端”（政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端）為主要形式的政務(wù)新媒體發(fā)展新模式正式形成。全國政務(wù)新媒體蓬勃發(fā)展，從中央到地方再到基層，政務(wù)新媒體的影響力和活躍度大大提高。截至2017年12月，全國政務(wù)微博突破17萬，騰訊認(rèn)證的政務(wù)微信也超過51.4萬，政務(wù)新媒體已然成為關(guān)乎我國互聯(lián)網(wǎng)輿論格局走向的重要環(huán)節(jié)，成為提升國家治理能力的一把“金鑰匙”[4]。

2.2 我國政務(wù)新媒體飛速發(fā)展的原因

政務(wù)新媒體之所以在短時(shí)間內(nèi)得到飛速發(fā)展，究其原因：

一是其順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展趨勢，更大程度上滿足新時(shí)期公眾的信息需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾的思維、接受和傳播信息方式、對(duì)信息的需求等各方面都發(fā)生了很大的變化。政務(wù)新媒體在信息的傳播效果、互動(dòng)的即時(shí)性、政務(wù)服務(wù)的便捷性等方面的優(yōu)勢，決定了新時(shí)期公眾對(duì)其的接受度更高。

二是政務(wù)新媒體順應(yīng)了我國“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的發(fā)展方向，得到國家政策的明確指引和大力推動(dòng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”成為我國實(shí)現(xiàn)治理現(xiàn)代化的重要舉措，政務(wù)新媒體有利于提升政府效能，成為我國政府向服務(wù)型政府和智慧政府轉(zhuǎn)型的必然選擇。近年來，國家高度重視電子政務(wù)工作，并發(fā)布了一系列重要文件，對(duì)利用新媒體發(fā)布政務(wù)信息、回應(yīng)公眾關(guān)切和正確引導(dǎo)輿情提出了明確的要求。國務(wù)院辦公廳下先后下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》《關(guān)于進(jìn)一步做好政務(wù)新媒體工作的通知》，明確了政務(wù)新媒體在政府工作中的定位、作用，也對(duì)全國政務(wù)新媒體工作做出了明確的規(guī)范和要求，極大地推動(dòng)了各級(jí)政府和部門的新媒體工作。

3 當(dāng)前我國政務(wù)新媒體的突出問題

盡管近年來我國政務(wù)新媒體得到了很大發(fā)展，但是也存在一些突出問題。

3.1 政務(wù)新媒體的平臺(tái)定位不清晰，缺乏頂層設(shè)計(jì)和整體規(guī)劃

不少政務(wù)新媒體盲目跟風(fēng)、發(fā)展無序，在開辦前期缺乏總體設(shè)計(jì)，信息發(fā)布機(jī)制不成熟，在內(nèi)容和形式上盲目模仿，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，傳播力和影響力都較弱。管理機(jī)制落后，運(yùn)營不夠?qū)I(yè)，監(jiān)管不夠到位，發(fā)展后勁不足。

3.2 政務(wù)新媒體的用戶黏性不強(qiáng)

新媒體黏性體現(xiàn)在其吸引用戶的數(shù)量、持續(xù)的關(guān)注量、信息的閱讀頻率、轉(zhuǎn)發(fā)量等方面。政務(wù)新媒體之所以黏性不強(qiáng)，主要還是由于其信息內(nèi)容的權(quán)威性、原創(chuàng)性不夠，信息的數(shù)量不高，傳播效果一般，信息覆蓋面較窄；與用戶的互動(dòng)頻率不夠，用戶對(duì)政務(wù)新媒體的使用體驗(yàn)較差，政務(wù)新媒體與其他新媒體的定位交叉，可替代性較強(qiáng)。

3.3 政務(wù)新媒體的運(yùn)營不夠?qū)I(yè)，運(yùn)維方式陳舊

政務(wù)新媒體具有實(shí)時(shí)傳播的特性，需要有足夠的專業(yè)化的人力投入，運(yùn)維方式需要完全符合新媒體的節(jié)奏和特點(diǎn)。信息發(fā)布工作需要有文案、平面設(shè)計(jì)與策劃人員；服務(wù)欄目需要熟悉政府工作的專業(yè)人員；與用戶的良性互動(dòng)則需要具有較高媒介素養(yǎng)和反應(yīng)能力的人員。但是目前大多數(shù)政務(wù)新媒體的運(yùn)營者是兼任多樣工作的政府機(jī)關(guān)人員的，人數(shù)較少，其媒介素養(yǎng)和互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)涵養(yǎng)都還不能滿足互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中的政務(wù)新媒體運(yùn)營的需要，只能勉強(qiáng)做到基本維護(hù)。從長遠(yuǎn)看，缺乏優(yōu)秀的人才注入，平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)專業(yè)運(yùn)營，政務(wù)新媒體就會(huì)營養(yǎng)不良而缺乏發(fā)展的后勁。

4 新時(shí)期政務(wù)新媒體的發(fā)展著力點(diǎn)

4.1 頂層設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)定位，謀定而后動(dòng)

加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃。政府部門在其新媒體平臺(tái)建設(shè)之前，要做好調(diào)查，制定科學(xué)可行的發(fā)展規(guī)劃，要制度和機(jī)制上落實(shí)好主體責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)微博、微信和客戶端的監(jiān)管；建設(shè)網(wǎng)絡(luò)安全體系，制定安全預(yù)案；搜集、整理、監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情；制定信息審核發(fā)布機(jī)制，規(guī)范信息內(nèi)容，避免在運(yùn)營中盲目跟風(fēng)，確保政務(wù)新媒體平臺(tái)的穩(wěn)定發(fā)展。

精準(zhǔn)定位，個(gè)性化傳播。政務(wù)新媒體要有“范圍意識(shí)”，即需要根據(jù)其職能和地域，框定信息傳播范圍，鎖定目標(biāo)受眾，在充分了解目標(biāo)受眾信息需求的基礎(chǔ)上，明確自身定位，找到適合自身的信息主題、溝通主題和服務(wù)主題，在內(nèi)容上提高原創(chuàng)性和個(gè)性化，及時(shí)有效地發(fā)布有針對(duì)性的信息，切實(shí)回應(yīng)用戶的現(xiàn)實(shí)訴求，提供便捷有效的政務(wù)服務(wù)，增強(qiáng)黏性，確保在一定范圍內(nèi)的不可替代性。

4.2 立足政務(wù)特質(zhì)，注重議題設(shè)置，增強(qiáng)公信力和引導(dǎo)力

政務(wù)新媒體姓“政”，不同于一般性的社會(huì)化媒體，在議題設(shè)置上，首先是要注意方向性，把輿論導(dǎo)向貫穿運(yùn)維全過程，其內(nèi)容發(fā)布必須突出并體現(xiàn)“政務(wù)當(dāng)先”原則，做到嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范和政務(wù)相關(guān)性。其次是要善于挖掘社會(huì)各領(lǐng)域中的熱點(diǎn)焦點(diǎn)和難點(diǎn)問題，把握好時(shí)效性和公眾的接受度，設(shè)置議題，計(jì)劃好信息傳播的方式，注重效果，提高受眾的認(rèn)同感，釋放“指尖上的正能量”。

注重權(quán)威發(fā)布，樹立公信力。政務(wù)新媒體的最大優(yōu)勢就在于傳播的即時(shí)性，政府部門應(yīng)積極利用好這個(gè)最有傳播優(yōu)勢的發(fā)聲器，第一時(shí)間就政府重要工作動(dòng)態(tài)、重要信息和關(guān)系民生的重要政策及解讀進(jìn)行權(quán)威發(fā)布，政府網(wǎng)站、政務(wù)微信、微博以及客戶端聯(lián)動(dòng)傳播，成為政府信息發(fā)布工作的第一平臺(tái)，引導(dǎo)受眾了解、理解和支持政府重要工作，樹立政務(wù)新媒體的權(quán)威性和公信力。同時(shí)，在重大輿情面前，政務(wù)新媒體要率先公布準(zhǔn)確信息，動(dòng)態(tài)跟蹤并引導(dǎo)輿論方向，始終保證話語主動(dòng)權(quán)。

4.3 展現(xiàn)媒體特色，遵循傳播規(guī)律，提高傳播力和影響力

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循新媒體運(yùn)作規(guī)律。新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中產(chǎn)生、生存和發(fā)展的，政務(wù)新媒體也一樣，這要求其運(yùn)營者樹立起互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)順應(yīng)和運(yùn)用新媒體運(yùn)作規(guī)律。新媒體運(yùn)作規(guī)律可以總結(jié)為：以用戶和市場為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以平臺(tái)為基礎(chǔ)[5]。政府部門需要樹立用戶導(dǎo)向和平臺(tái)意識(shí)，積極了解把握用戶的信息需求，提升用戶體驗(yàn)，做好欄目的規(guī)劃、分類、設(shè)計(jì)，加強(qiáng)媒介融合，提高傳播效果。

加強(qiáng)民生化傳播和可視化傳播。政務(wù)新媒體在內(nèi)容的選擇上要貼近民生，在信息傳遞的方式上要通俗易懂，在行文風(fēng)格和用戶互動(dòng)上采用更加親民的方式。要善于利用新媒體的傳播優(yōu)勢，以圖片、文字、視頻等可視化形式進(jìn)行內(nèi)容展示，將原本枯燥、嚴(yán)肅的政務(wù)信息以更加容易接受的方式呈現(xiàn)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期受眾的接受習(xí)慣，提高受眾的好感度和滿意度，提高傳播力和影響力。

4.4 深耕細(xì)作，創(chuàng)新發(fā)展，提升互動(dòng)力和服務(wù)力

互動(dòng)和服務(wù)是政務(wù)新媒體平臺(tái)與其他新媒體平臺(tái)最大的區(qū)別，也是其最不可替代的因素，這也成為政務(wù)新媒體獲得更大發(fā)展的最大動(dòng)力，這也正是政務(wù)新媒體最需要著力進(jìn)行深耕細(xì)作的地方。

暢通、拓展互動(dòng)渠道，加強(qiáng)對(duì)互動(dòng)效果的反饋。除了即時(shí)信息，語音留言，智能應(yīng)答，政府部門還可以進(jìn)行創(chuàng)新思考，主動(dòng)設(shè)置議題，如開展微直播、微訪談，發(fā)起微話題，策劃微活動(dòng)，用看得到的“小福利”吸引公眾參與。通過線上線下聯(lián)動(dòng)，讓公眾在參與過程中獲得成就感，增強(qiáng)用戶黏性和滿意度。同時(shí)，通過多種渠道來回應(yīng)公眾的關(guān)切，并加強(qiáng)對(duì)互動(dòng)結(jié)果的反饋，開誠布公，真誠面對(duì)公眾的聲音。

提升、豐富服務(wù)功能，增強(qiáng)服務(wù)的質(zhì)量和效率。在新媒體環(huán)境下，所謂受眾大多數(shù)是用戶，因此用戶對(duì)政務(wù)新媒體的黏性與其提供的高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)有關(guān)。政府部門要緊緊圍繞“簡政放權(quán)”工作要求，將電子政務(wù)工作延展至新媒體平臺(tái)，優(yōu)化移動(dòng)端服務(wù)流程，簡化程序，創(chuàng)新服務(wù)模式，擴(kuò)大服務(wù)范圍，利用新媒體為公眾提供更加便捷、有效的公共服務(wù)。加強(qiáng)整合優(yōu)化，構(gòu)建新媒體矩陣，使不同類型、不同平臺(tái)的政務(wù)新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、聯(lián)合互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)疊加效應(yīng)；打通線上服務(wù)與線下實(shí)體服務(wù)渠道，為公眾提供一站式、無縫隙的政府公共服務(wù)。

4.5 專業(yè)運(yùn)營，注重人才隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)政務(wù)新媒體活力和成長力

加大人員、技術(shù)、資金等方面的投入，建立健全完善的保障機(jī)制。政務(wù)新媒體要注重引入專業(yè)化的新媒體人才，選擇專業(yè)性強(qiáng)、資質(zhì)良好的第三方公司開展技術(shù)、監(jiān)測、評(píng)價(jià)等方面的合作。用強(qiáng)有力的技術(shù)保障和有效的制度保障，提升平臺(tái)運(yùn)營的專業(yè)性和穩(wěn)定性，并注重使用新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高信息傳播效果，提高互動(dòng)和服務(wù)效率，增強(qiáng)政務(wù)新媒體發(fā)展后勁。

加強(qiáng)培訓(xùn)，提高公務(wù)人員的思想水平、服務(wù)意識(shí)、媒介素養(yǎng)和專業(yè)技能，打造一支素質(zhì)高、能力強(qiáng)、專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

一是注重對(duì)政務(wù)新媒體運(yùn)營隊(duì)伍的思想培訓(xùn)，提高責(zé)任意識(shí)和服務(wù)意識(shí)和政治敏感性，時(shí)刻牢記政務(wù)新媒體的政治屬性。

二是加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營隊(duì)伍進(jìn)行新媒體專業(yè)技術(shù)技能培訓(xùn)，提高其媒介素養(yǎng)，加深對(duì)新媒體傳播規(guī)律的把握，提高政務(wù)信息處理能力，培養(yǎng)越來越多講政治、能互動(dòng)、懂服務(wù)的行家里手，確保政務(wù)新媒體平臺(tái)的正常運(yùn)營和良性發(fā)展。

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