地方對外傳播媒體的傳播路徑研究

張詠華 王立俊 扶黃思宇

【摘要】隨著我國對外傳播體系建設的發(fā)展，地方對外傳播媒體作為中央級傳播媒體之外另一層次的對外媒體，在向世界講好中國故事中的力量也不容小覷。上海外語頻道（ICS）在探討地方對外傳播媒體如何通過多種渠道、方式有效進行對外傳播，尤其是通過成功進行中外合作，以全球視野講述中國故事，當好外國人了解中國的向?qū)е虚_展了長期的有益探索。

【關鍵詞】對外傳播；國際合作；主流媒體

我國改革開放以來，國家日益推進國際傳播發(fā)展，推進我國的對外傳播體系建設。中央級的對外傳播媒體中國國際廣播電臺（China Radio International，簡稱CRI）、中國國際電視臺/中國環(huán)球電視網(wǎng)（China Global Television Network，簡稱CGTN）、《中國日報》（China Daily）等是對外傳播體系中的核心力量。與此同時，我國有不少地方對外傳播媒體，它們作為另一層次的對外媒體，也是這一體系的組成部分。目前，在全球化不斷深化的大背景下，所有對外媒體合力講好中國故事、增進中外互相了解是國家的殷切期望，也是我國對外媒體組織及其從業(yè)人員的共同心愿。上海外語頻道（International Channel Shanghai，簡稱ICS）是具有自己特色的一家地方對外傳播媒體，在以全球視野講好中國故事、充當外國人了解中國的向?qū)е虚_展了長期的有益探索。本文將從三個方面，對該頻道的實踐和經(jīng)驗進行探討。

一、海外合作：實現(xiàn)傳播內(nèi)容有效落地

當今世界，“全球化”與“信息化”的態(tài)勢持續(xù)加快，國與國之間的相互依存成為日益凸顯的特征，在一系列全球性問題上，各國命運休戚與共。習近平主席多次在重要演講中強調(diào)了“人類命運共同體”的理念。伴隨著各國溝通和互動方式的不斷豐富，各國所處的國際環(huán)境對各國未來發(fā)展的重要性日益突出。在這樣的大背景下，“人文外交”[1]已成為包括我國在內(nèi)的許多國家進行對外交往的策略和法寶。與此相呼應，與外交工作緊密相連的媒體對外傳播無疑需要以全球視野講述中國故事，以切實提高我國對外傳播在國際公眾中的有效性和影響力。為了能夠更好地達到這一目標，就需要開拓多種有效的對外渠道和方式，實現(xiàn)我國媒體對外傳播內(nèi)容在國際上的有效“落地”。

由于歐美主流媒體在國際傳播中具有突出的強勢地位，西方媒體講述的“故事”往往容易進入國際公眾的視線，而西方媒體對于世界上的重要新聞和國際事務慣于作出基于西方價值觀的解讀和評價，這是客觀存在的現(xiàn)實。面對這種現(xiàn)實背景下國際傳播的復雜性，如何實現(xiàn)我國媒體對外傳播有效到達國際受眾，是現(xiàn)實意義重大的問題。我國長期從事國際傳播研究的學者程曼麗，曾在論述我國對外傳播體系及其補充機制時指出，為了改變在對外傳播中的“傳而不通、通而無效的‘錯位狀態(tài)，達到理想的傳播效果”，需要建立一種對外傳播體系的補充機制，從而“在進行直接的對外信息傳播的同時，借助可以真正‘落地入戶的媒體間接發(fā)力”。[2]她還明確指出，海外華文傳媒和西方主流媒體，是可以真正“落地入戶”的、可以“在中國的對外傳播體系中或鏈條上”助力于“補對外傳播由起點到落點（目標受眾）銜接之不足”的兩類媒體。國務院新聞辦副主任郭衛(wèi)民先生最近在對外傳播理論研討會上的演講中，在總結黨的十八大以來我國在推動對外傳播邁上新臺階中的成績時，談道“開拓了講好中國故事的新渠道”。[3]我們感到，通過中外合作在海外“落地入戶”，是開拓講好中國故事新渠道的有效方式。上海外語頻道在發(fā)展進程中，努力通過多種方式的中外合作，在實現(xiàn)信息真正在海外“落地入戶”方面，做出了自己的有益探索，并獲得了成功的經(jīng)驗，可供其他地方對外傳播媒體參考。

其一，上海外語頻道與國外主流媒體搭建良好合作伙伴關系，攜手舉辦雙向電視周。上海外語頻道極其注重與海外主流媒體合作。該頻道通過長期努力，已同許多國外主流媒體建立了合作關系，其中包括主要制播教育節(jié)目與兒童節(jié)目的美國公共電視廣播公司（Public Broadcasting Service，簡稱PBS），澳大利亞廣播公司（Australian Broadcasting Corporation，簡稱ABC），英國廣播公司（BBC）和英國獨立電視網(wǎng)（Independent Television，簡稱ITV），日本廣播協(xié)會（NHK）和北海道電視臺，法國ARTE電視臺，德國ZDF電視臺，等等。在與國外主流媒體的合作中，攜手舉辦雙向電視周是上海外語頻道采用的重要方式之一。頻道的多年實踐表明，這一方式操作性強、影響力廣。

上海外語頻道在SMG（上海東方傳媒集團有限公司）的支持下，在與澳大利亞廣播公司、日本北海道電視臺、德國塞爾多夫電視臺、德國萊茵美因電視臺等以此種方式合作方面積累了一定的經(jīng)驗。以同澳大利亞廣播公司的合作為例，2010年，SMG和澳大利亞廣播公司（ABC）達成了合作共識，簽署合作框架文件，約定在廣播電視內(nèi)容上進行合作互享。此后，雙方努力深化合作，2012年，SMG旗下的上海外語頻道與ABC旗下的澳大利亞國際頻道簽約展開互辦電視周活動（后者的播出覆蓋全球46個國家和地區(qū)）。自那時起，雙方每年都開展互辦電視周活動，將雙方的精選節(jié)目在對方平臺播出一周。其中，2014年6月在澳大利亞舉行的第三屆“中國上海之窗——上海電視周”尤其值得一提。這是澳大利亞廣播公司第一次全面完整地向本地觀眾播出來自中國的電視節(jié)目。當時正率團在澳大利亞訪問的時任中共中央政治局委員、中共上海市委書記韓正一行也到場見證了這一電視周的開幕和雙方合作備忘錄的簽署。在這次“中國上海之窗——上海電視周”期間，ABC的國際頻道連續(xù)7天向其覆蓋的亞太46個國家和地區(qū)傳送了多部由上海外語頻道制作的展現(xiàn)中國的時尚藝術、飲食文化、旅游風情以及社會話題等方面的節(jié)目。這些節(jié)目的選擇，依據(jù)的是上海外語頻道在實踐中積累的有關海外受眾興趣方面的經(jīng)驗。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在海外較受歡迎的電視節(jié)目有紀錄片、旅游節(jié)目、美食節(jié)目以及講述上海城市文化的節(jié)目等。通過雙向電視周，上海外語頻道借助影像向世界展現(xiàn)中國，展示上海蓬勃發(fā)展新面貌的節(jié)目在海外有效“落地入戶”。

近年來，配合國家“一帶一路”建設，2016年上海外語頻道在烏茲別克斯坦舉辦了上海電視周活動，之前還在印度、斯里蘭卡等國舉辦過電視周。

其二，上海外語頻道高度重視與海外華文媒體合作，將節(jié)目提供給海外華文合作媒體播出。以美國紐約地區(qū)為例，頻道在美國紐約地區(qū)每天播出4小時，以此實現(xiàn)其節(jié)目的海外有效“落地”。上海外語頻道與坐落在紐約地區(qū)的北美最大、最有影響力的美國中文電視網(wǎng)Sino Vision有非常好的合作，頻道將很多自制節(jié)目提供給Sino Vision，如《財?shù)馈罚∕oney Talks）、《華夏新記錄》（China untapped）、《城市節(jié)拍》（City Beat）等，經(jīng)Sino Vision播出后反響很好。當新節(jié)目播出減少時，當?shù)赜^眾還會就重播多而新節(jié)目少向Sino Vision提出意見。這也可以從一個側(cè)面反映出上海外語頻道提供的節(jié)目在當?shù)氐氖荜P注度很高。

其三，為了讓更多的海外受眾了解中國、了解上海，上海外語頻道還通過節(jié)目出售的方法，將精選的節(jié)目，如《中國面臨的挑戰(zhàn)》（Chinas Challenges）、《華夏新記錄》、《拳心拳意》（A Fistful of Kungfu）、《沖刺中國》（The Amazing Race in China）等，向美國、澳大利亞、德國、日本、新加坡、印尼、非洲各國等國家和中國香港、臺灣地區(qū)輸出，多角度、全方位地展現(xiàn)了發(fā)展中的中國在政治、經(jīng)濟、文化、歷史、體育等方面的發(fā)展現(xiàn)狀。

二、與國際接軌：突破來自文化差異的障礙

中外合作還促使上海外語頻道針對海外受眾的特點，突破來自文化差異的障礙，以全球視野以及與國際接軌的方式更好地向國外講述中國故事。十多年前，我國對外傳播專家、研究者沈蘇儒就曾指出，研究國際受眾的心理訴求、接受習慣及其對我國對外傳播的看法等提高我國對外傳播效果的重要性：“‘讓世界了解中國，讓中國走向世界，要做到這兩句話，前提條件是必須‘讓中國了解世界?！盵4]“要盡可能了解和掌握外國受眾能夠理解什么、接受什么、同情什么，然后用一種適合于他們‘認知結構的方式把信息傳播給他們?！盵5]

上海外語頻道在對外傳播實踐中，為克服來自文化差異的障礙，在了解世界方面進行了長期的努力。出于要把一些節(jié)目輸出到海外的考慮，上海外語頻道對海外主流媒體的表達方式包括選題角度等展開了研究，進而使內(nèi)容制作能力跟國際接軌。通過這樣的努力，上海外語頻道的一些節(jié)目在國際上贏得了觀眾和國際同行的好評。例如，獲得中國第23屆電視新聞一等獎的該頻道的紀錄片節(jié)目《中國面臨的挑戰(zhàn)》，不僅得以在美國的主流電視平臺美國公共廣播公司的210個PBS公共電視臺播出，并且還獲得了美國電視界的最高獎項艾美獎（Emmy Awards）。

該紀錄片可以說既是該頻道進行國際合作的典范，也是該頻道從選題到表達方式結合國際受眾認知結構的節(jié)目制作能力的體現(xiàn)，是以全球視野講述中國故事的典型事例。

具體說來，其一，節(jié)目的策劃、攝制和播出都見證了中外合作：國際知名中國問題專家、美國人羅伯特·庫恩先生作為節(jié)目主持人，參與了節(jié)目策劃，并進行了采訪和拍攝；節(jié)目還在美國由PBS平臺播出。

其二，選題中“挑戰(zhàn)”一詞的出現(xiàn)，可以給外國公眾留下節(jié)目描述了中國快速發(fā)展但也不乏受到困難和問題挑戰(zhàn)的現(xiàn)實的印象，并可給那些受到“中國媒體慣于報喜不報憂”的刻板成見影響者以耳目一新的感覺。

其三，節(jié)目呈現(xiàn)的視角和敘事風格，符合國際受眾的接受習慣以及專業(yè)主義的電視藝術評判標準。由于節(jié)目主持人庫恩先生具有中國研究專家的身份和外國人的視角，同時又深入中國社會進行了采訪和拍攝，節(jié)目呈現(xiàn)了“一個面臨困難但又充滿希望的中國”。實踐證明，這樣做有助于取得良好的傳播效果。

其四，節(jié)目第一季及第二季中的各集都聚焦世界關注的中國社會熱點問題。第一季第一集《中國經(jīng)濟，你將走向何方？》涉及一系列中國經(jīng)濟發(fā)展中的熱點問題，包括企業(yè)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護之間的關系、金融改革、高端制造業(yè)的發(fā)展和國際化等，并表達了對中國未來經(jīng)濟改革方向的展望；第二集《中國人，你幸福了嗎？》關注到與中國人的幸福指數(shù)息息相關的一系列民生問題，并記錄了中國政府為解決這些民生問題而作出的努力；第三集《中國人，你參與了嗎？》考察了中國政治體制改革推進中面臨的問題和挑戰(zhàn)，并描繪了中國正在建設一個公開、自由、寬容和公平的社會體系的進程；第四集《會制造的中國人，你會創(chuàng)造嗎？》探討創(chuàng)新對于國家戰(zhàn)略的重要性，分析了中國企業(yè)在走向創(chuàng)新中面臨的挑戰(zhàn)，教育制度與創(chuàng)新力培養(yǎng)之間的關系，等等；第五集《中國人，你信什么？》關注中國人日益變化和多樣化的精神世界。這些中國社會的熱點問題，也是關注中國的外國人深感興趣而期待更多了解的議題，吸引力不言而喻。而整個節(jié)目及其各集的題目均以問句的形式出現(xiàn)，可以將國外受眾引入通過觀看節(jié)目解開這些問題的心理期待。第二季的五集，分別以《中國能實現(xiàn)和諧嗎？》《中國能變得更美麗嗎？》《中國，文明依舊重要嗎？》《中國，你富強了嗎？》和《中國，你怎樣現(xiàn)代化？》為題，聚焦于中國為實現(xiàn)“中國夢”所作出的努力、目前面臨的挑戰(zhàn)以及克服困難推進“中國夢”實現(xiàn)的過程。節(jié)目中，主持人庫恩以一個長期與中國結緣的中國問題外國專家的身份，在第一集就對實現(xiàn)“中國夢”作出了以“和諧的”“美麗的”“文明的”“富強的”和“現(xiàn)代化的”為關鍵詞的解讀，將追求這些目標同“中國夢”聯(lián)系起來。隨著每一集的展開，節(jié)目分析了當今中國在實現(xiàn)“中國夢”過程中面臨的種種問題和挑戰(zhàn)，例如階層分化、貧富差距和城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡對和諧的挑戰(zhàn)。庫恩還表達了他有關實現(xiàn)“中國夢”所需要的新的思路和選擇之思考。例如，對如何在融合不同文化元素的基礎上創(chuàng)造出新的富有生命力的現(xiàn)代中國文化的探索。

此外，該節(jié)目在內(nèi)容的表現(xiàn)手法上也找準了國際受眾的共同接受習慣。節(jié)目體現(xiàn)出了重視描繪人物和普通人的具體生活的表現(xiàn)手法，突出講中國老百姓的故事，以及重視平衡的模式。既贊揚了當今中國翻天覆地的變化、發(fā)展，“中國夢”的目標，又討論了高速發(fā)展過程帶來的難以避免的問題，同時也展現(xiàn)了中國為應對困難和挑戰(zhàn)所作出的種種努力。通過中國老百姓奮斗的影像故事，反映中國人在政府提出的目標感召下為實現(xiàn)“中國夢”所作的積極努力。

三、雙軌并行：實現(xiàn)海外有效落地和當好在滬外國人了解中國的向?qū)?/p>

上海作為我國的一個國際大都市，對于讓外國人了解中國、了解上海的重要性有著特殊的感受。根據(jù)《上海統(tǒng)計年鑒2016》，2015年在滬外國常住人口總數(shù)達178335人，其中175931人是居留許可外國人，其余2404人為永久居留外國人。[6]這些外籍人士在上海工作、學習、生活，無疑迫切需要了解中國、了解上海。在滬外語媒體可為之提供重要渠道。在適應外國人的這種需要方面，上海外語頻道探索出了符合自身特色的途徑。

從頻道的節(jié)目發(fā)展歷史來看，上海是我國改革開放大背景下在電視屏幕上推出英語節(jié)目的先行者：1986年10月上海電視臺就開播了《英語新聞》。此后，上海電視臺英語節(jié)目從未間斷過。而到了2008年1月，上海外語頻道開播，成為“中國大陸唯一以中英日語播出的綜合性電視資訊平臺”，[7]更是使上海在運用電視從事國際傳播中上了一個新的臺階。經(jīng)過多年發(fā)展，頻道的新聞節(jié)目現(xiàn)已發(fā)展成《直播上?！罚⊿hanghai Live）欄目。上海外語頻道還制播了許多在滬或者感興趣來中國、來滬的外國人喜聞樂見的帶有都市風格的電子雜志類節(jié)目《城市節(jié)拍》（City Beat），主要聚焦城市軟資訊；美食類的節(jié)目《洋廚房》（You Are The Chef）；還有旅游類節(jié)目《車游天下》（Get Away）等。作為一家地方對外媒體，在滬外國人是其重要的目標受眾群之一。當好這些外國人了解中國的向?qū)?，有利于頻道在合力講好中國故事中發(fā)揮自身優(yōu)勢和特色。此外，這些在滬外國人在上海工作、學習和生活的經(jīng)歷，無形中使他們在同其人際傳播網(wǎng)絡中的外國人交流中，在傳播有關中國、有關上海的話題、信息上，具有一定的說服力。在這個意義上，他們本身也可以成為上海外語頻道內(nèi)容有效輸出到國外可借助的力量，從而間接地幫助上海外語頻道當好身在海外的外國人群體了解中國、了解上海的向?qū)А?/p>

從節(jié)目制播策略上來看，上海外語頻道注重推出向外國人說明世界共同關注的當今中國社會的節(jié)目，如《中國面臨的挑戰(zhàn)》，以及在普遍意義上帶有中國文化的節(jié)目，如美食、旅游節(jié)目等。這些帶有文化共性的內(nèi)容，既為在滬的外國人所喜聞樂見，又能為身在海外的國際受眾提供了解上海、了解中國的窗口。

目前上海外語頻道已通過上海有線電視網(wǎng)絡傳送到900萬戶家庭，并伴隨著信息傳播高新技術的發(fā)展，通過交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）覆蓋更廣闊的范圍，在頻道官網(wǎng)www.ICShanghai.com上以直播點播形式實現(xiàn)線上全天候放送，此外還推出了微信公眾號，為觀眾提供移動收視新體驗。[8]目前，該頻道不僅推出了綜合性的“ICS上海外語頻道”微信公眾號，還推出了“ICS直播上?！薄癐CS財智對話”“ICS洋廚房”等。同時，鑒于外國人對Facebook、YouTube和Twitter的使用偏好，上海外語頻道正致力于在這些社交媒體上推出其內(nèi)容，以利于實現(xiàn)更加有效的國際傳播，并且以此作為判斷頻道在外國人中受歡迎程度的參考。通過實施新媒體戰(zhàn)略，目前上海外語頻道的微信公眾號粉絲數(shù)已達到11785人，SMG融媒體中心下的外語節(jié)目中心的外宣品牌Shanghai Eye的微信公眾號粉絲數(shù)為1.2萬人，F(xiàn)acebook上的粉絲數(shù)為12萬人。

四、結語

我國學者程曼麗在探討國外一家媒體如何進入國際傳播的主陣地的文章中，將其經(jīng)驗歸納為兩條：首先是政府助推，其次是專業(yè)化運作。[9]上海外語頻道在多年的實踐中，在專業(yè)化運作方面著力，為以全球視野講好中國故事、克服對外傳播中來自文化差異的障礙做出了可貴的探索，在以多種方式進行國際合作以及研究國際受眾的興趣、接受心理和習慣方面，在堅持底線的前提下用國際受眾能接受的表述風格講述中國故事、上海故事方面，積累了一定經(jīng)驗。在既當好在滬外國人、也當好身在海外的外國人了解上海、了解中國的向?qū)е?，邁出了堅實的步伐。當下，在媒體融合的大潮中，上海外語頻道正在運用互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）平臺進一步開拓對外傳播的新渠道。相信在黨和政府對于媒體對外傳播的高度重視下，這家地方對外電視媒體將在合力講好中國故事中更加大有可為。

參考文獻：

[1]楊潔篪.偉大的創(chuàng)新 豐碩的成果：十年來我國外交工作的回顧與展望[J].求是，2012（20）：20.

[2]程曼麗.中國的對外傳播體系及其補充機制[J].對外傳播，2009（12）.

[3]郭衛(wèi)民.肩負使命 創(chuàng)新進取 努力對外講好中國故事[J].對外傳播，2017（8）.

[4]沈蘇儒.對外傳播的理論與實踐[M].北京：五洲傳播出版社，2004：89.

[5]沈蘇儒.有關跨文化傳播的三點思考[J].對外傳播，2009（1）：38.

[6]上海市政府網(wǎng)站.上海統(tǒng)計年鑒2016[EB/OL].http：//www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj16.htm？d1=2016tjnj/C0211.htm.

[7]上海外語頻道網(wǎng)站[EB/OL].http：//www.icshanghai.com.

[8]上海外語頻道網(wǎng)站[EB/OL].http：//www.icshanghai.com.

[9]程曼麗.如何進入國際傳播的主陣地：以“今日俄羅斯（RT）”電視臺為例[J].新聞與寫作，2013（6）.