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    網(wǎng)絡(luò)直播在手機(jī)品牌營銷中的價(jià)值分析

    2018-03-29 08:11:48席新如
    新媒體研究 2018年3期
    關(guān)鍵詞:品牌營銷網(wǎng)絡(luò)直播價(jià)值分析

    席新如

    摘 要 網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的傳播形式,目前越來越受到用戶的青睞,各大直播平臺(tái)的用戶量也呈現(xiàn)爆炸式的增長,同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌傳播也越來越受到業(yè)界專家學(xué)者與各大品牌廠商的重視。文章基于網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn),重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)直播在品牌營銷中的價(jià)值,并結(jié)合手機(jī)行業(yè),探討企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)直播中進(jìn)行品牌營銷。

    關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播;品牌營銷;互動(dòng);價(jià)值分析

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2018)03-0044-02

    2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播的元年,騰訊直播、斗魚TV等直播平臺(tái)遍地開花,各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,信息量的爆炸式增長沖散了人們的注意力,而品牌營銷的主要目的就是要利用有效的手段獲取消費(fèi)者的注意力,并把這些注意力高效地轉(zhuǎn)化成購買力。網(wǎng)絡(luò)直播中的品牌營銷與傳統(tǒng)媒體相比,能夠更大限度地滿足用戶娛樂消遣和深層互動(dòng)的心理需求。各大手機(jī)品牌也抓住了網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)口,紛紛進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷。

    1 網(wǎng)絡(luò)直播特點(diǎn)

    1)巨大的吸引注意力的能力。在信息大爆炸時(shí)代,消費(fèi)者注意力成為各大品牌爭奪的稀缺資源。網(wǎng)絡(luò)主播本身就具有一定的粉絲量和話題性,再結(jié)合上社會(huì)熱點(diǎn)和重大新聞事件,能夠在社會(huì)上迅速產(chǎn)生傳播爆點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播可以結(jié)合事件營銷方式,能夠迅速提高品牌的關(guān)注度與曝光度,吸引用戶的注意力,實(shí)現(xiàn)品牌營銷的目的。網(wǎng)絡(luò)直播集實(shí)時(shí)性、真實(shí)性、互動(dòng)性和娛樂性于一體,真正滿足了用戶為王的時(shí)代要求。

    2)滿足用戶的心理需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們生活?yuàn)蕵贩绞降母淖儯瑘D片和文字已很難滿足人們的表現(xiàn)欲與分享欲。在社會(huì)心理學(xué)中,窺探欲是人的本能欲望,窺探別人也是一種本能。與經(jīng)過精心策劃與剪輯的網(wǎng)絡(luò)視頻相比,網(wǎng)絡(luò)直播能夠完全實(shí)時(shí)與真實(shí)地將內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾,使用戶獲得超強(qiáng)的現(xiàn)場感與參與度。主播與用戶平等與生活化的互動(dòng)交流也極大縮短了主體與受眾間的心理距離,受眾的情感依附與窺探欲望得到極大地滿足。

    3)構(gòu)建場景,實(shí)現(xiàn)營銷到購買轉(zhuǎn)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地削弱了傳統(tǒng)媒介的入口價(jià)值,也重構(gòu)了以往的廣告營銷模式。網(wǎng)絡(luò)直播作為場景消費(fèi)入口,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者直接的互動(dòng)溝通,借助不同的場景特質(zhì),企業(yè)可以實(shí)行有針對(duì)性的營銷策略。消費(fèi)者基于這些場景因素,能夠?qū)Ξa(chǎn)品、購買決策等做出受刺激后的反應(yīng),進(jìn)而發(fā)生相應(yīng)購買行為。

    2 網(wǎng)絡(luò)直播在品牌傳播中的優(yōu)勢

    1)網(wǎng)絡(luò)直播可以讓用戶與品牌平等互動(dòng)。傳統(tǒng)的品牌營銷往往將產(chǎn)品與傳播內(nèi)容進(jìn)行層層包裝與修飾,不能將最真實(shí)的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)給用戶,很難使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感與購買欲。網(wǎng)絡(luò)直播則可以將最真實(shí)的產(chǎn)品信息與使用體驗(yàn)呈現(xiàn)給用戶,并可以讓用戶與品牌在相對(duì)平等的地位進(jìn)行互動(dòng),增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度與認(rèn)同感。網(wǎng)絡(luò)直播可以將企業(yè)最真實(shí)的品牌形象傳達(dá)給受眾,將產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)制作過程真實(shí)地展示給受眾,這種方式更容易獲取用戶的信任。

    2)卷入式互動(dòng)營銷體驗(yàn)。格魯尼格認(rèn)為雙向?qū)ΨQ模式是公共關(guān)系的最佳模式。相對(duì)于傳統(tǒng)的品牌營銷手段,網(wǎng)絡(luò)直播能夠更好地實(shí)現(xiàn)雙向傳播的職能。網(wǎng)絡(luò)直播能通過與用戶深入地互動(dòng)將用戶卷入到具體營銷活動(dòng)中,進(jìn)而提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率,使更多用戶產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)絡(luò)直播可以通過轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、發(fā)彈幕和送禮物等方式與主播進(jìn)行互動(dòng),將雙向互動(dòng)傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)直播可以全方位展現(xiàn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品,增強(qiáng)用戶融入感,提升用戶參與度與積極性,在用戶觀看直播過程中將品牌營銷的內(nèi)容傳達(dá)給受眾,加深受眾對(duì)品牌形象與文化的認(rèn)知,提升品牌認(rèn)知度與認(rèn)同感。同時(shí)通過用戶反饋的對(duì)品牌與產(chǎn)品的態(tài)度與偏好,有效引導(dǎo)品牌未來的營銷策略與發(fā)展方向。

    3)網(wǎng)絡(luò)直播可以優(yōu)化品牌傳播的流程。與傳統(tǒng)的媒體依靠自身品牌與壟斷地位進(jìn)行品牌推廣相比,網(wǎng)絡(luò)直播則基于共同關(guān)注點(diǎn)與興趣愛好吸引用戶注意力,使用戶與品牌間聯(lián)系更加牢固持久。網(wǎng)絡(luò)直播可以更好地引導(dǎo)用戶,在直播過程中,主播可以引導(dǎo)用戶關(guān)注微博與微信公眾號(hào),從而可以更好地進(jìn)行用戶關(guān)系管理,主播與粉絲間的深層互動(dòng)能極大提高用戶品牌忠誠度。傳統(tǒng)廣告能通過一定手段提高傳播內(nèi)容的到達(dá)率,但很難直接與精確地獲取到用戶接收廣告后的反饋信息。網(wǎng)絡(luò)直播可以精確檢測到用戶的在線觀看量與行為信息等數(shù)據(jù),及時(shí)準(zhǔn)確地評(píng)估與分析品牌傳播效果,進(jìn)而優(yōu)化品牌營銷策略,提升品牌傳播效果。

    4)網(wǎng)絡(luò)直播能夠更容易地實(shí)現(xiàn)邊看邊買的功能。網(wǎng)絡(luò)直播可以通過網(wǎng)絡(luò)鏈接,二維碼等方式巧妙地將用戶導(dǎo)流到電商品牌,實(shí)現(xiàn)邊看邊買的一站式營銷目的。網(wǎng)絡(luò)直播依托強(qiáng)大的明星效應(yīng)帶來大量流量,可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的高質(zhì)量用戶,直播明星代言品牌的使用過程,銷售明星同款,能高效地將流量轉(zhuǎn)化為銷售額,同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果與銷售額的提升。

    3 手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略

    隨著智能手機(jī)用戶數(shù)的爆炸式增長及人工智能與物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,手機(jī)在未來的作用也會(huì)與日俱增,手機(jī)市場的爭奪也會(huì)愈演愈烈。網(wǎng)絡(luò)直播正處于發(fā)展初期,品牌手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)依靠其自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢,已成為企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷、精準(zhǔn)營銷與整合營銷的絕佳陣地。

    1)多種網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)直播具有強(qiáng)大的導(dǎo)流能力,能夠快速地實(shí)現(xiàn)品牌營銷的效果。網(wǎng)絡(luò)直播+明星:明星的加入能快速吸引用戶關(guān)注度,產(chǎn)生轟動(dòng)的傳播效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)直播+發(fā)布會(huì):能夠節(jié)省場地、招待、宴請(qǐng)等費(fèi)用,讓利給消費(fèi)者,獲得更好的傳播效果與口碑,網(wǎng)絡(luò)直播能使企業(yè)和用戶實(shí)時(shí)溝通,獲取用戶及時(shí)反饋,滿足用戶參與感,小米、華為P9和羅永浩的新品發(fā)布會(huì),每次都能吸引百萬量級(jí)的用戶觀看,這些用戶很多都成了該手機(jī)品牌的粉絲,持續(xù)對(duì)該品牌產(chǎn)生關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)直播+內(nèi)容營銷:高質(zhì)量的直播內(nèi)容能夠激發(fā)用戶的興趣,將營銷場景與創(chuàng)意內(nèi)容巧妙地結(jié)合,讓傳播和轉(zhuǎn)化率都達(dá)到理想的效果。手機(jī)品牌商可以充分利用與結(jié)合這些網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式,快速吸引大量用戶,與用戶進(jìn)行深層溝通,提升品牌營銷的效果。

    2)新穎的直播形式結(jié)合高質(zhì)量的直播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播雖然傳播形式很新穎,但各大品牌已經(jīng)蜂擁而至,而用戶通過左右滑動(dòng)屏幕就可以從一個(gè)直播平臺(tái)轉(zhuǎn)向另一個(gè)直播平臺(tái),成本很低。所以網(wǎng)絡(luò)直播比傳統(tǒng)媒體更要注重傳播內(nèi)容,更需要高質(zhì)量的內(nèi)容吸引觀眾注意力。

    高質(zhì)量的直播內(nèi)容本身就具有極高的傳播價(jià)值,能積極引發(fā)用戶思考與想象力,讓用戶產(chǎn)生情感共鳴并受益,自發(fā)地對(duì)品牌價(jià)值與形象產(chǎn)生認(rèn)同感,增加用戶黏性,并幫助品牌進(jìn)行二次傳播。以高質(zhì)量的直播內(nèi)容為基礎(chǔ),生產(chǎn)用戶喜歡的活動(dòng)形式與內(nèi)容,通過娛樂手法和情感渲染的方式進(jìn)行傳遞,能極大提升手機(jī)品牌的營銷效果。如最近流行的直播答題活動(dòng),將知識(shí)作為高價(jià)值的傳播內(nèi)容,創(chuàng)新性地以有獎(jiǎng)答題的形式作為直播形式,能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集大量用戶,高度吸引觀眾注意力,取得了良好的傳播效果。

    3)將直播內(nèi)容與品牌形象緊密結(jié)合。目前網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,直播形式比較單一,尤其將傳統(tǒng)的電視購物搬到直播中,很難吸引觀眾注意力。很多企業(yè)直播形式與內(nèi)容缺乏創(chuàng)新,沒有將直播內(nèi)容與企業(yè)品牌巧妙地結(jié)合,只是短期營造比較火爆的直播場面,沒有在直播過程中將品牌形象與價(jià)值傳達(dá)給受眾,提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感與忠誠度。所以,企業(yè)需要不斷思考與研究直播營銷的內(nèi)容與模式,手機(jī)品牌更要抓住這一機(jī)遇,不斷創(chuàng)新。

    所以,手機(jī)品牌在利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌營銷時(shí),應(yīng)充分利用自己公司品牌的特點(diǎn)與優(yōu)勢,充分將品牌形象與直播內(nèi)容相結(jié)合,用新穎的直播形式展現(xiàn)給觀眾,提升品牌傳播的效果。如小米在小米網(wǎng)和數(shù)十家直播網(wǎng)站與直播App上直播了小米發(fā)布會(huì),在直播中,雷軍介紹了小米主打手機(jī)品牌,也將小米無人機(jī)公開亮相,并透漏小米手環(huán)等生態(tài)鏈產(chǎn)品上線時(shí)間,回答了用戶提問,且不停地索要鮮花和游艇等虛擬禮物及給反饋粉絲禮物與紅包,活躍直播氣氛。這場直播僅小米直播App就吸引了50多萬粉絲觀看,在新浪直播中同時(shí)在線人數(shù)超過了100萬。小米就是利用雷軍強(qiáng)大IP與米粉對(duì)小米手機(jī)和生態(tài)鏈產(chǎn)品的關(guān)注度,結(jié)合手機(jī)及手機(jī)衍生品趣味展示,在網(wǎng)絡(luò)直播中取得了很好的品牌傳播

    效果。

    4 總結(jié)

    網(wǎng)絡(luò)直播能夠獲取海量的用戶關(guān)注度,提升品牌傳播的精準(zhǔn)度,并收到及時(shí)與精確的用戶反饋,同時(shí)能夠直接促進(jìn)用戶的購買行為,已成為企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷、精準(zhǔn)營銷與整合營銷的絕佳陣地。手機(jī)品牌要不斷地探索與創(chuàng)新直播營銷的內(nèi)容與模式。各大直播平臺(tái)也要不斷創(chuàng)新,探索更具創(chuàng)意的直播形式,生產(chǎn)更加豐富的直播內(nèi)容,促進(jìn)直播營銷持續(xù)健康發(fā)展。

    參考文獻(xiàn)

    [1]趙夢媛.網(wǎng)絡(luò)直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析[J].西部學(xué)刊,2016(16):29-32.

    [2]崔秋霞.網(wǎng)絡(luò)直播的模式分析及未來發(fā)展趨勢[J].新媒體研究,2016(17):7-8.

    [3]梁欣盟.直播營銷的價(jià)值思考[J].國際公關(guān),2016(5).

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