關(guān)于微信公眾號(hào)信息供需矛盾的思考

綦 琨

（沈陽城市學(xué)院，遼寧 沈陽 110112）

一、微信公眾號(hào)

微信作為一款軟件，為用戶提供了豐富、快捷的溝通體驗(yàn)和便利、實(shí)用的生活體驗(yàn)。到2016年6月，微信已經(jīng)覆蓋中國94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶超過8億，微信已經(jīng)成為一種生活方式。

微信公眾號(hào)是微信的副產(chǎn)品，它是公眾號(hào)主持方與訂閱者之間進(jìn)行互動(dòng)、溝通對(duì)話的平臺(tái)，同時(shí)也成為用戶在移動(dòng)端的一個(gè)重要信息接口。艾媒咨詢發(fā)布的《2016年APP與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2016年底，微信公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過1200萬，其提供的內(nèi)容可謂包羅萬象，涵蓋電子商務(wù)、公共服務(wù)等方方面面。“使用與滿足理論”指出，受眾成員是有著特定“需求”的個(gè)人，他們接觸媒介的活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而得到滿足的過程。

2016年中國網(wǎng)民在使用微信公眾號(hào)的過程中，有52.3%的人將其作為獲得最新資訊的工具，26.5%的人用其學(xué)習(xí)知識(shí)，15.8%的人將其作為便利生活的工具。在不同行業(yè)的公眾號(hào)中，休閑娛樂類公眾號(hào)文章最受讀者喜愛，其次是時(shí)尚類和醫(yī)療健康類，此外，汽車、旅游、母嬰、教育等生活類公眾號(hào)同樣受關(guān)注較多。通過上述數(shù)據(jù)不難看出，在閱讀公眾號(hào)時(shí)，受眾的首要需求是娛樂，其次是對(duì)資訊信息的需求，同時(shí)對(duì)知識(shí)需求也很凸顯。那么，蓬勃發(fā)展的微信公眾號(hào)究竟能否滿足受眾特定的信息“需求”呢？

二、微信公眾號(hào)信息供需矛盾

公眾號(hào)雖然提供了數(shù)量眾多的信息，但是“量”的豐富無法掩蓋“質(zhì)”的匱乏。隨著時(shí)間的推移，公眾號(hào)垂直化、精細(xì)化、專業(yè)化、個(gè)性化的特點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)出來，其傳播定位更加精準(zhǔn)。小眾化的特點(diǎn)刺激了受眾對(duì)信息的更高層次需求，微信公眾號(hào)信息的供需矛盾主要體現(xiàn)在以下方面：

1.內(nèi)容的同質(zhì)化與需求的個(gè)性化之間的矛盾

公眾號(hào)已經(jīng)呈現(xiàn)出垂直化、專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，那么同質(zhì)化的內(nèi)容顯然無法滿足受眾的個(gè)性化需求。內(nèi)容的同質(zhì)化主要表現(xiàn)為原創(chuàng)文章的匱乏和抄襲現(xiàn)象的泛濫。原創(chuàng)文章不僅要以受眾基本的信息需求為導(dǎo)向，同時(shí)還應(yīng)該滿足受眾在專業(yè)性上的要求。

個(gè)性化不僅是內(nèi)容的個(gè)性化，還包括形式的個(gè)性化。信息的表達(dá)形式應(yīng)該服務(wù)于信息的傳達(dá)與受眾的理解。尹建莉父母學(xué)堂推出了一個(gè)欄目《再忙也要為你做早餐》，已經(jīng)推送文章160余篇。每期都有四個(gè)部分，首先是一首與本期早餐相關(guān)的小詩，然后是圖文并茂的早餐圖解，第三是早餐制作步驟，最后一部分是互動(dòng)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)制作過推薦早餐的父母談?wù)勚谱鞯男Ч?。同樣是介紹烹飪知識(shí)，但是在編輯的精心策劃下卻展示出了知識(shí)性及互動(dòng)性。

2.虛假信息泛濫與優(yōu)質(zhì)信息需求之間的矛盾

“真”是受眾對(duì)于信息的基本需求。微信在給予公眾更多話語空間的同時(shí)，也為虛假信息的滋生提供了溫床。2017年12月20日，騰訊發(fā)布了《2017騰訊公司謠言治理報(bào)告》，報(bào)告顯示在2017年攔截超過5億次謠言，以微信平臺(tái)為例，處罰公眾號(hào)18萬個(gè)，發(fā)布朋友圈謠言榜單40余篇。

既然“真”是受眾對(duì)信息的基本需求，那么為什么這個(gè)基本需求卻難以滿足呢？第一，核實(shí)信息的真?zhèn)涡枰ㄙM(fèi)人、財(cái)、物、時(shí)間等成本，而從短期效果來看，信息的真實(shí)性與公眾號(hào)的關(guān)注度未必呈正比。第二，把關(guān)的缺失。對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言，其內(nèi)容生產(chǎn)需要進(jìn)行層層把關(guān)，而新媒體的把關(guān)活動(dòng)更依靠自律，其監(jiān)管手段有限，信息失實(shí)成本較低。

如果把“真”看作是優(yōu)質(zhì)信息的基本要求，那么“權(quán)威”則是更高層次的要求。數(shù)據(jù)顯示，受眾對(duì)健康、母嬰、教育、汽車、旅游類信息表現(xiàn)出較高的關(guān)注度，一是由于這些領(lǐng)域與日常生活密切相關(guān)，另一方面這些信息的獲取渠道有限。這時(shí)權(quán)威、可靠的信息顯得尤其重要。權(quán)威的信息源于權(quán)威人士、專業(yè)意見，優(yōu)質(zhì)的信息在滿足受眾信息需求的同時(shí)，也可以有力回?fù)粜涡紊闹{言，凈化信息傳播環(huán)境。在利用權(quán)威人士意見時(shí)，應(yīng)該清楚表明其身份及信息來源，這樣才不會(huì)給“偽專家”“偽信息”以可乘之機(jī)。

動(dòng)態(tài)性則是信息權(quán)威性的具體表現(xiàn)。對(duì)于受眾而言，知識(shí)更新是信息需求的重要組成部分。因此，及時(shí)介紹新知識(shí)、新動(dòng)態(tài)顯得尤其重要。

將受眾對(duì)信息易讀性的需求簡單等同于片面強(qiáng)調(diào)圖片的數(shù)量、形式。受眾選擇媒介時(shí)會(huì)考慮到報(bào)償?shù)某潭燃百M(fèi)力的程度。因此易讀性成為衡量信息表達(dá)形式的重要標(biāo)準(zhǔn)。衡量易讀性不僅要看段落的劃分、版式的設(shè)計(jì)、圖文的比例，更重要的是這些外在的形式是否有利于信息的展示和信息的傳播。