傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)髅绞鼙娦睦砥鹾系乃伎?/h1>
2018-03-28 11:19:07沈忱
傳媒論壇 2018年3期
沈 忱
（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）
現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，無(wú)論是商業(yè)活動(dòng)還是公益活動(dòng)，都離不開廣告的傳播與支持，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷與文化傳媒的重要路徑，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，信息渠道與傳播媒體的多樣化發(fā)展，為廣告?zhèn)髅綆?lái)了更大空間，也進(jìn)一步提高了廣告?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)性，因而就需要從廣告內(nèi)容與傳播形式等方面提高廣告的影響力，提高廣告?zhèn)髅脚c廣告受眾的心理契合度。
一、廣告?zhèn)鞑サ幕驹?/h2>（一）誘導(dǎo)性原理
廣告?zhèn)鞑ネㄟ^(guò)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行有針對(duì)性、有目的性整理與編制，通過(guò)圖像、文字、畫面等各種形式，結(jié)合現(xiàn)代化的傳播渠道對(duì)廣告受眾與目標(biāo)群體進(jìn)行誘導(dǎo)與刺激，其目的在于誘導(dǎo)受眾購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)，除此之外，還包括公益廣告，其目標(biāo)在于起到民族情感的調(diào)動(dòng)與撫慰作用或者通過(guò)廣告的形式來(lái)為公眾謀福利。但無(wú)論是哪種廣告，都需要通過(guò)廣告內(nèi)容與形式來(lái)發(fā)揮誘導(dǎo)性效果，通過(guò)廣告的誘導(dǎo)性原理，在受眾心目中建構(gòu)起消費(fèi)理念或思維模式，進(jìn)而引導(dǎo)受眾采取進(jìn)一步的消費(fèi)行為或公益行為。廣告?zhèn)鞑ピ谑鼙姰?dāng)中的誘導(dǎo)性作用，可以體現(xiàn)為短期的強(qiáng)烈欲望與長(zhǎng)期耳濡目染下的逐步認(rèn)同，需要廣告?zhèn)髅结槍?duì)其產(chǎn)品、目標(biāo)、內(nèi)容與受眾等綜合因素，制訂合理的廣告?zhèn)鞑?nèi)容與路徑。
（二）文化同一性原理
廣告?zhèn)鞑ミ€具有文化同一性原理，是指廣告信息與廣告內(nèi)容能夠被受眾所接收與認(rèn)可的程度，也就是廣告?zhèn)鞑?nèi)容與廣告受眾群體之間所共同的文化認(rèn)同面積與認(rèn)同范圍，共同的文化認(rèn)同范圍越大或者文化認(rèn)同程度越深，就會(huì)取得越好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，也就是廣告內(nèi)容與受眾之間的共同價(jià)值觀念、行為模式等。從這方面來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ヒ彩且豁?xiàng)文化活動(dòng)，廣告內(nèi)容與廣告受眾之間在價(jià)值理念與行為模式等各方面的相似性就是文化同一性，這種同一性會(huì)拉近廣告內(nèi)容與廣告受眾之間的聯(lián)系與心理距離，提高廣告受眾對(duì)于廣告內(nèi)容的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥εc誘導(dǎo)性就會(huì)進(jìn)一步提高，廣告?zhèn)髅骄蜁?huì)取得更好的效果，因此，廣告?zhèn)髅交顒?dòng)也是廣告制作者、產(chǎn)品生產(chǎn)者與廣告受眾之間的文化交流。
（三）二次創(chuàng)造性原理
廣告信息從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、競(jìng)品分析、廣告戰(zhàn)略、廣告策劃、推廣方案、傳播策略、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告投放與廣告?zhèn)鞑サ热窟^(guò)程，是廣告的一次創(chuàng)造，是一個(gè)完整的過(guò)程，而廣告在投放與傳播的過(guò)程中，廣告受眾會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容或形式產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，結(jié)合自己的生活經(jīng)驗(yàn)等各種因素加以選擇性關(guān)注與記憶，進(jìn)而產(chǎn)生個(gè)性化的判斷與反應(yīng)，這個(gè)過(guò)程就是廣告的二次創(chuàng)造。在二次創(chuàng)造的過(guò)程中，廣告受眾對(duì)于廣告所產(chǎn)生的個(gè)性化理解與體驗(yàn)以及由此產(chǎn)生的行為活動(dòng)，就是廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
二、傳統(tǒng)文化基本理念及特征
我國(guó)的傳統(tǒng)文化崇尚修齊治平、知常達(dá)變、天人合一、萬(wàn)世一統(tǒng)等思想觀點(diǎn)，并且隨著時(shí)代的不斷推進(jìn)與發(fā)展而形成了富有時(shí)代精神的基本理念，如與時(shí)俱進(jìn)、因時(shí)制宜、腳踏實(shí)地、利國(guó)利民等思想。中國(guó)人正是在這樣的傳統(tǒng)文化影響下，不斷革新與進(jìn)步，不斷地探索世界與認(rèn)識(shí)世界，并為中國(guó)人在現(xiàn)代制度建設(shè)、文化發(fā)展、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等各方面提供重要借鑒。我國(guó)傳統(tǒng)文化憑借其人文精神與深刻內(nèi)涵被應(yīng)用于各個(gè)方面，其基本特征包括以下方面：
第一，我國(guó)傳統(tǒng)文化具有中庸性特征。自古以來(lái)，我國(guó)的文化與價(jià)值觀就十分推崇謙恭、內(nèi)斂、中庸等性格特質(zhì)，時(shí)至今日依舊是影響我國(guó)人民民族性格的重要因素；第二，我國(guó)傳統(tǒng)文化富有人文情感。中國(guó)自古就是個(gè)人情社會(huì)，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，情感與道德是息息相關(guān)的，是極為嚴(yán)肅的課題，人情關(guān)系甚至?xí)苯記Q定事件的價(jià)值與走向，每一個(gè)受眾的親屬關(guān)系、朋友關(guān)系等各種關(guān)系網(wǎng)層疊相加，會(huì)對(duì)人的價(jià)值判斷與行為模式產(chǎn)生巨大影響；第三，我國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)天人合一。中國(guó)文化的傳統(tǒng)哲學(xué)強(qiáng)調(diào)與自然相統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)“天人合一”“道法自然”，直至近日，傳統(tǒng)哲學(xué)理念依舊在很大程度上影響著中國(guó)人，許多中國(guó)人認(rèn)為純天然的東西最好，就是這種思想的體現(xiàn)。戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的思想家、哲學(xué)家莊子在《逍遙游》等作品中闡釋了其天人合一、超然物外的哲學(xué)思想，秉承了老子“道法自然”的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)與天地相通。
三、傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)髅绞鼙娦睦砥鹾?/h2>（一）處世理念的受眾認(rèn)知心理
廣告?zhèn)髅降目山邮芏扰c傳播效果與廣告及廣告?zhèn)髅绞鼙姷男睦砥鹾隙戎苯酉嚓P(guān)，而要想提高廣告與其受眾之間的心理契合度，就必須挖掘更多的文化元素或誘導(dǎo)元素，以充分發(fā)揮文化同一性原理與誘導(dǎo)性原理對(duì)廣告受眾影響的巨大作用，廣告受眾的心理特征及其在廣告?zhèn)髅街械谋憩F(xiàn)可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
其一，廣告受眾群體的性格具有普遍內(nèi)斂的特征，這主要是受到中華民族的民族性格與傳統(tǒng)文化的影響，在廣告?zhèn)髅街校瑐鹘y(tǒng)處世理念與民族性格與廣告受眾依舊存在較高的心理契合度，在廣告?zhèn)髅竭^(guò)程中起到較大的影響；其二，大多數(shù)中國(guó)人的性格中，都有一定的順從心理，這主要是受到傳統(tǒng)觀念、文化影響與群體認(rèn)知的影響，主要表現(xiàn)在許多人對(duì)于長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)、官員或其他相對(duì)社會(huì)地位較高人群的恭順態(tài)度上。同時(shí)，受眾群體樂(lè)于抱團(tuán)，喜歡跟風(fēng)，容易受到其他因素的誘導(dǎo)和影響，在廣告?zhèn)鞑ブ兄饕憩F(xiàn)在名人代言所產(chǎn)生的巨大效果以及群體引領(lǐng)所起到的引導(dǎo)作用，例如，“杯裝奶茶開創(chuàng)者,連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。一年賣出七億多杯,連起來(lái)可繞地球兩圈”的香飄飄奶茶，就是利用受眾群體的跟風(fēng)性格誘導(dǎo)受眾購(gòu)買其產(chǎn)品；其三，中國(guó)人是最為勤儉的民族之一，因而受眾群體普遍具有勤儉的性格特征，這也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)家實(shí)力得以飛速提高的重要因素。廣告受眾群體的價(jià)值觀在很大程度上是由于勤勉質(zhì)樸的生活態(tài)度所決定的，反映在消費(fèi)行為上，就是對(duì)商品價(jià)值的反復(fù)衡量，更加強(qiáng)調(diào)商品的性價(jià)比，因而許多廣告或者突出產(chǎn)品質(zhì)量或者凸顯產(chǎn)品價(jià)格，例如“瓜子二手車,個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家,沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，這種廣告對(duì)于受眾的誘導(dǎo)作用較強(qiáng)。
（二）情感價(jià)值的受眾認(rèn)知心理
情感因素是廣告?zhèn)髅街信c受眾心理契合度較高的重要影響因素，這種情感既包括家國(guó)情懷，也包括人文情感。在廣告心理學(xué)中，情感因素也是其中極為重要的因素，有學(xué)者認(rèn)為，情感因素在廣告?zhèn)鞑ヅc受眾認(rèn)知的核心因素，當(dāng)商品附加有情感價(jià)值，其自身價(jià)值也就有所提升。情感因素在廣告?zhèn)髅街械寞B加可以提高廣告的可信度，與鋪天蓋地的宣傳相比較，熟人介紹或推薦的產(chǎn)品往往憑借其附加的情感因素而更加容易被接受與認(rèn)可，因而帶有情感因素的商品會(huì)更加有利于市場(chǎng)流通。
1.家國(guó)情懷的受眾認(rèn)知心理
家國(guó)情懷是廣告?zhèn)髅角楦幸蛩刂袠O為重要的部分，自古以來(lái)，中國(guó)人就崇尚國(guó)家統(tǒng)一與寸土不讓，有“死去原知萬(wàn)事空,但悲不見(jiàn)九州同”“待從頭收拾舊山河”等壯美詩(shī)句，表達(dá)在精神品質(zhì)上，就是對(duì)國(guó)家統(tǒng)一的強(qiáng)烈愿望。早在“九·一八”事變之后，我國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了抵制日貨、抗擊日本的商品廣告，是我國(guó)傳統(tǒng)文化中家國(guó)情懷在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾w現(xiàn)。到了現(xiàn)代社會(huì)，宣揚(yáng)愛(ài)國(guó)情感、家國(guó)情懷與民族精神成為許多國(guó)產(chǎn)品牌廣告?zhèn)髅降闹匾较?，例如，紅旗轎車的“坐紅旗車，走中國(guó)路”，長(zhǎng)虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任”等，都在很大程度上激發(fā)了受眾的民族情感。
國(guó)家不可分割，有家才有國(guó)，因此家國(guó)情懷中，對(duì)于故鄉(xiāng)的懷念是中國(guó)人永久的話題，通過(guò)思鄉(xiāng)情感引發(fā)廣告受眾的共鳴，也是傳統(tǒng)文化在廣告?zhèn)髅街刑岣呤鼙娦睦砥鹾隙鹊闹匾窂?。例如，“孔府家酒，叫人想家”，將鄉(xiāng)愁與酒相結(jié)合，向廣告受眾暗示了一種紓解鄉(xiāng)愁的路徑——喝“孔府家酒”，通過(guò)這種方式提高受眾與廣告之間的契合度與認(rèn)同感。情感因素在廣告?zhèn)髅街械膽?yīng)用強(qiáng)調(diào)以情動(dòng)人，要求以真實(shí)情感感染廣告受眾及其引發(fā)廣告受眾的情感共鳴，例如，2014年央視春晚黃金時(shí)段插播的公益廣告《筷子篇》，憑借其中濃烈的鄉(xiāng)愁與情感，一經(jīng)播出感動(dòng)了無(wú)數(shù)華人，廣告中的傳統(tǒng)文化符號(hào)“筷子”，作為全體華人乃至大中華文化圈所共同使用的飲食工具，是中華文化的代表符號(hào)之一，其所承載的文化情感足以激起全體華人的情感共鳴。另外，這一公益廣告的主要場(chǎng)景是餐桌，餐桌上或清冷或熱鬧，都牽動(dòng)著全體中國(guó)人的思鄉(xiāng)情感，牽動(dòng)著中國(guó)人的故鄉(xiāng)情懷。
2.人倫情感的受眾認(rèn)知心理
中國(guó)是人情社會(huì)，也就意味著大多數(shù)國(guó)人與其家人、朋友之間的關(guān)系較為親密，而這種情況也是傳統(tǒng)儒家文化及價(jià)值觀的重要體現(xiàn)。事實(shí)上，儒家文化不僅僅對(duì)人與國(guó)家、人與民族之間的情感關(guān)系做了設(shè)計(jì)與規(guī)劃，還就人與人之間的關(guān)系做出了詳細(xì)的規(guī)定，即“五倫”。長(zhǎng)久以來(lái)，儒家文化中對(duì)于人倫關(guān)系的要求已經(jīng)深深烙印在中國(guó)人的民族性格與民族價(jià)值觀當(dāng)中，這種文化積淀也成為中國(guó)人心理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，成為中國(guó)人情感關(guān)系的基礎(chǔ)。
從家庭的角度來(lái)說(shuō)“父義、母慈、兄友、弟恭、子孝”是最為重要的情感價(jià)值與道德品質(zhì)，其道德與情感基礎(chǔ)就在于“孝悌”二字，公益廣告《將愛(ài)心傳遞下去 洗腳篇》的播出曾經(jīng)感動(dòng)了無(wú)數(shù)受眾，廣告中小孩子跌跌撞撞，吃力地端著水盆的場(chǎng)景，正是中國(guó)傳統(tǒng)文化中“孝”的體現(xiàn)，也是中國(guó)人情感價(jià)值的集中體現(xiàn)。腦白金魔性廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”之所以廣為流傳，并且取得了巨大的成果，其主要原因除了其廣告的簡(jiǎn)單易懂、便于傳播之外，相較于其他同類型產(chǎn)品的廣告，明確指出了產(chǎn)品的用途與去向，即過(guò)節(jié)、回家、送禮。同時(shí)，腦白金廣告還通過(guò)卡通版的老爺爺和老奶奶勾起了廣告受眾對(duì)于家人的愛(ài)與情感，不可諱言的是，這種廣告營(yíng)銷手段，也是將傳統(tǒng)孝道、家族情感與產(chǎn)品銷售相捆綁的一種營(yíng)銷手段，在對(duì)癥下藥的情況下，十分容易激發(fā)受眾的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的重要目的與作用。
從朋友的角度來(lái)說(shuō)，“友善”也是中國(guó)“五倫”之一，在國(guó)人心目中占據(jù)著重要地位，因而傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)髅绞鼙娦睦砥鹾弦蛩刂?，朋友情感也是激起受眾情感共鳴的重要因素。朋友是中國(guó)人極為看重的一種人際關(guān)系與情感關(guān)系，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，“人之相識(shí),貴在相知,人之相知,貴在知心”“人生所貴在知己，四海相逢骨肉親”“雖有兄弟，不如友生”等都是朋友情感的重要體現(xiàn)，在這樣的理念下，許多廣告也愈發(fā)強(qiáng)調(diào)在廣告語(yǔ)中增加友情的情感元素。例如，快手手機(jī)APP的在2017年的《中國(guó)新歌聲》插播視頻廣告中所呈現(xiàn)的朋友之間一起彈琴唱歌的場(chǎng)景，正是許多人心目中最為美好和舒服的朋友關(guān)系。除了這樣純粹的感情誘導(dǎo)之外，許多廣告還給出了實(shí)際操作的路徑，例如，可口可樂(lè)公司的“The Friendship Machine”主題廣告主打的就是友情元素，強(qiáng)調(diào)“只要夠到按鍵并且購(gòu)買一瓶可樂(lè)就可以獲得兩瓶可樂(lè)，幫助你獲得那瓶可樂(lè)的朋友就可以跟你一起分享”，在單純強(qiáng)調(diào)友情之余，還給出了表達(dá)友情的操作路徑，該廣告已經(jīng)推出，1小時(shí)內(nèi)每臺(tái)販賣機(jī)售出的可樂(lè)就超過(guò)了800瓶，可口可樂(lè)公司因此獲得巨大收益。
（三）傳統(tǒng)哲學(xué)的受眾認(rèn)知心理
老莊哲學(xué)在幾千年來(lái)的繼承與發(fā)展中逐漸深入到每個(gè)中國(guó)人的性格與思維當(dāng)中，時(shí)至今日也被應(yīng)用于廣告?zhèn)髅疆?dāng)中，用以提高廣告內(nèi)容與廣告受眾的心理契合度。例如，香格里拉藏秘青稞干酒的廣告語(yǔ)“一支好酒，來(lái)自天籟”；農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”；許多房地產(chǎn)公司做的“地偏心遠(yuǎn)、回歸自然”廣告語(yǔ)，都十分強(qiáng)調(diào)人與自然的統(tǒng)一與和諧，強(qiáng)調(diào)通過(guò)“原生態(tài)影響”提高廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容的心理契合度，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量水平。除了廣告語(yǔ)之外，還可以充分利用廣告場(chǎng)景與來(lái)營(yíng)造人與自然和諧相處的氛圍，感染廣告受眾，提高廣告受眾的心理契合度與認(rèn)可度。
（四）文化元素的受眾認(rèn)知心理
中國(guó)傳統(tǒng)文化中，諸如民族圖騰、神靈、象征等，如龍、鳳、龜、鶴、財(cái)神、壽星、福、喜、壽等能夠傳遞吉祥與美好感受的文化元素，都是中華文化的元素與組成部分，其所帶代表或象征的內(nèi)涵與含義，能夠有效激發(fā)廣告受眾的親切感與民族情感，將文化元素應(yīng)用與廣告宣傳與推廣當(dāng)中，可以將廣告受眾對(duì)于這種文化元素及其背后的認(rèn)知，轉(zhuǎn)移到廣告及其所宣傳推廣的產(chǎn)品當(dāng)中，這種民族情感與文化情感的轉(zhuǎn)移正是傳統(tǒng)文化在廣告?zhèn)髅街械膽?yīng)用路徑。
除了能夠代表吉祥與美好的文化元素之外，許多代表中國(guó)人精神品質(zhì)與民族品格的元素，也被應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ブ?，提高廣告與廣告受眾之間的心理契合度。比如代表民族精神的長(zhǎng)城與天壇等；代表美好品格的竹子、梅花等；代表溫潤(rùn)謙恭的玉石等，都是中國(guó)文化元素在廣告中的應(yīng)用。廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，其內(nèi)容自身就帶有一定的象征意義與代表意義，在廣告受眾與廣告之間心理契合的情況下，這種象征意義與代表意義也來(lái)源于受眾對(duì)于廣告內(nèi)容價(jià)值的心理判斷。從這方面來(lái)說(shuō)，廣告內(nèi)容的編輯與創(chuàng)新，在傳承傳統(tǒng)文化的提供時(shí)，也需要保證內(nèi)容的健康與正面，確保廣告信息在廣告受眾心目中留下正面的積極印象。
四、結(jié)語(yǔ)
傳統(tǒng)文化能夠提高廣告及其傳媒受眾的心理契合度，主要體現(xiàn)在處世理念、家國(guó)情懷與文化元素等方面，因而在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與廣告制作的過(guò)程中，就需要充分運(yùn)用傳統(tǒng)文化，將基于傳統(tǒng)文化的情感元素與文化元素融入廣告內(nèi)容或廣告形式當(dāng)中，以進(jìn)一步提高廣告受眾的親切感與認(rèn)同感，提高廣告受眾與廣告之間的心理契合。
猜你喜歡
看見(jiàn)具體的自己光明少年(2024年5期)2024-05-31 10:25:59 心理“感冒”怎樣早早設(shè)防?當(dāng)代陜西(2022年4期)2022-04-19 12:08:54 如何在情感中自我成長(zhǎng)，保持獨(dú)立中國(guó)生殖健康(2020年5期)2021-01-18 02:59:48 失落的情感北極光(2019年12期)2020-01-18 06:22:10 心理感受娃娃畫報(bào)(2019年11期)2019-12-20 08:39:45 情感小太陽(yáng)畫報(bào)(2019年10期)2019-11-04 02:57:59 如何在情感中自我成長(zhǎng)，保持獨(dú)立中國(guó)生殖健康(2018年5期)2018-11-06 07:15:40 用創(chuàng)新表達(dá)“連接”受眾傳媒評(píng)論(2018年6期)2018-08-29 01:14:40 用心感動(dòng)受眾新聞傳播(2016年11期)2016-07-10 12:04:01 媒體敘事需要受眾認(rèn)同新聞傳播(2016年14期)2016-07-10 10:22:51
沈 忱
（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）
現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，無(wú)論是商業(yè)活動(dòng)還是公益活動(dòng)，都離不開廣告的傳播與支持，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷與文化傳媒的重要路徑，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，信息渠道與傳播媒體的多樣化發(fā)展，為廣告?zhèn)髅綆?lái)了更大空間，也進(jìn)一步提高了廣告?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)性，因而就需要從廣告內(nèi)容與傳播形式等方面提高廣告的影響力，提高廣告?zhèn)髅脚c廣告受眾的心理契合度。
一、廣告?zhèn)鞑サ幕驹?/h2>（一）誘導(dǎo)性原理
廣告?zhèn)鞑ネㄟ^(guò)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行有針對(duì)性、有目的性整理與編制，通過(guò)圖像、文字、畫面等各種形式，結(jié)合現(xiàn)代化的傳播渠道對(duì)廣告受眾與目標(biāo)群體進(jìn)行誘導(dǎo)與刺激，其目的在于誘導(dǎo)受眾購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)，除此之外，還包括公益廣告，其目標(biāo)在于起到民族情感的調(diào)動(dòng)與撫慰作用或者通過(guò)廣告的形式來(lái)為公眾謀福利。但無(wú)論是哪種廣告，都需要通過(guò)廣告內(nèi)容與形式來(lái)發(fā)揮誘導(dǎo)性效果，通過(guò)廣告的誘導(dǎo)性原理，在受眾心目中建構(gòu)起消費(fèi)理念或思維模式，進(jìn)而引導(dǎo)受眾采取進(jìn)一步的消費(fèi)行為或公益行為。廣告?zhèn)鞑ピ谑鼙姰?dāng)中的誘導(dǎo)性作用，可以體現(xiàn)為短期的強(qiáng)烈欲望與長(zhǎng)期耳濡目染下的逐步認(rèn)同，需要廣告?zhèn)髅结槍?duì)其產(chǎn)品、目標(biāo)、內(nèi)容與受眾等綜合因素，制訂合理的廣告?zhèn)鞑?nèi)容與路徑。
（二）文化同一性原理
廣告?zhèn)鞑ミ€具有文化同一性原理，是指廣告信息與廣告內(nèi)容能夠被受眾所接收與認(rèn)可的程度，也就是廣告?zhèn)鞑?nèi)容與廣告受眾群體之間所共同的文化認(rèn)同面積與認(rèn)同范圍，共同的文化認(rèn)同范圍越大或者文化認(rèn)同程度越深，就會(huì)取得越好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，也就是廣告內(nèi)容與受眾之間的共同價(jià)值觀念、行為模式等。從這方面來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ヒ彩且豁?xiàng)文化活動(dòng)，廣告內(nèi)容與廣告受眾之間在價(jià)值理念與行為模式等各方面的相似性就是文化同一性，這種同一性會(huì)拉近廣告內(nèi)容與廣告受眾之間的聯(lián)系與心理距離，提高廣告受眾對(duì)于廣告內(nèi)容的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥εc誘導(dǎo)性就會(huì)進(jìn)一步提高，廣告?zhèn)髅骄蜁?huì)取得更好的效果，因此，廣告?zhèn)髅交顒?dòng)也是廣告制作者、產(chǎn)品生產(chǎn)者與廣告受眾之間的文化交流。
（三）二次創(chuàng)造性原理
廣告信息從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、競(jìng)品分析、廣告戰(zhàn)略、廣告策劃、推廣方案、傳播策略、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告投放與廣告?zhèn)鞑サ热窟^(guò)程，是廣告的一次創(chuàng)造，是一個(gè)完整的過(guò)程，而廣告在投放與傳播的過(guò)程中，廣告受眾會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容或形式產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，結(jié)合自己的生活經(jīng)驗(yàn)等各種因素加以選擇性關(guān)注與記憶，進(jìn)而產(chǎn)生個(gè)性化的判斷與反應(yīng)，這個(gè)過(guò)程就是廣告的二次創(chuàng)造。在二次創(chuàng)造的過(guò)程中，廣告受眾對(duì)于廣告所產(chǎn)生的個(gè)性化理解與體驗(yàn)以及由此產(chǎn)生的行為活動(dòng)，就是廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
二、傳統(tǒng)文化基本理念及特征
我國(guó)的傳統(tǒng)文化崇尚修齊治平、知常達(dá)變、天人合一、萬(wàn)世一統(tǒng)等思想觀點(diǎn)，并且隨著時(shí)代的不斷推進(jìn)與發(fā)展而形成了富有時(shí)代精神的基本理念，如與時(shí)俱進(jìn)、因時(shí)制宜、腳踏實(shí)地、利國(guó)利民等思想。中國(guó)人正是在這樣的傳統(tǒng)文化影響下，不斷革新與進(jìn)步，不斷地探索世界與認(rèn)識(shí)世界，并為中國(guó)人在現(xiàn)代制度建設(shè)、文化發(fā)展、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等各方面提供重要借鑒。我國(guó)傳統(tǒng)文化憑借其人文精神與深刻內(nèi)涵被應(yīng)用于各個(gè)方面，其基本特征包括以下方面：
第一，我國(guó)傳統(tǒng)文化具有中庸性特征。自古以來(lái)，我國(guó)的文化與價(jià)值觀就十分推崇謙恭、內(nèi)斂、中庸等性格特質(zhì)，時(shí)至今日依舊是影響我國(guó)人民民族性格的重要因素；第二，我國(guó)傳統(tǒng)文化富有人文情感。中國(guó)自古就是個(gè)人情社會(huì)，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，情感與道德是息息相關(guān)的，是極為嚴(yán)肅的課題，人情關(guān)系甚至?xí)苯記Q定事件的價(jià)值與走向，每一個(gè)受眾的親屬關(guān)系、朋友關(guān)系等各種關(guān)系網(wǎng)層疊相加，會(huì)對(duì)人的價(jià)值判斷與行為模式產(chǎn)生巨大影響；第三，我國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)天人合一。中國(guó)文化的傳統(tǒng)哲學(xué)強(qiáng)調(diào)與自然相統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)“天人合一”“道法自然”，直至近日，傳統(tǒng)哲學(xué)理念依舊在很大程度上影響著中國(guó)人，許多中國(guó)人認(rèn)為純天然的東西最好，就是這種思想的體現(xiàn)。戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的思想家、哲學(xué)家莊子在《逍遙游》等作品中闡釋了其天人合一、超然物外的哲學(xué)思想，秉承了老子“道法自然”的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)與天地相通。
三、傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)髅绞鼙娦睦砥鹾?/h2>（一）處世理念的受眾認(rèn)知心理
廣告?zhèn)髅降目山邮芏扰c傳播效果與廣告及廣告?zhèn)髅绞鼙姷男睦砥鹾隙戎苯酉嚓P(guān)，而要想提高廣告與其受眾之間的心理契合度，就必須挖掘更多的文化元素或誘導(dǎo)元素，以充分發(fā)揮文化同一性原理與誘導(dǎo)性原理對(duì)廣告受眾影響的巨大作用，廣告受眾的心理特征及其在廣告?zhèn)髅街械谋憩F(xiàn)可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
其一，廣告受眾群體的性格具有普遍內(nèi)斂的特征，這主要是受到中華民族的民族性格與傳統(tǒng)文化的影響，在廣告?zhèn)髅街校瑐鹘y(tǒng)處世理念與民族性格與廣告受眾依舊存在較高的心理契合度，在廣告?zhèn)髅竭^(guò)程中起到較大的影響；其二，大多數(shù)中國(guó)人的性格中，都有一定的順從心理，這主要是受到傳統(tǒng)觀念、文化影響與群體認(rèn)知的影響，主要表現(xiàn)在許多人對(duì)于長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)、官員或其他相對(duì)社會(huì)地位較高人群的恭順態(tài)度上。同時(shí)，受眾群體樂(lè)于抱團(tuán)，喜歡跟風(fēng)，容易受到其他因素的誘導(dǎo)和影響，在廣告?zhèn)鞑ブ兄饕憩F(xiàn)在名人代言所產(chǎn)生的巨大效果以及群體引領(lǐng)所起到的引導(dǎo)作用，例如，“杯裝奶茶開創(chuàng)者,連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。一年賣出七億多杯,連起來(lái)可繞地球兩圈”的香飄飄奶茶，就是利用受眾群體的跟風(fēng)性格誘導(dǎo)受眾購(gòu)買其產(chǎn)品；其三，中國(guó)人是最為勤儉的民族之一，因而受眾群體普遍具有勤儉的性格特征，這也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)家實(shí)力得以飛速提高的重要因素。廣告受眾群體的價(jià)值觀在很大程度上是由于勤勉質(zhì)樸的生活態(tài)度所決定的，反映在消費(fèi)行為上，就是對(duì)商品價(jià)值的反復(fù)衡量，更加強(qiáng)調(diào)商品的性價(jià)比，因而許多廣告或者突出產(chǎn)品質(zhì)量或者凸顯產(chǎn)品價(jià)格，例如“瓜子二手車,個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家,沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，這種廣告對(duì)于受眾的誘導(dǎo)作用較強(qiáng)。
（二）情感價(jià)值的受眾認(rèn)知心理
情感因素是廣告?zhèn)髅街信c受眾心理契合度較高的重要影響因素，這種情感既包括家國(guó)情懷，也包括人文情感。在廣告心理學(xué)中，情感因素也是其中極為重要的因素，有學(xué)者認(rèn)為，情感因素在廣告?zhèn)鞑ヅc受眾認(rèn)知的核心因素，當(dāng)商品附加有情感價(jià)值，其自身價(jià)值也就有所提升。情感因素在廣告?zhèn)髅街械寞B加可以提高廣告的可信度，與鋪天蓋地的宣傳相比較，熟人介紹或推薦的產(chǎn)品往往憑借其附加的情感因素而更加容易被接受與認(rèn)可，因而帶有情感因素的商品會(huì)更加有利于市場(chǎng)流通。
1.家國(guó)情懷的受眾認(rèn)知心理
家國(guó)情懷是廣告?zhèn)髅角楦幸蛩刂袠O為重要的部分，自古以來(lái)，中國(guó)人就崇尚國(guó)家統(tǒng)一與寸土不讓，有“死去原知萬(wàn)事空,但悲不見(jiàn)九州同”“待從頭收拾舊山河”等壯美詩(shī)句，表達(dá)在精神品質(zhì)上，就是對(duì)國(guó)家統(tǒng)一的強(qiáng)烈愿望。早在“九·一八”事變之后，我國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了抵制日貨、抗擊日本的商品廣告，是我國(guó)傳統(tǒng)文化中家國(guó)情懷在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾w現(xiàn)。到了現(xiàn)代社會(huì)，宣揚(yáng)愛(ài)國(guó)情感、家國(guó)情懷與民族精神成為許多國(guó)產(chǎn)品牌廣告?zhèn)髅降闹匾较?，例如，紅旗轎車的“坐紅旗車，走中國(guó)路”，長(zhǎng)虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任”等，都在很大程度上激發(fā)了受眾的民族情感。
國(guó)家不可分割，有家才有國(guó)，因此家國(guó)情懷中，對(duì)于故鄉(xiāng)的懷念是中國(guó)人永久的話題，通過(guò)思鄉(xiāng)情感引發(fā)廣告受眾的共鳴，也是傳統(tǒng)文化在廣告?zhèn)髅街刑岣呤鼙娦睦砥鹾隙鹊闹匾窂?。例如，“孔府家酒，叫人想家”，將鄉(xiāng)愁與酒相結(jié)合，向廣告受眾暗示了一種紓解鄉(xiāng)愁的路徑——喝“孔府家酒”，通過(guò)這種方式提高受眾與廣告之間的契合度與認(rèn)同感。情感因素在廣告?zhèn)髅街械膽?yīng)用強(qiáng)調(diào)以情動(dòng)人，要求以真實(shí)情感感染廣告受眾及其引發(fā)廣告受眾的情感共鳴，例如，2014年央視春晚黃金時(shí)段插播的公益廣告《筷子篇》，憑借其中濃烈的鄉(xiāng)愁與情感，一經(jīng)播出感動(dòng)了無(wú)數(shù)華人，廣告中的傳統(tǒng)文化符號(hào)“筷子”，作為全體華人乃至大中華文化圈所共同使用的飲食工具，是中華文化的代表符號(hào)之一，其所承載的文化情感足以激起全體華人的情感共鳴。另外，這一公益廣告的主要場(chǎng)景是餐桌，餐桌上或清冷或熱鬧，都牽動(dòng)著全體中國(guó)人的思鄉(xiāng)情感，牽動(dòng)著中國(guó)人的故鄉(xiāng)情懷。
2.人倫情感的受眾認(rèn)知心理
中國(guó)是人情社會(huì)，也就意味著大多數(shù)國(guó)人與其家人、朋友之間的關(guān)系較為親密，而這種情況也是傳統(tǒng)儒家文化及價(jià)值觀的重要體現(xiàn)。事實(shí)上，儒家文化不僅僅對(duì)人與國(guó)家、人與民族之間的情感關(guān)系做了設(shè)計(jì)與規(guī)劃，還就人與人之間的關(guān)系做出了詳細(xì)的規(guī)定，即“五倫”。長(zhǎng)久以來(lái)，儒家文化中對(duì)于人倫關(guān)系的要求已經(jīng)深深烙印在中國(guó)人的民族性格與民族價(jià)值觀當(dāng)中，這種文化積淀也成為中國(guó)人心理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，成為中國(guó)人情感關(guān)系的基礎(chǔ)。
從家庭的角度來(lái)說(shuō)“父義、母慈、兄友、弟恭、子孝”是最為重要的情感價(jià)值與道德品質(zhì)，其道德與情感基礎(chǔ)就在于“孝悌”二字，公益廣告《將愛(ài)心傳遞下去 洗腳篇》的播出曾經(jīng)感動(dòng)了無(wú)數(shù)受眾，廣告中小孩子跌跌撞撞，吃力地端著水盆的場(chǎng)景，正是中國(guó)傳統(tǒng)文化中“孝”的體現(xiàn)，也是中國(guó)人情感價(jià)值的集中體現(xiàn)。腦白金魔性廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”之所以廣為流傳，并且取得了巨大的成果，其主要原因除了其廣告的簡(jiǎn)單易懂、便于傳播之外，相較于其他同類型產(chǎn)品的廣告，明確指出了產(chǎn)品的用途與去向，即過(guò)節(jié)、回家、送禮。同時(shí)，腦白金廣告還通過(guò)卡通版的老爺爺和老奶奶勾起了廣告受眾對(duì)于家人的愛(ài)與情感，不可諱言的是，這種廣告營(yíng)銷手段，也是將傳統(tǒng)孝道、家族情感與產(chǎn)品銷售相捆綁的一種營(yíng)銷手段，在對(duì)癥下藥的情況下，十分容易激發(fā)受眾的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的重要目的與作用。
從朋友的角度來(lái)說(shuō)，“友善”也是中國(guó)“五倫”之一，在國(guó)人心目中占據(jù)著重要地位，因而傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)髅绞鼙娦睦砥鹾弦蛩刂?，朋友情感也是激起受眾情感共鳴的重要因素。朋友是中國(guó)人極為看重的一種人際關(guān)系與情感關(guān)系，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，“人之相識(shí),貴在相知,人之相知,貴在知心”“人生所貴在知己，四海相逢骨肉親”“雖有兄弟，不如友生”等都是朋友情感的重要體現(xiàn)，在這樣的理念下，許多廣告也愈發(fā)強(qiáng)調(diào)在廣告語(yǔ)中增加友情的情感元素。例如，快手手機(jī)APP的在2017年的《中國(guó)新歌聲》插播視頻廣告中所呈現(xiàn)的朋友之間一起彈琴唱歌的場(chǎng)景，正是許多人心目中最為美好和舒服的朋友關(guān)系。除了這樣純粹的感情誘導(dǎo)之外，許多廣告還給出了實(shí)際操作的路徑，例如，可口可樂(lè)公司的“The Friendship Machine”主題廣告主打的就是友情元素，強(qiáng)調(diào)“只要夠到按鍵并且購(gòu)買一瓶可樂(lè)就可以獲得兩瓶可樂(lè)，幫助你獲得那瓶可樂(lè)的朋友就可以跟你一起分享”，在單純強(qiáng)調(diào)友情之余，還給出了表達(dá)友情的操作路徑，該廣告已經(jīng)推出，1小時(shí)內(nèi)每臺(tái)販賣機(jī)售出的可樂(lè)就超過(guò)了800瓶，可口可樂(lè)公司因此獲得巨大收益。
（三）傳統(tǒng)哲學(xué)的受眾認(rèn)知心理
老莊哲學(xué)在幾千年來(lái)的繼承與發(fā)展中逐漸深入到每個(gè)中國(guó)人的性格與思維當(dāng)中，時(shí)至今日也被應(yīng)用于廣告?zhèn)髅疆?dāng)中，用以提高廣告內(nèi)容與廣告受眾的心理契合度。例如，香格里拉藏秘青稞干酒的廣告語(yǔ)“一支好酒，來(lái)自天籟”；農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”；許多房地產(chǎn)公司做的“地偏心遠(yuǎn)、回歸自然”廣告語(yǔ)，都十分強(qiáng)調(diào)人與自然的統(tǒng)一與和諧，強(qiáng)調(diào)通過(guò)“原生態(tài)影響”提高廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容的心理契合度，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量水平。除了廣告語(yǔ)之外，還可以充分利用廣告場(chǎng)景與來(lái)營(yíng)造人與自然和諧相處的氛圍，感染廣告受眾，提高廣告受眾的心理契合度與認(rèn)可度。
（四）文化元素的受眾認(rèn)知心理
中國(guó)傳統(tǒng)文化中，諸如民族圖騰、神靈、象征等，如龍、鳳、龜、鶴、財(cái)神、壽星、福、喜、壽等能夠傳遞吉祥與美好感受的文化元素，都是中華文化的元素與組成部分，其所帶代表或象征的內(nèi)涵與含義，能夠有效激發(fā)廣告受眾的親切感與民族情感，將文化元素應(yīng)用與廣告宣傳與推廣當(dāng)中，可以將廣告受眾對(duì)于這種文化元素及其背后的認(rèn)知，轉(zhuǎn)移到廣告及其所宣傳推廣的產(chǎn)品當(dāng)中，這種民族情感與文化情感的轉(zhuǎn)移正是傳統(tǒng)文化在廣告?zhèn)髅街械膽?yīng)用路徑。
除了能夠代表吉祥與美好的文化元素之外，許多代表中國(guó)人精神品質(zhì)與民族品格的元素，也被應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ブ?，提高廣告與廣告受眾之間的心理契合度。比如代表民族精神的長(zhǎng)城與天壇等；代表美好品格的竹子、梅花等；代表溫潤(rùn)謙恭的玉石等，都是中國(guó)文化元素在廣告中的應(yīng)用。廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，其內(nèi)容自身就帶有一定的象征意義與代表意義，在廣告受眾與廣告之間心理契合的情況下，這種象征意義與代表意義也來(lái)源于受眾對(duì)于廣告內(nèi)容價(jià)值的心理判斷。從這方面來(lái)說(shuō)，廣告內(nèi)容的編輯與創(chuàng)新，在傳承傳統(tǒng)文化的提供時(shí)，也需要保證內(nèi)容的健康與正面，確保廣告信息在廣告受眾心目中留下正面的積極印象。
四、結(jié)語(yǔ)
傳統(tǒng)文化能夠提高廣告及其傳媒受眾的心理契合度，主要體現(xiàn)在處世理念、家國(guó)情懷與文化元素等方面，因而在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與廣告制作的過(guò)程中，就需要充分運(yùn)用傳統(tǒng)文化，將基于傳統(tǒng)文化的情感元素與文化元素融入廣告內(nèi)容或廣告形式當(dāng)中，以進(jìn)一步提高廣告受眾的親切感與認(rèn)同感，提高廣告受眾與廣告之間的心理契合。
猜你喜歡
光明少年(2024年5期)2024-05-31 10:25:59
當(dāng)代陜西(2022年4期)2022-04-19 12:08:54
中國(guó)生殖健康(2020年5期)2021-01-18 02:59:48
北極光(2019年12期)2020-01-18 06:22:10
娃娃畫報(bào)(2019年11期)2019-12-20 08:39:45
小太陽(yáng)畫報(bào)(2019年10期)2019-11-04 02:57:59
中國(guó)生殖健康(2018年5期)2018-11-06 07:15:40
傳媒評(píng)論(2018年6期)2018-08-29 01:14:40
新聞傳播(2016年11期)2016-07-10 12:04:01
新聞傳播(2016年14期)2016-07-10 10:22:51
