出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要模式初探

徐菲

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善、利好政策的持續(xù)出臺，以及互聯(lián)網(wǎng)對各個行業(yè)的滲透，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要平臺。對比單純生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，生產(chǎn)精神產(chǎn)品的出版企業(yè)更需要積極地尋求從傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型的方式方法?！兜谑拇稳珖鴩耖喿x調(diào)查報(bào)告》顯示，2016年，我國國民數(shù)字化閱讀人群持續(xù)增加，國民每天接觸新興媒介的時長整體上有不同程度提升，手機(jī)接觸時長增長顯著。而對于同樣內(nèi)容的紙質(zhì)版和電子版圖書，在數(shù)字化閱讀方式接觸者中，有51.2%的人更傾向于購買電子版。讀者的購買習(xí)慣及閱讀習(xí)慣均因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)發(fā)生了顯著變化?；ヂ?lián)網(wǎng)正在成為出版企業(yè)與讀者聯(lián)系最緊密的紐帶，同時也為出版企業(yè)提供了全新的營銷思路。

出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是一個包含多種職能和過程的系統(tǒng)工程，并非是簡單地利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營圖書。出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是出版業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分，是出版業(yè)更好服務(wù)讀者的有效手段，它貫穿于出版企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個過程，包括市場調(diào)查、讀者群體分析、圖書選題策劃、銷售流程再造、銷售策略、售后服務(wù)、問題反饋等環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)營銷不單作用于出版企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，還對銷售前期工作，包括圖書選題策劃等起到積極作用。因此，網(wǎng)上銷售圖書是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種結(jié)果，但網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可表現(xiàn)在多方面，如提高出版企業(yè)品牌知名度、樹立個性品牌形象、拉近讀者與作者的距離、經(jīng)典圖書選題的確定、提高客戶忠誠度。根據(jù)不同時期網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式不斷經(jīng)歷變革，已經(jīng)從單純地推廣消費(fèi)模式向服務(wù)消費(fèi)模式拓展延伸。

一、出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要模式

目前出版業(yè)較為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式大致有兩種模式，雖然這兩種模式已經(jīng)呈現(xiàn)并行、互為因果、互為交叉的形式，但是基于每種模式的側(cè)重點(diǎn)仍有所區(qū)別，本文仍將其分為兩種基本模式。

（一）推廣與搭建信息交互平臺

1.網(wǎng)站推廣。目前，大部分出版企業(yè)均已自主搭建網(wǎng)站，根據(jù)各自規(guī)模不同、投入不同，其網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站功能差異很大，大部分的中小型出版企業(yè)的網(wǎng)站和網(wǎng)上書店在宣傳和銷售方面均很難維持基本的網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用。網(wǎng)站人員投入較少，大部分為市場銷售人員兼職從事維護(hù)網(wǎng)站信息。大部分自主搭建的網(wǎng)站功能比較簡單，一般只是實(shí)現(xiàn)出版社的信息發(fā)布、新出圖書的介紹和推薦、書目介紹、書摘和書評、網(wǎng)上訂購、聯(lián)系方式等，僅停留在宣傳展示層面，實(shí)際瀏覽量較低。為了改變這一現(xiàn)狀，某些大型出版企業(yè)已經(jīng)著手改變這種傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣模式，開始注重利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建可提供各種復(fù)雜服務(wù)的網(wǎng)站。例如，人民衛(wèi)生出版社的人衛(wèi)智網(wǎng)提供了教材教輔的課件下載、考試題庫、各種APP下載專區(qū)、提供醫(yī)用科普知識、圖書積分商城等針對讀者、作者、供應(yīng)商等不同群體的服務(wù)。值得注意的是，該網(wǎng)站根據(jù)不同的讀者群，為醫(yī)護(hù)人員、醫(yī)學(xué)院學(xué)生、患者等各種細(xì)分市場提供網(wǎng)站服務(wù)，重視潛在及“尾部”客戶，將網(wǎng)站推廣作為出版社整體營銷戰(zhàn)略的一個重要部分。

2.大型圖書自營平臺及天貓商城。大型圖書自營平臺主要指當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜以及文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)等，這些大型電子商務(wù)運(yùn)營商不僅具有很強(qiáng)的銷售能力，而且具備非常強(qiáng)的市場推廣能力。這些大型網(wǎng)站除通過銷售手段如節(jié)慶日（包括“雙十一”“雙十二”“六一八”網(wǎng)絡(luò)造節(jié)等銷售黃金時間段）抽獎、秒殺、產(chǎn)品組合定價(jià)、折扣等促銷策略進(jìn)行整體推廣外，還需要出版企業(yè)配合其通過完善網(wǎng)站頁面資源完成信息推廣。出版企業(yè)需要在其網(wǎng)站主頁面、層級頁面的重點(diǎn)位置上占據(jù)輪轉(zhuǎn)圖、焦點(diǎn)圖、新書預(yù)售、新書熱賣榜、新書上架位置、獨(dú)家特供、主編推薦等方式推廣圖書信息。而天貓商城為出版企業(yè)搭建了更為自由與多元的展示自己產(chǎn)品的平臺，短視頻、直播等新型手段紛紛應(yīng)用其中。

3.社交應(yīng)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交不再局限于信息傳遞，而是與溝通交流、商務(wù)交易類應(yīng)用相融合，借助其他應(yīng)用的用戶基礎(chǔ)，形成更為強(qiáng)大的關(guān)系鏈，從而實(shí)現(xiàn)對信息更為廣泛并快速傳播的得力手段。出版企業(yè)借助自身內(nèi)容資源優(yōu)勢，廣泛利用微信朋友圈、qq、微博等，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。這種營銷方式也被稱為“圈子營銷”或“社群營銷”。這類營銷手段針對性強(qiáng)，即將目光放在對同一問題感興趣的讀者身上，因而更容易找到營銷突破口。后浪出版社出版的《秘密花園》一書就是這一營銷方式的典型案例?！睹孛芑▓@》原版于2013年在英國出版，半年后爆紅于英國，全球各語種版本超過260萬，自2015年6月進(jìn)入中國市場以后，不但占據(jù)了京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站熱銷書榜首位，北京、上海等地的多家實(shí)體書店一度賣到斷貨。據(jù)其策劃編輯分享，大量的讀者在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享自己的涂色作品，交流溝通涂色技巧，使得本書的口碑流傳開來，促進(jìn)了書的銷售。除此之外，使用這類營銷方法較為成功的有“凱叔講故事”“邏輯思維”等，這些自媒體營銷號通過同出版企業(yè)合作，共同打造、推廣某一類圖書，利用粉絲訂閱等方式進(jìn)行銷售。除了利用較有影響力的營銷號外，出版企業(yè)自建的微信公眾號、微博、qq群等，也是出版企業(yè)同作者、讀者相聯(lián)系、互動的有效窗口。

借力網(wǎng)絡(luò)大V、專家資源及其他行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的新媒體共同進(jìn)行圖書營銷也已成為出版業(yè)較為普遍的社交應(yīng)用營銷模式。以未讀、慈懷讀書會為例，這些大V群體主旨明確，內(nèi)容廣泛，讀者可以根據(jù)自己的愛好進(jìn)行閱讀選擇進(jìn)而購買圖書。某些圖書的作者往往就是自帶粉絲的網(wǎng)絡(luò)大V，他們在微博、微信上的人氣非常高，充分利用網(wǎng)絡(luò)大V優(yōu)勢可以促進(jìn)圖書銷售，如北京日報(bào)出版社同網(wǎng)絡(luò)大V方舟子、薩蘇、小鑒定師大寶等人合作，利用大V自身優(yōu)勢，對其圖書產(chǎn)品進(jìn)行宣傳銷售。

4.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。出版企業(yè)利用的社區(qū)一般屬于知識性社區(qū)，其中比較知名的為豆瓣、百度貼吧、知乎、得到、果殼等。這類社區(qū)的垂直細(xì)分領(lǐng)域明顯，用戶可以在同一話題下分享彼此的知識、經(jīng)驗(yàn)和見解，并能關(guān)注興趣相同的人。這類社區(qū)也被稱為內(nèi)容平臺，不同于流量分發(fā)的網(wǎng)絡(luò)新聞類平臺，這類平臺更注重對用戶進(jìn)行個人興趣再梳理和發(fā)掘。這類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不但能為出版企業(yè)提供廣泛的讀者群體，更為出版企業(yè)聚集了豐富的圖書出版選題和作者。例如善于提供科學(xué)指南的果殼網(wǎng)同出版科普圖書的出版社合作，普及科普知識。

5.網(wǎng)絡(luò)直播。網(wǎng)絡(luò)直播是2016年以來最為流行的傳播方式，其直觀、精準(zhǔn)、娛樂性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，吸引著越來越多的網(wǎng)民，出版企業(yè)也開始注意這種新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式。目前來看，出版業(yè)直播營銷的形式仍然比較單一，主要手段集中在以下幾個方面：（1）邀請知名作者訪談，主要是探討其創(chuàng)作心得，如直播個人新書發(fā)布會；（2）直播現(xiàn)場簽售會、讀書沙龍等現(xiàn)場活動；（3）直播圖書創(chuàng)作、編輯過程等。直播平臺比其他營銷方式更能帶動讀者參與，直播的及時性要求用戶必須全程、及時參與，而“滾屏”“彈幕”等功能又為讀者提供了同作者、編輯等主創(chuàng)人員交流的機(jī)會。

二、網(wǎng)絡(luò)銷售模式

大型圖書自營平臺是出版社實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的主要陣地。例如，北京日報(bào)出版社35%以上的網(wǎng)絡(luò)銷售通過大型圖書自營平臺實(shí)現(xiàn)。而天貓商城已經(jīng)成為圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的主要戰(zhàn)場。本文主要以天貓商城數(shù)據(jù)為例。

根據(jù)天貓披露的2017年度圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)，天貓以350億元碼洋的市場規(guī)模占據(jù)圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的半壁江山。目前，天貓已形成一個有3000多家民營書商、國內(nèi)外超300家主流出版社的生態(tài)體系。不同于加入大型圖書自營平臺，大型出版企業(yè)在入駐天貓店后，雖承擔(dān)著零售和宣傳的雙重壓力，但可以更為自由地利用各種銷售組合、手段進(jìn)行產(chǎn)品銷售和推廣，開展宣傳、服務(wù)活動。出版企業(yè)在天貓商城設(shè)立的旗艦店，除了可以銷售暢銷圖書外，還可以銷售一些在一般零售點(diǎn)或供應(yīng)商看來不暢銷卻有固定讀者的小眾產(chǎn)品，迎合了某些長尾圖書產(chǎn)品的銷售周期特點(diǎn)，不至于讓出版企業(yè)的一些具有專業(yè)特色的優(yōu)秀精神讀物落入廢紙堆中。這些出版企業(yè)的旗艦店特點(diǎn)鮮明，宣傳手段多種多樣，有的甚至利用上網(wǎng)絡(luò)直播等新型宣傳手段。目前，天貓商城中較為知名的大型出版企業(yè)有人民郵電出版社、清華出版社、中信出版社、二十一世紀(jì)出版社、北京大學(xué)出版社等主流出版企業(yè)。這些主流大社的天貓旗艦店特點(diǎn)鮮明，如中信出版社官方旗艦店善于提煉自身優(yōu)秀產(chǎn)品，利用搜索引擎高搜索詞匯，做成高頻搜索區(qū)域，并結(jié)合熱點(diǎn)推出熱點(diǎn)圖書。

一些大型圖書自營平臺也紛紛入駐天貓，開展深度合作，成為具有鮮明特色的書城，比如博庫圖書專營店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方旗艦店、亞馬遜等。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)旗艦店多年蟬聯(lián)天貓圖書銷售額冠軍，2017年更在天貓發(fā)起“百社好書”計(jì)劃，邀請名家推薦圖書，僅大冰系列小說在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)天貓旗艦店就創(chuàng)造出百萬級銷量。Kindle官方旗艦店發(fā)起的“百天夜讀計(jì)劃”，就是讓消費(fèi)者利用手機(jī)淘寶或天貓APP，與主辦方一起讀書。這些活動刺激了消費(fèi)者的購物沖動，提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，帶動了網(wǎng)絡(luò)銷售新形勢。

三、出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷已從原來單純服務(wù)銷售發(fā)展到服務(wù)于整個出版環(huán)節(jié)的全程營銷

早期的網(wǎng)絡(luò)營銷基本上只服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)銷售這一環(huán)節(jié)，不論是企業(yè)自主建立的網(wǎng)站，抑或是大型圖書自營平臺均以售賣圖書為主要目的。因而網(wǎng)站信息單一、模式重復(fù)、售后服務(wù)不到位的情況時有發(fā)生。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的出版企業(yè)意識到讀者不再是單純的知識接受者，讀者作為知識需求者甚至有開發(fā)選題，充當(dāng)作者的可能。圖書與其他產(chǎn)品有別，其內(nèi)容為王的屬性同網(wǎng)絡(luò)營銷的主旨高度契合，網(wǎng)絡(luò)營銷利用長尾理論，引導(dǎo)讀者深入思考，對其知識盲區(qū)和內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，讓“圈子”讀者參與到選題策劃過程中遠(yuǎn)比漫無目的的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研更能篩選出精確的目標(biāo)讀者群體，讓圖書在未誕生之前就孕育了一批固定讀者。網(wǎng)絡(luò)銷售讓圖書發(fā)行從單純的推廣消費(fèi)模式延展至服務(wù)消費(fèi)模式。

（二）越來越多的出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式不單以營利為目的，而是以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)、打造優(yōu)質(zhì)出版形象為目的

出版企業(yè)同各種互聯(lián)網(wǎng)公司合作，為讀者提供不同體驗(yàn)的服務(wù)，包括電子圖書部分試讀、免費(fèi)贈閱電子圖書；同各種網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)紅人合作，推送知識解答、技巧分享等內(nèi)容型服務(wù)；同文化公司、電影公司、社區(qū)深度合作，提供免費(fèi)借閱圖書、互換圖書等活動。讓閱讀成為人們的一種生活習(xí)慣，打造閱讀生態(tài)圈，從而帶動整個圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為越來越多出版企業(yè)的營銷共識。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷為出版企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

雖然大型圖書自營平臺京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜，以及天貓商城已經(jīng)成為出版企業(yè)的重要發(fā)行渠道之一，但對其開發(fā)、運(yùn)用仍不足，目前出版企業(yè)主要依靠互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。總體來說，出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷面臨如下幾個方面挑戰(zhàn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷對出版企業(yè)傳統(tǒng)營銷概念的沖擊

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，傳統(tǒng)發(fā)行方式的細(xì)分市場已經(jīng)不那么準(zhǔn)確。根據(jù)搜索引擎、信息分發(fā)等新型手段可以更為細(xì)致地描繪用戶“面孔”。因而整體網(wǎng)絡(luò)營銷策略需要結(jié)合出版企業(yè)原有的發(fā)行渠道，引入更為精細(xì)的細(xì)分市場分析，從戰(zhàn)略高度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃各個細(xì)分市場的銷售方式。同時，傳統(tǒng)的出版企業(yè)更注重作者，認(rèn)為得知名作家、著名人士者得天下。誠然，德高望重的學(xué)者以及本身帶有很多粉絲的明星的作者非常重要，但并不是每個出版社的每位編輯都有機(jī)會同他們約稿、成書。在網(wǎng)絡(luò)時代，每個人都有可能成為明星，每位讀者都有可能成為作者。因而注重消費(fèi)者，注重尾部人群成為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的關(guān)鍵，消極、被動地猜想讀者時代已經(jīng)結(jié)束。讀者成為銷售策略最關(guān)注的人，因而在網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，如何迎合消費(fèi)者、引領(lǐng)消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者成為營銷規(guī)劃、策略制定的核心。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對出版企業(yè)營銷方式的影響

傳統(tǒng)的營銷方式主要有走訪院校、走進(jìn)圖書商城、在主流媒體上打廣告等。這些營銷方式對某些特定群體仍然有效，但是出版企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代，面對的是更為廣泛的消費(fèi)群體，其營銷手段必須與時俱進(jìn)。因此，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)紅人做各種宣傳活動，利用網(wǎng)絡(luò)直播、社交平臺進(jìn)行推廣，都是新時代的新方式。網(wǎng)絡(luò)營銷更多的是爭奪讀者生活中閱讀的時間，而并不僅僅是爭奪讀者本身。

（三）網(wǎng)絡(luò)影響對出版企業(yè)營銷策略的影響

傳統(tǒng)出版企業(yè)可以通過不同的定價(jià)、折扣策略在不同的渠道進(jìn)行發(fā)行工作，在地位上占據(jù)主動權(quán)。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，價(jià)格、折扣不但對消費(fèi)者“透明”——消費(fèi)者可以通過簡單的操作進(jìn)行線上比價(jià)，更將折扣的主動權(quán)出讓給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。如報(bào)名參加“雙十一”活動的所有圖書折扣均不能高于5折，必須參加天貓跨品類滿300～600元的滿減活動；所有產(chǎn)品包郵，并為買家購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，七天無條件退換貨等硬性要求。出版企業(yè)如果想跟進(jìn)活動，必須參與其中，因此必須同意天貓商城的折扣要求。發(fā)行渠道從原來的中間商、分銷商簡化為直銷，如何同消費(fèi)者直接打交道，同互利網(wǎng)企業(yè)建立新的發(fā)行模式，對出版企業(yè)而言，都是新的挑戰(zhàn)。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷對出版企業(yè)管理人員及營銷人員的新要求

出版企業(yè)的管理人員很多都是原來的資深編輯，在選題策劃、作者培育方面頗有建樹。但是在新的網(wǎng)絡(luò)時代，如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，如何將傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型同網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合是擺在出版企業(yè)管理人員面前的一大難題。因此，引進(jìn)具有互利網(wǎng)思維的年輕掌舵人對出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)營銷人員也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷方式實(shí)現(xiàn)的一大難題。傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)行銷售人員對互聯(lián)網(wǎng)手段知之甚少，而網(wǎng)絡(luò)營銷人員又不清楚圖書成書制作過程，因此培養(yǎng)善于利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段的策劃編輯、營銷人員是出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵之一。