暢銷書的原生土壤培育和多形態(tài)營銷

王世鋒?王龍華

【摘 要】做暢銷書是出版人的目標，做暢銷的常銷書是出版人的出版理想。對出版人來說，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品是保障，是培育暢銷書的原生土壤。做一本好書，需要出版人有信心、有恒心并付出努力，借力渠道匹配和多形態(tài)營銷，維護好產(chǎn)品的口碑，做好產(chǎn)品的長尾，將那些暢銷的圖書打造成真正讓讀者喜愛的品牌，甚至成為常銷書。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體融合；暢銷書；原生土壤

【作者單位】王世鋒，青島出版集團；王龍華，青島出版集團。

【中圖分類號】G232 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.007

暢銷書和常銷書，是圖書出版業(yè)態(tài)中兩個非常重要的關(guān)鍵詞，也是評判圖書出版效能最重要的標準之一。不光出版機構(gòu)盡心盡力，力圖打造能貼上這兩種標簽的圖書，甚至很多讀者也將這兩個標簽作為選書的重要參考。暢銷書的重點在于“銷”，指那些在一定的時期內(nèi)銷售量巨大、有一定的知名度和影響力的圖書。這類圖書的銷售勢頭如暴漲的洪水，來勢洶洶，會為出版機構(gòu)帶來非常好的經(jīng)濟效益，同時可提升圖書的品牌效應(yīng)和社會效益。常銷書的重點則在于“?！?，這類圖書如常青的綠植，擁有綿長的生命力，它能長期保持平穩(wěn)的銷量，且一直受到讀者歡迎。暢銷書的受眾面一般短時間內(nèi)橫向延展，呈現(xiàn)巨大的扇面形狀；常銷書的受眾面則縱向延展，呈現(xiàn)點狀的不規(guī)則形狀。業(yè)內(nèi)人在談及這兩種圖書形態(tài)時，喜歡戲謔地說“暢銷書的壽命一般比它的作者短，而常銷書的壽命一般比它的作者長”。其實這兩類圖書有共通之處，不少優(yōu)質(zhì)圖書既是常銷書也是暢銷書，比如穿越半個多世紀的《百年孤獨》《小王子》等，這些經(jīng)典名著歷久彌新，在很長一段時間內(nèi)是暢銷書榜的?？?。

筆者擬以青島出版社出版的一些童書為樣本，來談一談在當下新媒體融合的大趨勢下，如何做好暢銷書，并使其轉(zhuǎn)化為常銷書。青島出版社少兒出版中心自2010年成立開始，在不斷的學習和摸索中成長，經(jīng)過幾年辛勤培育，有了一些能在市場上站穩(wěn)腳跟的圖書產(chǎn)品。2017年開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，青版童書（青島出版社出版的童書）最新一期市場銷售排名為12位，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。青版童書在發(fā)展過程中，始終堅持保證圖書的品質(zhì)和維護圖書品牌形象，在打造暢銷書的同時力求使之成為常銷書。 在這一出版宗旨的指引下，青島出版社陸續(xù)出版了“棉花糖”系列、“故事奇想樹”系列、“學會愛自己”系列、“少年讀史記”系列、“有故事的漢字”系列等圖書產(chǎn)品。這些圖書不僅創(chuàng)造了很好的銷售成績，同時憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容深受讀者好評，可謂既叫好又叫座。青島出版社少兒出版中心在這些暢銷書的策劃和生產(chǎn)過程中，除了借鑒傳統(tǒng)的出版經(jīng)驗，還基于新媒體融合趨勢，在產(chǎn)品營銷方面做了不少努力?？傮w來看，要做暢銷書，要遵循以下幾點原則。

一、為暢銷書出版培育優(yōu)質(zhì)的原生土壤

1.出版是內(nèi)容為王還是渠道為王

原生土壤指的是圖書在成為商品可以售賣之前的屬性，這是暢銷書之所以成為暢銷書的必備條件。從某種意義上說，圖書的原生土壤就是經(jīng)過編輯加工的文本內(nèi)容，原生土壤的優(yōu)劣，直接決定了圖書產(chǎn)品的后期爆發(fā)力和持續(xù)力。

長久以來，出版界一直圍繞一個問題爭論不休——在圖書的生產(chǎn)過程中，究竟是內(nèi)容為王還是渠道為王？如果說在傳統(tǒng)出版中，內(nèi)容占據(jù)主導地位，是人們評判、選擇圖書的主要條件，那么當下，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)用戶膨脹式增長，以及新媒體產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和渠道產(chǎn)業(yè)在圖書出版鏈條中所占的比重都大大增加了。這種變化帶來一系列連鎖反應(yīng)——渠道拓展了，需要更多的內(nèi)容來支撐，隨著內(nèi)容的增加，渠道和平臺呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。與此同時，傳統(tǒng)的深耕細作化的內(nèi)容生產(chǎn)方式已經(jīng)很難適應(yīng)時代發(fā)展要求，在海量信息傳播的時代，如果還是抱著“酒香不怕巷子深”的心態(tài)，那么勢必會在殘酷的圖書市場競爭中遭受挫敗。新媒體融合時代，渠道為王在圖書銷售中的呼聲日益高漲，出版機構(gòu)與各種渠道通力合作，策劃層出不窮的營銷方案，甚至可以短時間內(nèi)創(chuàng)造圖書銷量神話。但在渠道為王的狂歡盛宴中，我們出版人應(yīng)該清醒地意識到，將渠道的重要性絕對化，很容易掩蓋圖書內(nèi)容的重要性，步入暢銷而不常銷的非良性發(fā)展軌道。

新媒體融合對內(nèi)容生產(chǎn)的影響顯而易見，為了不淹沒在茫茫的海量信息中，圖書內(nèi)容生產(chǎn)的周期變短，內(nèi)容傳播的周期縮短，內(nèi)容傳播的弧線變長。新媒體融合時代，生活節(jié)奏變快了，讀者的閱讀節(jié)奏也變快了，很多圖書在內(nèi)容選取上為了迎合傳播渠道，有了節(jié)點和時效性的要求。這種迎合節(jié)點和時效性的圖書，短期內(nèi)可能銷量爆棚，但口碑參差不齊，產(chǎn)品生命周期往往只有一兩年。在筆者看來，這種暢銷而不常銷的圖書，至少其文本內(nèi)容就達不到一流的水準。因此，在圖書出版鏈條中，內(nèi)容是不可替代的，它是發(fā)端也是核心，渠道始終是為內(nèi)容服務(wù)的；即使是現(xiàn)在非常常見的針對某一渠道的渠道定制圖書，其也是對已有內(nèi)容做的策略性調(diào)整。內(nèi)容好比是水，渠道好比是容器，水會隨容器形狀的變化而變化，而水的本質(zhì)不變；容器的改變，只是為了給不同的飲水之人帶來方便。

2. 打造暢銷書的兩個重要原則

在圖書出版之初，如果打算朝著暢銷書的目標奮進，并有將其打造為常銷書的長遠目標，那么，不管是原創(chuàng)圖書還是引進版圖書，都要做好充分的前期準備工作，多費功夫，培育優(yōu)質(zhì)的原生土壤。

（1）鍛造優(yōu)質(zhì)的文本內(nèi)容

要打造既暢銷又常銷的好書，出版人要有足夠的誠意來與文本相遇。優(yōu)質(zhì)原生土壤的開發(fā)者是作者，他們將智慧和思想以文本的方式記錄下來，可以說，有了合適的作者，圖書的文本運作就成功了一大半。青版童書發(fā)展之初，國學啟蒙類讀物為青版童書達成“雙效”奠定了比較好的基礎(chǔ)，此后，青島出版社潛心挖掘國學文化板塊，力求制作一些具有國學特色、能夠真正將古典文化精髓以四兩撥千斤的方式傳達給孩子的圖書。在青島出版人孜孜以求的出版探尋中，“少年讀史記”系列是一個經(jīng)典案例。

“少年讀史記”系列目前已經(jīng)取得不錯的銷售業(yè)績和讀者口碑。說到這套書，不得不提及它的創(chuàng)作者——張嘉驊。畢業(yè)于臺灣大學中文系并獲得北京師范大學現(xiàn)當代文學博士學位的張嘉驊，是個不折不扣的《史記》迷，在日常工作和學習生涯中，他一遍遍地翻閱《史記》，并不斷思考人生的要義。張嘉驊認為，人在不同的年齡階段都應(yīng)該閱讀《史記》，因為在不同的人生階段，人們會對這部被譽為史家絕唱的經(jīng)典之作有不同的理解。但文言文的艱澀，往往使得大多數(shù)青少年對《史記》望而卻步。為解決這個問題，張嘉驊對《史記》進行了認真梳理，動用了累積多年的心得寶庫，研讀了大量的史料、參考文獻并進行對比分析，歷時三年，創(chuàng)作出適合孩子閱讀的《史記》。得益于張嘉驊的嚴謹和編輯多年出版童書的經(jīng)驗，“少年讀史記”系列在風格上可謂嚴謹又不失活潑有趣。值得一提的是，在這部書中，張嘉驊除了對《史記》原典進行平白有趣的闡述，還創(chuàng)造性地加入了“《史記》原典”“三分鐘讀歷史關(guān)鍵”等板塊，談古說今，增加了作品的趣味性，使得《史記》這部典籍有了現(xiàn)代的溫度和現(xiàn)代的情味。張嘉驊充滿誠意的創(chuàng)作態(tài)度，為“少年讀史記”系列的暢銷奠定了基礎(chǔ)，這也是這套書常銷的重要保證。

（2）進行富有創(chuàng)意的編輯加工

出色而富有創(chuàng)意的編輯加工，能打造圖書獨一無二的氣質(zhì)，為圖書的暢銷插上飛翔的羽翼。在“少年讀史記”系列文本完成之初，編輯通過對市場的調(diào)研和采集讀者反饋，覺得可以增加圖書的一些功能屬性，于是，在圖書原有體例的基礎(chǔ)上增加了“詞語收藏夾”板塊，讓青少年可以通過故事學人生智慧，學用詞用典。這對于青少年來說，更加實用，可以讓他們在感受國學文化的情懷之余，獲得普及性知識。這種寓教于樂、富有創(chuàng)意的加工，無疑是對圖書的錦上添花。

從事圖書出版的人都知道，對于一本圖書來說，文本內(nèi)容是核心，是真正需要沉下心來品讀的，裝幀設(shè)計則能讓讀者在看到圖書的第一眼就決定這是不是自己的“菜”?！吧倌曜x史記”系列在讀者眼中就是好吃又好看的“菜”。先不說為了插圖，編輯前前后后找了多少插畫名家，要求插圖的風格既有歷史的厚重感，又不失童書的趣味性，單單是在插圖能準確呈現(xiàn)歷史樣貌方面，作者和編輯就有著近乎嚴苛的要求。比如，書中關(guān)于司馬遷著《史記》故事描述的部分，在配圖之初，繪者想當然畫成了很多通用版本中司馬遷手持卷冊，奮筆疾書的畫面。作者和出版社編輯在審看后存疑，通過查找資料、研究后發(fā)現(xiàn)，司馬遷時代，著述文章應(yīng)該是先寫后編，原來的插圖是不符合史實的。再如，不同時期古代帝王出行時，御駕應(yīng)該是幾匹馬，特定年代人的服飾應(yīng)為左襟還是右襟……這些容易被忽略的細節(jié)，在“少年讀史記”系列的插圖繪制過程中都經(jīng)過嚴格的審查和考證。一般的讀者可能在閱讀的時候很難發(fā)現(xiàn)這些差別，甚至有的讀者不會苛責在這方面出現(xiàn)的紕漏和失誤，但作者的態(tài)度和出版社編輯的使命感，驅(qū)使他們以工匠精神來編輯文本內(nèi)容，精益求精。正是以這種孜孜以求、不敢有絲毫懈怠放松的精神來對文本內(nèi)容進行二次加工，方使得圖書的原生土壤肥沃、厚實。

編輯力在圖書內(nèi)容呈現(xiàn)方面具有化腐朽為神奇之功效。比如“少年讀西游記”系列，作者對《西游記》進行了通俗化的編寫，使得故事趣味性更足。為了更適合青少年閱讀，讓此版本從眾多給孩子看的《西游記》版本中脫穎而出，編輯創(chuàng)造性地增加了“趣讀西游，樂學國學”板塊，將《西游記》中的一些典故、文化名詞等知識進行了普及和延伸，讓讀者能夠從“少年讀西游記”系列中了解和觀摩博大的中華文化，這大大拓展了文本的廣度和深度。這一創(chuàng)造性的文本加工，和“少年讀史記”系列的文本加工有異曲同工之妙。為了更加貼近孩子的天性，調(diào)動他們對文本的興趣，編輯還設(shè)計了一些創(chuàng)意功能，比如配套了根據(jù)《西游記》人物和故事設(shè)計的桌游，這拓展了圖書的外延，增加了其附加值。

綜觀圖書市場暢銷后還能實現(xiàn)常銷的圖書，每一本都是作者和出版機構(gòu)的嘔心瀝血之作。對于如何培育圖書的原生土壤，各出版機構(gòu)的經(jīng)驗可能大同小異，但毫無疑問，每一本暢銷書、常銷書的內(nèi)容基礎(chǔ)，或者說原生土壤，都是圍繞上述兩個原則夯實的。沒有扎實的地基，很難支撐起龐大的“銷量大廈”，更不可能將“銷量大廈”打造成流芳千古的文化圣地。

二、借力渠道匹配和多形態(tài)營銷打造暢銷書

1.新媒體融合時代的渠道匹配

圖書歸根結(jié)底是一種商品，具備商品的基本屬性。真正到達讀者手中的圖書才能稱為實現(xiàn)了商品屬性的圖書，沒有編輯愿意看到自己辛辛苦苦出版的圖書躺在倉庫里睡大覺。在信息大爆炸、新媒體技術(shù)層出不窮的當下，各種知識、訊息奔涌而來，視覺選擇空前困難，有限的時間和精力使得人們不得不有所取舍，在適合的平臺上選擇自己相信的出版機構(gòu)，獲取自己所需要的圖書?？梢哉f，讀者的選擇和購買為平臺和出版機構(gòu)的發(fā)展提供了支撐。比如圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售，圖書的主流網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是當當、京東、亞馬遜、天貓等平臺，具有不同知識結(jié)構(gòu)、不同年齡層次、不同消費習慣的人群，對這些平臺的瀏覽量和關(guān)注度各不相同。新媒體融合時代，針對這些特定的人群，不少圖書電商平臺和出版機構(gòu)會開拓新的渠道，如和各種社群、大號、專號、大V合作銷售圖書——這些新生的自媒體擁有強大的文案功底和資源聚集能力，能很快集聚粉絲和讀者群，自帶流量光環(huán)，因此它們成為圖書銷售轉(zhuǎn)化的生力軍。筆者認為，酒香也怕巷子深，平臺和出版機構(gòu)在將圖書推出深巷的同時，需要研究不同的銷售渠道，并針對不同類型的圖書，選擇不同的渠道。

2.新媒體融合時代的多形態(tài)營銷

青島出版社近年來在圖書營銷方面做了很多有益的嘗試和探索，比如針對當當、天貓等平臺，按梯度進行不同圖書產(chǎn)品的投放，按照不同平臺瀏覽人群的消費習慣，分別主打不同的圖書系列。這方面，效果比較突出的是渠道定制策略。目前，在渠道定制方面，青島出版社已經(jīng)陸續(xù)推出“學會愛自己”系列、“少年讀史記”系列、“少年讀西游記”系列、“有故事的漢字”系列、“125游戲提升孩子專注力”系列等。渠道定制圖書很容易獲得平臺展示位置等專屬支持，進而獲得不錯的銷量和口碑。這幾套圖書針對定制，還推出了全渠道的普及版，這一方面推高了圖書碼洋，另一方面，網(wǎng)上宣傳與地面活動互補，不同渠道之間相互借力，大大增加了圖書的曝光度并提升了圖書的認知度。

以青版童書“少年讀史記”系列為例。2015年出版以來，這套童書進行過多重的立體式線上、線下營銷，得到了較好的反饋。近百次的線上宣傳和近百場的線下講座，將“少年讀史記”系列推向了大眾視野。而后，國學熱興起，國家倡導傳統(tǒng)文化復(fù)興，主流媒體弘揚傳統(tǒng)文化，這些特定的時代環(huán)境和文化語境給了“少年讀史記”系列極大的助力?！吧倌曜x史記”系列獲得重量級獎項——第六屆中華優(yōu)秀出版物獎圖書獎，入選“首屆向全國推薦中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化普及圖書”等，更是直接提升了圖書的身價，為提高圖書的銷量增加了砝碼。為了延續(xù)“少年讀史記”系列的暢銷態(tài)勢，青島出版社舉辦了一系列活動——邀請張嘉驊在喜馬拉雅開講《張嘉驊趣說史記小故事》，在“代客泊書”進行張嘉驊的系列專訪，在廣播電臺邀請張嘉驊講演并請他和小聽眾互動……這些活動讓更多的讀者近距離接觸張嘉驊，了解他和他的作品的巨大魅力。又比如2017年“雙11”期間，張嘉驊接受了當當網(wǎng)的邀請，在當當網(wǎng)的天貓官方平臺做了一個半小時的現(xiàn)場直播。在鏡頭前張嘉驊親和力強、鏡頭感佳，他講述作品背后的故事，增加了圖書品牌的親和力。這種類似脫口秀的宣傳方式，在極短的時間內(nèi)宣傳了作者和圖書，很容易“圈粉”。在原有口碑的基礎(chǔ)上附加新形式的營銷，可以讓作者和他的作品受到更多讀者的認可，這直接體現(xiàn)在圖書的銷售轉(zhuǎn)化率上。比如2017年“雙11”，一天時間內(nèi)，“少年讀史記”系列的銷量就高達10萬多冊。這種圍繞作者展開的口碑營銷，在當下的圖書宣傳中并不鮮見，可以說，這是增加讀者黏性的一種非常好的手段。在多方面營銷的共同推動下，“少年讀史記”系列自2015年出版至今，銷量每年翻倍，創(chuàng)造了可喜的銷售成績。

做暢銷書是出版人的目標，做暢銷的常銷書是出版人的出版理想。對出版人來說，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品是保障，是培育暢銷書和常銷書的原生土壤。做一本好書，需要出版人有信心、有恒心并付出努力，維護好產(chǎn)品的口碑，做好產(chǎn)品的長尾，將那些暢銷的圖書打造成真正讓讀者喜愛的品牌，甚至成為常銷書。