從系列化作品看暢銷與常銷雙效童書的打造

【摘 要】 童書“系列化”是中國(guó)兒童文學(xué)創(chuàng)作和出版的普遍現(xiàn)象，中國(guó)童書產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的黃金十年，也是中國(guó)童書創(chuàng)作和出版“系列化”發(fā)展的黃金十年。童書作者在精準(zhǔn)定位內(nèi)容的基礎(chǔ)上，重視用戶價(jià)值，樹立獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，形成獨(dú)特的敘事語(yǔ)法系統(tǒng)，找準(zhǔn)合作平臺(tái)，將有可能突破瓶頸，打造屬于自己的暢銷書和常銷書。

【關(guān) 鍵 詞】暢銷；常銷；雙效；童書；“裝在口袋里的爸爸”

【作者單位】楊鵬，童書作家。

【中圖分類號(hào)】G232 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.002

目前，童書“系列化”是中國(guó)兒童文學(xué)創(chuàng)作和出版的普遍現(xiàn)象，中國(guó)童書產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的黃金十年，其實(shí)也是中國(guó)童書創(chuàng)作和出版“系列化”發(fā)展的黃金十年。占據(jù)中國(guó)童書暢銷榜前十名的作品，基本上是系列化的兒童文學(xué)圖書，比如楊紅櫻的“淘氣包馬小跳”系列、“笑貓日記”系列、沈石溪的“動(dòng)物小說(shuō)”系列、鄭淵潔的“皮皮魯總動(dòng)員”系列、曹文軒的“純美小說(shuō)”系列、伍美珍的“陽(yáng)光姐姐”系列……這些作品的銷量數(shù)以百萬(wàn)冊(cè)、千萬(wàn)冊(cè)計(jì)，貢獻(xiàn)的圖書碼洋數(shù)以億元計(jì)。童書“系列化”現(xiàn)象已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)評(píng)論家、出版人的重視，我們經(jīng)常能看到一些評(píng)論見諸報(bào)端，如探討童書“系列化”的利弊、如何提升系列化童書的品質(zhì)、系列化童書發(fā)展的合理性等。但是，這些評(píng)論只涉及系列化童書的表面現(xiàn)象，對(duì)其深層的創(chuàng)作因素和出版本質(zhì)進(jìn)行探究的文章仍不多見。

20世紀(jì)90年代，我還是一名大學(xué)生作家時(shí)，就開始研究系列化童書的創(chuàng)作規(guī)律，并出版了與之相關(guān)的《卡通敘事學(xué)》《科幻類型學(xué)》等理論專著。2010年底，我停止原創(chuàng)動(dòng)畫實(shí)驗(yàn)，回歸童書創(chuàng)作，在七年里，兩耳不聞窗外事，一心只寫幻想書，打造了三套銷售百萬(wàn)冊(cè)以上的系列化暢銷童書。到2017年底，這三套童書的銷售情況如下： “裝在口袋里的爸爸”系列總銷量突破1200萬(wàn)冊(cè)，“校園三劍客”系列總銷量達(dá)410萬(wàn)冊(cè)，“幻想大王奇遇記”系列總銷量接近200萬(wàn)冊(cè)。在長(zhǎng)期的暢銷童書創(chuàng)作研究與實(shí)踐中，我總結(jié)了系列化童書的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。以下，我將以“裝在口袋里的爸爸”系列為例，解析如何打造既暢銷又常銷的系列叢書。

一、精準(zhǔn)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短

選擇什么樣的內(nèi)容創(chuàng)作系列化作品，是打造系列化暢銷書和常銷書的第一步。多數(shù)作者喜歡憑直覺，什么樣的作品順手就寫什么樣的作品；許多出版社喜歡跟風(fēng)，看市面上什么類型的作品暢銷，就追什么樣的類型。這些都是不正確的做法。如《孫子兵法》所說(shuō)“先勝而后求戰(zhàn)”，在創(chuàng)作之前，必須有一個(gè)理性的定位，否則將付出時(shí)間、精力和機(jī)會(huì)方面的巨大的“沉沒成本”。我之所以選擇“裝在口袋里的爸爸”系列為主打產(chǎn)品，一是來(lái)自讀者和經(jīng)銷商的反應(yīng)——在2008年之前，《裝在口袋里的爸爸》只出版了一本，但不管我走到哪個(gè)城市，都有它的讀者來(lái)找我簽名，經(jīng)銷商也都知道這本書；二是來(lái)自出版社的反饋——《裝在口袋里的爸爸》原來(lái)是春風(fēng)文藝出版社出版的“小布老虎叢書”中的一本，2008年，“小布老虎叢書”中的大部分圖書都不好賣了，有些甚至黯然退出市場(chǎng)，但《裝在口袋里的爸爸》卻逆勢(shì)上揚(yáng)，單本銷量達(dá)到了10多萬(wàn)冊(cè)。在出版社編輯的推動(dòng)下，2008年左右，我下決心將這部作品“系列化”，現(xiàn)在來(lái)看，這一做法是正確的。根據(jù)美國(guó)品牌專家特勞特的定位理論，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是奪取客戶心智資源的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏分析、沒有章法、盲目自大的做法，都將付出沉重代價(jià)，而精準(zhǔn)定位，則是圖書暢銷的基礎(chǔ)。

每一位作家，都有自己的長(zhǎng)板和短板，創(chuàng)作系列化童書的作者，一定要清醒地認(rèn)識(shí)自己的特長(zhǎng)與弱點(diǎn)，不可因自己在某方面的成功而自我膨脹，以為自己是萬(wàn)能的。暢銷書的歷史早已證明，最成功的、能做到既暢銷又常銷的作者，一定是在某一個(gè)點(diǎn)深耕細(xì)作、鉆研到極致的作者，而不是在某方面小有成就以后就橫向發(fā)展的作者。所有的作者都有一個(gè)能力圈，超出這個(gè)能力圈，不管他知名度有多高，都無(wú)濟(jì)于事。比如J. K. 羅琳，她在寫完“哈利·波特”系列七本書之后，創(chuàng)作過(guò)其他作品，但都不如“哈利·波特”系列成功。暢銷童書作者，可以向他人學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，但一定要心無(wú)旁騖，固守能力圈，做自己最擅長(zhǎng)的事情，否則將會(huì)付出代價(jià)。過(guò)去七年，我揚(yáng)長(zhǎng)避短，大部分時(shí)間和精力用來(lái)創(chuàng)作“裝在口袋里的爸爸”系列圖書，這也是這部作品能暢銷千萬(wàn)冊(cè)的重要原因。

二、輸送價(jià)值，建立“護(hù)城河”

最受經(jīng)銷商歡迎的圖書，除了暢銷書，還有常銷書。許多暢銷書紅極一時(shí)，但常常是曇花一現(xiàn)，熱過(guò)以后無(wú)人問(wèn)津；多數(shù)常銷書預(yù)熱慢，但一旦占據(jù)讀者心智，就會(huì)幾年、十幾年甚至幾十年地常銷，最后成為名著。暢銷書與常銷書并非沒有交集，許多圖書，既是暢銷書，也是常銷書。打造既暢銷又常銷的圖書，是出版社和作者共同的夢(mèng)想。要實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想，最重要的是，一定要把圖書能給予的用戶價(jià)值放在第一位，不同圖書具有不同價(jià)值，有的有文學(xué)價(jià)值，有的有教育價(jià)值，有的有工具價(jià)值……圖書內(nèi)在的價(jià)值越高，其生命力越長(zhǎng)久，市場(chǎng)影響力也越大?！把b在口袋里的爸爸”系列最大的價(jià)值，在于它的想象力價(jià)值。中國(guó)的童書，大多偏重寫實(shí)，在想象力方面小心翼翼，縱然長(zhǎng)了想象的翅膀也飛不起來(lái)?；谶@一點(diǎn)，如果在創(chuàng)作時(shí)，能將想象力推到極致，讓想象力不僅超越國(guó)內(nèi)多數(shù)作品，甚至放到世界兒童文學(xué)中也不遜色，那么，創(chuàng)作的作品就可能獲得成功。認(rèn)清這一點(diǎn)，我在創(chuàng)作時(shí)，盡量讓自己的想象力處于無(wú)拘無(wú)束、天馬行空、不斷突破局限的狀態(tài)。由于以讀者為本位，重視向讀者輸送獨(dú)一無(wú)二的核心價(jià)值，“裝在口袋里的爸爸”系列成為銷售近20年的暢銷書與常銷書。

沒有“護(hù)城河”的暢銷書，就像沒有圍墻的皇宮、沒有殺毒軟件的程序、沒有密碼的銀行賬號(hào)，勝利果實(shí)很容易被人竊取。市場(chǎng)上，經(jīng)常會(huì)有某本書暢銷后其他模仿者競(jìng)起跟風(fēng)、掠奪原創(chuàng)者的成果的現(xiàn)象。在童書出版領(lǐng)域，這一現(xiàn)象也十分常見。比如“裝在口袋里的爸爸”系列暢銷后，就有人開發(fā)了《裝在口袋里的媽媽》《裝在口袋里的同桌》等仿作。另外，我作品的創(chuàng)意，也被許多作者盜用，比如我曾在別的作者的書中發(fā)現(xiàn)，我前十本書的創(chuàng)意，全部被改頭換面地使用，變成了他的一本書。那么，作為暢銷書作者，該如何建立自己的“護(hù)城河”呢？訴諸法律和有關(guān)部門打擊盜版固然重要，但更重要的是作者不斷地增強(qiáng)自己的實(shí)力。如果作者在創(chuàng)作能量、成果積累、粉絲數(shù)量等方面都遠(yuǎn)在同行之上，那么，“護(hù)城河”就建立起來(lái)了，雖然永遠(yuǎn)會(huì)有試圖采摘?jiǎng)倮麑?shí)的人，但他們最終都很難成為對(duì)手。

三、少就是多，獨(dú)樹一幟

“世間的書千千萬(wàn)萬(wàn)，你憑什么認(rèn)為你寫的書就會(huì)脫穎而出呢？”作為寫作者，這是我每天都會(huì)問(wèn)自己的問(wèn)題。在每年、每月、每天都有不計(jì)其數(shù)的童書被出版的今天，如果想當(dāng)一名暢銷書作家，必須保持清醒的頭腦，千萬(wàn)不可以產(chǎn)品數(shù)量的多來(lái)取勝。近年有一些出版社在對(duì)外宣傳時(shí)，喜歡宣傳作者“著作等身”，而童書作者因十幾年、幾十年的積累，作品品種多達(dá)幾十種甚至上百種的屢見不鮮。在這種情勢(shì)下，如果仍然試圖以多取勝，其實(shí)是在自毀長(zhǎng)城。2010年，我為自己制定了未來(lái)五年的發(fā)展戰(zhàn)略——“超限戰(zhàn)”戰(zhàn)略?！俺迲?zhàn)”的概念由作家喬梁在其軍事專著《超限戰(zhàn)》一書中提出，它的意思是以小規(guī)模重點(diǎn)式的方式對(duì)敵方堡壘進(jìn)行內(nèi)爆攻堅(jiān)，達(dá)到戰(zhàn)略性效果，類似以小搏大。這一理論，我運(yùn)用到暢銷童書的創(chuàng)作和出版上，屢試不爽。七年前，當(dāng)我重歸童書戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，我對(duì)自己1990年以來(lái)創(chuàng)作的作品進(jìn)行了梳理。我的作品量很大，有100多個(gè)品種1000多萬(wàn)字。我對(duì)它們做了精選與淘汰——我只將精力放在我銷售最好的兩個(gè)系列——“裝在口袋里的爸爸”系列和“校園三劍客”系列上。另外，我根據(jù)出版社和市場(chǎng)銷售的特點(diǎn)，結(jié)合自己的特長(zhǎng)，開發(fā)了一個(gè)新的系列——“幻想大王奇遇記”系列。后來(lái)的事實(shí)證明，我的做法，確實(shí)起到了百萬(wàn)軍中取上將之首級(jí)的效果。

根據(jù)特勞特的定位理論，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，要想成功，就必須擁有獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開攻勢(shì)。對(duì)于這一點(diǎn)，作為創(chuàng)作者的我和作為出版者的出版社達(dá)成了共識(shí)——在“裝在口袋里的爸爸”系列第一本書出版時(shí)，當(dāng)年的圖書編輯，今日的春風(fēng)文藝出版社的總編輯單瑛琪女士，就給這部作品做了一個(gè)“三不”總結(jié)，指出這部作品最與眾不同之處在于它具有“不可思議的想象、不同凡響的夸張、不可復(fù)制的喜劇”三個(gè)特征。我很喜歡這個(gè)總結(jié)，它成為我創(chuàng)作“裝在口袋里的爸爸”系列的指導(dǎo)性原則。在構(gòu)思階段，我會(huì)絞盡腦汁去尋找在我之前的作家沒使用過(guò)的創(chuàng)意，比如聰明飯、搖錢樹、烏鴉嘴、后悔藥、種植父母、變形單車等。在設(shè)計(jì)情節(jié)時(shí)，我會(huì)讓情節(jié)的夸張達(dá)到極致。比如在《我變成巨人》里，我讓一只吃了變大藥丸的母雞不斷變大，到最后，它竟然大到可以吞食地球、太陽(yáng)系、銀河系……寫作過(guò)程中，我向喜劇大師卓別林學(xué)習(xí)，我希望我給讀者的笑，和卓別林給觀眾的笑一樣，是歷盡了生活辛酸的笑、耐人尋味的笑、含淚的笑、會(huì)心的笑……依據(jù)“三不”總結(jié)創(chuàng)作出來(lái)的“裝在口袋里的爸爸”系列，和其他作品有了明顯的區(qū)別，它銘刻著我的作品獨(dú)有的特征，因此，讀者一本接一本地閱讀它且樂此不疲。

四、爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?，建立?guī)則

特勞特的聚焦理論認(rèn)為，成為第一勝過(guò)做得最好。這個(gè)理論在暢銷童書領(lǐng)域也同樣適用——作者必須成為第一，如果不能成為全行業(yè)的第一，那一定要找到新賽道并成為第一。我在創(chuàng)作“裝在口袋里的爸爸”系列之初，還不知道特勞特的理論，但是對(duì)此已有清醒的認(rèn)識(shí)。“裝在口袋里的爸爸”系列既是童書也是童話。我在回歸暢銷書創(chuàng)作競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，楊紅櫻是“童書女王”，鄭淵潔早已是“童話大王”，我的創(chuàng)作，必須繞開這兩個(gè)“大王”才有希望。于是，我在創(chuàng)作時(shí)，除了保持童書“三觀”的正確性和童話的純粹性，還在作品中加入了傳統(tǒng)童話不太有的元素，比如科幻、奇想、神話、民間故事、校園、幽默、影視、動(dòng)漫……并將它們?nèi)跒橐惑w。于是，一個(gè)新的品類誕生了，它和別的作品不一樣，是獨(dú)一無(wú)二的。“裝在口袋里的爸爸”系列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是它自己，沒有別人。這是“裝在口袋里的爸爸”系列暢銷的重要原因。

系列化童書和傳統(tǒng)單冊(cè)童書的區(qū)別在于，系列化童書必須建立獨(dú)一無(wú)二的游戲規(guī)則（或稱敘事語(yǔ)法系統(tǒng)），而單冊(cè)童書不需要這樣的規(guī)則。系列化童書作者創(chuàng)作童書的過(guò)程，其實(shí)也是作者建立與讀者閱讀興趣達(dá)成默契的游戲規(guī)則的過(guò)程。規(guī)則雖然聽起來(lái)刻板，但是，它是童書發(fā)展的關(guān)鍵因素，沒有建立獨(dú)一無(wú)二游戲規(guī)則的系列化作品，在銷量達(dá)到一定程度之后，就難以為繼，并且，質(zhì)量將可能無(wú)法保證，發(fā)展態(tài)勢(shì)將逐漸衰減。而建立了游戲規(guī)則的作品，即使寫數(shù)十冊(cè)、上百冊(cè)，只要作者不違反已經(jīng)建立的游戲規(guī)則，作品質(zhì)量就可能保持一定水準(zhǔn)，并且，讀者會(huì)始終津津有味地讀下去，并保持相當(dāng)高的忠誠(chéng)度。所有成功的系列化作品，都有一個(gè)內(nèi)在的游戲規(guī)則。比如“納尼亞傳奇”系列，每本書的結(jié)構(gòu)是相似的，雖然主人公不停地變，但故事永遠(yuǎn)是主人公被吸到了納尼亞的世界里→納尼亞世界出現(xiàn)了危機(jī)→主人公參與危機(jī)→……→主人公解決危機(jī)→主人公返回現(xiàn)實(shí)?！肮げㄌ亍毕盗小ⅰ安ㄎ鹘芸诉d”系列以及其他系列暢銷書都是如此。我創(chuàng)作“裝在口袋里的爸爸”系列第四本時(shí)，敘事系統(tǒng)自然而然形成，之后，我將它運(yùn)用到我全系列的作品中。事實(shí)證明這一做法是有效的，因?yàn)榻⒘穗[形的游戲規(guī)則（敘事語(yǔ)法系統(tǒng)），讀者往往在讀了“裝在口袋里的爸爸”系列一兩本書后，覺得不過(guò)癮，會(huì)讀全套書，在讀完全套書后還會(huì)期待后續(xù)作品。

五、找對(duì)平臺(tái)，重視細(xì)節(jié)

在暢銷書的王國(guó)里，存在兩個(gè)王——內(nèi)容為王和營(yíng)銷為王，這兩個(gè)王，缺一不可。暢銷書作者在完成內(nèi)容創(chuàng)作后，尋找怎樣的出版平臺(tái)可能決定了作品的生死。有些書，在A出版社賣1萬(wàn)冊(cè)很勉強(qiáng)，但到B出版社則有可能賣到10萬(wàn)冊(cè)以上。為什么會(huì)有如此大的區(qū)別呢？究其原因，還是出版平臺(tái)的力量在發(fā)揮巨大的作用。對(duì)于童書出版來(lái)說(shuō)，什么樣的平臺(tái)才算是好的出版平臺(tái)呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要弄明白，中國(guó)童書的營(yíng)銷存在一個(gè)外行人看不到也不了解的金字塔產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)“金字塔”一共分為四層，結(jié)構(gòu)圖如下所示。

圖書營(yíng)銷的平臺(tái)雖然不斷地迭代更新，新的模式層出不窮，但總的來(lái)說(shuō)，大體還在這個(gè)金字塔產(chǎn)業(yè)鏈的范圍之內(nèi)。好的出版平臺(tái)，必須是一個(gè)擁有強(qiáng)大的編輯隊(duì)伍和營(yíng)銷隊(duì)伍、具有強(qiáng)大執(zhí)行力的平臺(tái)。這樣的平臺(tái)，必須深刻理解圖書營(yíng)銷金字塔的作用并擁有該“金字塔”的戰(zhàn)略性資源——當(dāng)然，它不一定要掌握?qǐng)D書營(yíng)銷金字塔的方方面面（事實(shí)上也很難做到），但必須對(duì)某一個(gè)層級(jí)精通到其他出版競(jìng)爭(zhēng)者難以企及的地步?！把b在口袋里的爸爸”系列在營(yíng)銷方面，一沒有動(dòng)畫片、影視作品，二沒有校園簽售，但它的兩個(gè)出版者——浙江少兒出版社和春風(fēng)文藝出版社在兩個(gè)營(yíng)銷層面——地面店?duì)I銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷表現(xiàn)都非常出色，選擇與這兩家出版社合作，自然比與其他出版社合作更具優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，出版平臺(tái)不是萬(wàn)能的，暢銷書作者個(gè)人的素質(zhì)和能力也非常重要。暢銷書作者對(duì)自己作品形態(tài)的了解和把握，必須比文字編輯和美術(shù)編輯更強(qiáng)，并且，對(duì)于圖書的制作和營(yíng)銷環(huán)節(jié)需要有一定的控制力。因?yàn)槊恳槐緯际怯猩?，它像人一樣，從?nèi)容到裝幀，從排版到插圖，都是會(huì)呼吸的。生而為人，我們很注重自己的儀表、談吐、風(fēng)度，生而為書，同樣有這樣的要求，否則內(nèi)容再好的書也會(huì)被埋沒。以我的觀察，國(guó)內(nèi)前幾名的暢銷童書作者，對(duì)自己作品的外觀細(xì)節(jié)非常注意，對(duì)圖書產(chǎn)品的形態(tài)心中有數(shù)，在圖書制作的細(xì)節(jié)上，比如封面、插圖、排版、插件、讀者互動(dòng)……始終把握著主動(dòng)權(quán)。另外，在包裝上，還有一條鐵律——“似我者死，學(xué)我者生”，即你不能去模仿別人，如果你的包裝和別人的相似，你的品牌識(shí)別度自然不高，必然被淘汰。成功的大門永遠(yuǎn)為有準(zhǔn)備者敞開，在美工方面，我具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——我曾經(jīng)辦過(guò)動(dòng)畫公司和工作室，和國(guó)內(nèi)許多畫家團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)保持良好的關(guān)系，因此，在人才方面，我有自己的儲(chǔ)備。在做書的細(xì)節(jié)方面，我不惜重金，與行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的人合作。對(duì)于書的封面，我寧缺毋濫，經(jīng)常讓畫家修改十幾次，精益求精，才讓其通過(guò)。另外，我經(jīng)常將畫家和設(shè)計(jì)師畫好的畫、做好的設(shè)計(jì)放到博客、微博、微信里征求讀者的意見，然后根據(jù)讀者的意見修改。由于在細(xì)節(jié)上堅(jiān)持工匠精神，從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)讀者的評(píng)論來(lái)看，粉絲對(duì)于“裝在口袋里的爸爸”系列以及我的其他圖書的滿意度是非常高的。