卷煙品牌培育有效途徑解析

蔡蕾　劉勇波

【摘要】文章在闡述卷煙品牌培育提升重要意義的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)階段卷煙品牌培育存在的問題，從強(qiáng)化卷煙品牌引入退出管理、強(qiáng)化卷煙品類科學(xué)布局管理、創(chuàng)新卷煙宣傳營銷管理、實(shí)現(xiàn)卷煙品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理等方面具體分析卷煙品牌培育有效途徑，旨在更好的促進(jìn)卷煙品牌塑造發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】卷煙；品牌；培育途徑

一、卷煙品牌培育意義

第一，能夠保持煙草行業(yè)長遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展。卷煙品牌打造是一種無形的資產(chǎn)，是煙草行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。在品牌的支持下能夠培養(yǎng)出內(nèi)涵更豐富、生命力更強(qiáng)的卷煙，從而為卷煙行業(yè)的發(fā)展提供必要的支撐。第二，能夠滿足零售客戶持續(xù)盈利的需要。盈利是零售客戶經(jīng)營卷煙的重要動力。零售客戶不僅是參與者，而且也是受益者，他們通過和卷煙營銷人員工作的配合以及自身發(fā)展實(shí)際會培育出更高規(guī)格的卷煙品牌，從而吸引更高層次的消費(fèi)群體。第三，能夠滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需要，滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)卷煙價格的公平。

二、當(dāng)前卷煙品牌培育存在的問題

從戰(zhàn)略層面來看，第一，品牌培育規(guī)劃與實(shí)際運(yùn)行情況兩張皮。品牌、規(guī)格繁多，資源分散不聚焦造成浪費(fèi)。第二，品牌引入與退出機(jī)制不夠完善，品牌培育工作處于此消彼長的狀況，沒有形成合力；品牌培育戰(zhàn)略實(shí)施過程缺乏管理：缺乏高效的營銷平臺，與消費(fèi)者的推廣與溝通難度大、成本高。第三，品牌戰(zhàn)略的階段性分析與動態(tài)評估缺失，形式上的品牌戰(zhàn)略評價，并不能代替真正意義上的戰(zhàn)略評估。

從執(zhí)行層面來看，在方案制定環(huán)節(jié)品牌培育方式單一，主要還停留在零售客戶購進(jìn)激勵和消費(fèi)者集盒兌獎的初級階段，培育活動效果不佳，零售客戶參與積極性不高。品牌培育方案與既定的品牌培育規(guī)劃和策略脫節(jié)，對于現(xiàn)階段品牌培育過程中缺少符合市場規(guī)律的營銷策略和方法。在方案實(shí)施環(huán)節(jié)卷煙營銷人員的品牌培育觀念和意識未到位，缺少品牌培育的信心和激情。方案實(shí)施前的培訓(xùn)與宣導(dǎo)環(huán)節(jié)薄弱。市場營銷人員、零售商家、工業(yè)公司人員的協(xié)作配合不好，方案執(zhí)行過程中缺少必要的監(jiān)督與管理，操作走樣。在評估反饋環(huán)節(jié)非市場化的營銷手段導(dǎo)致市場數(shù)據(jù)不真實(shí)。品牌培育活動效果不佳，對評估反饋環(huán)節(jié)不夠重視。

因此強(qiáng)化品牌培育管理、確定品牌引入、退出標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制對于品牌培育的優(yōu)化提升尤為重要。

三、卷煙品牌培育提升策略

（一）加強(qiáng)卷煙品牌的引入退出管理

在堅持貫徹、落實(shí)“卷煙上水平”基本方針、戰(zhàn)略任務(wù)的情況下，卷煙品牌發(fā)展需要進(jìn)一步加強(qiáng)市場營銷管理，實(shí)現(xiàn)對各類資源的合理優(yōu)化配置，制定符合實(shí)際的區(qū)域性卷煙規(guī)格管理規(guī)定條例，按照國家文件規(guī)定完善區(qū)域性引入退出管理中相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。引導(dǎo)品牌不斷變強(qiáng)變大。對于一些定位不合理的品牌，要及時降低退出市場，并制定相應(yīng)的退出標(biāo)準(zhǔn)，從而保證卷煙品牌更健康、更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（二）確定適合品牌培育與發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)

在構(gòu)建和確定適合品牌發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)和模型前，先確定品牌培育評判標(biāo)準(zhǔn)。品牌培育的評價標(biāo)準(zhǔn)通過品牌地位的評判指標(biāo)來確定，評判品牌地位的主維度為：①品牌評估；②規(guī)模評估；③效率效益評估；④市場評估?！捌放圃u估”的子指標(biāo)為：①重點(diǎn)骨干品牌指標(biāo)；②名優(yōu)煙指標(biāo)；③競爭力指標(biāo)評估?！耙?guī)模評估”的子指標(biāo)為：①市場占有率指標(biāo)；②市場覆蓋率指標(biāo)評。效率效益評估”的子指標(biāo)為：①毛利指標(biāo)；②銷售額指標(biāo)；③存銷比指標(biāo)；④市場增長率指標(biāo)評估?！笆袌鲈u估”的子指標(biāo)為；①質(zhì)量指標(biāo)；②適銷度指標(biāo)；③暢銷度指標(biāo)；④價格指標(biāo)評估。

指標(biāo)確定后，構(gòu)建新規(guī)格引入的需求定位維度模型：新規(guī)格引入的消費(fèi)定位依據(jù)消費(fèi)者需求，卷煙品主要集中為主體功能屬性為6個，為品牌喜慶型、禮品型、時尚型、交際型、身份型和自吸型。依據(jù)現(xiàn)有品牌規(guī)格的實(shí)際銷售量和影響力大小，將品牌定位劃分為：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。不同類別需求定位的品牌類內(nèi)部分領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨三種規(guī)格類型。領(lǐng)導(dǎo)規(guī)格指某品類內(nèi)銷量占比達(dá)到或超過26%的規(guī)格、銷量占比與排名第一規(guī)格相差1.7倍以內(nèi)的規(guī)格、與前兩類主銷規(guī)格排名相差2位（含）以內(nèi)的同品牌規(guī)格；挑戰(zhàn)規(guī)格指某品類內(nèi)主銷規(guī)格以外，銷量占比排名第一的規(guī)格、與該規(guī)格銷量占比相差1.7倍以內(nèi)或排名后兩位且銷量占比超過1%規(guī)格（同品牌多規(guī)格并列為潛力規(guī)格的情況，排名順延）：跟隨規(guī)格指在產(chǎn)品特色上對主銷、潛力規(guī)格形成差異補(bǔ)充的其它規(guī)格。保持合理的全市卷煙品牌規(guī)格總體容量和各品類寬度，不同價類上銷量、毛利占比均超過或接近10%的重點(diǎn)品類，其規(guī)格數(shù)量可適當(dāng)放寬。新規(guī)格引入前，分析其所屬品類經(jīng)營狀態(tài)，若出現(xiàn)主銷、潛力規(guī)格銷量過于集中、規(guī)格數(shù)量過少等較高經(jīng)營風(fēng)險，或沒有形成明顯的主銷、潛力規(guī)格等較分散經(jīng)營風(fēng)險，應(yīng)優(yōu)先引入市場基礎(chǔ)較好的“雙十五”品牌規(guī)格。

（三）強(qiáng)化新品引入和退出相關(guān)指標(biāo)分析

新規(guī)格引入和退出應(yīng)從品牌、需求定位、低焦油三個維度進(jìn)行分析。

新規(guī)格引入的品牌維度分析原則：（1）引入的新規(guī)格原則上為三批價在全市上年度在銷卷煙條平均價以上的全國重點(diǎn)品牌規(guī)格：（2）同一品牌同一價位或接近價位的（三類煙及以下規(guī)格三批價±5元/條，三類煙及以上規(guī)格三批價±10元/條）在銷規(guī)格數(shù)量不超過2個；（3）同一品牌卷煙不得跨越三個價格類別。

新規(guī)格的退出的時候同樣要從價格、銷量和市場情況進(jìn)行分析，當(dāng)某個品牌進(jìn)入衰退期，出現(xiàn)銷量急劇下降：這一時期產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担簝r格亂利潤低：消費(fèi)者的興趣以完全轉(zhuǎn)移，價格下降到最低水平，銷售終端無利可圖；重品牌輕促銷：強(qiáng)調(diào)品牌形象，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品；突出穩(wěn)強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)：突出“穩(wěn)”，強(qiáng)調(diào)“退和轉(zhuǎn)”。其出路主要為兩條：一是退出，二是出相對應(yīng)的新品來進(jìn)行升級替代。

總之，品牌培育是個系統(tǒng)過程。過程中，確定標(biāo)準(zhǔn)、制定模型及平臺的搭建、管理、執(zhí)行程度以及對培育效果的評估，都會直接影響品牌培育的效率和效果。卷煙品牌培育工作任重而道遠(yuǎn)，要做的工作還很多，惟有扎扎實(shí)實(shí)工作，不斷拓展工作思路，銳意創(chuàng)新，大膽探索，勇于實(shí)踐，認(rèn)真總結(jié)，我們的卷煙品牌培育工作才會有新起色、新突破。