城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)與管理研究

徐佳

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2017）11-000-01

摘 要 現(xiàn)階段城市電視臺(tái)受到央視覆蓋和省視競(jìng)爭(zhēng)、平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體等競(jìng)爭(zhēng)沖擊和影響，在廣告?zhèn)髅胶屯茝V上越發(fā)艱難。針對(duì)這一現(xiàn)狀，城市電視臺(tái)全面分析和總結(jié)廣告經(jīng)營(yíng)和廣告管理中問題、缺陷，并制定相應(yīng)解決措施，為城市電視臺(tái)穩(wěn)定健康發(fā)展提供條件。

關(guān)鍵詞 城市電視臺(tái) 廣告 經(jīng)營(yíng)管理 研究

一、城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)存問題

（一）客觀問題

第一，地域差異限制。城市消費(fèi)水平直接代表了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和市場(chǎng)規(guī)模，間接反饋了廣告商投入營(yíng)銷推廣費(fèi)用高低。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)沿海和東部地區(qū)消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較高，所以該地區(qū)城市電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)資金和實(shí)力對(duì)比中部、西部更加雄厚。西北部城市電視臺(tái)受到本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和消費(fèi)水平影響，普遍面臨不同程度運(yùn)營(yíng)和發(fā)展問題。第二，城市電視臺(tái)覆蓋面有限。電視臺(tái)覆蓋面僅包括所屬當(dāng)?shù)爻鞘校溆绊懥ο鄬?duì)較小，直接影響了廣告商投放推廣成本預(yù)算。通常情況下，大規(guī)模全國(guó)性企業(yè)多選擇中央電視臺(tái)投放、地區(qū)性中小型企業(yè)多選擇省級(jí)電視臺(tái)投放和地市級(jí)電視臺(tái)。

（二）主觀問題

第一，城市電視臺(tái)節(jié)目和內(nèi)容相對(duì)單一、枯燥，沒有貼近社會(huì)發(fā)展和人們思想上進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致電視臺(tái)節(jié)目收視率逐年降低。城市電視臺(tái)具有級(jí)別限制，使得自制節(jié)目題材和數(shù)量無(wú)法及時(shí)升級(jí)。與此同時(shí)，除卻自制類節(jié)目外，城市電視臺(tái)獲取節(jié)目途徑主要是購(gòu)買版權(quán)為主。其交易流程為，城市電視臺(tái)屬于電視臺(tái)管理結(jié)構(gòu)中版權(quán)交易底層，不具備節(jié)目購(gòu)買優(yōu)勢(shì)，加上內(nèi)容的局限性導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力遲遲無(wú)法提升。

第二，城市電視臺(tái)對(duì)單一企業(yè)和行業(yè)廣告投放依賴程度較高，對(duì)廣告市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和對(duì)抗能力薄弱。城市電視臺(tái)廣告投放種類主要包括醫(yī)藥、酒水、飲料、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)，其中房地產(chǎn)和汽車行業(yè)廣告投放更是占據(jù)總體廣告投放百分之四十以上。通過對(duì)比和分析2008年與2009年廣播媒體、平面媒體以及電視媒體廣告數(shù)據(jù)可以總結(jié)出，醫(yī)療行業(yè)廣告投放比重逐年遞增并開始占據(jù)主導(dǎo)地位。2009年城市電視臺(tái)醫(yī)療行業(yè)廣告投放總體達(dá)到百分之六十以上?？偠灾瑥V告經(jīng)營(yíng)和管理要重點(diǎn)分析社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)因素，緊靠單一行業(yè)維持電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)，極大程度上加重了城市電視臺(tái)廣告管理風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)難度。再次，城市電視臺(tái)廣告內(nèi)容低俗虛假、違規(guī)違紀(jì)等問題頻繁發(fā)生。在2015年廣電總局與工商行政管理總局聯(lián)合頒布關(guān)于電視臺(tái)廣告管控制度，明確指出城市電視臺(tái)暫停對(duì)醫(yī)療設(shè)備、保健藥物、減肥美體以及增高等購(gòu)物節(jié)目。

但是，仍然有部分城市電視臺(tái)機(jī)構(gòu)持續(xù)播放電視購(gòu)物節(jié)目。并且對(duì)產(chǎn)品推廣方式和內(nèi)容管理薄弱，虛假宣傳、惡俗違規(guī)等問題更是嚴(yán)重阻礙了城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)和管理有效性和科學(xué)性。最后，還存在著廣告投放業(yè)務(wù)人員惡性競(jìng)爭(zhēng)、各自為政、虛假報(bào)價(jià)等問題。電視臺(tái)廣告投放業(yè)務(wù)人員為了獲取自身最大利益，完成工作任務(wù)，無(wú)底線、無(wú)原則拆臺(tái)和詆毀，使得城市電視臺(tái)整體效益收到損害，為城市電視臺(tái)健康穩(wěn)定發(fā)展增加諸多風(fēng)險(xiǎn)。

二、城市電視臺(tái)廣告經(jīng)管措施

（一）穩(wěn)固城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大廣告輻射范圍

城市電視臺(tái)雖然具有覆蓋范圍較小的缺陷，但是在主流傳媒地位上仍然屬于廣告投放市場(chǎng)跟隨者，更加貼近大眾，便于同城市居民溝通和聯(lián)系。因此，城市電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)要充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際需求擴(kuò)大輻射范圍，獲取更多廣告資源。以山東日照為例，作為沿海新興城市，其經(jīng)濟(jì)總量和人口數(shù)量居于全省全部地級(jí)市末位，但是日照電視臺(tái)廣播廣告投放經(jīng)營(yíng)收益高達(dá)一億元以上，屬于全省廣告經(jīng)營(yíng)上位圈。日照市結(jié)合當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)特征和實(shí)際情況，堅(jiān)持遵守貼近民生原則，結(jié)合本土節(jié)目?jī)?nèi)容增強(qiáng)廣告投放競(jìng)爭(zhēng)力。通過推出日照市播報(bào)》、《社會(huì)民生》以及《日照新聞》等新聞節(jié)目；《經(jīng)濟(jì)播報(bào)》、《家住日照》以及《地產(chǎn)播報(bào)》等生活節(jié)目；《日照魅力》、《日照廣播電臺(tái)》等文藝節(jié)目，全面拉近與城市居民心理距離，選擇引起城市居民共鳴題材和節(jié)目，不斷提高節(jié)目收視率，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)節(jié)目廣告投放收益。

（二）積極展開電視臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)O2O銷售

近年來(lái)城市現(xiàn)代化和經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程日益完善，城市電視臺(tái)廣告管理和經(jīng)營(yíng)也由傳統(tǒng)單一時(shí)段投放轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合式營(yíng)銷活動(dòng)，電視臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)充分發(fā)揮出城市電視臺(tái)廣告產(chǎn)品銷售能力和特征。娛樂性選秀節(jié)目帶動(dòng)了大眾傳媒營(yíng)銷活動(dòng)熱潮。通過電視臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)化媒體影響、知名程度以及實(shí)力，進(jìn)而獲取更多經(jīng)營(yíng)效益。城市電視臺(tái)將營(yíng)銷活動(dòng)作為提高經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收和占據(jù)廣告份額主要方式，開始推出各種賽事競(jìng)爭(zhēng)、選秀選拔、觀光旅游等節(jié)目。在不斷提升節(jié)目質(zhì)量和效果基礎(chǔ)上，確保了營(yíng)銷活動(dòng)健康發(fā)展。通過營(yíng)銷活動(dòng)得到更多企業(yè)廣告贊助，實(shí)現(xiàn)了合作共贏目標(biāo)。

三、結(jié)語(yǔ)

站在城市電視臺(tái)廣告管理角度進(jìn)行分析，廣告管理部門要加強(qiáng)管理監(jiān)督力度，提高審核能力。結(jié)合城市電視臺(tái)廣告投放管理制度和購(gòu)物類節(jié)目管理制度，調(diào)整城市電視臺(tái)節(jié)目數(shù)量和內(nèi)容。不斷提高節(jié)目播出管理機(jī)制執(zhí)行力，維持廣告投放市場(chǎng)秩序。針對(duì)惡意競(jìng)爭(zhēng)、違法違紀(jì)、造成不良社會(huì)影響的電視臺(tái)機(jī)構(gòu)給予相應(yīng)懲罰。城市電視臺(tái)要增設(shè)廣告管理部門，重視廣告投放全流程，強(qiáng)化廣告審查和準(zhǔn)入管理力度，樹立口碑形象，進(jìn)而吸引更多廣告商。

參考文獻(xiàn)：

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