直播答題風(fēng)口下的暗流

莊雙博

“今天晚上7點(diǎn)鐘的答題有人參加嗎？一起語音組隊?！痹谖⑿湃毫闹?，每天都會有人這樣問。答題贏錢已經(jīng)逐漸成為人們休息時間的一項娛樂活動，動輒幾十萬元到上百萬元的獎金確實(shí)令人神往。

早已逐漸被淘汰的有獎答題擁抱了移動互聯(lián)網(wǎng)，華麗轉(zhuǎn)型為如今炙手可熱的直播答題。誰都沒有想到，十年前的“答題綜藝”竟在10年后成為“網(wǎng)紅”。更讓人沒有想到的是，這一切的發(fā)生僅僅用了一個月。

毫無疑問，2018年的第一個“風(fēng)口”非直播答題莫屬，單從獎金數(shù)字來看，“燒錢”勢頭絕不弱于曾經(jīng)的外賣補(bǔ)貼、打車補(bǔ)貼。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2018年1月31日，各類直播答題平臺、產(chǎn)品已超過20個，其中多數(shù)依附于直播、短視頻平臺，僅有5家為獨(dú)立App。

以知識傳播的同時贏取獎金為名，加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動，直播答題搖著“百利無一害”的大旗高歌猛進(jìn)。

知識就是財富？

“在一場問答中，如果能全部答對，少則可以分到幾元，多則可以分到幾十元上百元?！弊罱?jīng)常參加直播答題的網(wǎng)友表示，他曾經(jīng)看見過182位用戶平分了100萬元現(xiàn)金。

平分幾千元都已經(jīng)不是新鮮事了。除了用戶獲得真金白銀外，各直播平臺的出題者也受益匪淺，當(dāng)紅明星如郭德綱、李艾、汪涵等人，都受邀參與出題，分得一杯羹。

此外，在獎金刺激和網(wǎng)友參與熱情猛增的情況下，一些亂象也應(yīng)運(yùn)而生：起死回生的復(fù)活幣在網(wǎng)上公開售賣。由于直播答題沒有門檻，而且有復(fù)活機(jī)制，所以參與者眾多。不過，盡管有復(fù)活玩法，但很多用戶已經(jīng)在這幾天把手里的復(fù)活卡用沒了。

《中國民商》記者在某電商平臺上搜索關(guān)鍵詞“復(fù)活幣”，結(jié)果顯示了數(shù)十家經(jīng)營“復(fù)活幣”的店鋪?！皬?fù)活幣”按照答題平臺的不同，價錢也有所差異，基本在每個0.5-2元之間，排名靠前的店鋪，每日銷售額都在數(shù)千元。

對于直播平臺而言，這或許是改變命運(yùn)的一個契機(jī)。過去幾年，視頻網(wǎng)站一直在探索如何引入更多的流量和更好的盈利模式，直播這一新興模式可以說是視頻網(wǎng)站的“新大陸”，但“美女經(jīng)濟(jì)”“無聊”“無厘頭”等標(biāo)簽一直使直播平臺處于低俗境地，抨擊似乎從未停止過。

此番用知識武裝的方式可謂讓直播平臺提升了檔次，更獲得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益：以100萬元獎金吸引幾百萬人進(jìn)場，然后由加好友引發(fā)的倍增效應(yīng)，迅速引爆流量，這是直播平臺的新玩法。如何變現(xiàn)？在此前“芝士超人”與大白汽車合作似乎可以找到蹤跡。1月9日，趣店旗下大白汽車宣布1億元攜手《芝士超人》，成為直播答題興起之后的第一個億元廣告商。

花椒旗下“百萬贏家”直播答題平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人對背后的商業(yè)盈利模式毫不諱言：“在與廣告主簽訂的協(xié)議里，我們會提出多種展示方式，包括直播間的冠名、在所有12道答題里植入與廣告主相關(guān)的一些問題，主持人在直播間身穿廣告主提供的服飾進(jìn)行直播互動等。”而廣告主認(rèn)為，這種方式很值得，低廉的流量成本、注意力高度集中的用戶、大規(guī)模的社交裂變效應(yīng)，使廣告費(fèi)花得可謂相當(dāng)劃算。

除了廣告植入外，直播打賞模式、游戲充值模式、知識付費(fèi)等也成為人們對于直播答題流量變現(xiàn)手段的一種猜測。參與答題的用戶普遍反映，直播答題涉及面廣，除了一些數(shù)學(xué)、物理等方面的“硬知識”，還有些緊跟當(dāng)下時事熱點(diǎn)的“軟知識”，甚至娛樂圈的雞毛蒜皮小事都有可能成為“考點(diǎn)”。如果官方針對答題題庫推出付費(fèi)指導(dǎo)，例如推出題庫或培訓(xùn)課程，讓用戶通過付費(fèi)以較低成本增加贏取獎金的幾率，也是一種較好的盈利模式。

疲態(tài)初顯

直播答題并沒有像人們想象中的那樣曇花一現(xiàn)，而是在一個月的時間內(nèi)愈演愈烈。雖然巨頭入局帶來大量資本涌入，但用戶的疲態(tài)已經(jīng)初顯。

在橫向?qū)Ρ雀骷业闹辈ゴ痤}產(chǎn)品后，我們會發(fā)現(xiàn)主界面高度一致、玩法相同，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。不少網(wǎng)友都表示，對于答題平臺的選擇并沒有偏好，“在哪玩”都差不多。另一方面，雖屢屢打出百萬獎金的“誘惑”，但除去1月6日的百萬英雄場次中，23名獲勝者每人得4萬元以及1月10日芝士超人“血戰(zhàn)到底”場次中，江蘇女生獨(dú)獲百萬元外，多數(shù)網(wǎng)友拿到的只是“毛毛雨”。當(dāng)模式被固定、可收獲獎金不再有誘惑力，直播答題產(chǎn)品也會迎來用戶的“疲勞感”。

“我玩了大概一周的時間，剛開始的時候感覺很新鮮，每天都要參加五六場，最多的時候下載了4個App?！北本┦心炒髮W(xué)學(xué)生小姜對《中國民商》記者表示，一周的時間他一共拿到了不到100元的獎金，現(xiàn)在玩直播答題的人越來越多，單場分到的錢基本上都在3-5元，后來也就越玩越?jīng)]意思了。

雖然平臺不斷有新的用戶涌入，但較為單一的模式遲早會讓人感到無聊，當(dāng)幾元錢的獎金無法保持用戶黏性的時候，直播答題平臺特別是新進(jìn)入的平臺下一步該怎么走就變得撲朔迷離了。除此之外，工作室利用輔助軟件進(jìn)行批量答題來獲取現(xiàn)金的現(xiàn)象也已經(jīng)涌現(xiàn)，而平臺在看著流量猛漲開心的同時，到底有沒有閑暇去“照看”外掛和工作室也不好說。

用戶抱著分錢的目的參與答題，平臺的終極目標(biāo)卻不在此，當(dāng)一部分人為自己終于答對12道題而興奮時，平臺可能正數(shù)著幾百萬的人頭數(shù)而高興。要知道在互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取一個時刻活躍、愿意互動的用戶有多貴：目前一個真實(shí)的激活用戶成本為6元，再算算一個由50萬人瓜分10萬元獎金的互動，獲客成本僅2角錢，直播答題背后存在的源源不斷的流量，也就解釋了大佬為什么爭著撒幣。

根據(jù)百度指數(shù)顯示，自1月最后一周開始，各直播答題產(chǎn)品的搜索量不斷下降?？焖俜e累了人氣與眼球，直播答題面臨的下一個問題是用戶的留存。留不住用戶，何談吸引廣告，沒有廣告投入，“撒幣”成了無底洞。

監(jiān)管問題

日前，已有微信小程序、花椒等一批直播答題平臺因“題目審查”而被“暫?！?，剛剛滿月的全民答題狂歡正在面臨商業(yè)化和內(nèi)容自查的雙重考驗。

1月30日晚，熱門的微信小程序“頭腦王者”被暫停服務(wù)。至于何時恢復(fù)上線，官方并未給出明確的時間。對于“下架”的原因，騰訊方面表示：“頭腦王者小程序的相關(guān)內(nèi)容涉嫌違反《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，因此被下架。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息主管部門的監(jiān)管要求，小程序開發(fā)者需盡快進(jìn)行相關(guān)整改，提升自身安全能力，完善審核機(jī)制，共同維護(hù)清朗、安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?！?/p>

“頭腦王者”的官方聲明，透露了“下架”的真實(shí)原因。頭腦王者官微在1月31日回應(yīng)稱，主要是題目審查不夠嚴(yán)謹(jǐn)所導(dǎo)致。目前正進(jìn)行嚴(yán)格自查，將徹底篩查題庫，刪除不良內(nèi)容，優(yōu)化題目審查流程，嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定，補(bǔ)充更豐富優(yōu)質(zhì)的題目。

公開資料顯示，“頭腦王者”隸屬北京豪騰嘉科科技有限公司。該公司曾開發(fā)過“瘋狂猜圖”、“瘋狂猜歌”等一夜爆紅的游戲?！邦^腦王者”此前曾打出“知乎排位賽”的口號，但知乎方面表示，雙方的關(guān)系僅限于品牌合作，從產(chǎn)品到運(yùn)營都是北京豪騰嘉科獨(dú)立承擔(dān)。

事實(shí)上，因為題目問題而“被下架”并非業(yè)內(nèi)首次。今年1月13日，花椒直播旗下的“百萬贏家”在中午12點(diǎn)開始的第二場直播答題中，因為題目審查問題遭到網(wǎng)友的批評。雖然在事發(fā)后不到2個小時，花椒直播的官方微博就發(fā)布了道歉聲明，但還是沒能躲開“下架”的命運(yùn)。當(dāng)晚8點(diǎn)，花椒App中的“百萬贏家”入口突然消失，疑似被強(qiáng)制下架。

中國電子商務(wù)中心主任曹磊表示，行業(yè)野蠻的生長讓獎金從單場10萬元飆升到500萬元，直播答題刷新著用戶對于獎金的預(yù)期，當(dāng)然也在加速政策監(jiān)管的來臨。在直播答題迅速躥紅的過程中，就出現(xiàn)了許許多多的問題，例如獎金設(shè)置，中間是否有造假，用戶在線量是否屬實(shí)，是否使用輔助軟件甚至外掛等，這些不僅需要平臺的規(guī)范管理，更需要相關(guān)部門的監(jiān)管，及時出臺相關(guān)的制度和規(guī)定以更好地規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺的運(yùn)作。

在曹磊看來，除了廣告植入方式之外，平臺目前尚未有明確的盈利模式。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和差異化的模式轉(zhuǎn)變將成為直播答題未來發(fā)展中值得認(rèn)真探索的方向。

未來之路

不可否認(rèn)的是，直播答題出現(xiàn)以后，直播的活躍用戶出現(xiàn)了爆炸式增長。僅從《百萬贏家》這一個平臺上就能看到，20多天累計上線用戶就達(dá)到了9.2億人次，而單場最高人數(shù)曾突破300萬。這組數(shù)字，是整個直播行業(yè)最鼎盛的時候都不曾出現(xiàn)過的?？梢哉f，直播答題成為直播行業(yè)又一輪增長的新動力，也是更佳的變現(xiàn)方式。

但是單一的燒錢模式注定不能長遠(yuǎn)，有業(yè)內(nèi)人士表示，直播答題在盈利模式上有硬傷，目前能看到的獲利方式就是通過流量引入廣告，但這不是一個穩(wěn)定模式，如果廣告與節(jié)目本身缺乏關(guān)聯(lián)，用戶對廣告不會有多大興趣?！昂芏嗳耸菦_著獎金去的，而不是沖著問題去的。也就是說，其內(nèi)容本身沒有吸引力，平臺與用戶之間缺乏更多互動來沉淀用戶和連接用戶?！?/p>

對此，“芝士超人”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“芝士超人”在現(xiàn)階段甚至都做不到“摸著石頭過河”，因為根本沒有“石頭”?！霸诰€競答行業(yè)方興未艾，每一個小的嘗試和改變都將對行業(yè)和用戶產(chǎn)生巨大影響，我們會不斷對產(chǎn)品進(jìn)行形式和內(nèi)容的優(yōu)化，進(jìn)一步延長產(chǎn)品生命周期?！?/p>

映客相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“直播答題門檻低、耗時短、互動性強(qiáng)、娛樂屬性明顯，通關(guān)得獎金的同時還能長知識，從這個角度來講，產(chǎn)品生命周期非常樂觀，像‘開心辭典一路長紅了13年?！?/p>

陌陌直播總經(jīng)理賈維表示，在線答題如果持續(xù)進(jìn)行，玩法肯定會改變?！拔覀円恢痹谧鲞@方面的嘗試和準(zhǔn)備，優(yōu)化玩法和獎勵方式。直播行業(yè)已經(jīng)不是搶市場的狀態(tài)，得圍繞自己的產(chǎn)品和運(yùn)營業(yè)務(wù)做深做透，再去思考未來，無論是通過產(chǎn)品，還是通過衍生開發(fā)未來的增長點(diǎn)?！辟Z維說，“整個直播市場規(guī)模還會變大，用戶會比過去有所增長，預(yù)計今年會達(dá)幾百億元，到2020年也許會達(dá)上千億元?！?/p>

（責(zé)任編輯 姜懿翀）