“油膩旅游”的生活突圍

陳向宏

摘要：最近馮唐寫了一篇文章，叫“油膩中年男”，筆者將中國旅游業(yè)類比 “油膩中年男”，太老于世故、四平八穩(wěn)、順應(yīng)著這個社會，卻積習難返產(chǎn)生一些頑固的弊端。旅游是生活，某種意義首先就是一個業(yè)內(nèi)人或者說一個行業(yè)靈魂的創(chuàng)新、激情。你看中國有很多大的旅行社，如果從旅游主業(yè)務(wù)來說，一年稅后凈利超過一千萬的，在中國可能不到10家。因此，中國的旅游業(yè)面臨著一場從“油膩”到“清新”的突圍戰(zhàn)，而這場戰(zhàn)役的核心正是生活場景的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；生活場景；改造策略

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2018）02-0048-53

1從旅游是“風景”到旅游是“生活”的轉(zhuǎn)變

我們熟悉的旅游都是對景點景區(qū)征服式的旅游。比如在長城拍張照片，就覺得已經(jīng)爬上長城了，完成了長城的旅游。這是傳統(tǒng)意義上觀光旅游固定的模式。

我們今天要做的是概念的旅游，是從旅游到風景→旅游到概念→概念到生活的轉(zhuǎn)變。

2017年10月我們股東在江蘇宜興簽了一個項目，宜興是紫砂之都，是一個產(chǎn)紫砂壺的地方。我們一開始希望做一個紫砂小鎮(zhèn)。到公司注冊的時候，我思想斗爭了好幾個晚上，與項目投入負責人商量，我覺得紫砂從大的概念來說，即從泛紫砂來說是“窯”。窯是什么？從哲學上來說，窯是一個歷煉淬變的過程，是一個變化的過程。所以我覺得第一項目不能局限在紫砂當中，不做紫砂的展示，而是做紫砂的生活。紫砂的生活是什么？這個地方還有茶山，要做禪茶的生活，禪茶的生活是什么？要做大隱隱于世的生活。剛好這個地方有一個巨大的湖，所以我把這個項目的名稱改了，改成“窯湖小鎮(zhèn)”，因為我希望它不僅僅是紫砂，而是有關(guān)紫砂的生活。

可能有人問：這樣怎么表達當?shù)刈仙暗奶厣?？我說我只想做美景之下拿著紫砂鍋燒你們當?shù)刈蠲赖拿朗常竽弥仙皦嘏莓數(shù)刈詈玫牟枞~，最主要的讓所有造訪者感受這種來自紫砂世界的質(zhì)樸。這是什么？這就是紫砂生活。

1.1從“B”角到“A”角的轉(zhuǎn)變

旅游發(fā)展初期，旅游是對人們生活的補充與完善，是一個“B”角，是配角；今天我們提出來旅游就是生活，它已成為了“A”角。

旅游生活內(nèi)涵是什么？我覺得包含了生活的內(nèi)容、生活的場景、生活的追求和生活的想象。我們之前到武夷山去是為了爬山拍照，不講究吃住，更不講究體驗當?shù)厣?。但是今天我們?nèi)ノ湟纳娇梢允菍ｉT為了喝巖茶，品嘗當?shù)孛朗?，而不再是為了單純看武夷山?/p>

1.2旅游生活化轉(zhuǎn)變的動因

1.2.1社會基本矛盾轉(zhuǎn)移的需求

十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

日益增長的美好生活需求，對旅游資源選擇之中就有不平衡不充分的階段矛盾。我特別喜歡西藏，但到今天為止還沒下決心在西藏做景區(qū)。比如林芝這么好的地方，它不是缺風景，而是怎樣讓游客快速地進來、住下來。林芝未來肯定會成為中國旅游發(fā)展的最好資源，但它現(xiàn)在受交通氣候、基礎(chǔ)設(shè)施和勞動力招收等因素制約?，F(xiàn)在不少旅游投資都落在長三角、珠三角、京津冀地區(qū)，為什么？市場容量大，符合城市休憩群市場的需求。但是要真正發(fā)展旅游，還是要挑像云、貴、川這種真山、真水又能夠帶來很多特色生活特征的地方。

1.2.2“逆城市生活”發(fā)展的需求

逆城市化不是一件壞事，世界上發(fā)達的國家都沿襲這樣軌跡，從農(nóng)村到小城鎮(zhèn)，再從小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)到大城市，然后生活一段時間以后由于交通的壓力、房價的壓力、各種社會的壓力，又回歸到郊區(qū)，回歸到鄉(xiāng)村，這是一個城市化發(fā)展進程當中必須要出現(xiàn)的一個過程。

逆城市化發(fā)展進程中，有一個很時髦的概念叫“田園綜合體”。什么叫“田園綜合體”？其實就是提供一種迥然于城市單調(diào)生活的、具有鄉(xiāng)村氣息又有城市居住配套功能的產(chǎn)品，它既符合市場居住養(yǎng)老需求，又符合當代人對鄉(xiāng)村質(zhì)樸生活的渴望。但是田園綜合體關(guān)鍵是“田園生活”的提供，而不是鄉(xiāng)村景觀的提供。

1.2.3消費升級的需求

大家都承認旅游消費在升級，旅游已經(jīng)從門票經(jīng)濟走到復(fù)合經(jīng)濟的年代。古北水鎮(zhèn)2017年能夠做到10億元的營收和300萬的游客，主要是“復(fù)合經(jīng)營”的模式在逐步成熟。很多景點永遠只收門票，現(xiàn)在又流行 “集中換乘”，無非就是加一道副門票，把停車場放到很遠的地方，所有拎著行李和各種物品的游客換乘到車子上，再到達入住的酒店。有這個必要嗎？我們的思路還停留在利用“壟斷”性資源，放大人均強制消費的階段，沒有轉(zhuǎn)到一個創(chuàng)造消費契機的階段。

如今，旅游生活與日常生活消費的重疊，使旅游變得越來越像自己家里一樣。這種消費就要創(chuàng)造一個比日常的生活消費相類似，但是更高級、更有文化含量的場景下消費，這就是我們旅游消費升級的需求。

1.2.4旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需求

觀光旅游的標的物是什么？是資源。度假旅游的標的物是什么？是生活品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品差異性。二次旅游、多次游客追求的是異地生活的方式。烏鎮(zhèn)最近的高鐵站叫桐鄉(xiāng)高鐵站，它是這條線上客流吞吐量最大的一個站之一，一到周末全國各地年輕游客就直接坐著高鐵來了，他們覺得周末需要避開大城市生活，異地找個有情調(diào)又有品質(zhì)的小鎮(zhèn)安放生活。所有度假旅游的核心是“提供異地生活方式”，這也是旅游轉(zhuǎn)型巨大的契機。

2旅游需要構(gòu)建什么新生活

所謂的生活方式是個人的生活方式而不是群體的生活方式，旅游不是為刻意放大某種生活方式，而是要做一個平臺，讓各種生活方式在這個平臺上都可以自然地生長。

2.1傳統(tǒng)方式場景中的“現(xiàn)代生活”

這其實是一個反差生活，但恰恰是我們好多城市人群想要去尋找的。現(xiàn)在旅游群體主要是90后、00后甚至05后，他們習慣刷卡消費、支付寶消費，這種消費群體喜歡中國古村落一生不變的生活嗎？不喜歡，他們還是離不開平時慣常的現(xiàn)代生活，就比如在一個古鎮(zhèn)里面沒網(wǎng)絡(luò)，能行嗎？

在烏鎮(zhèn)，去老街區(qū)任何地方購物，都是支付寶、微信支付，這是很普遍的事情。保護傳統(tǒng)生活不能成為“游客的風景，住戶的尷尬”。讓一個游客如果要來第二次、第三次，逗留生活的舒適性是一個很重要的標志。

2.2可持續(xù)生態(tài)平衡的“低碳生活”

2014年我做了在烏鎮(zhèn)西柵旁的“烏村”項目?！盀醮濉狈课莞脑於急Ａ粼谠瓉碓郝淅锩?，院子里老宅菜地都保留著?！盀醮濉眻猿植粏渭冑u門票，如果說烏鎮(zhèn)東柵老街是賣門票，烏鎮(zhèn)西柵老街是賣“過夜”的話，“烏村”是賣活動天數(shù)，這種“一價全包”的度假產(chǎn)品是完全依托低碳的“村莊”田園生活，倡導(dǎo)的是歸隱田野鄉(xiāng)村的質(zhì)樸生活。所有的度假設(shè)施沒有大尺度、大體量，沒有刻意去改變當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。

2.3標簽化的“場景生活”

隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展，每個人不由自主地都會有一種內(nèi)在的沖動，老想把自己“標簽化”?！皹撕灮本鸵业胶线m的場景，類同的族群，鮮明的生活附著物。

古北水鎮(zhèn)長城腳下的溫泉，遠處司馬臺長城，在山上泡著溫泉可以俯瞰長城雄偉的氣勢，每個消費者會拍照留影，然后上傳各種社交媒體朋友圈。古北水鎮(zhèn)形象宣傳片的主題是“長城下的星空小鎮(zhèn)”，細細品味，這是一種有針對性的“小氣候”生活，這種標簽化的生活構(gòu)成了景區(qū)化的宣傳主題。

2.4小空間的“單體生活”

為什么這么多人喜歡小城鎮(zhèn)？因為小城鎮(zhèn)特性就是空間小，適合人類宜居。不是所有的街道都越寬越好，對于“社區(qū)型”景區(qū)而言，也不是生活場景越大越好，越小的空間，越能凝聚提煉生活的精華。另一方面，度假旅游發(fā)展的另一個特點是“去團隊化”，旅游變得是一件越來越“私人”的事情，每個人希望回歸簡單、自由的個體生活，這種小尺度的生活就是他們喜歡的。

2.5主客融洽的“社區(qū)生活”

游客最需要的是一個親情的度假生活。到一個地方旅游三次以后發(fā)現(xiàn)最美的是什么？不是當?shù)氐娘L景，而是當?shù)厝恕蹑?zhèn)景區(qū)永遠不會出現(xiàn)宰客現(xiàn)象，靠什么？靠制度管理。

好多中國景區(qū)的廁所沒有衛(wèi)生紙，要用必須買，這是一個最糟糕的服務(wù)。烏鎮(zhèn)景區(qū)廁所連衛(wèi)生紙的品牌都規(guī)定好，必須放，也有被人拿的，拿了再放，永遠是不拿的人比拿的人多。這就是一個親情社會、融洽社會。

2.6契合出世價值觀的“文藝生活”

除了美景美食之外還要提供什么？文化。這是世俗生活的上層建筑，文化是我們最高的精神生活需求。烏鎮(zhèn)旅游在這方面孜孜不倦，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成為中國最著名的戲劇節(jié)。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)期間，每天看到的是全國各地文藝青年自己訂房間、買戲票，“過大年一樣開心”，他們可以拿一杯小啤酒坐幾個小時來討論。因為有這些游客的存在，烏鎮(zhèn)變得更有包容吸引力，更加強化了烏鎮(zhèn)旅游品牌的價值，這種文化生活的締造，是烏鎮(zhèn)未來10年、20年跟中國其他古鎮(zhèn)競爭的本錢。

2.7體現(xiàn)精英需求的“品質(zhì)生活”

現(xiàn)在的消費等級在模糊化，一旦出來旅游，不管是工薪家庭還是“富二代”，許多的消費習慣方式是相似的，但“精英”消費模式依然是主導(dǎo)年輕消費市場的主流。舉個例子，古北水鎮(zhèn)游客中心的星巴克連續(xù)兩年是北京星巴克銷售冠軍。烏鎮(zhèn)旅游最早把肯德基請來，當時肯德基還很流行，多年來一直是浙江省肯德基銷售冠軍。所以消費場景的塑造和提升會帶動特定人群消費方式的改變，有什么樣的景區(qū)消費模式，就會形成什么樣的游客消費行為。當然，所有一切的前提是公開、合理、富有吸引力。

2.8充滿人情關(guān)懷的“細節(jié)生活”

做景區(qū)其實是做細節(jié)，做服務(wù)也是做細節(jié)，服務(wù)的價值越高，細節(jié)的要求就越高，所謂高質(zhì)量的服務(wù)就是細節(jié)服務(wù)。古北水鎮(zhèn)的廁所，美國的《紐約時報》都報過，有熱水、有地暖，所有人都說這個景區(qū)的廁所太好，可以成為景區(qū)的獨特風景，烏鎮(zhèn)也一樣。我們的理念是什么？廁所就是景區(qū)的風景，經(jīng)營管理者要把它放大，它不是解決一個生理需要，而且要滿足游客的精神需求。

2.9安放親情的“親子生活”

做任何景區(qū)千萬別忘記孩子，中國的家庭是以孩子為中心的，孩子喜歡這個地方，爺爺奶奶也會喜歡，外公外婆也會喜歡，爸爸媽媽會更喜歡。我們每個景區(qū)都有孩子的內(nèi)容，在烏村他們學編織、學烹飪，有N多的活動，每個孩子都可以參與其中。這種親子驅(qū)動型的生活是現(xiàn)代生活中融洽家庭關(guān)系的重要手段，“親子生活”不僅是度假產(chǎn)品的重要方向，也關(guān)系到度假目的地硬件建設(shè)的對應(yīng)和服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變。

2.10全天候、全時段、多場景的“區(qū)間生活”

做旅游不要做點式的消費，要做白天跟晚上“全天候”的消費。什么是度假景區(qū)？度假景區(qū)是晚上消費的場所，一個古鎮(zhèn)做得再好，到晚上沒地方住，九點之后就沒人了，這不是休閑景區(qū)，越晚越熱鬧才是休閑景區(qū)。烏鎮(zhèn)的夜景和古北水鎮(zhèn)的夜景都很震撼，但這背后是“度假目的地”景區(qū)封閉度假生活的打造，目的是希望形成兩天及兩天以上的區(qū)間消費。

3傳統(tǒng)觀光景區(qū)的生活化改造策略重點

3.1觀光設(shè)施中度假功能的平行擴展

比如黃山、峨眉山，以前都是索道上山觀光拍照，現(xiàn)在怎么辦呢？我覺得要增加它的度假功能，即吃、住、活動三大中心。我們不能都去做玻璃棧道，做再多的玻璃棧道還是一個觀光景區(qū)，應(yīng)該要增設(shè)留住客人度假的設(shè)施，這是對山丘型景區(qū)的改造方向。

3.2固定主題下衍生消費

中國下一代年輕人度假消費熱點可能是滑雪。法國滑雪勝地有超過七八成的人不是為了滑雪，而是看朋友滑雪，自己在山下喝咖啡。中國現(xiàn)在有好多固定主題的景區(qū)，比如滑雪場，怎么在這個情景下把配套度假鏈延長？滑雪后晚上干什么？這些都會成為不可復(fù)制的賣點。

3.3靜態(tài)景點的沉浸式體驗產(chǎn)品

許多觀光景區(qū)的游覽內(nèi)容是靜態(tài)設(shè)置的，游客除了觀看，沒有機會進行互動，更不能逗留而產(chǎn)生消費，所以，觀光景區(qū)除了靜態(tài)展示，可以多增加讓游客“進入”的場景和項目，比如一個靜態(tài)手工作坊的展示，可以增加游客動手參與的DIY工場。

3.4單體配套中全產(chǎn)業(yè)消費鏈的打造

袁家村做得非常成功，西安附近有N個村落都在學袁家村，但是大多都死掉了。類似這樣的項目，除了吃還有什么？能不能以吃為興奮點來做度假全業(yè)態(tài)？完全可以做民宿，把在室外的街坊吃搬到家里去吃也可以，還可以做環(huán)境、做文化。

3.5外圍特色氛圍的整體營造

到婺源去，說婺源哪個地方是集中的景點，都不是。但是會發(fā)現(xiàn)婺源的游客遍地都是，婺源本身是一個大景區(qū)，它是把無數(shù)散的小景點串在一起整體打造，這也是一種方法。這個地方有觀光景點，也有度假點，但最終形成一個吸引游客度假的旅游目的地。