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    雙渠道制造商產(chǎn)品差異化策略研究

    2018-03-16 08:43:07高猛猛上海理工大學(xué)管理學(xué)院上海200082
    物流科技 2018年2期
    關(guān)鍵詞:制造商利潤(rùn)線下

    高猛猛,蔣 艷 (上海理工大學(xué) 管理學(xué)院,上海 200082)

    0 引言

    電子商務(wù)、信息技術(shù)與物流業(yè)的迅猛發(fā)展,越來(lái)越多的制造商開始生產(chǎn)不同市場(chǎng)定位與質(zhì)量的產(chǎn)品,并開辟了雙渠道進(jìn)行不同類別產(chǎn)品的銷售。比如以純服飾有限公司在線下的純品牌基礎(chǔ)上成立線上品牌A21,貨品、生產(chǎn)渠道和銷售渠道都完全不同,純品牌只進(jìn)行線下銷售,產(chǎn)品設(shè)計(jì)精良,而A21以快時(shí)尚潮流,品牌面向電子商務(wù)市場(chǎng),價(jià)格相對(duì)較低。

    由于產(chǎn)品之間質(zhì)量等級(jí)存在差異,銷售渠道也存在差異,使得不同的購(gòu)買者對(duì)于這些存在質(zhì)量差異的產(chǎn)品具有不同偏好,產(chǎn)品的縱向差距與價(jià)格共同影響到購(gòu)買者的購(gòu)買決策。面對(duì)線下渠道和線上渠道消費(fèi)者市場(chǎng)定位重合、產(chǎn)品同質(zhì)化和目標(biāo)消費(fèi)者,雙渠道制造商往往采用產(chǎn)品差異化策略避免渠道沖突,并細(xì)分化市場(chǎng),獲得更多市場(chǎng)份額。產(chǎn)品差異化策略一般包括以存在差別的質(zhì)量水平提供產(chǎn)品,通過(guò)不同渠道進(jìn)行銷售,提供水平高低不同的服務(wù)等。因此,如何實(shí)施產(chǎn)品差異化策略成為雙渠道供應(yīng)鏈中的企業(yè)與相關(guān)學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。陳遠(yuǎn)高和劉南(2011)[1]分析了存在產(chǎn)品差異化的雙渠道的協(xié)調(diào)問(wèn)題,得出不同程度的差異化策略的實(shí)施會(huì)致使供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)減少,但制造商在較高差異化水平下可以獲取更多的利潤(rùn)。王虹等(2011)[2]研究了在雙渠道供應(yīng)鏈存在可替代產(chǎn)品情況下,制造商分銷渠道選擇,渠道定價(jià)以及庫(kù)存與訂貨決策的問(wèn)題。但斌等(2013)[3]發(fā)現(xiàn)兩部收費(fèi)策略能夠協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈,并且采取兩部收費(fèi)策略的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的批發(fā)價(jià)格和利潤(rùn)隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異性的偏好程度的增大而提高。王瑤等(2014)[4]發(fā)現(xiàn)差異化策略的采用可以優(yōu)化雙渠道供應(yīng)鏈渠道改善供應(yīng)鏈各部分獲利水平。丁正平(2015)[5]發(fā)現(xiàn)當(dāng)供應(yīng)鏈中的制造商和零售商都實(shí)施差異化產(chǎn)品策略,部分整合雙渠道和分散整合雙渠道的產(chǎn)品差異化水平低于垂直整合雙渠道產(chǎn)品差異化水平。李博(2015)[6]在零售商同價(jià)策略前提下研究發(fā)現(xiàn)發(fā)掘消費(fèi)者的對(duì)不同差異化水平需求與偏好程度可以提高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。卜心怡等(2015)[7]研究如何采用雙邊激勵(lì)策略進(jìn)行協(xié)調(diào)存在質(zhì)量差異化產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)。周健等(2016)[8]研究質(zhì)量差異化產(chǎn)品雙渠道中零售商和制造商的定價(jià)決策和利潤(rùn)優(yōu)化問(wèn)題,發(fā)現(xiàn)實(shí)施高端產(chǎn)品的差異化策略對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈各部分都有利。

    對(duì)于雙渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品差異化的研究大多是對(duì)存在差異化產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)與協(xié)調(diào)研究,部分研究考慮的因素也比較單一。對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中考慮消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量偏好的制造商價(jià)格決策、差異化程度決策的研究還較缺乏,有待進(jìn)一步展開。本文雙渠道產(chǎn)品差異化策略研究了雙渠道供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位的制造商面對(duì)線上渠道與線下渠道的利益沖突,如何進(jìn)行定價(jià)和差異化程度決策,使得雙渠道優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮,優(yōu)化雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈線上與線下利益整合具有一定意義。

    1 基于消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量偏好異質(zhì)的定價(jià)決策模型

    1.1 模型假設(shè)與參數(shù)定義

    1.1.1 模型假設(shè)

    假設(shè)1 制造商為不同銷售渠道生產(chǎn)的產(chǎn)品具有差異。在線下渠道中銷售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,在線上渠道銷售普通產(chǎn)品,且線下渠道售價(jià)比線上渠道要高。即Qr>Qd,pr>pd。

    假設(shè)2 渠道中所有成員風(fēng)險(xiǎn)中性且完全理性,即制造商追求利潤(rùn)最大化和消費(fèi)者追求購(gòu)買效用最大化。即最大化πm,πr和U。

    假設(shè)3 為保證兩個(gè)渠道都有開辟的必要性,在兩個(gè)渠道消費(fèi)者的購(gòu)買需求為正,即零售渠道需求Dr≥0,直銷渠道需求Dd≥0。

    1.1.2 參數(shù)定義

    Qd:線上渠道的產(chǎn)品質(zhì)量;

    Qr:線下渠道的產(chǎn)品質(zhì)量;

    θ:消費(fèi)者產(chǎn)品偏好參數(shù),偏好參數(shù)θ在0,[]1服從單位密度的均勻分布;

    pd:線上渠道售價(jià);

    pr:線下渠道售價(jià);

    Ud:線上渠道中的消費(fèi)者效用;

    Ur:線下渠道中的消費(fèi)者效用;

    η:質(zhì)量成本參數(shù);

    πm:制造商總體利潤(rùn);

    πd:線上渠道的利潤(rùn);

    πr:線下渠道的利潤(rùn);

    c:供應(yīng)鏈中的成本;

    Dd:線上渠道需求;

    Dr:線下渠道需求。

    1.2 消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量偏好異質(zhì)模型

    消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),首先根據(jù)對(duì)各個(gè)銷售渠道中同類產(chǎn)品質(zhì)量高低的偏好選擇不同質(zhì)量所對(duì)應(yīng)的渠道購(gòu)買,然后再根據(jù)從該購(gòu)買渠道購(gòu)買時(shí)所獲得的產(chǎn)品效用大小去確定是否購(gòu)買產(chǎn)品。類似文獻(xiàn)[9]和[10]中的差異化產(chǎn)品質(zhì)量偏好的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的效用函數(shù),定義消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)生的效用函數(shù)為U=θQ-p。該效用函數(shù)表示消費(fèi)者以價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量為Q的產(chǎn)品所獲得的效用,如果消費(fèi)者不購(gòu)買任何產(chǎn)品則U=0。為方便分析,令ΔQ=Qr-Qd,下面給出消費(fèi)者在線上渠道和線下渠道的效用函數(shù):

    消費(fèi)者在線上渠道處購(gòu)買產(chǎn)品的效用:

    消費(fèi)者在線下渠道處購(gòu)買產(chǎn)品的效用:

    由式(1) 和式(2) 可得,當(dāng)且僅當(dāng)θQd-pd=θQr-pr時(shí),得到消費(fèi)者效用無(wú)差異點(diǎn):

    θ*表示消費(fèi)者在此時(shí)在線上渠道處購(gòu)買產(chǎn)品和在線下渠道處購(gòu)買產(chǎn)品效用無(wú)差異,為保證假設(shè)3成立,即線上渠道和線下渠道的需求為正,θ*需要滿足:

    當(dāng) θ∈ (θa,θ*),消費(fèi)者在線上渠道處購(gòu)買產(chǎn)品的效用高于在線下渠道處購(gòu)買產(chǎn)品的效用,故消費(fèi)者選擇在線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品;當(dāng) θ∈(θ*,1 )時(shí),消費(fèi)者在線下渠道處購(gòu)買產(chǎn)品的效用高于在線上渠道處購(gòu)買產(chǎn)品的效用,消費(fèi)者線下渠道選擇購(gòu)買產(chǎn)品。效用函數(shù)關(guān)系如圖1所示。

    那么,制造商在線下渠道和線上渠道所面臨的消費(fèi)者需求函數(shù)如下:

    線下渠道需求:

    線上渠道需求:

    圖1 效用函數(shù)關(guān)系圖

    1.3 雙渠道差異化產(chǎn)品定價(jià)決策

    在集中式雙渠道供應(yīng)鏈的情形下,供應(yīng)鏈?zhǔn)怯芍圃焐毯拖M(fèi)者組成,制造商在線上和線下進(jìn)行產(chǎn)品銷售,整個(gè)供應(yīng)鏈都屬于一個(gè)集中企業(yè),系統(tǒng)追求總利潤(rùn)最大化。決策過(guò)程如圖2所示。

    圖2 集中式雙渠道決策結(jié)構(gòu)圖

    對(duì)于集中式雙渠道供應(yīng)鏈,制造商考慮整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)達(dá)到最優(yōu)。制造商決策線上渠道價(jià)格Pd和線下渠道價(jià)格Pr。決策過(guò)程如下:制造商確定各分銷渠道的質(zhì)量,然后根據(jù)質(zhì)量決策各分銷渠道的銷售價(jià)格。在這里我們假設(shè)已給定各分銷渠道的質(zhì)量基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格決策。

    那么線上渠道的利潤(rùn)為:

    線下渠道的利潤(rùn)為:

    那么該供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)為:

    問(wèn)題描述如下:在已給定線上渠道產(chǎn)品質(zhì)量Qd和線下渠道產(chǎn)品質(zhì)量Qr,決策線上渠道的價(jià)格和線下渠道的價(jià)格,以最大化制造商利潤(rùn),即:

    求解上述問(wèn)題,得到線上渠道的價(jià)格和線下渠道的價(jià)格。

    雙渠道集中決策下的線下渠道的價(jià)格為:

    線上渠道的價(jià)格為:

    上述問(wèn)題的求解即求解如下規(guī)劃問(wèn)題的解:

    對(duì)式(13)πm求關(guān)于pd的一階偏導(dǎo)和二階偏導(dǎo),可得:

    由式(15) 中πm關(guān)于pd的二階偏導(dǎo)為負(fù),可得πm=(pd- cd)Dd+(pr- cr)Dr是關(guān)于pd的嚴(yán)格的凹函數(shù),那么對(duì)于利潤(rùn)函數(shù)存在唯一的最優(yōu)解使得制造商利潤(rùn)最大化。

    再對(duì)πm求關(guān)于pr的一階偏導(dǎo)和二階偏導(dǎo),可以得到:

    由式(17)中πm關(guān)于pr的二階偏導(dǎo)為負(fù),可得πm是關(guān)于pr的嚴(yán)格的凹函數(shù),那么對(duì)于制造商利潤(rùn)函數(shù)存在唯一的最優(yōu)解使得制造商利潤(rùn)最大化。

    為使πm達(dá)到最大化,需令聯(lián)立式(14) 和式(16),求解得到:

    將pr和pd的結(jié)果代入式(5)和式(6)的需求函數(shù)得到線上渠道和線下渠道的需求。

    線下渠道需求:

    線上渠道需求:

    繼而,線上、線下渠道的利潤(rùn)和供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)分別為:

    線上渠道的利潤(rùn)為:

    線下渠道的利潤(rùn)為:

    供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)為:

    2 產(chǎn)品差異化策略分析

    2.1 雙渠道產(chǎn)品差異化策略模型

    為方便分析類似文獻(xiàn)[11]和[12]中的處理方法,我們構(gòu)造成本函數(shù)c=ηq2,其中η為質(zhì)量成本參數(shù),q表示產(chǎn)品質(zhì)量水平。那么線上渠道的成本函數(shù)和線下渠道的成本函數(shù)分別為:

    線下渠道的成本函數(shù):

    在集中式雙渠道供應(yīng)鏈中由于線上渠道和線下渠道的決策都由制造商集中做出,這里我們對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品質(zhì)量(即Qd,Qr)進(jìn)行分析。

    將成本函數(shù)代入前面集中式雙渠道最優(yōu)決策結(jié)果,得到集中式雙渠道供應(yīng)鏈線上渠道和線下渠道的價(jià)格、需求和利潤(rùn)。

    線下渠道價(jià)格:

    線上渠道的成本函數(shù):

    線上渠道價(jià)格:

    那么線下渠道與線上渠道的價(jià)格差異:

    線下渠道需求:

    線上渠道需求:

    總需求D為:

    線上渠道的利潤(rùn)為:

    線下渠道的利潤(rùn)為:

    至此,得出了產(chǎn)品價(jià)格、需求和利潤(rùn)等與產(chǎn)品差異化程度變化的函數(shù)關(guān)系,下面將使用算例分析來(lái)進(jìn)行直觀的分析。

    2.2 算例分析

    由于前面為保證各個(gè)渠道有存在的必要,即線上渠道和線下渠道的需求為正。即存在著如下條件:

    供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)為:

    假設(shè)質(zhì)量成本參數(shù)η=0.6,產(chǎn)品質(zhì)量水平Qd=0.5,產(chǎn)品差異化程度分別取ΔQ∈ {0.05,0.10,0.15,0.20,0.25,0.30,0.35,0.40,0.45,0.50}。表1給出了不同產(chǎn)品差異化程度ΔQ下的線上和線下渠道需求、價(jià)格、價(jià)格差異、價(jià)格差異變化率和利潤(rùn)數(shù)值。

    對(duì)表1所得到的數(shù)值進(jìn)行分析,可以發(fā)現(xiàn):

    表1 不同ΔQ下的相應(yīng)數(shù)值

    (1)隨著產(chǎn)品差異化程度增加,線下渠道的需求會(huì)逐漸減少,而線上渠道的需求逐漸升高。而總需求與差異化程度無(wú)關(guān),只與各個(gè)渠道的質(zhì)量水平高低有關(guān)。因此可以通過(guò)提高產(chǎn)品水平來(lái)增加整個(gè)渠道的消費(fèi)者產(chǎn)品需求。

    (2)線下渠道價(jià)格總是高于線上渠道的價(jià)格,這是因?yàn)樵诰€上渠道產(chǎn)品的成本相較于線下渠道更低,可以有更大的實(shí)惠提供給消費(fèi)者,消費(fèi)者可以體驗(yàn)到網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)的實(shí)惠。價(jià)格差異變化率隨著產(chǎn)品差異化程度增加而增加,隨著產(chǎn)品差異化程度增加,線下渠道的價(jià)格變化較線上渠道的價(jià)格更加敏感。

    (3)制造商的線上渠道的利潤(rùn)隨著產(chǎn)品差異化程度增加而增加,而線下渠道的利潤(rùn)隨著產(chǎn)品差異化程度增加而減少。制造商總利潤(rùn)隨著產(chǎn)品差異化程度增加先增加再降低。當(dāng)產(chǎn)品差異化程度0<ΔQ<0.2時(shí),制造商總利潤(rùn)隨著產(chǎn)品差異化程度增加而增加,而且增加的速度隨著產(chǎn)品差異化程度增加而變慢;當(dāng)產(chǎn)品差異化程度0.2<ΔQ<0.5時(shí),總利潤(rùn)隨著產(chǎn)品差異化程度增加而降低,而且降低的速度隨著產(chǎn)品差異化程度增加而變快。這是由于隨著產(chǎn)品差異化程度增大,導(dǎo)致差異化成本變高,當(dāng)增加到一定程度時(shí),差異化程度增加帶來(lái)的效用低于差異化成本所引起其的成本。因此,制造商應(yīng)該在一定的合理范圍內(nèi)增加產(chǎn)品差異化程度,以此來(lái)提高制造商在雙渠道供應(yīng)鏈中的利潤(rùn)。

    3 結(jié)論與展望

    本文通過(guò)基于消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量偏好異質(zhì)的定價(jià)決策模型和雙渠道產(chǎn)品差異化策略模型,得到如下結(jié)論:

    產(chǎn)品差異程度會(huì)對(duì)雙渠道需求、價(jià)格和利潤(rùn)產(chǎn)生影響,線上渠道的需求會(huì)隨著產(chǎn)品差異化程度增加逐漸減少,直銷渠道的需求反之;價(jià)格差異程度隨產(chǎn)品差異化程度增加而增加;制造商利潤(rùn)會(huì)隨著差異化程度的增加先增加再降低,制造商應(yīng)在合理范圍內(nèi)增加產(chǎn)品差異化。

    本文僅對(duì)制造商雙渠道差異化策略中的部分問(wèn)題進(jìn)行了探討,同時(shí)在模型建立方面存在一定的局限性與不足,在未來(lái)的研究中需要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:

    對(duì)集中式雙渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品差異化決策的情形可以擴(kuò)展到研究分散式雙渠道供應(yīng)鏈。由于沒(méi)有考慮產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征,還可以將網(wǎng)絡(luò)外部性考慮入內(nèi);在進(jìn)行差異化策略不應(yīng)只局限于研究消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量偏好異質(zhì),還可以通過(guò)考慮消費(fèi)者渠道偏好異質(zhì)進(jìn)行研究。

    [1] 陳遠(yuǎn)高,劉南.存在差異性產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào),2011,25(2):239-244.

    [2] 王虹,周晶,孫玉玲.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈的決策與協(xié)調(diào)研究[J].運(yùn)籌與管理,2011,20(1):35-40.

    [3] 但斌,王瑤,王磊,等.考慮制造商服務(wù)努力的異質(zhì)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào),2013,22(6):835-840.

    [4] 王瑤,但斌,劉燦,等.服務(wù)具有負(fù)溢出效應(yīng)的異質(zhì)品雙渠道供應(yīng)鏈改進(jìn)策略[J].管理學(xué)報(bào),2014,11(5):758-763.

    [5] 丁正平.雙渠道供應(yīng)鏈線上線下定價(jià)策略及協(xié)調(diào)契約研究[D].合肥:合肥工業(yè)大學(xué)(博士學(xué)位論文),2015.

    [6] 李博.線上線下背景下雙渠道供應(yīng)鏈的差異化產(chǎn)品策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(14):47-49.

    [7] 卜心怡,李真真,董穎.基于雙邊激勵(lì)的異質(zhì)產(chǎn)品雙渠道沖突協(xié)調(diào)[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí),2015,45(20):102-111.

    [8] 周健,陳露婷,唐哲宇.基于Stackelberg博弈的異質(zhì)品雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2016,44(12):1962-1968.

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    [12] 朱立龍,于濤,夏同水.創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下三級(jí)供應(yīng)鏈分銷渠道產(chǎn)品質(zhì)量控制策略研究[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐,2014,34(8):1986-1997.

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