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    O2O模式應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的探討

    2018-11-29 19:31:18張建奇廣州城市職業(yè)學(xué)院廣東廣州510405
    物流科技 2018年2期
    關(guān)鍵詞:冷鏈流通農(nóng)產(chǎn)品

    張建奇 (廣州城市職業(yè)學(xué)院,廣東 廣州 510405)

    0 引言

    2015年國務(wù)院辦公室發(fā)文《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》 (國辦發(fā)〔2015〕78號),提出加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展,把實體店與電商有機(jī)結(jié)合、產(chǎn)生疊加效應(yīng),有利于促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需,推動農(nóng)業(yè)升級、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收。這項指導(dǎo)建議為我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化流通采用O2O模式指明了發(fā)展方向,符合目前我國農(nóng)產(chǎn)品流通的實際發(fā)展需要。當(dāng)前,我國農(nóng)產(chǎn)品流通存在成本高、質(zhì)量安全憂慮、產(chǎn)銷銜接渠道不暢通等問題,這些問題已經(jīng)廣泛引起了社會民眾的關(guān)注,O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品流通中的使用可以簡化流通環(huán)節(jié),縮減流通成本、平抑菜價;在農(nóng)產(chǎn)品安全方面通過物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)流通過程可視化和可追溯,大大提高對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全的管理。當(dāng)前,我國農(nóng)產(chǎn)O2O也出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢:一是模式不斷創(chuàng)新,形成多模式并存的局面,例如,手機(jī)App選擇附近門店下單→配送員去合作超市揀貨→配送到客戶家里;網(wǎng)站/App/移動終端下單→小區(qū)自提柜提貨;微信或App選擇附件門店下單→就近店鋪裝備訂單→自營物流或社會運(yùn)力結(jié)合配送到客戶家里;網(wǎng)站或App下單,每日凌晨1點截單→統(tǒng)計訂單采購商品,然后配送到直營自提點→客戶,第二天11點后到直營自提點取貨;手機(jī)App下單→根據(jù)下單時間當(dāng)日或次日配送(送貨+門店自提)等模式;另外采取“跨界思維”進(jìn)行營銷,例如,掃描實體店二維碼下單后進(jìn)行在線交易,交易后可獲得電影票或VR游戲體驗。二是通過整合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源、技術(shù)資源、物流資源、信息資源、客戶資源等,精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良、價格合理、安全保障的農(nóng)產(chǎn)品。三是隨著智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)、微信、支付寶、各種手機(jī)App的普及,消費(fèi)者尤其是年輕一代已經(jīng)步入SoLoMo(社會化+本地化+移動化)消費(fèi)時代,即消費(fèi)與社交開始逐漸融合為一體,它即是本地消費(fèi)群,同時又是移動消費(fèi)群;加上生活節(jié)奏的加快,許多80后、90后以至00后對于去超市或農(nóng)貿(mào)市場購買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣將會發(fā)生改變,因此農(nóng)產(chǎn)品O2O模式通過LBS實施準(zhǔn)確定位,形成以社區(qū)為主要的服務(wù)群體,能夠快速精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)群體,進(jìn)行定向營銷,形成農(nóng)產(chǎn)品O2O銷售社區(qū)模式。近年來,我國農(nóng)產(chǎn)品O2O模式取得了飛速發(fā)展,涌現(xiàn)了一批知名度高、運(yùn)營有方的電商企業(yè),例如、順豐優(yōu)選、京東到家、天天果園、我廚等。因此研究O2O模式在我國農(nóng)產(chǎn)品流通中的應(yīng)用有著重要的理論意義和實踐價值。

    1 應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的農(nóng)產(chǎn)品流通主體分析

    傳統(tǒng)流通模式下,農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭經(jīng)過層層中間環(huán)節(jié),最后到消費(fèi)者手中,整個流通環(huán)節(jié)中涉及農(nóng)民專業(yè)合作社、加工企業(yè)、批發(fā)市場、零售商等,流通環(huán)節(jié)臃腫狹長,農(nóng)民生產(chǎn)與消費(fèi)者消費(fèi)無法直接銜接,其結(jié)果是農(nóng)戶在供應(yīng)鏈中地位弱勢、各環(huán)節(jié)層層加價、產(chǎn)銷信息溝通不暢,最終是農(nóng)戶利益得不到保障、消費(fèi)者買不到“物美價廉”的農(nóng)產(chǎn)品。因此研究各個不同的流通主體使用O2O模式,可使得農(nóng)產(chǎn)品流通渠道從狹長向扁平化發(fā)展,從而縮短了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)者需求的距離。

    (1)農(nóng)民專業(yè)合作社。農(nóng)民專業(yè)合作社是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售、加工、運(yùn)輸、貯藏等組織化形態(tài),農(nóng)民專業(yè)合作社實行O2O模式銷售可以大幅度減少農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié),同時,可以統(tǒng)一規(guī)劃種植養(yǎng)殖、可以統(tǒng)一推廣銷售、可以統(tǒng)一定價、可以共同塑造品牌等。當(dāng)然由于我國大多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作社實力薄弱,可以通過社社聯(lián)合形成農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合社,從而提供合作社在市場的競爭實力。

    (2)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。有些加工企業(yè)有自己的生產(chǎn)種植基地或者與種植條件較好、有一定規(guī)模的農(nóng)戶簽訂采購協(xié)議,這樣能保證供應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì);另外,加工企業(yè)通過源頭控制,采購新鮮綠色的農(nóng)產(chǎn)品后,經(jīng)過初加工或者深加工,再通過O2O交易平臺進(jìn)行推廣和銷售,銷售的終端門店一般設(shè)立在居民聚集區(qū),方便市民消費(fèi)者就近去門店提取所購農(nóng)產(chǎn)品。

    (3)批發(fā)市場。批發(fā)市場經(jīng)營O2O模式,主要是搭建網(wǎng)絡(luò)平臺,方便批發(fā)商借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行交易,每個批發(fā)商戶可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪,覆蓋群體以本地區(qū)消費(fèi)者為主,支付方式主要依托第三方完成,如微信、支付寶等。運(yùn)作模式以網(wǎng)上店鋪出租的方式,批發(fā)市場可以按照每個商戶經(jīng)營的成交額比例或者固定的模式收取傭金,設(shè)定某個營業(yè)額度,不夠額度的按照固定模式收;批發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)平臺負(fù)責(zé)經(jīng)營推廣,擔(dān)負(fù)平臺的知名度打造及市場形象的塑造,另外,批發(fā)市場和第三方物流企業(yè)建立合作關(guān)系,儲備好物流資源,并做好運(yùn)輸配送的調(diào)度和合理規(guī)劃;以求快速地將消費(fèi)者訂購的農(nóng)產(chǎn)品及時送達(dá),保障農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。

    (4)零售商。開展O2O模式經(jīng)營的零售商要具有強(qiáng)大的連鎖能力和快速的物流能力;依托強(qiáng)大的連鎖能力可以覆蓋更廣泛的市場區(qū)域,擴(kuò)大消費(fèi)人群,有利于公司擴(kuò)大知名度,培養(yǎng)忠實消費(fèi)者;憑借現(xiàn)有品牌效應(yīng)開展O2O經(jīng)營,容易構(gòu)建成熟的市場體系;如永輝超市、沃爾瑪超市、廚易時代等,由于農(nóng)產(chǎn)品不同于一般商品,其保質(zhì)期短且對保存條件有一定的要求,因此零售企業(yè)還必須要搭建起完善、高效的物流配送體系,依靠可靠的物流把農(nóng)產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中。物流模式采用自營物流或者和第三方物流企業(yè)合作,考慮到自營物流必然會增加零售商的運(yùn)營成本,借助第三方物流服務(wù)可能面臨效率低、服務(wù)差的問題;因此,在我國當(dāng)前第三方物流服務(wù)還不夠健全的情況下,零售商要在自營物流或和選擇第三方物流之間做出選擇;筆者認(rèn)為能把自營物流和第三方物流結(jié)合起來是一個不錯的選擇。

    2 O2O模式應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品流通中的運(yùn)行保障機(jī)制

    不同流通主體運(yùn)用O2O模式經(jīng)營的方式方法大同小異,無非需要線上線下兩個渠道聯(lián)動配合,通過打造“定位準(zhǔn)確、品質(zhì)保證、線上互動、線下體驗、快捷方便”的銷售體系來滿足消費(fèi)者的需求。農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體是社區(qū)民眾,因此線下終端應(yīng)設(shè)立在消費(fèi)者居住區(qū)域,方式可以采用開設(shè)直營店,也可以和便利店、小超市合作,以實現(xiàn)快速和消費(fèi)對接的目的。O2O模式要在農(nóng)產(chǎn)品流通中良好運(yùn)行,需要有以下條件作保障:

    (1)需要建設(shè)完善的數(shù)據(jù)處理中心。運(yùn)營農(nóng)產(chǎn)品O2O模式需要有用于搜集、整理、分析消費(fèi)者線上線下購買及交易農(nóng)產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)處理中心,其功能是負(fù)責(zé)處理流通主體與消費(fèi)者之間的交易、支付、物流及信息反饋等。依據(jù)數(shù)據(jù)研究結(jié)果來調(diào)整規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營行為,例如,由于農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短、易腐爛的特性,必須要考慮保質(zhì)期限、配送過程中的冷藏要求等要素,根據(jù)消費(fèi)者反饋信息分析,我廚電商改為由配送人員配送到家的方式,這主要是因為合作門店非直營,銜接經(jīng)常出問題,不利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保存。

    (2)客戶資源的開拓。一是利用微信、微博、QQ、人人網(wǎng)等社交工具以及App、微信公眾號定位功能等開拓客戶資源;二是通過線上線下平臺、微信公眾號等途徑傳遞產(chǎn)品品類最新信息、價格優(yōu)惠信息、團(tuán)購信息等,方便消費(fèi)者及時掌握經(jīng)營動態(tài),以便他們根據(jù)傳達(dá)的信息增強(qiáng)購買決策;三是通過交易平臺,實現(xiàn)與消費(fèi)者信息雙向溝通,能及時看到消費(fèi)者的消費(fèi)信息反饋,以便能對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、物流服務(wù)等情況及時掌握,對后續(xù)的經(jīng)營策略改進(jìn)大有幫助;四是增加客戶體驗、培養(yǎng)忠誠度,線下實體店要讓消費(fèi)有愉悅的購買體驗,有利于幫助公司與消費(fèi)者之間建立良好的客戶關(guān)系,可以吸引消費(fèi)者成為“回頭客”,保持住客戶的忠誠度。

    (3)實現(xiàn)營銷協(xié)同。農(nóng)產(chǎn)品O2O模式通過線上線下協(xié)同,確保營銷策略的統(tǒng)一,形成合力,牢牢掌握住市場。一是線上線下價格差別要保持在合理的區(qū)間內(nèi),這樣才有利于穩(wěn)定銷售,贏得消費(fèi)的理解。二是線上線下提出的農(nóng)產(chǎn)品信息描述要一致,讓消費(fèi)者覺得真實可靠。三是線上線下促銷時間、促銷方式要一致,方式有積分優(yōu)惠、定期促銷或限時搶購等,以最大限度地引起消費(fèi)者關(guān)注,產(chǎn)生促銷效應(yīng)。

    (4)快速高效的冷鏈物流配送。農(nóng)產(chǎn)品O2O模式經(jīng)營理念下,為了增加客戶體驗、增加客戶的購買便利性,必須打造快速、便捷的配送系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品流通過程如果沒有一體化的冷鏈物流運(yùn)作,將會導(dǎo)致流通過程中出現(xiàn)大量的耗損、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)無法保障。因此應(yīng)該從以下幾方面來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展:一是建立完整的全程冷鏈物流體系,應(yīng)建設(shè)覆蓋產(chǎn)地預(yù)冷→冷鏈運(yùn)輸→銷區(qū)冷儲→冷鏈配送→冷鮮銷售等環(huán)節(jié),全程覆蓋、低損耗、可追溯的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系。二是加大農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)備和設(shè)施建設(shè),加快冷鏈技術(shù)升級,提高物流信息化水平;新建和改造一批適應(yīng)現(xiàn)代流通和消費(fèi)者需求的冷鏈物流倉儲設(shè)施設(shè)備;引進(jìn)和研發(fā)預(yù)冷、制冷、保溫材料、溫度實時跟蹤、包裝材料等冷鏈物流技術(shù);加強(qiáng)對信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入,提高網(wǎng)絡(luò)傳輸速度,建立農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流公共信息平臺,依托平臺實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游數(shù)據(jù)交換和信息共享;推廣二維碼、RFID、3S等信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流領(lǐng)域中的應(yīng)用。三是為了培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流專門人才,政府應(yīng)建立人才引進(jìn)和激勵政策,引進(jìn)高級冷鏈物流人才;各職業(yè)院校要增設(shè)冷鏈物流相關(guān)專業(yè)或方向,發(fā)展冷鏈物流職業(yè)教育;人才培養(yǎng)要堅持走產(chǎn)教融合、校企合作的共同培養(yǎng)之路;另外,冷鏈物流企業(yè)應(yīng)開展崗位培訓(xùn)來提升冷鏈物流人員的專業(yè)水平。四是大力發(fā)展第三方冷鏈物流,培育和壯大冷鏈物流主體。五是完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流相關(guān)法律法規(guī),確定冷鏈物流企業(yè)準(zhǔn)入和退出機(jī)制,將技術(shù)和服務(wù)不達(dá)標(biāo)的物流企業(yè)清退冷鏈物流市場;加快農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定,接軌國際冷鏈物流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范,推行符合國際規(guī)范的質(zhì)量安全認(rèn)證和市場準(zhǔn)入制度。六是政府應(yīng)從稅收、融資、物流建設(shè)用地等方面給予政策上的支持。

    (5)改造提升農(nóng)產(chǎn)品流通主體的O2O運(yùn)營能力。各流通主體要運(yùn)營好農(nóng)產(chǎn)品O2O模式,需要從多方面來提升的自身實力。農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)引入現(xiàn)代企業(yè)制度來進(jìn)行經(jīng)營管理,克服組織松散的現(xiàn)狀;應(yīng)引入當(dāng)?shù)佚堫^農(nóng)業(yè)企業(yè)加入,構(gòu)建“龍頭企業(yè)+農(nóng)民合作社+農(nóng)戶”的聯(lián)盟模式,以此增強(qiáng)合作社的實力和運(yùn)營能力;同時,應(yīng)該培養(yǎng)農(nóng)民骨干加入公司的經(jīng)營管理層,以此起著對其他農(nóng)戶的引領(lǐng)帶頭作用。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)提升農(nóng)產(chǎn)品的加工技術(shù),在供應(yīng)端和農(nóng)業(yè)基地或者農(nóng)戶之間建立起穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)源,必要時可以和農(nóng)民專業(yè)合作社合作,建立“加工企業(yè)+農(nóng)民專業(yè)合作社+農(nóng)戶”的供應(yīng)合作聯(lián)盟,農(nóng)戶依托合作社規(guī)劃、農(nóng)資及技術(shù)提供來種植生產(chǎn),加工企業(yè)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品加工、物流、O2O銷售。批發(fā)商除了做好網(wǎng)上平臺運(yùn)營外,還應(yīng)該對批發(fā)市場進(jìn)行改造升級,營造整潔、干凈的營業(yè)環(huán)境,做好線下客戶體驗。零售企業(yè)要經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品O2O,必須要解決下線實體店的問題;依靠自身開設(shè)實體店會面臨昂貴店租、勞動力成本上升等問題,給公司帶來較大的資金壓力,因此資金實力較弱的零售商可以采用和社區(qū)小超市、便利店合作或采用自提柜的方式解決線下終端的問題,對于資金實力較強(qiáng)的,也可以部分采用這種方式,以克服高額的線下成本給公司帶來的資金負(fù)擔(dān)。

    [1] 國務(wù)院辦公廳.關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見[Z].北京:國務(wù)院辦公廳,2015.

    [2] 王紀(jì)錄.農(nóng)產(chǎn)品O2O模式基本框架構(gòu)建及其運(yùn)行機(jī)制[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(8):150-152.

    [3] 張瀟化.電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品O2O運(yùn)作模式研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2017(7):70-72.

    [4] 祁寧.基于物聯(lián)網(wǎng)的體驗式有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷模式研究[J].電子商務(wù),2017(4):44-46.

    [5]朱新球.O2O生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)風(fēng)險管理研究——以上海廚易配菜有限公司為例[J].物流技術(shù),2017(3):127-133.

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