內(nèi)容型新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)及策略

張曉健，馬宇洲

摘 要 內(nèi)容型新媒體營(yíng)銷作為新媒體渠道中一類重要的營(yíng)銷類型，從出現(xiàn)伊始就一直在發(fā)揮著營(yíng)銷主力軍的作用。從圖文營(yíng)銷，到視頻營(yíng)銷，再到如今元素繁多的富媒體營(yíng)銷，新媒體始終在技術(shù)力量的支持下不斷發(fā)揮著影響消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)行為的積極作用。文章主要擷取內(nèi)容型新媒體力量中不可忽視的一支力量——微信公眾號(hào)營(yíng)銷，作為研究范本，意圖梳理其營(yíng)銷特點(diǎn)，分析其營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 內(nèi)容營(yíng)銷;新媒體營(yíng)銷;微信營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）22-0079-02

提到廣告營(yíng)銷，有一股不可忽視的力量正在發(fā)揮著巨大的作用，它就是新媒體營(yíng)銷。反之，對(duì)于新媒體而言，廣告營(yíng)銷似乎天然駐扎其肥沃的土壤，汲取平臺(tái)營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)也在源源不斷地創(chuàng)造著價(jià)值。二者渾然天成，互相成就。既然如此，本文就先從新媒體說(shuō)起，了解其構(gòu)成特征對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的促成作用究竟為何。

1 新媒體的特征概述

借助于互聯(lián)網(wǎng)科技力量的支撐，新媒體得以應(yīng)運(yùn)而生?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體是一對(duì)孿生兄弟，互聯(lián)網(wǎng)是抽象的時(shí)代語(yǔ)言，新媒體則是具體的渠道和平臺(tái)。催生于互聯(lián)網(wǎng)世界里的新媒體天然地具備了存儲(chǔ)海量信息的特點(diǎn)，甚至一度出現(xiàn)信息泛濫，人們?cè)絹?lái)越對(duì)每天轟炸式的信息炸彈望而生畏，因此有選擇性的篩選信息并定制化個(gè)人獲取信息的渠道成為了當(dāng)下人們更加青睞的信息處理方式。在如此注意力稀缺的時(shí)代，大眾文化越發(fā)顯得漸行漸遠(yuǎn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的信息生產(chǎn)和信息傳播模式的形成，讓分眾渠道占據(jù)了當(dāng)下內(nèi)容消費(fèi)型用戶的主要心智。受眾類型的不同、目標(biāo)人群的差異，讓越來(lái)越多的自媒體渠道形成了各自的陣營(yíng)，“人人都是自媒體”時(shí)代已然來(lái)臨，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，每個(gè)人都可以在自媒體上發(fā)聲，信息傳播的主體變得越來(lái)越多樣化和平民化。

另外，拋開(kāi)技術(shù)層面的作用，社交屬性也越來(lái)越成為新媒體內(nèi)容領(lǐng)域的強(qiáng)大基因，對(duì)信息主體的行為以及信息傳播路徑的不斷顛覆造成了重要的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)本身具有的交互性和非線性特點(diǎn)，正在催生更多的內(nèi)容信息傳播路徑的多樣化發(fā)展，社交傳播、KOL傳播、裂變式傳播等都是在其作用下，滲透了社交基因而迭代出的新玩法，不得不說(shuō)，社交屬性已經(jīng)成為各大新媒體平臺(tái)激烈爭(zhēng)奪的重要陣地，就連支付寶和淘寶等都在社交領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，印證了新媒體社交屬性的強(qiáng)大力量。

2 內(nèi)容型新媒體營(yíng)銷特點(diǎn)分析

在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域，大體上根據(jù)信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行分類和定義。本文所論述的內(nèi)容營(yíng)銷，則是整個(gè)信息傳播鏈條上的中心環(huán)節(jié)，甚至可以說(shuō)內(nèi)容即信息，沒(méi)有內(nèi)容也就沒(méi)有了傳播載體，營(yíng)銷也無(wú)從談起。常見(jiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷形式有微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等。內(nèi)容營(yíng)銷所包含的基本元素主要有文字、圖片、音頻、視頻，由此衍生出來(lái)的形式有圖文結(jié)合、動(dòng)圖（包含各種表情包）、H5場(chǎng)景等。本文選取微信公眾號(hào)營(yíng)銷作為案例，具體而有針對(duì)性的談一談微信營(yíng)銷所具有的內(nèi)容型新媒體營(yíng)銷特點(diǎn)。

1）差異化定位，目標(biāo)受眾導(dǎo)向。打開(kāi)微信公眾號(hào)，我們會(huì)看到這個(gè)世界的千面萬(wàn)面。根據(jù)用戶的信息閱讀偏好確定一個(gè)公眾號(hào)的定位和風(fēng)格是微信營(yíng)銷的第一步。盡管用戶作為信息接受的一方，具有相對(duì)被動(dòng)性，用戶永遠(yuǎn)需要觸碰信息所傳播的認(rèn)知和價(jià)值觀，盡管用戶可以選擇拒絕接受和贊同;但是技術(shù)上用戶已經(jīng)可以自主地進(jìn)行信息規(guī)劃和篩選了，用戶只選擇自己喜歡的、對(duì)自己有幫助的信息。據(jù)此，微信公眾號(hào)呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的局面，定位和風(fēng)格也各不相同，比如定位為情感勵(lì)志類的視覺(jué)志、HUGO、咪蒙、十點(diǎn)讀書(shū)等微信號(hào)，定位為搞笑趣聞?lì)愶L(fēng)格的冷笑話精選、六點(diǎn)半、冷兔、暴走漫畫(huà)等微信號(hào)，還有為運(yùn)動(dòng)人群打造的微信號(hào)Keep、柚子說(shuō)球等，此外，微信公眾號(hào)的定位分類還有很多，比如：影音娛樂(lè)類、旅游類、醫(yī)療健康類、數(shù)碼科技類、餐飲美食類、女性美妝時(shí)尚類、時(shí)政資訊類等。每一類微信號(hào)，我們都可以看作是一個(gè)固定類別和風(fēng)格的欄目，具有相對(duì)穩(wěn)定性和受眾區(qū)隔度，它的定位取決于面對(duì)的人群畫(huà)像，根據(jù)用戶的物理特征（如性別、年齡、職業(yè)、地區(qū)等）和用戶行為特征（如興趣偏好、性格特點(diǎn)、行為習(xí)慣等）來(lái)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行畫(huà)像分析，找到精準(zhǔn)的群體特征，對(duì)其深入洞察和分析，總結(jié)和提煉出能夠?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷助力的關(guān)鍵指標(biāo)和指導(dǎo)方法。

2）選題定律：追熱點(diǎn)，抓痛點(diǎn)，傍“大腕”。承接前文的定位和風(fēng)格制定，微信內(nèi)容營(yíng)銷在選題上也是極為謹(jǐn)慎的。選題選的好，輕松十萬(wàn)+，這句調(diào)侃的口號(hào)已經(jīng)成為微信營(yíng)銷界的共識(shí)。選題是一篇微信內(nèi)容文章的風(fēng)向標(biāo)，標(biāo)題是對(duì)選題方向的具體化落地，標(biāo)題的意義在于第一時(shí)間抓住讀者的注意力，讓讀者點(diǎn)擊進(jìn)入文章內(nèi)頁(yè)。在流量為王的新媒體領(lǐng)域，點(diǎn)擊量對(duì)微信營(yíng)銷而言是極其重要的衡量指標(biāo)，對(duì)于其營(yíng)銷轉(zhuǎn)化和廣告收入有直接且絕對(duì)的影響。因此很多微信號(hào)都著眼于文章標(biāo)題來(lái)做文章，也就總結(jié)出了一系列關(guān)于如何選題和寫(xiě)標(biāo)題的方法和規(guī)律，這些規(guī)律經(jīng)過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐檢驗(yàn)，都具有普遍性的積極效果。（1）追熱點(diǎn)：對(duì)于經(jīng)常曝光的新聞熱點(diǎn)事件、明星名人軼事等，如果微信內(nèi)容能夠在熱點(diǎn)全面鋪開(kāi)的72小時(shí)之內(nèi)抓住，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布，往往會(huì)獲得比平時(shí)更好的傳播和閱讀效果。其背后的原理是，人們的注意力總會(huì)被最新發(fā)生的、具有轟動(dòng)性的、容易引起話題的事件所吸引，因此往往看到具有熱點(diǎn)關(guān)鍵詞的內(nèi)容會(huì)更有興趣接受。（2）抓痛點(diǎn)：對(duì)于某一類特定人群，往往具有某些共性，微信內(nèi)容創(chuàng)作者如果能夠深入洞察到這個(gè)共性需求，而且是用戶非常強(qiáng)烈的需求，往往能夠更容易引發(fā)用戶的集體共鳴，獲得不錯(cuò)的注意力資源，其背后的原理是，每個(gè)人都渴望獲得理解和認(rèn)同，而共鳴的制造就是一個(gè)獲取理解的過(guò)程。（3）傍“大腕”：這條定律更適合標(biāo)題的擬定，也就是選定了內(nèi)容方向之后，為了能夠獲取到用戶的注意力，而采取的一種討巧策略。在標(biāo)題中引入名人、名校、名企等這些天然自帶流量的“大腕”往往可以增加內(nèi)容被注意到的幾率。

3）說(shuō)服手段：靜與動(dòng)、情與理、案與據(jù)、明星與平民。在微信內(nèi)容營(yíng)銷中，當(dāng)讀者被標(biāo)題吸引，點(diǎn)擊到文章內(nèi)頁(yè)之后，說(shuō)服手段就顯得極為重要，它關(guān)系到內(nèi)容傳播后續(xù)的環(huán)節(jié)能否順利發(fā)生，也就是內(nèi)容能否獲得用戶自發(fā)傳播，以及點(diǎn)贊和評(píng)論等用戶互動(dòng)行為能否發(fā)生。

一般地，在一篇微信內(nèi)容文章中，會(huì)涉及到一些說(shuō)服手段，比如用靜態(tài)的文字或圖片，穿插動(dòng)態(tài)的動(dòng)圖或者視頻，或者具有交互性的內(nèi)容，來(lái)讓用戶獲得更好的體驗(yàn);通過(guò)感性與理性說(shuō)服的交叉使用，讓讀者獲得情感與理智雙重的認(rèn)知確認(rèn)，增加內(nèi)容說(shuō)服的幾率;當(dāng)一段論述過(guò)于生硬和干澀的時(shí)候，通過(guò)引入具體的個(gè)案分析或者研究數(shù)據(jù)、調(diào)研報(bào)告等具有權(quán)威和公信性的結(jié)論，更容易說(shuō)服用戶相信這個(gè)論述;此外，當(dāng)你在微信內(nèi)容中推銷一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或者一種觀念的時(shí)候，引入明星代言效果可能會(huì)更好，同時(shí)，如果借用消費(fèi)者證詞的手段，往往也會(huì)效果出奇的好，因?yàn)樽鳛槠矫竦南M(fèi)者與用戶更能拉進(jìn)距離，可信度更高。

3 內(nèi)容型新媒體營(yíng)銷策略分析

對(duì)于微信內(nèi)容營(yíng)銷而言，其營(yíng)銷策略主要在于引導(dǎo)用戶一步一步的按照內(nèi)容生產(chǎn)者既定的步驟和環(huán)節(jié)順利的完成內(nèi)容消費(fèi)。因此，微信內(nèi)容營(yíng)銷的策略也就是制定出引導(dǎo)用戶行為的機(jī)制，讓用戶行為盡可能地順利發(fā)生。本文對(duì)于微信內(nèi)容營(yíng)銷給出的是A-I-D-A策略機(jī)制：

A-I-D-A機(jī)制運(yùn)行邏輯：引起注意（Attention）——激發(fā)興趣（Interest）——勾起欲望（Desire）——促成行動(dòng)（Action）。

在這套內(nèi)容營(yíng)銷策略機(jī)制中，按照用戶順利發(fā)生內(nèi)容消費(fèi)行為的步驟，首先通過(guò)選題和標(biāo)題策略來(lái)引起用戶的注意，當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)內(nèi)文，通過(guò)說(shuō)服機(jī)制激發(fā)出用戶的興趣點(diǎn)，讓用戶讀下去，在這個(gè)過(guò)程中適當(dāng)?shù)挠靡恍┦侄蝸?lái)勾起用戶的購(gòu)買欲望，進(jìn)行促成消費(fèi)行為。需要注意的是，這套機(jī)制能夠不中斷發(fā)生的前提是，要在每一個(gè)環(huán)節(jié)都避免失誤，否則很可能讓用戶的消費(fèi)行為不能順利完成。比如說(shuō)，通過(guò)標(biāo)題吸引了用戶看內(nèi)文，但是文章并沒(méi)有激發(fā)興趣，用戶自然不會(huì)繼續(xù)去完成后續(xù)的消費(fèi)行為。因此，該策略機(jī)制的核心在于保證整個(gè)鏈條的順利發(fā)生。

4 結(jié)束語(yǔ)

微信公眾號(hào)營(yíng)銷作為新媒體內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的重要陣地，也隨著新技術(shù)的發(fā)展和對(duì)用戶的深入洞察而不斷發(fā)生變化，作為內(nèi)容生產(chǎn)者和創(chuàng)作者，需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新內(nèi)容營(yíng)銷認(rèn)知，掌握新方法和心技巧，才能游刃有余地應(yīng)對(duì)新媒體日新月異的新變化，為品牌營(yíng)銷持續(xù)助力。

參考文獻(xiàn)

[1]黃有璨.運(yùn)營(yíng)之光2.0[M].北京：電子工業(yè)出版社，2017.

作者簡(jiǎn)介：張曉健，吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)。